【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读，旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。
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栏目主编推荐
①会听劝的品牌，想火易如反掌！
推荐理由：「听劝」的风从社交媒体上的素人爆改吹到了品牌营销，从凯迪拉克总裁「听劝」会见外卖员易哥，到洁柔以霸总人设「听劝」用户吐槽后迅速整改，「听劝」逐渐从年轻人之间的互助方式，转变成高效低成本的互动营销王牌。SocialBeta 选取近期热门的品牌「听劝」营销案例，从品牌与消费者的双向对话中，分析品牌对待用户反馈的真诚度与执行力，探索「听劝」对品牌强化用户心智的长线作用。
②值得关注的创意代理商（甲方收藏版）
推荐理由：作品始终是广告公司最好的名片。在 2024 年中之际，独角招聘根据 SocialBeta「案例一周」上榜案例的创作者和「Agency of the Month」栏目对行业代理商作品产出的持续关注，从品牌策略、创意洞察、审美意趣、社会价值等维度考量案例作品，盘点《2024 上半年值得关注的创意代理商 Top 10》，在为甲方提供推荐选择的同时，也为乙方的伙伴们带来来自优秀同行的灵感参考。
值得一看的数据报告
①解码中国年轻人群的体育运动消费观：奥运带火体育经济，品牌凭什么吸引年轻人？
VOGUE Business 发布《解码中国年轻人群的体育运动消费观》白皮书，聚焦当下年轻人在体育经济中呈现的新消费趋势，针对运动穿搭、运动人群、运动种草等层面为品牌提供趋势策略。
中国体育市场稳步增长，预期 2025 年规模有望达到 5 万亿元。「旅行+运动」成为新贵人群的热门文旅选择，数据显示，中国高净值人群对于运动的热情显著提高，户外运动与旅游并济，为体育产业带来新增量。
聚焦中国年轻运动消费人群，「健康力量美」成为大众的普遍追求。统计显示，超六成中国运动消费者日常运动频率在每周 3 次及以上，锻炼身体、释放压力与健康塑形是人们运动的首要目标。
在运动场景上，日常健身与户外跑步依旧为热门选择，徒步、露营与城市骑行逐步发力。当下运动兴趣人群对身体健康与心灵愉悦更为重视，并期望获得强度舒适、开展便利的运动体验。从家中视频跟练，到「工位带薪健身」，年轻人更期望在零碎时间中「随地大小动」，轻松享受运动带来的乐趣。
拥有与消费者共鸣的品牌理念，是决胜运动市场的关键。调查显示，中国年轻消费者最喜爱的运动品牌前三名为 Nike、Adidas 与李宁，近年户外新秀始祖鸟紧随其后。在品牌偏好上，消费者更关注品牌在关键事件的立场与价值观，以及品牌方宣传广告片。此外，高达 72% 的消费者会因为奥运相关营销提升品牌好感度。
基于中国运动消费人群在性别、年龄、社会身份与消费行为上的差异特征，报告将中国年轻消费人群分为四大运动人格：
• 户外最 in 捕手：从校园初入职场的 Z 世代年轻人对于时尚与运动具有个性追求，运动频率较高，期望在运动中亲近自然、发展新爱好。该类人群更倾向被博主明星种草，同等重视运动产品的功能性与时尚感。
• 健康疗愈中产：步入 30+ 的千禧一代期望在运动中收获身心疗愈，重视通过运动锻炼身体、增强体质。
• 元气塑形白领：对于活跃在高线城市的职场白领而言，运动是保持健美身材和「短逃离」的重要一环。该类人群以日常健身与户外跑步为主，期望塑造理想身材。
• 纵横活力男大：部分热爱运动的 Z 世代年轻男性期望通过运动强健体魄，更关注抖音、小红书的社交媒体测评。
②益普索 2024 人口世代报告：人口退潮成为全球市场的新挑战
益普索发布《2024 人口世代报告》，聚焦在全球人口缩减浪潮下 Z 世代、婴儿潮等不同代际人群的文化特征，并基于人群画像展望人群消费偏好与未来消费趋势。
