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栏目主编推荐
①专访｜麦当劳勇闯「新中式」，成功了吗？
推荐理由：中式传统 24 节气，麦当劳是怎样毫无违和感地「蹭」上的？在大暑节点，麦当劳巧用「大暑吃大薯」的谐音梗，打造复古摇扇、刺绣凉席等纳凉周边，凭借中西合璧的创意，打造重返儿时夏日的怀旧体验。品牌因聚焦麦当劳「大薯日」的新中式营销案例，通过与麦当劳独家专访，探寻「麦门」富有活力的创意灵感，探索品牌回归消费者的可行之径。
②2024 天猫营销 IP 全景图，来了！
推荐理由：天猫营销 IP 阵容浩荡，作为电商营销 IP 的长期观察者，SocialBeta 2020 年便已围绕淘系平台制作出行业首份平台营销 IP 图鉴。本期，SocialBeta 基于平台公开信息梳理《2024 平台营销 IP 图鉴——天猫篇》，针对近 20 个天猫营销 IP 进行梳理划分，并分享各大 IP 的优质营销案例，基于如今的营销环境和解决品牌实际商业问题的视角，为品牌投放带来更明晰的方案思路。
③16 张图一览 7 月营销热点
推荐理由：7 月 SocialBeta 一手信源共收集 345 个案例，本期内容将从热点趋势、节点营销、IP 联名、热门人物等几个方面，提取营销行业的热点现象，与您一览本月营销大事件。
随着奥运会开幕，场外品牌争相出招，从官方合作到借势，狂刷存在感。《长相思2》《神偷奶爸4》等热映影视综艺，持续拉动品牌从剧情、角色出发，用更有记忆点的方式与 IP 融合。节日营销方面，国际友谊日、世界无聊日、奥特曼之日等新鲜节点涌现，品牌也相应带来更轻松治愈的营销活动。
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值得一看的数据报告
①小红书 10 大搜索趋势洞察：年轻人上小红书，都在搜什么？
小红书联合 DT 商业观察与第一财经发布《小红书 10 大搜索趋势洞察》，基于用户在小红书上的搜索内容及相关话题，梳理当下年轻人在职场、情感、养宠、养生等多维生活圈层的兴趣趋势。
• 积极怠工：兼职、简历与摆摊是「工作」话题下的小红书年度热词，年轻人们要么在打工，要么在找份班上的路上，更多年轻人希望以「反 PUA」「打零工」等方式缓解上班压力，丰富收入来源。其中，上海的打工人最想「去班味」，追求吃喝玩乐的松弛感，其次是广州、深圳、北京。
• 自我疗愈：MBTI 人格标签成为年轻人身份认同感的重要来源，让更多人重新认识他人与自己。此外，19-23 岁的年轻人最想「发疯」，近 610 万人在上半年曾搜索寻找安抚情绪的办法，寻求心理疗愈成为年轻群体的普遍诉求。
• 理性听劝：在旅游热潮下，小众城市成为年轻人出行新选择，相较于提前做规划，更多人选择在小红书上搜索获得即时攻略。运城、毕节与衢州成为新晋热门出行目的地，更多旅客热衷于逛博物馆。
• 散装养生：00 后不仅用「发疯」疏解情绪，还通过「养生」疗愈身心。数据显示，在年中 6 月 17 日，就有近 32 万用户搜索「体检」，近 8 万人搜索「结节」。此外，中式养生智慧经久不衰，在三伏天节点便有 136 万用户搜索和分享「晒背」经验。
• 宠物升咖：养宠逐渐成为年轻人的主流生活方式，而在小红书上，猫党比狗党多了近 2600 万。此外，云养宠的用户不在少数，光是上半年就有 4758 只小猫的名字是由用户群策群力起的，还有近万人在办公室养宠物，通过养石头、养绿植为自己带来心灵慰藉。
• 悦食悦己：越来越多新手厨师通过搜索教程做出第一餐。数据显示，可乐鸡翅是最多人搜索的菜。此外，螺蛳粉凭借独特的口味征服了广州、深圳和上海人，成都人最爱搜索「好吃不长胖」，在吃这件大事上，年轻人选择拒绝糊弄，认真吃饭。
• 无痛健身：在 Citywalk 大热之后，散步成为小红书年轻用户最热门的运动。相较于前往健身房锻炼，更多人偏好居家运动。此外，夜跑、游泳、边看剧边有氧等运动方式也为更多人所关注，期望在运动中增添不乏味的乐趣。
• 多元审美：国风审美焕发新活力，在小红书上，新中式、马面裙与旗袍是最受欢迎的服饰类型。值得关注的是，女性对运动鞋的关注度远超高跟鞋，更加重视穿着的舒适性。此外，有近 2 万男性在小红书上听劝求改造。
