【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读，旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。
文末添加 SocialBeta 趋势小助手微信：reportsocialbeta，备注【0901】，获得本期部分精选报告合集。
值得一看的数据报告
①时趣 × SocialBeta 联合发布｜2024，消费分级的风还是吹到了品牌」
时趣联合 SocialBeta 发布《分需时代-品牌如何同时抓住消费升级与降级的新机遇》报告。面对时下消费升级和消费降级并存的消费市场，报告致力于挖掘复杂多元的「分需时代」下，不同消费群体的需求变化和动因，并基于其背后反映出的消费趋势，为企业抓住新机遇，推动业务持续增长提供战略建议。
何为「分需时代」？分需时代具备「需求管理」「高端驱魅」「多元价值」和「个性化表达」4 大特征，即消费者对自身需求进行分级管理，对高端品牌「驱魅」，愿意尝试中低价位段平替，并且评判产品的价值由实用性功能向感官、情绪、社会等多层次综合价值延伸，在消费中实现自我表达。
对此，报告从下沉市场人群、中端市场人群和高端市场人群 3 大主体消费人群出发，展开定性研究，进一步拆解在「消费升级」和「消费降级」两大分化路径下，消费者在需求场景、产品、品牌及渠道上的变化与品牌相应的应对策略。
以消费升级为例，对全市场消费者而言，健康、氛围感、爆品、实用是消费升级的主要驱动场景，而在产品方面，共涉及感官体验、功效可感、科技智能、功能多样、创新性强、优质服务、专研功能 7 大动因。品牌方面，消费者更期待具有创新性、科技感和专业性的品牌。在信息渠道上，电商平台的反馈尤为重要，其中以京东、抖音最具影响力。此外，通过天猫京东平台购买、线下专卖店数量多、线下门店高端感等都是在购买渠道上驱动消费升级的主要因素。
在上述特征的基础上，每一类人群又各自呈现出更为细分的消费升级路径：
• 下沉市场人群（家庭年收入在 16 万以下，总家庭数量占比约 61.1%）：调研中有 28.8% 的受访者在「熟人话题」中的产品上进行了消费升级，这就要求贵价品牌加强对「在地」话题的把握，以接地气的方式提升品牌在当地的认知度。产品方面，独特功能和精致外观对这类消费者尤为重要，品牌需强调功能优势，形成护城河，并且重视外观设计，如打造品牌主题色等，为消费者留下深刻印象。品牌方面，「年轻化」的品牌调性成为重要驱动力，品牌在下沉市场的营销沟通中可着重传递「搭载行业最新功能」等前沿信息。
• 中端市场人群（家庭年收入在 16-60 万为主，总家庭数量占比约 37.4%）：调研中超 6 成受访者因为「尝新」而消费升级。产品方面，「品质成分」的重要性尤为显著，有超 4 成消费者因为原材料（成分）的价格高或品质好而选择价格更高的产品，此外，融合潮流元素，与时尚 IP 联名的产品外观也深刻影响了他们的选择。品牌方面，近 6 成消费者表示，品牌形象的「高品质感」会吸引他们选择价格更高的产品，与此同时，品牌「公益属性」的影响力也进一步凸显，有 23.3% 的受访者表示，品牌的社会责任感会驱动他们消费升级。
• 高端市场人群（家庭年收入在 60 万以上为主，总家庭数量占比约 1.5%，家庭净资产持有 500 万人民币以上）：超半数的受访者在和自己兴趣爱好密切相关的产品上进行了消费升级，兴趣营销作用显著，对此，品牌可考虑以会员俱乐部的形式，为高端消费人群提供更深度的趣味体验。产品方面，「记忆点」的驱动力最为显著，有 33.8%的消费者因为产品独特、有趣而愿意付出更高的价格，这也要求品牌更积极地将产品本身作为话题挖掘。品牌方面的「高端性」塑造最为重要，这反映在产品上是珍稀原料、专研科技、时尚外观以及优质服务的整合，在渠道上要求品牌联通线下高端门店体验和高端属性的传播内容，邀请业界顶尖专业人士代言，并且将价格定位在最高价位段区间内。