人口下降已成为不可逆转的趋势，东亚国家将更有可能面临人口退潮挑战。据数据预测，2024 年将有 30+ 国家经历人口下降，其中韩国、中国、日本、意大利的人口下降现象将更为显著。全球人口下降与生育意愿降温有关，调研显示，人们平均理想的孩子数目约为 2.1，然而实际生育仅达 1.6。
尽管处于同样的年龄段，每个个体对其所属代际圈层的认知各不相同。实际上，Z 世代、千禧一代等人群概念已不能概括相关人群。调研显示，不到一半的Z 世代人群能够正确认同这一称谓，而中国受访者对于 80 后、90 后划分方式更为熟悉。
走向而立之年的 Z 世代普遍面临焦虑与压力，对于线上社交与多元文化更富热情。调研显示，相较于无论是欧洲、亚洲抑或非洲地区的 Z 世代，在压力与孤独上的情绪体验更为强烈。同时，Z 世代更倾向于拓展社交圈，疫情对其社交连结产生了较大影响，更期望在线上交友收获群体认可。
此外，Z 世代对于性取向平权等文化包容性更为看重，但其内部也存在较大的文化差异，两性对于所承担的社会压力认知有显著区别。随着 Z 世代步入 30 岁，人群所面临的经济与社会发展责任更为沉重，且群体内部对于文化多元性的看法也存在较大分歧。
步入老年的婴儿潮世代也值得市场的关注。报告提出，当下品牌产品侧重迎合年轻人的需求，而鲜少关注同样占据庞大人口的银发人群。数据显示，仅有半数婴儿潮人士表示自己的身体与精神状态较为健康，而他们普遍在家庭财务、饮食健康与亲友交际上感到压力。
基于此，人口退潮已成为市场营销必须面对的未来趋势，品牌可以根据人口结构变化做出相应调整。比如，随着少子化发展，婴儿配方奶粉在未来市场可能面临挑战，但其可以将研发配方应用至中老年保健方面，以期实现新增量。
③NIQ 饮料行业 2024 中期展望：选对渠道比打造爆款更重要
尼尔森发布《饮料行业 2024 中期展望》，基于当下中国消费者对于饮食需求的变化趋势洞察，聚焦饮料行业在品类结构、产品规格及成分配方上的新兴动向，为饮料行业提供经营策略。
尽管宏观经济回升向好，但中国消费者仍持谨慎保守态度，供过于求成为企业普遍面临的挑战。调研显示，经济下行、食品价格上涨为中国消费者普遍关心的问题，消费信心仍较为低迷。
基于审慎理性的消费观，中国消费者愈发注重质价比，关注商品对于身体健康的帮助作用，通过综合电商、线下商超等多元消费渠道组合实现省钱消费。调研显示，86% 的受访者为了适应新的财务状况改变了购物方式，38% 的消费者将改善身体健康作为选择产品的重要因素。
聚焦 2024 年饮料行业，即饮茶成为品类新星，消费者更关注饮品成分，饮料品类趋于多样化。数据显示，2019-2023 年即饮茶品类活跃品牌数持续走高，随着夏日运动季来临，电解质、维生素 C 等补水功能性成分饮料热度上升，糖、水、维生素等组合配方或将迎来增长。此外，消费者对于饮品的消费诉求趋于精细化，分化出大麦、薏米等内调理式饮品、维生素 C 等养肤式饮品、电解质水充能式饮品等多元种类。
在饮料品类之外，延展饮品规格同样为品牌带来新场景增量。随着户外运动迎来热潮，大瓶分享装饮品迎来新增长。多包和箱装饮品也成为外出聚会、居家囤货的首要选择，大容量、大规格的包装水更有可能让消费者认同其「高性价比」的产品优势。
相较于依赖产品升级，以长期主义的营销策略进行渠道布局，更有可能带来长远的销量增长。同比去年，2024 年月销量破千万的新品仅有 2 个，而包装饮料、即饮茶、即饮咖啡等多品类饮品在渠道销量上都有显著增长。对此，报告提出渠道才是生存发展的核心，零食店、兴趣电商、私域电商的增长空间可期，品牌应综合布局全渠道战略。
④2024 大屏营销发展研究报告：大小屏生态交融，微短剧成新内容蓝海
数据显示，截至 2024 年底，智能家庭大屏用户数预计达到 10.4 亿，OTT 用户保有量已超越 IPTV，电视广告大屏营销重要性愈发显著。秒针系统与秒针营销科学院联合发布《2024 大屏营销发展研究报告》，从行业生态发展和用户内容消费两个层面对大屏营销展开深入解读。
