【营销周报】韩束、骆驼、华莱士们的「下沉」生意
  SocialBeta ·  2024-06-23
【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读,旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。
文末添加 SocialBeta 趋势小助手微信:reportsocialbeta,备注【0623】,获得本期部分精选报告合集。

栏目主编推荐
①至本的地铁硬广,怎么都在夸?

推荐理由:在毕业求职季,至本带着产品「简历」来向消费者应聘,凭借「用我不亏」「好用不贵」的诚恳心声,让用户体验一把当面试官的快乐。一向被认为「不营销」的至本,为何能向消费者传递「高口碑」的品牌心智?本文聚焦至本克制极简的营销方式,探索品牌如何凭借产品实力与专业服务打造「至本从不营销」的名声,以专注与克制打造独特的沟通风格。

② 优衣库,又不务正业了

推荐理由:优衣库又出新杂志了!近期,优衣库面向中国大陆推出《新生活城市巡游志》,聚焦上海与武汉两座城市的人文风物,展开对本地生活的独特观察。品牌因基于优衣库杂志中对城市生活的记录描绘,分析品牌如何通过杂志丰富生活方式内涵,让品牌的表达更加立体,创造产品消费之外的软性沟通。

③SocialBeta 营销趋势风向标月刊,订阅开启!

推荐理由:趋势的涌现并非一蹴而就,常常暗藏在微小的信号当中;抓住趋势也并非等到趋势成「潮流」再行动,更需前瞻、全局的视野。

SocialBeta 全新推出「营销趋势风向标-月刊」订阅服务,希望以更为及时、动态的视角,覆盖高频营销议题,追踪每月品牌营销「最佳」实践,真正在实操策划中为品牌提供可参考的趋势洞见和灵感思路。

首期 5 月刊现已开放订阅,下图扫描二维码添加小助手即可了解详情!



值得一看的数据报告
①下沉市场新商机报告:韩束、骆驼、华莱士们的「下沉」生意

增长黑盒联合久谦中台发布《下沉市场新商机报告》,基于对三线及以下城市、县镇与农村地区的市场的消费人群洞察,聚焦美妆、户外、咖啡等细分品类在下沉市场的消费趋势,结合品牌案例提供下沉市场营销策略。

我国下沉市场人口多、地域广,县域经济表现可观,具备较广阔的创业与渗透空间。数据显示,三线以下城市人口占总人口 70%,县域经济 GDP 占全国总 GDP 38%。随着基础设施建设与人口回流,下沉市场商业活力强劲。

在消费观念上,下沉市场消费者以「求同」为认同感来源,依赖熟人口碑进行消费决策。在门店销售上,下沉市场门店生命周期更长,连锁会面临更强的单体竞争。此外,三线及以下城市商圈稀缺,有较大的发展空间。



在细分品类上,下沉消费市场呈以下发展趋势:

美妆:护肤品需求回暖,国产品牌销售保持增长,中低价格段与直播电商成为下沉市场主要竞争地。平价国产品牌在抖音销售增速强劲,代表品牌韩束超越欧诗漫登顶平价品牌销售额榜首,品牌以短剧与女性营销切入电商内容,通过母亲节、520 等节日礼盒为套装产品拓展消费场景。

户外:疫情后户外运动类消费持续提升,下沉市场用户靠近自然、空闲时间多,具有开展户外活动的基础。实穿性与潮流性兼具的山系穿搭风格流行。代表品牌骆驼主打日常舒适的户外风格服饰,弱化专业要求,通过规模化的自有供应链打造极致性价比,满足入门级户外人群的需求。



咖啡:咖啡需求较为刚性,品类趋于成熟,供给增加,市场持续扩容。奶茶化、平价化为当下咖啡品牌的发展趋势,其消费场景以办公为主,消费频次高、花费高。代表品牌瑞幸通过带店加盟、低价策略加速拓展下沉市场,高密度布局广东、江浙沪等地区。

汉堡快餐:汉堡作为正餐的低价替代方案,具有下沉基础,在三线及以下城市新开门店数量增长迅速,市场集中度较高,向大型连锁企业倾斜。代表品牌华莱士通过避开 KFC、麦当劳品牌核心商圈,采用差异化选址策略,提供极致性价比迎合下沉市场需求。

②2024 快手运动数据报告:大型赛事驱动内容热度,赛后周期消费需求集中释放

快手联合磁力引擎发布《2024 快手运动数据报告》,基于快手平台运动内容的观看表现,分析大众对体育赛事、体育项目与运动衍生消费的行为偏好。

快手运动内容热度具有显著节点特征,用户观看运动内容更加沉浸并乐于分享。过往一年,东京奥运会、冬奥会、世界杯等大型赛事助推运动视频内容播放量达到峰值。2023 年,运动视频单次观看时长持续提升,分享数增长近翻倍。赛事落幕后运动内容仍有余温,相关话题数量增长迅速,2023 年超过 2 亿用户在快手搜索运动相关内容,运动类创作者同比增长 23.5%。



运动内容趋于细分专精。篮球、足球等传统项目获得更多关注,同时高尔夫、棒垒球、跳水、飞盘等相对小众项目关注度快速提升。在不同赛事阶段,对应热门项目关注度上升,如东京奥运会乒乓球热度大涨、冬奥会推动滑冰流行。在奥运周期内,18-23 岁用户观看运动视频 TGI 更高,用户更关注奖牌榜,重视资讯实时性。



运动热潮带动用户消费,赛中与赛后是用户消费诉求释放高峰期。在大型赛事后一个周期,年轻、高线用户消费人数占比升高,其中河北、山东消费用户最多。在消费类目上,运动鞋是运动品类的核心消费品,其中婴童运动鞋人均订单量最高。运动裤、冲锋衣分别是运动服、户外服饰中消费金额最高单品。