与「消费升级」对应，报告同样对「消费降级」路径下 3 类消费者的需求变化、动因及品牌策略展开详细拆解。欢迎文末添加趋势小助手，免费获取报告原文了解更多详情。
②关于中国摩登家庭的真相：母职父职有新解，「毛孩子」成为新家人
麦肯中国真相研究中心发布《关于中国摩登家庭的真相》报告，聚焦中国市场家庭成员的生活方式、消费偏好及发展趋势，为品牌了解中国现代家庭行为模式并与之沟通提供洞见。
「一家三口」的传统家庭观念依旧持续，同时「丁克家庭」概念也逐渐流行。调研显示，近 8 成中国受访者仍然认同家庭需要包含父亲与母亲，血缘与亲缘是界定家人关系的基本标准。同时，61% 的受访者表示目前没有生育计划。此外，《再见爱人》等展现离婚、重组等多元家庭观念的媒体作品趋于流行。对此，品牌应逐渐改变「传统」家庭观念，展现以爱、支持与尊重塑造新的家庭形式。
传统家庭结构将女性置于事业、情感、教育等多重压力与期许之下，新一代女性正寻求以自我提升突破「母职惩罚」。超过 8 成受访者表示身为母亲压力太大，女性在家务中的隐形劳动往往被忽视，而囿于母亲身份难以继续驰骋职场。同时，更多女性以旅行、艺术、文化、运动等多元兴趣充实自己，寻求更多人生可能。对品牌而言，如今更应看见「母亲」身份之外的女性生活，支持妈妈们的新选择。
家庭分工的转型也推动男性对于「父亲」一职萌生新解，相较于充斥着「爹味」的大男子主义，更多年轻男性期望成为包容顾家的「暖爸」。其中，顾家、包容、共情、善于沟通的品质最受看重，更多年轻爸爸通过传授知识、花样遛娃与科学育娃承担家庭育儿责任。品牌可展现新的父职参与的育儿场景，引导和提供新型育儿方式。
青少年所受到的原生家庭压力与代际创伤依旧普遍存在。数据显示，中国未成年抑郁症患者人群占比达 30.3%，「扫兴家长」与打压式教育对年轻一代造成创伤。此外，高达 53.5% 的学生曾遭受校园霸凌。在痛苦中，更多青少年寻求心理咨询、休学等自救方式，期望在网络上寻求慰藉。品牌也需关注到这一社会问题，通过青少年心理健康、反霸凌等 ESG 项目建设，为新一代提供切实帮助。
年轻一代登上舞台，银发族也不甘示弱，「退休不退场」，在社交媒体上持续丰富自我兴趣生活。2023 年，中国 60 岁及以上人口已达 2.9 亿，退休并未阻止银发族跟上时代潮流，老年旅居、老年大学、老年穿搭等话题内容在社交媒体上持续走热。品牌可输出更加轻松活泼的老年人形象，拓展代际互动场景。
随着养宠愈发普及，「毛孩子」也成为家人。2023 年，养宠家庭规模破亿，同时新生儿人口近五年下滑 40%，宠物正在以「孩子」的乖萌身份融入新式家庭。与此同时，绿植、毛绒玩具等正成为年轻人在养育旅程中寻求情感表达的新载体。因此，品牌也应重视「崽」文化中的感性体验，为年轻人提供治愈、舒适的情绪价值。
③电通 2024 首席营销官报告：创意>业务增长，品牌营销开抢文化话语权
电通创意发布《2024 首席营销官报告》，聚焦 2024 年营销行业工作者对于创意、业态、工作模式与 AI 应用的新观点，展望广告营销行业在变革时期的未来走向。
• 从全渠道创意到全场景创意：近 9 成 CMO 认同创意是推动客户体验转型、解决可持续发展挑战的关键，这一点尤其体现在食品饮料、个护、制药等行业。相较于传统付费广告的渠道式创意，在兴趣电商、线下生活等场景的创意方案更为关键。
