【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读，旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。
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栏目主编推荐
①最奢侈的一届奥运，都有哪些品牌参与？

推荐理由：巴黎奥运会如约而至，作为全球最重要大型的体育赛事，同样也是品牌借势的赛场，不少品牌已申请出战：品牌或巧妙玩梗，占据奥运营销心智；或前往巴黎，以快闪活动、巨型装置实现品牌在地化表达；或在国内打造奥运活动，为运动精神喝彩。本期特辑将从SocialBeta Lite 已收录的 30+ 巴黎奥运会营销案例中，精选 7 个案例，一览这届品牌在赛前如何「备战」。

②跳海和别的酒馆，到底有什么不一样？

推荐理由：「在跳海，喝酒是最不重要的事」在社交媒体上，关于跳海酒馆的分享层出不穷：兼职打酒、收获搭子、自由策展……在碰杯与邂逅之间，跳海酒馆如何凝聚每一个年轻人的心？品牌因聚焦跳海酒馆的「社区感」形象，通过分析跳海酒馆在品牌合作、快闪策划与社群运营，探索跳海酒馆「使人与人相遇」的人文内核，为品牌与年轻人沟通带来新洞见。

③团队订阅｜每月小趋势，让营销策划 research 多快好省！

推荐理由：SocialBeta 全新推出「营销趋势风向标-月刊」订阅服务，覆盖高频营销议题，追踪每月品牌营销「最佳」实践。最新 6 月刊现已上新。

6 月，SocialBeta 共报道了 339 个营销案例，本期重点展开的议题包括节日营销、跨界联名、代言人营销、线下营销和体育营销。特别是随着巴黎奥运会、欧洲杯等重要国际体育赛事预热，体育营销成为 6 月品牌竞相抢占的热点议题，相关案例数较上个月同比增长超 2 倍。代言人营销方面，实力派明星和体育明星代言数量占比显著增长，女性代言人商业价值和影响力进一步释放。

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值得一看的数据报告
①羽毛球回潮，拳击「滚烫」......奥运年，品牌怎么找到体育「搭子」？

抖音电商联合新华财经发布《抖音电商 2024 年体育消费趋势报告》，聚焦 2024 体育大年的相关热点内容及衍生消费趋势，展望体育赛事对电商、实体经济与国产品牌的助推作用。
报告显示，2024 年体育消费持续增长，其中运动服饰是最畅销的体育类商品，台球杆为最畅销的体育器材。在消费群体上，女性比例略高于男性，北京、上海、成都等城市为体育消费热门地区，其中 90 后消费者占近半数。



从具体类目来看，全民运动热潮兴起，球类运动热度不减，小众运动逐步发力。同比去年，球类商品销量增长 66%，百花齐放之中，羽毛球、篮球、棒球、乒乓球、台球的玩家最为普及。小众运动中，拳击成为热门，拳击袋和拳击手套订单量同比增长 350%。



骑行、垂钓、滑雪等户外运动装备热度走高，自行车订单量同比增长 150%，钓鱼渔具订单量同比增长 61%，滑雪装备订单量同比增长近 5 倍。露营氛围感成为关键词，露营灯订单量同比增长 454%。此外，体育热也带动了相关行业商品热卖，健康类食品、运动健身类图书及投影仪等运动观赛场景相关娱乐设备销量同步增长。

体育消费高涨背后，是体育产业带的蓬勃发展，广州、揭阳、义乌等运动服饰/器材之都，迎来实体经济转型升级。在品牌选择上，国货品牌强势崛起，李宁、安踏、鸿星尔克、特步、361° 成为国货运动服饰品牌成交额 TOP5。

②2024 H1 微短剧行业观察与营销指南：大促投放集中，全剧定制成主流

勾正科技发布《2024 年 H1 微短剧行业观察与营销指南》，基于微短剧内容市场观察，从品牌植入、原创短剧等内容赛道分析微短剧营销市场，提供行业动态解读与营销策略分析。

2024 年微短剧市场产能持续增长，爱情、甜宠、家庭题材短剧广受关注。数据显示，2024 年上半年商业微短剧播出部数同比增长 68%，其中搞笑题材微短剧占比 24.2%，位居第一。在数据表现上，8 成微短剧创作在 10 集以内，超半成微短剧播放量集中在千万量级。流量与商业价值正相关，《重生之我在霸总短剧里当保姆》等热播剧收获华为等多家品牌投放。



聚焦微短剧营销市场，美妆、个护、食品 3 大快消品行业引领投放，「独家定制」成微短剧主流合作模式。2024 年上半年，抖音、快手平台商业微短剧占比近 6 成，在春节与 618 大促节点品牌投放更集中，美妆、游戏等品类新入局品牌占比 47%。

在营销方式上，独家定制成为微短剧主流合作模式，占比上升至 91.2%。其中，甜宠与都市爱情为最受市场欢迎的两大类型，搞笑为用户最爱看的题材。例如，谷雨在春节节点打造《大过年的》短剧，传递产品美白功效，塑造「精致妈妈」形象；百多邦聚焦校园霸凌，塑造品牌的疗愈形象。



展望微短剧行业动态，文旅、影视与电商加速入局，微短剧营销呈多元发展。地方电视台与视频平台以微短剧形式助力宣传，电商平台联合 MCN 与博主达人打造原创剧情短剧。在营销模式上，内容植入、全剧定制、品牌自制与产业入局展示出微短剧营销新范式。