③明星营销市场与趋势观察:KOL 与体育明星热度增长,隐形、「反向」代言成趋势

艺恩数据发布《2024 Q1 明星营销市场与趋势观察》,基于对明星代言市场大盘观察,对明星社交媒体营销渠道、方式与趋势进行分析,展望未来明星营销的新风向。

2024 年第一季度明星代言市场持续回温,KOL 与体育明星代言涨势明显,防晒、美妆与互联网官宣代言人数量位居前三。同比去年,2024 Q1 品牌平均官宣代言人数量上升 27.5%。

娱乐影视明星为主要合作对象,KOL 与体育代言人数量增长较快,分别同比增长 600% 与 61%。在代言头衔上,品牌借助节日创新更多代言身份,节日代言人数量同比增长 225%。此外,产品体验官等使用者身份代言更为品牌青睐,传递大众亲和力。



在社交媒体渠道上,微博以交通出行品牌的明星营销最多,小红书以明星推荐助推美妆护肤品牌互动量,抖音护肤类品牌合作艺人数量居榜首。在具体艺人选择上,热播剧演员仍为热门选择,统计时段内,成毅微博互动量第一,王俊凯为芙拉贡献最高声量。此外,网红博主为品牌代言带来新增量,李宗恒以短剧形式成为提及品牌视频互动量最高的艺人明星。

前置「隐形」代言、「反向」选取代言人成为明星营销新趋势。例如,小米邀请张颂文以小米手机拍摄日常,实现前期预热,并在小米 SU7 发布时以「雷军送张颂文 SU7」打造热点话题;喜茶邀请健身博主帕梅拉代言,展示品牌在「奶茶」印象之外「轻负担,真健康」的另一面,丰富品牌心智。此外,节日营销与剧集营销成为明星营销长红热点,品牌以节日限定、快闪活动与台前幕后植入方式丰富明星代言,提升观众对品牌的好感与购买意愿,

④2024 年 618 电商营销全景洞察:现货抢跑、多场共振......6 大营销新趋势涌现

群邑中国发布《618 电商营销全景洞察》,分析涵盖了今年各大数字平台 618 的情况,探讨电商营销 6 大新趋势,为品牌展开全域电商营销提供建议。

整体上,近年来大促的节奏不断提前,现货抢跑成为主题,如阿里在今年首次取消预售和商家报名环节,京东也主打「低价好物现货开卖」。价格方面,平台强调「价格力」,让更多人看到「低价好物」。



渠道方面,平台自身连接多端场景,力求满足消费者全渠道消费需求,社交内容、闭环电商、营销科学 3 管齐下,数据赋能从种草到全域度量、全域经营。同时,各平台间联动加强,如阿里与小红星、种草通、星任务、腾讯广告直链等展开合作。

内容营销方面,头部播主进一步去中心化,品牌店播生态爆发。抖音平台中腰部播主迅速崛起,品牌商家增加自播占比,短剧生态逐步健全,成为内容营销新增量。而在小红书平台,重磅资源供给店播,流量扶持全量加速,同时平台 IP 进一步加码,买手优质笔记前置促产,构建起用户转化强基础。此外,随着各平台入局大模型,平台开始以 AI 驱动构建数智经营地图。

基于对 618 平台营销策略的全面分析,报告进一步从「全域种草,品效协同」「数据赋能,科学营销」「内容驱动,多场共振」以及「AIGC 智能营销」四个维度,系统总结了全域营销方法论和平台应用。例如,在全域种草环节,小红书和天猫多元化渠道数据串联,实现种草无缝衔接收割,小红星/小红盟助力营销跨端分析,完善种草效果评估体系。





⑤2024 品牌足迹报告:大品牌依然是中国消费者首选,白象首进 50 强

凯度消费者指数发布《2024 品牌足迹报告》中国快速消费品市场消费者首选品牌前 50 榜单。报告分析了上榜品牌的表现,揭示时下中国品牌增长的重要动因。

报告显示,2023 年,中国消费者在家内消费中发生了 192.1 亿次的品牌选择,同比 2022 年增长了 5.1%。在获得消费者增长最多的品类中,以功能性饮料、即饮茶、果汁为代表的饮料类占据 6 席。此外是个护类湿巾、防晒产品、染发剂等健康美容类产品。流失消费者最多的品类中,米、面、洗手液等受疫情影响的品类回落严重,如何通过产品创新找到增长空间进而保持消费者规模,是这些品类的重要课题。



聚焦 50 强榜单,大品牌(30%<渗透率%<=70%)占据绝对优势。最近五年的排名数据显示,前 50 榜单中,84% 的品牌渗透率均在 30-70%。同时,中等品牌(10%<渗透率%<=30%)增长最快。渗透率依然是品牌增长主要驱动,2023 年获得增长的品牌中,有 92% 来自渗透率的提升。

纵观整个快速消费市场 50 强榜单,伊利、蒙牛、康师傅、海天继续稳居前 4 位。增长最快的品牌中,白象位居首位,消费者触及增长率达 38%,此外是千禾、心相印。在中等品牌中,认养一头牛、东方树叶、蓝漂值得关注。而在小品牌(渗透率%<=10%)中,瑞士三角、果子熟了、漫花展现出强劲潜力。




优秀案例精选
本周入选的有 lululemon、慕思、瑞幸等 5 个品牌。





公司机构和个人投稿,或者对于栏目的升级有更多建议,欢迎联系栏目主编 Juni(juni@socialbeta.com)。未来,我们希望有更多内容合作伙伴和读者加入荐读,让更多有价值的好内容被更多人看到。
    0
为你推荐