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栏目主编推荐
①至本的地铁硬广，怎么都在夸？

推荐理由：在毕业求职季，至本带着产品「简历」来向消费者应聘，凭借「用我不亏」「好用不贵」的诚恳心声，让用户体验一把当面试官的快乐。一向被认为「不营销」的至本，为何能向消费者传递「高口碑」的品牌心智？本文聚焦至本克制极简的营销方式，探索品牌如何凭借产品实力与专业服务打造「至本从不营销」的名声，以专注与克制打造独特的沟通风格。

② 优衣库，又不务正业了

推荐理由：优衣库又出新杂志了！近期，优衣库面向中国大陆推出《新生活城市巡游志》，聚焦上海与武汉两座城市的人文风物，展开对本地生活的独特观察。品牌因基于优衣库杂志中对城市生活的记录描绘，分析品牌如何通过杂志丰富生活方式内涵，让品牌的表达更加立体，创造产品消费之外的软性沟通。

值得一看的数据报告
①下沉市场新商机报告：韩束、骆驼、华莱士们的「下沉」生意

增长黑盒联合久谦中台发布《下沉市场新商机报告》，基于对三线及以下城市、县镇与农村地区的市场的消费人群洞察，聚焦美妆、户外、咖啡等细分品类在下沉市场的消费趋势，结合品牌案例提供下沉市场营销策略。

我国下沉市场人口多、地域广，县域经济表现可观，具备较广阔的创业与渗透空间。数据显示，三线以下城市人口占总人口 70%，县域经济 GDP 占全国总 GDP 38%。随着基础设施建设与人口回流，下沉市场商业活力强劲。

在消费观念上，下沉市场消费者以「求同」为认同感来源，依赖熟人口碑进行消费决策。在门店销售上，下沉市场门店生命周期更长，连锁会面临更强的单体竞争。此外，三线及以下城市商圈稀缺，有较大的发展空间。



在细分品类上，下沉消费市场呈以下发展趋势：

• 美妆：护肤品需求回暖，国产品牌销售保持增长，中低价格段与直播电商成为下沉市场主要竞争地。平价国产品牌在抖音销售增速强劲，代表品牌韩束超越欧诗漫登顶平价品牌销售额榜首，品牌以短剧与女性营销切入电商内容，通过母亲节、520 等节日礼盒为套装产品拓展消费场景。

• 户外：疫情后户外运动类消费持续提升，下沉市场用户靠近自然、空闲时间多，具有开展户外活动的基础。实穿性与潮流性兼具的山系穿搭风格流行。代表品牌骆驼主打日常舒适的户外风格服饰，弱化专业要求，通过规模化的自有供应链打造极致性价比，满足入门级户外人群的需求。



• 咖啡：咖啡需求较为刚性，品类趋于成熟，供给增加，市场持续扩容。奶茶化、平价化为当下咖啡品牌的发展趋势，其消费场景以办公为主，消费频次高、花费高。代表品牌瑞幸通过带店加盟、低价策略加速拓展下沉市场，高密度布局广东、江浙沪等地区。

• 汉堡快餐：汉堡作为正餐的低价替代方案，具有下沉基础，在三线及以下城市新开门店数量增长迅速，市场集中度较高，向大型连锁企业倾斜。代表品牌华莱士通过避开 KFC、麦当劳品牌核心商圈，采用差异化选址策略，提供极致性价比迎合下沉市场需求。

②2024 快手运动数据报告：大型赛事驱动内容热度，赛后周期消费需求集中释放

快手联合磁力引擎发布《2024 快手运动数据报告》，基于快手平台运动内容的观看表现，分析大众对体育赛事、体育项目与运动衍生消费的行为偏好。

快手运动内容热度具有显著节点特征，用户观看运动内容更加沉浸并乐于分享。过往一年，东京奥运会、冬奥会、世界杯等大型赛事助推运动视频内容播放量达到峰值。2023 年，运动视频单次观看时长持续提升，分享数增长近翻倍。赛事落幕后运动内容仍有余温，相关话题数量增长迅速，2023 年超过 2 亿用户在快手搜索运动相关内容，运动类创作者同比增长 23.5%。