• 间歇努力：学英语、健身和考研成为年轻人重启人生的热门选择。在上半年，近 8 万人在上半年搜索「大龄如何重返校园」，在高考结束后近 6 万人搜索「复读」。不管处于人生哪个阶段，学习仍然是大多数人心中提升自己的最佳路径。
• 选修爱情：送礼表心意仍是年轻人共建亲密关系的常用方法，「送男朋友礼物」是上半年小红书最受关注的恋爱相关搜索词。然而，有近 95 万位男生曾经搜索「求复合」的方法。无论是热恋还是分开，寻求网络攻略与倾诉已成为年轻人恋爱生活的重要一环。
②2024 中国户外媒体生态报告：8 大投放场景决定触达成效
秒针系统发布《2024 中国户外媒体生态 landscape 报告》，基于对当下中国户外广告投放的大盘监测与渠道观察，从生活、娱乐、通勤等 8 大场景切入，展望户外广告的投放策略与成效表现。
数据显示，2023 年户外广告规模同比增长 11%，预期在 2024 年市场规模接近 900 亿元。在广告主方面，电梯、影视广告花费投入增长超 20%，广告主对于户外投放力度增强。在消费者方面，户外媒体仍是消费者获取品牌认知的主要来源，调研显示超半成用户因为户外广告了解新品牌。
基于户外广告投放场地与类型差异，报告总结出以下 8 类户外广告场景：
• 生活场景：生活场景涵盖社区楼宇、快递柜、门禁等居家生活场所，人群月平均接触率接近 100%，对用户的吸引力达 68.1%，是面向大众人群广泛种草的优质渠道。
• 娱乐场景：娱乐场景涵盖公园、健身房、电影院、KTV 等休闲活动场所，拥有各自的媒体资源特点。公园景区大牌、灯杆旗月平均接触率最高，达 50.5%，吸引力较为一般。此外，电影院的大屏广告虽然平均接触率仅有 16.3%，但信任度可达 49.4%，具有较高的口碑认可。
• 购物场景：购物场景涵盖购物商场、超市、便利店等。值得关注的是，超市货架电视广告月均接触率高达 76.3%，其可信度与吸引力达 61%，能够较好承接用户的即时消费需求，适合投放日用快消商品。
• 通勤场景：通勤场景涵盖公交车站、地铁站、地标建筑等出行中停留触达之处。公交车站广告较地铁灯箱接触率更高，且用户对前者的信任感更强。此外，地标建筑广告、楼梯外立面广告能够较好吸引用户视线，强化品牌认知。
• 办公场景：办公场景涵盖办公楼电梯、停车场、贩卖机等职场人士高频接触的场景，能够精准触达城市企业职员群体。该类广告接触率近 60%，但吸引力相对一般。
• 交通场景：交通场景涵盖高速公路、高铁火车、机场等出行场所，能够触达旅游、差旅人群。其中，用户对于高铁广告的信任度最高，主要接触行李架、列车桌板广告。
• 其他场景：酒店、学校、医院等特殊场所为广告投放带来细分用户。如，学校中的信息栏、桌贴等能够帮助品牌触达年轻、学术人群。
基于投放场景分析，报告总结出中国户外广告的发展趋势：程序化数字户外广告将在营销中持续占据更大比重；3D 大屏等强视觉冲击力的创意广告更能提升曝光效果，CGI 巨物营销造势更为常见；打造主题场景式户外投放更有利于增进品牌认知，互动打卡、融入地域是加分项。
③京东 2024 上半年体育消费报告：运动装备专精智能化，菁英运动大众化
京东消费及产业发展研究院发布《2024 上半年体育消费报告》，基于平台数据，洞察当下消费者的体育消费趋势与偏好。
报告指出，运动装备走向专精智能化，消费者对定向功能与实力性能更具期望。在运动场景走向细分之际，消费者偏好服务专项活动的运动装备，同时追求外观时尚与科技性能。例如，越野跑、马拉松跑步热度提升，减震舒适成为跑者的主要需求。骑行、网球、露营等小众运动走向流行，运动风穿搭与智能穿戴设备也迎来增长。数据显示，羽毛球训练器上半年销量同比增长近 6 倍，公路车同比增长 141%，品质、做工与美观是消费者选择的重要因素。
「贵族运动」走向大众化，滑雪、马术、高尔夫小众运动持续破圈。在冬奥会之后，大众参与冰雪运动的热情持续高涨，滑雪装备趋于专业化、功能化。其中，25 岁及以下的年轻消费者同比增长 82%，更多地线城市居民加入到滑雪大军中。此外，马术迎来升温，高线城市的年轻与中年人群是马术运动的主力军。
