【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读，旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。
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栏目主编推荐
①专访｜麦当劳勇闯「新中式」，成功了吗？
推荐理由：中式传统 24 节气，麦当劳是怎样毫无违和感地「蹭」上的？在大暑节点，麦当劳巧用「大暑吃大薯」的谐音梗，打造复古摇扇、刺绣凉席等纳凉周边，凭借中西合璧的创意，打造重返儿时夏日的怀旧体验。品牌因聚焦麦当劳「大薯日」的新中式营销案例，通过与麦当劳独家专访，探寻「麦门」富有活力的创意灵感，探索品牌回归消费者的可行之径。
②2024 天猫营销 IP 全景图，来了！
推荐理由：天猫营销 IP 阵容浩荡，作为电商营销 IP 的长期观察者，SocialBeta 2020 年便已围绕淘系平台制作出行业首份平台营销 IP 图鉴。本期，SocialBeta 基于平台公开信息梳理《2024 平台营销 IP 图鉴——天猫篇》，针对近 20 个天猫营销 IP 进行梳理划分，并分享各大 IP 的优质营销案例，基于如今的营销环境和解决品牌实际商业问题的视角，为品牌投放带来更明晰的方案思路。
③16 张图一览 7 月营销热点
推荐理由：7 月 SocialBeta 一手信源共收集 345 个案例，本期内容将从热点趋势、节点营销、IP 联名、热门人物等几个方面，提取营销行业的热点现象，与您一览本月营销大事件。
随着奥运会开幕，场外品牌争相出招，从官方合作到借势，狂刷存在感。《长相思2》《神偷奶爸4》等热映影视综艺，持续拉动品牌从剧情、角色出发，用更有记忆点的方式与 IP 融合。节日营销方面，国际友谊日、世界无聊日、奥特曼之日等新鲜节点涌现，品牌也相应带来更轻松治愈的营销活动。关于更多案例详情，欢迎前往 SocialBeta Lite 搜索关键词（如：小暑）了解。
值得一看的数据报告
①小红书 10 大搜索趋势洞察：年轻人上小红书，都在搜什么？
小红书联合 DT 商业观察与第一财经发布《小红书 10 大搜索趋势洞察》，基于用户在小红书上的搜索内容及相关话题，梳理当下年轻人在职场、情感、养宠、养生等多维生活圈层的兴趣趋势。
• 积极怠工：兼职、简历与摆摊是「工作」话题下的小红书年度热词，年轻人们要么在打工，要么在找份班上的路上，更多年轻人希望以「反 PUA」「打零工」等方式缓解上班压力，丰富收入来源。其中，上海的打工人最想「去班味」，追求吃喝玩乐的松弛感，其次是广州、深圳、北京。
• 自我疗愈：MBTI 人格标签成为年轻人身份认同感的重要来源，让更多人重新认识他人与自己。此外，19-23 岁的年轻人最想「发疯」，近 610 万人在上半年曾搜索寻找安抚情绪的办法，寻求心理疗愈成为年轻群体的普遍诉求。
• 理性听劝：在旅游热潮下，小众城市成为年轻人出行新选择，相较于提前做规划，更多人选择在小红书上搜索获得即时攻略。运城、毕节与衢州成为新晋热门出行目的地，更多旅客热衷于逛博物馆。
• 散装养生：00 后不仅用「发疯」疏解情绪，还通过「养生」疗愈身心。数据显示，在年中 6 月 17 日，就有近 32 万用户搜索「体检」，近 8 万人搜索「结节」。此外，中式养生智慧经久不衰，在三伏天节点便有 136 万用户搜索和分享「晒背」经验。
• 宠物升咖：养宠逐渐成为年轻人的主流生活方式，而在小红书上，猫党比狗党多了近 2600 万。此外，云养宠的用户不在少数，光是上半年就有 4758 只小猫的名字是由用户群策群力起的，还有近万人在办公室养宠物，通过养石头、养绿植为自己带来心灵慰藉。
• 悦食悦己：越来越多新手厨师通过搜索教程做出第一餐。数据显示，可乐鸡翅是最多人搜索的菜。此外，螺蛳粉凭借独特的口味征服了广州、深圳和上海人，成都人最爱搜索「好吃不长胖」，在吃这件大事上，年轻人选择拒绝糊弄，认真吃饭。
• 无痛健身：在 Citywalk 大热之后，散步成为小红书年轻用户最热门的运动。相较于前往健身房锻炼，更多人偏好居家运动。此外，夜跑、游泳、边看剧边有氧等运动方式也为更多人所关注，期望在运动中增添不乏味的乐趣。