• 从广告占有率到文化占有率：营销行业正在经历注意力的重新分配，品牌更加渴望留下文化印记，争夺更多文化话语权。88% 的 CMO 表示品牌必须成为文化的一部分，更多品牌转向投资新型娱乐与文化产业，包括 IP、电视节目、音乐制作与 UGC 等。
• 从控制到指挥：品牌愈发注重与社群创造深度联结，实现与年轻世代消费者的「双向奔赴」，拓展 KOL、KOC 等达人合作已成为当下品牌营销的常用策略。调研显示，77% 的 CMO 认为 KOL 营销是新媒体时代的重要组成部分，品牌建设的未来正在于品牌、创作者与平台之间的合作。然而，这样的合作也同样具有挑战与隐忧，有 75% 的 CMO 认为品牌应该致力于创造文化，建立自己的受众。
• 从无缝体验到独特体验：更多营销从业者认为品牌的触点日益丰富，个性化的技术与服务尤为重要。从 2022 至 2024 年，智能个性化、组织理念、创新技术的重要性逐年上升，然而，仍有 62% 的受访者认为尽管技术对于客户体验越发关键，但创意表达却不见起色。
• 从洞察到前瞻：有 42% 的受访者认为，了解消费者与市场趋势是市场营销的主要职责，这一点甚至超过了业务增长。对于此，AI 与机器学习成为得力助手，近 6 成受访者称正在使用 AI 工具来预测消费者的行为变化，也有近 5 成的 CMO 选择使用 Z 世代组成的团队执行研究。
• 从疑惧 AI 到善用 AI：今年营销行业对于 AI 的看法更为积极。坚信人工智能永远无法与人类想象力相抗衡的人数占比显著减少，CMO 对于 AI 的协作与创造力有了更为深刻的理解。尽管如此，也有近半数受访者认为生成式 AI 无法创作出打动人心的广告。
• 从边缘创新到核心创新：经济宏观环境的压力下，实现增长更加艰巨且必要。近 8 成 CMO 将 10% 以上的预算用于创新投资，且更多 CMO 决定采用 AI 技术、AR 穿戴等工具提升产品服务创新力。然而，在技术创新上营销人士们显得「孤军奋战」，60% 的受访者认为没有合适的代理商伙伴帮助他们创新。
• 从接受 Brief 到自主变革：市场营销部门的角色不断变化，愈发成为业务转型的驱动所在。近 8 成受访者表示「需要一家能够以创造力帮助我们解决难题的代理公司」，创意比以往任何时候都更加重要。因此，对于代理公司而言，单纯接受并执行 brief 已不再受用，品牌更加重视合作伙伴的创意与独特思考。
④2024 全民运动圈层及消费需求研究：大众、小众、轻户外 3 大细分赛道分析
艺恩数据发布《2024 全民运动圈层及消费需求研究》。从体育运动社媒热度、细分运动赛道、平台运动 IP 等方面，解读全民运动热潮下，体育运动如何撬动品牌营销价值。
从社媒讨论热度来看，自今年 3 月起，「运动」相关社媒内容作品量和互动量显著提升，到 7 月巴黎奥运会达到峰值。将热门运动进一步细分为「大众运动」「小众运动」及「轻户外运动」，可以看到，其中健身已经成为现如今的一种生活方式，声量遥遥领先。与此同时，小众运动不仅走进了大众视野，更加速渗透用户的日常生活。
爱好「大众运动」的人群以健身一族、精致白领和千禧妈妈为主，年龄主要集中在 24-40 岁，主要居住在一线和新一线城市。这一人群积极关注赛事，「减脂」「腹肌」等自律的目标是 TA 们投入运动的主要驱动。在偏好的品牌上，运动服饰是大众运动爱好者的首要关注，同时 TA 们乐于寻找健身搭子，健身 app、低脂饮食等品牌社媒讨论度也较高。
「小众运动」尽管整体声量较低，但作品量同比去年增长率达到 80%。其中，射击、拳击及赛车运动内容平均互动量高；击剑、马术作品量实现大幅跃升；滑雪、冲浪认知度相对较高，作品量领先并持续增长。小众运动爱好者重点关注装备、季节及场地，赛事对小众运动的热度拉动作用强，此外，很多小众运动爱好者为运动赴一座城，除了追求更好的运动条件外，还附带旅游属性。