养生与极限运动并行，年轻消费者持续探索运动新方式。面对工作生活压力，更多年轻群体重返中式养生，参与八段锦、太极拳等运动学习。此外，更多女性入局路亚钓，重视钓竿装备的承重与稳固。冲浪、攀岩与潜水等极限运动成为高净值人群「新宠」，冲浪泳装等装备销量同比增长近 5 倍。
「户外+」成为时下流行的生活方式，其运动消费群体不断扩展，实现「户外+社交」「户外+亲子」等多元破圈组合。户外骑行、城市慢跑成为年轻人拓展社交圈的新兴方式，户外运动风穿搭的防晒服、跑鞋也迎来新增长，户外已成为运动兴趣人群的重要生活部分。
④2024 上半年小红书热门内容趋势报告：「安全感」一词引领内容风向
千瓜发布《2024 上半年小红书热门内容解读》，通过对上半年平台数据的深度解读，结合具体趋势及案例分析，为品牌提供种草建议。
报告以「安全感」一词，引领上半年热门内容风向。报告从调研笔记中总结出 3 大热潮：「黄金」相关笔记数量增加 160%；「怀旧」相关话题笔记数量增长 110%；「考编」相关笔记数量增长 340%。可以看到，「安全感」成为众多消费行为的入口，年轻人通过购买相对保值的黄金，作为稳定理财；不断追忆往昔，从带有童年记忆的商品中找到归属感；走向考编，选择相对稳定的工作，增加生活确定性和可控感。
另一方面，「安全感」也不断呈现出新的论调。比如，表达自由的感受成为安全感被满足的表现之一；「极简」代表了断舍离之后真正的需求，是除去焦虑、没有负担的消费；而以往代表变数的「旷野」不再与恒定轨道对立，更多代表着生活的底气，是安全感的又一表现。
基于此，从种草维度，报告提出实用好用、品质价值和内外情境 3 种思路。
• 实用好用，即满足刚需的生活的真需求，品牌需要更直观的展示产品实力，将产品置于具体场景，并满足即时、长期需要，以实现安全感的传递。
• 品质价值，即让消费者深度感知品牌的可信、可靠，品牌的工艺、文化、服务、口碑等，都是消费者认定品牌价值的重要因素，品牌可从这几个方面入手展开表达。
• 内外情境，即滋养外界与内心的能量场，外部的情感关系和自我意识的觉醒，都是品牌可以展开沟通的话题，引领消费者从「悦己」内容中，把握内心的安全感。
除了内容趋势，千瓜也进一步发布了小红书上半年热门行业简报，覆盖美妆个护、服饰穿搭、食品饮料、母婴育儿、家居家装、运动户外 6 大行业，探索品类趋势，捕捉种草内容风向，为品牌小红书营销提供有的放矢的数据支持和方向前瞻。
⑤2024 音乐节与品牌社媒营销分析：互联网加码，新晋音乐节品牌突围
艺恩数据发布《2024 音乐节与品牌社媒营销分析》，概述音乐节演出现状及消费者洞察，为品牌落地音乐节营销，提供策略参考。
从音乐节市场来看，相比 2019 年，2023 年音乐节落地场次、票房收入及总观演人数均实现大幅度增长。与此同时，音乐节加速渗透低线城市，数据显示，2023 年落地四五线、六线及以下城市的音乐节数量仅次于新一线城市。
从社媒内容来看，小红书是音乐节内容主阵地，视听类内容抖音平台互动优势明显。热门话题集中在音乐节品牌、演出阵容、妆容分享及假期出游选择上，尤其是观众出片需求带动穿搭/妆容内容增长。
音乐节品牌方面，摩登天空手握头部 IP 草莓音乐节，稳居老牌音乐节主办方第一，同时，元气森林音乐节等新晋品牌主音乐节不断突围，抖音、腾讯等互联网平台加速布局。在参与阵容上，特别值得关注的是，综艺节目成员呼声高，「十个勤天」「再就业男团」「南波万」3 大群像综艺成员炙手可热。
消费人群方面，报告指出，音乐节消费者的核心需求是享受人人参与的「五感体验」，并且实现工作和生活的「短逃离」，将其作为精神解药。在此之外，音乐节也满足了人们的新型社交需求，以相似的喜好和审美找到「音乐搭子」。
对品牌而言，音乐节正成为重要的线下场景。目前，酒水、茶饮品牌是主要赞助商，进一步占据年轻人目光。金融机构、电动车等跨界品牌也积极尝试入局，如爱玛电动车已赞助超 4 场音乐节。除了承办演出外，美妆、服装、手机、防晒等品牌将营销场景搬至音乐节，进行产品功能点沟通。
优秀案例精选
本周入选的有快克、天猫小黑盒、携程等 5 个品牌。
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