• 多元审美：国风审美焕发新活力，在小红书上，新中式、马面裙与旗袍是最受欢迎的服饰类型。值得关注的是，女性对运动鞋的关注度远超高跟鞋，更加重视穿着的舒适性。此外，有近 2 万男性在小红书上听劝求改造。
• 间歇努力：学英语、健身和考研成为年轻人重启人生的热门选择。在上半年，近 8 万人在上半年搜索「大龄如何重返校园」，在高考结束后近 6 万人搜索「复读」。不管处于人生哪个阶段，学习仍然是大多数人心中提升自己的最佳路径。
• 选修爱情：送礼表心意仍是年轻人共建亲密关系的常用方法，「送男朋友礼物」是上半年小红书最受关注的恋爱相关搜索词。然而，有近 95 万位男生曾经搜索「求复合」的方法。无论是热恋还是分开，寻求网络攻略与倾诉已成为年轻人恋爱生活的重要一环。
②2024 中国户外媒体生态报告：8 大投放场景决定触达成效
秒针系统发布《2024 中国户外媒体生态 landscape 报告》，基于对当下中国户外广告投放的大盘监测与渠道观察，从生活、娱乐、通勤等 8 大场景切入，展望户外广告的投放策略与成效表现。
数据显示，2023 年户外广告规模同比增长 11%，预期在 2024 年市场规模接近 900 亿元。在广告主方面，电梯、影视广告花费投入增长超 20%，广告主对于户外投放力度增强。在消费者方面，户外媒体仍是消费者获取品牌认知的主要来源，调研显示超半成用户因为户外广告了解新品牌。
基于户外广告投放场地与类型差异，报告总结出以下 8 类户外广告场景：
• 生活场景：生活场景涵盖社区楼宇、快递柜、门禁等居家生活场所，人群月平均接触率接近 100%，对用户的吸引力达 68.1%，是面向大众人群广泛种草的优质渠道。
• 娱乐场景：娱乐场景涵盖公园、健身房、电影院、KTV 等休闲活动场所，拥有各自的媒体资源特点。公园景区大牌、灯杆旗月平均接触率最高，达 50.5%，吸引力较为一般。此外，电影院的大屏广告虽然平均接触率仅有 16.3%，但信任度可达 49.4%，具有较高的口碑认可。
• 购物场景：购物场景涵盖购物商场、超市、便利店等。值得关注的是，超市货架电视广告月均接触率高达 76.3%，其可信度与吸引力达 61%，能够较好承接用户的即时消费需求，适合投放日用快消商品。
• 通勤场景：通勤场景涵盖公交车站、地铁站、地标建筑等出行中停留触达之处。公交车站广告较地铁灯箱接触率更高，且用户对前者的信任感更强。此外，地标建筑广告、楼梯外立面广告能够较好吸引用户视线，强化品牌认知。
• 办公场景：办公场景涵盖办公楼电梯、停车场、贩卖机等职场人士高频接触的场景，能够精准触达城市企业职员群体。该类广告接触率近 60%，但吸引力相对一般。
• 交通场景：交通场景涵盖高速公路、高铁火车、机场等出行场所，能够触达旅游、差旅人群。其中，用户对于高铁广告的信任度最高，主要接触行李架、列车桌板广告。
• 其他场景：酒店、学校、医院等特殊场所为广告投放带来细分用户。如，学校中的信息栏、桌贴等能够帮助品牌触达年轻、学术人群。
基于投放场景分析，报告总结出中国户外广告的发展趋势：程序化数字户外广告将在营销中持续占据更大比重；3D 大屏等强视觉冲击力的创意广告更能提升曝光效果，CGI 巨物营销造势更为常见；打造主题场景式户外投放更有利于增进品牌认知，互动打卡、融入地域是加分项。
③京东 2024 上半年体育消费报告：运动装备专精智能化，菁英运动大众化
京东消费及产业发展研究院发布《2024 上半年体育消费报告》，基于平台数据，洞察当下消费者的体育消费趋势与偏好。
报告指出，运动装备走向专精智能化，消费者对定向功能与实力性能更具期望。在运动场景走向细分之际，消费者偏好服务专项活动的运动装备，同时追求外观时尚与科技性能。例如，越野跑、马拉松跑步热度提升，减震舒适成为跑者的主要需求。骑行、网球、露营等小众运动走向流行，运动风穿搭与智能穿戴设备也迎来增长。数据显示，羽毛球训练器上半年销量同比增长近 6 倍，公路车同比增长 141%，品质、做工与美观是消费者选择的重要因素。
「贵族运动」走向大众化，滑雪、马术、高尔夫小众运动持续破圈。在冬奥会之后，大众参与冰雪运动的热情持续高涨，滑雪装备趋于专业化、功能化。其中，25 岁及以下的年轻消费者同比增长 82%，更多地线城市居民加入到滑雪大军中。此外，马术迎来升温，高线城市的年轻与中年人群是马术运动的主力军。