「轻户外运动」热度持续攀升，钓鱼、登山、徒步、骑行已积累一定基本盘，溯溪、浆板正不断吸引尝鲜者入局。高线城市的年轻群体是轻户外运动的主要参与者，TA 们集中在 18-30 岁。除了防水、速干、可折叠等实用需求外，TA 们也兼顾时尚性，多巴胺运动、cleanfit 成为近半年热度最高的潮流趋势。在热衷记录的需求下，GO PRO、大疆等拍摄器材热度上涨。同时「防晒」品类受到重点关注，物理、化学防晒双管齐下，成为户外人的首要功课。
⑤2024 体育营销洞察报告：小众赛事「营销力」凸显，人气运动员带动流量竞争
QuestMobile 发布《2024 体育营销洞察报告》。报告从赛事、平台、人群、品牌营销 4 方面，展示 2024 体育营销市场现状，为品牌提供策略参考。
2024 年体育产业迎来「爆发之年」，国际大型赛事竞相开展，同时国内地方特色赛事「村超」「村 BA」等影响力不断升温。体育赛事网络播出平台呈集中趋势，流量集中在 CCTV5、腾讯视频及咪咕视频。腾讯视频主要通过 NBA、F1 等赛事版权，以多元化内容产品体系贯穿全年，保持用户活跃度。咪咕视频具有较为完整的体育赛事版权，布局综合类和垂类赛事 IP，包括英雄联盟、王者荣耀等电竞赛事 IP 版权，拥抱年轻人群。
随着短视频平台的崛起，快手、抖音相继加入奥运会转播权的争夺战，品牌营销资源趋于分散。与此同时，平台通过打造体育赛事衍生节目如专题节目、微综艺等，持续制造热点与话题，拓展商业化价值外延。小红书平台通过差异化的内容营销及社区活动，借势体育明星和奥运赛事，实现用户破圈。数据显示，2024 年 7 月小红书 APP 用户中，一线城市、年轻男性用户数量有较快增长。
对赛事内容的「关注」比「触达」显示出更高的营销价值，小众赛事营销影响力凸显，这就需要品牌更深入了解特定圈层的需求和偏好，实现精准营销。例如诸多品牌赞助垂类体育赛事，积极配合线下活动促进转化。
高人气运动员同样是品牌的「流量」之争。巴黎奥运会期间，社交平台讨论的热门运动员展现出广泛的受众基础和粉丝粘性，并且跟随赛程，「获奖时刻」将流量推至峰值。相比起基本盘，热门运动员的受众画像年轻化更为突出。
除赛事赞助、运动员代言外的常规操作，品牌还通过与体育 IP 合作，深化其品牌的体育营销战略。例如，TEAMCHINA 是中国国家队市场开发的品牌计划，本届奥运会期间，品牌通过与 TEAMCHINA 绑定，打造中国国家队官方联名产品进行推广。
栏目主编推荐
①在乙游里学法，《未定事件簿》这波联名在大气层
推荐理由：在乙女游戏联名层出不穷的今天，《未定事件簿》凭借与上海市律师协会的「梦幻联动」再度破圈，让乙女游戏在满足女性情感想象之余，增添普法自卫的别样深度。品牌因聚焦《未定事件簿》的游戏设定与联名案例，分析乙女游戏如何在跨界营销中拓展「上价值」的新思路，在现实与虚拟的互相对照下，实现真正的「游法交织，普法破圈」，让乙女游戏拥有跨次元的长尾价值。
②品牌玩梗，永不过时！
推荐理由：UC 浏览器招人「去 UC 上班」，大润发为「杀鱼师傅」打造「鱼人节」……如今，玩梗已经成为品牌的必备技能。SocialBeta 精选 12 个品牌玩梗的优质案例，探索品牌如何通过借势 UGC 话题与用户「玩」在一起，为品牌形象带来年轻有趣的新记忆标签，真正直击「梗」背后的大众情绪，成为年轻人的新「嘴替」。
优秀案例精选
本周入选的有龙角散、M Stand、奈雪的茶等 5 个品牌。
公司机构和个人投稿，或者对于栏目的升级有更多建议，欢迎联系栏目主编 Juni（juni@socialbeta.com）。未来，我们希望有更多内容合作伙伴和读者加入荐读，让更多有价值的好内容被更多人看到。