整体上，2024 年 OTT 用户保有量将继续占据领先地位，各类观看大屏电视的方式中，投屏的占比逐年上升，月使用率已超过 60%，收看直播内容与点播内容的用户占比均在 7 成左右。2024 年 1-5 月，大屏数字硬广流量份额占比达 19.4%，视频贴片仍是大屏硬广流量的主要构成，但各资源形式占比中，视频贴片及开机广告份额下降，banner 及暂停等形式占比增长。
广告品类方面，Top10 行业小类占据了 53%的流量份额，以食饮类消费品、药品品类为主。在调研中，广告主普遍指出，电视大屏是品牌形象建设、新品推广和维持品牌认知热度策略中的重要媒介，在提升和维持品牌认知、提升重要节点/活动热度、塑造品牌形象方面具备较高的不可替代性。
目前大屏营销呈现出 4 大内容生态趋势：
• 大屏和小屏内容正在逐渐交融，小屏内容可以通过投屏，在大屏观看。大屏上也可观看短视频、短剧等内容。
• 电视大屏优质内容汇聚中心化流量，获得用户及品牌深度认可。
• 微短剧成为内容创新蓝海，电视大屏端设置微短剧一级观剧入口。
• 监管部门关注大屏意识形态传播能力，充分发挥作用保证内容生态健康发展。
报告进一步对电视剧、综艺、电影、体育节目、少儿节目/动漫、晚会 6 类核心内容进行解析，探究其主要用户的组成及内容消费行为偏好，并深入展开大屏营销策略研究。具体来看，资源选择和频次设定是两大关键策略。
• 资源选择：秒针通过关注情况、情绪体验和信息记忆三个层次的指标评估广告对受众产生的直接影响，并在此基础上增加对消费决策的触动影响。结果显示，开机/开屏广告对认知和美誉触动较强，暂停、口播标版广告更能触动转化。
• 设定频次：广告主普遍认为周控 3+或月控 6+是合理的广告频次。根据秒针广告频次研究结果，建议 10 天内，单设备广告曝光 6-9 次，以更高效率拉动认知和购买意向。
⑤2024 上半年抖音内容与电商数据报告：医疗健康、户外品类热度高，「悦己」内容引发共鸣
飞瓜数据发布《2024 上半年抖音内容与电商数据报告》。报告从抖音内容热门类型与趋势、创作者表现、电商带货情况、平台特色布局等维度进行复盘。
整体上，2024 年上半年，抖音种草类图文与视频皆呈现同比翻倍增长的趋势。从销售热度趋势来看，上半年抖音电商规模趋于稳定，销售、成交与推广热度相比去年同期均保持两位数以上增长。从品类来看，服饰内衣、智能家居、珠宝文玩市场份额位居前三，生意规模持续扩容。特别是医疗健康与运动户外品类，销售热度同比涨幅分别高达 567% 与 71%。
上半年有大量低粉达人通过算法分发机制，以优质内容获得高曝光。 数据显示，点赞量大于 100 万的作品中，低粉达人的占比高达 43.2% ，且相较去年上涨了 10% ，随拍、萌宠、亲子类的内容最易出现低粉爆赞。
与此同时，种草视频已延伸出「内容+流量」的多样打法，整体数量持续倍增，具备达人影响力布局的种草内容上涨 157.2%。从各层级达人来看，潜力播主发布增长高达 177.2%，大于 100 万点赞的低粉爆赞内容多集中在游戏类相关视频。
趋势内容方面，非遗相关视频数量持续增长，相关达人主要以文学艺术、生活、手工类型为主，10-100 万腰部达人占比较高。 与此同时，品牌营销的重心逐渐从产品营销向情绪营销倾斜，例如从上半年「悦己」关键词的指数变化趋势来看，在 38 妇女节、母亲节、520 等节日均迎来流量峰值，不少品牌在营销主题上从爱自己、关注自我等角度进行延展，引发观众的共鸣。
随着文旅热度不断走高，相关内容也持续受到关注，今年上半年关键词「旅游」的搜索热度较去年同期增长了 71.29%，地方文旅账号积极入场，除了明星喊话、地方特色宣传片等常见形式外，cosplay、微短剧等新形式也被各地官方号竞相采用。 电商方面，抖音电商产业带计划深入源头好物，带动各地商家实现声量、销量双增长。与此同时，优质产业带产品内容也进入平台生态，反哺抖音电商商品力。
优秀案例精选
本周入选的有阿里云、快手、伊利等 5 个品牌。
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