养生与极限运动并行，年轻消费者持续探索运动新方式。面对工作生活压力，更多年轻群体重返中式养生，参与八段锦、太极拳等运动学习。此外，更多女性入局路亚钓，重视钓竿装备的承重与稳固。冲浪、攀岩与潜水等极限运动成为高净值人群「新宠」，冲浪泳装等装备销量同比增长近 5 倍。
「户外+」成为时下流行的生活方式，其运动消费群体不断扩展，实现「户外+社交」「户外+亲子」等多元破圈组合。户外骑行、城市慢跑成为年轻人拓展社交圈的新兴方式，户外运动风穿搭的防晒服、跑鞋也迎来新增长，户外已成为运动兴趣人群的重要生活部分。
④2024 上半年小红书热门内容趋势报告：「安全感」一词引领内容风向
千瓜发布《2024 上半年小红书热门内容解读》，通过对上半年平台数据的深度解读，结合具体趋势及案例分析，为品牌提供种草建议。
报告以「安全感」一词，引领上半年热门内容风向。报告从调研笔记中总结出 3 大热潮：「黄金」相关笔记数量增加 160%；「怀旧」相关话题笔记数量增长 110%；「考编」相关笔记数量增长 340%。可以看到，「安全感」成为众多消费行为的入口，年轻人通过购买相对保值的黄金，作为稳定理财；不断追忆往昔，从带有童年记忆的商品中找到归属感；走向考编，选择相对稳定的工作，增加生活确定性和可控感。
另一方面，「安全感」也不断呈现出新的论调。比如，表达自由的感受成为安全感被满足的表现之一；「极简」代表了断舍离之后真正的需求，是除去焦虑、没有负担的消费；而以往代表变数的「旷野」不再与恒定轨道对立，更多代表着生活的底气，是安全感的又一表现。
基于此，从种草维度，报告提出实用好用、品质价值和内外情境 3 种思路。
• 实用好用，即满足刚需的生活的真需求，品牌需要更直观的展示产品实力，将产品置于具体场景，并满足即时、长期需要，以实现安全感的传递。
• 品质价值，即让消费者深度感知品牌的可信、可靠，品牌的工艺、文化、服务、口碑等，都是消费者认定品牌价值的重要因素，品牌可从这几个方面入手展开表达。
• 内外情境，即滋养外界与内心的能量场，外部的情感关系和自我意识的觉醒，都是品牌可以展开沟通的话题，引领消费者从「悦己」内容中，把握内心的安全感。
除了内容趋势，千瓜也进一步发布了小红书上半年热门行业简报，覆盖美妆个护、服饰穿搭、食品饮料、母婴育儿、家居家装、运动户外 6 大行业，探索品类趋势，捕捉种草内容风向，为品牌小红书营销提供有的放矢的数据支持和方向前瞻。
⑤2024 音乐节与品牌社媒营销分析：互联网加码，新晋音乐节品牌突围
艺恩数据发布《2024 音乐节与品牌社媒营销分析》，概述音乐节演出现状及消费者洞察，为品牌落地音乐节营销，提供策略参考。
从音乐节市场来看，相比 2019 年，2023 年音乐节落地场次、票房收入及总观演人数均实现大幅度增长。与此同时，音乐节加速渗透低线城市，数据显示，2023 年落地四五线、六线及以下城市的音乐节数量仅次于新一线城市。
从社媒内容来看，小红书是音乐节内容主阵地，视听类内容抖音平台互动优势明显。热门话题集中在音乐节品牌、演出阵容、妆容分享及假期出游选择上，尤其是观众出片需求带动穿搭/妆容内容增长。
音乐节品牌方面，摩登天空手握头部 IP 草莓音乐节，稳居老牌音乐节主办方第一，同时，元气森林音乐节等新晋品牌主音乐节不断突围，抖音、腾讯等互联网平台加速布局。在参与阵容上，特别值得关注的是，综艺节目成员呼声高，「十个勤天」「再就业男团」「南波万」3 大群像综艺成员炙手可热。
消费人群方面，报告指出，音乐节消费者的核心需求是享受人人参与的「五感体验」，并且实现工作和生活的「短逃离」，将其作为精神解药。在此之外，音乐节也满足了人们的新型社交需求，以相似的喜好和审美找到「音乐搭子」。
对品牌而言，音乐节正成为重要的线下场景。目前，酒水、茶饮品牌是主要赞助商，进一步占据年轻人目光。金融机构、电动车等跨界品牌也积极尝试入局，如爱玛电动车已赞助超 4 场音乐节。除了承办演出外，美妆、服装、手机、防晒等品牌将营销场景搬至音乐节，进行产品功能点沟通。
优秀案例精选
本周入选的有快克、天猫小黑盒、携程等 5 个品牌。
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