③2024 播客行业报告：要「硬核输出」，也要「快乐陪伴」

益普索联合喜马拉雅与日谈公园发布《耳朵时间就是现在：2024 年播客行业报告》，从播客这一媒介出发，洞察播客听众兴趣人群画像，并从播客的差异化运营与商业化发展角度提供策略。

播客用户平均收听频率与播放时长呈增长趋势。数据显示，超过 1/3 的听众拥有 3 年以上的播客收听习惯，近 1/4 的听众为近一年开始收听播客的新人。其中，超 8 成听众每周收听 3 天及以上，76.2% 的听众在一天中收听半小时以上。在播客题材上，悬疑类播客平均收听时长超过 1 小时，新闻、时尚、职场类播客平均收听时长在半小时内。



女性、年轻、居住高线城市为播客受众的画像特征。中国播客听众中，2/3 为女性，近 8 成年龄为 18-40 岁，一线与新一线城市居民占据近 6 成，其中本科与研究生学历用户超过半数。有近半数的超高收入人群与管理企业者用户为「老听众」，拥有 4 年以上的播客收听习惯，偏好商业财经、艺术人文题材，具有更强的付费与分享意愿。

书影音、社会文化与历史为播客收听类别的「第一梯队」，可以看出硬核的知识干货与轻松诙谐的聊天氛围同等重要。休闲放松、获取知识是听众收听播客的主要目的，其中女性更偏爱自我成长与文化栏目，男性更青睐脱口秀与历史内容。听众普遍接受 30 分钟至 1 小时的播客，平均每周定期收听 1-3 档节目，具有较强的「追更」粘性。

播客的运营平台呈差异化发展趋势，栏目特质与品牌的匹配度决定播客的商业化潜力。目前，喜马拉雅、小宇宙、网易云音乐为最受欢迎的三大播客收听平台，看理想、三联中读等小众渠道亦逐渐进入视野。

付费播客、播客广告与品牌播客是三大主要盈利模式。如今，播客付费用户已近半数，且近 40% 用户会因播客广告而产生兴趣。从消费过的产品来看，书/影/音和快消品更受到偏好，但在各年龄段中存在差异。



④2024 腰部达人成长研究报告：腰部达人潜力强劲，涨粉、互动显著高于平台均值

如今，腰部达人正在成为各平台的中流砥柱，极具未来发展潜力。克劳锐发布《2024 腰部达人成长研究报告》，从品牌营销、达人成长、平台发展等维度展开研究。

整体来看，2023 年，各平台腰部达人数量较上一年均有提升。其中，B 站的涨幅最大，涨幅约为 38.3%，此外是小红书和知乎。从涨粉表现来看，腰部达人展现出强劲潜力，涨粉普遍超大盘均值 50% 以上，互动量高平台平均水平 20% 以上。其中，小红书平台的腰部达人的涨粉表现在各平台中最优，超过平台平均值 117.3%，知乎腰部达人则是在内容发布量的增长表现较为明显。创作类目方面，腰部达人创作集中在时尚、美食和游戏领域。



报告进一步对 6 大平台腰部达人能力展开解析，整体上，短视频及社交平台腰部达人合作以快消、流量行业为主，知乎、B 站腰部达人则擅长部分长决策周期品类的合作。

以小红书平台为例，2023 年，近 7 成小红书腰部达人粉丝量保持良好增长势头，平均涨粉量接近 5 万。腰部达人平均约 3 天发布一篇笔记，视频笔记与图文笔记的比例约为 7: 3。粉丝量在 10W-20W 的活跃腰部达人最为集中，占比超过 6 成。小红书腰部达人内容创作 TOP5 内容类目与小红书大盘完全一致，家居家装类目达人占比较大盘略高。



总体而言，腰部达人呈现出 3 大特点：创作以生活记录起步，成长期间收获爆款，开始精细化产出主题策划；成型窗口期约为 4-7 个月，在单一平台获得突破后选择重点发展；展现出 2 大商业化路径，一方面为垂直品类增加选项，同时也成为营销创意投放的破圈选择。

⑤2024 年全景生态流量半年报：小程序用户持续增长，垂类场景进一步深入

QuestMobile 发布《2024 年全景生态流量半年报》。整体来看，数据显示， 2024 年 6 月，全网月活跃用户规模已达 12.35 亿，同比增长 1.8%。用户 APP 使用习惯趋于稳定，小程序用户规模持续增长，微信小程序用户达 9.3 亿，支付宝小程序、百度智能小程序规模分别位列二、三。



用户线上教育应用需求增长，教育类 APP 成为流量主阵地。班级小管家和小鹅通学员版通过积极布局小程序，微信小程序端流量占比超 80%。此外，腾讯文档小程序、金山文档小程序等，成为电子文档应用的主要流量入口，为用户提供便捷的共享和编辑功能。

生活消费场景下，小程序也成为餐饮服务、外卖和快递服务场景的重要流量渠道入口，满足用户对即时性和便捷性的需求，代表品牌美团外卖、饿了么通过小程序深入多个垂直场景中，全面满足用户需求。金融消费方面，AI 金融助理「支小宝」专注于理财和保险专业知识问答，为用户提供行情分析、持仓诊断、保险配置和投教科普等专业服务，目前流量已达 5908 万。

在娱乐消费场景下，目前智能电视终端活跃设备达 3.11 亿，同比增长 9.7%，为众多 OTT 平台带来数千万至亿级的应用流量。在新媒体端，泛内容平台已成为人们分享日常生活的主要渠道，各平台搭建丰富、多元的生态矩阵，促进用户活跃。



优秀案例精选
本周入选的有金典、蒙牛、vivo 等 7 个品牌。





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