运动内容趋于细分专精。篮球、足球等传统项目获得更多关注，同时高尔夫、棒垒球、跳水、飞盘等相对小众项目关注度快速提升。在不同赛事阶段，对应热门项目关注度上升，如东京奥运会乒乓球热度大涨、冬奥会推动滑冰流行。在奥运周期内，18-23 岁用户观看运动视频 TGI 更高，用户更关注奖牌榜，重视资讯实时性。



运动热潮带动用户消费，赛中与赛后是用户消费诉求释放高峰期。在大型赛事后一个周期，年轻、高线用户消费人数占比升高，其中河北、山东消费用户最多。在消费类目上，运动鞋是运动品类的核心消费品，其中婴童运动鞋人均订单量最高。运动裤、冲锋衣分别是运动服、户外服饰中消费金额最高单品。



③明星营销市场与趋势观察：KOL 与体育明星热度增长，隐形、「反向」代言成趋势

艺恩数据发布《2024 Q1 明星营销市场与趋势观察》，基于对明星代言市场大盘观察，对明星社交媒体营销渠道、方式与趋势进行分析，展望未来明星营销的新风向。

2024 年第一季度明星代言市场持续回温，KOL 与体育明星代言涨势明显，防晒、美妆与互联网官宣代言人数量位居前三。同比去年，2024 Q1 品牌平均官宣代言人数量上升 27.5%。

娱乐影视明星为主要合作对象，KOL 与体育代言人数量增长较快，分别同比增长 600% 与 61%。在代言头衔上，品牌借助节日创新更多代言身份，节日代言人数量同比增长 225%。此外，产品体验官等使用者身份代言更为品牌青睐，传递大众亲和力。



在社交媒体渠道上，微博以交通出行品牌的明星营销最多，小红书以明星推荐助推美妆护肤品牌互动量，抖音护肤类品牌合作艺人数量居榜首。在具体艺人选择上，热播剧演员仍为热门选择，统计时段内，成毅微博互动量第一，王俊凯为芙拉贡献最高声量。此外，网红博主为品牌代言带来新增量，李宗恒以短剧形式成为提及品牌视频互动量最高的艺人明星。

前置「隐形」代言、「反向」选取代言人成为明星营销新趋势。例如，小米邀请张颂文以小米手机拍摄日常，实现前期预热，并在小米 SU7 发布时以「雷军送张颂文 SU7」打造热点话题；喜茶邀请健身博主帕梅拉代言，展示品牌在「奶茶」印象之外「轻负担，真健康」的另一面，丰富品牌心智。此外，节日营销与剧集营销成为明星营销长红热点，品牌以节日限定、快闪活动与台前幕后植入方式丰富明星代言，提升观众对品牌的好感与购买意愿，

④2024 年 618 电商营销全景洞察：现货抢跑、多场共振......6 大营销新趋势涌现

群邑中国发布《618 电商营销全景洞察》，分析涵盖了今年各大数字平台 618 的情况，探讨电商营销 6 大新趋势，为品牌展开全域电商营销提供建议。

整体上，近年来大促的节奏不断提前，现货抢跑成为主题，如阿里在今年首次取消预售和商家报名环节，京东也主打「低价好物现货开卖」。价格方面，平台强调「价格力」，让更多人看到「低价好物」。



渠道方面，平台自身连接多端场景，力求满足消费者全渠道消费需求，社交内容、闭环电商、营销科学 3 管齐下，数据赋能从种草到全域度量、全域经营。同时，各平台间联动加强，如阿里与小红星、种草通、星任务、腾讯广告直链等展开合作。

内容营销方面，头部播主进一步去中心化，品牌店播生态爆发。抖音平台中腰部播主迅速崛起，品牌商家增加自播占比，短剧生态逐步健全，成为内容营销新增量。而在小红书平台，重磅资源供给店播，流量扶持全量加速，同时平台 IP 进一步加码，买手优质笔记前置促产，构建起用户转化强基础。此外，随着各平台入局大模型，平台开始以 AI 驱动构建数智经营地图。

基于对 618 平台营销策略的全面分析，报告进一步从「全域种草，品效协同」「数据赋能，科学营销」「内容驱动，多场共振」以及「AIGC 智能营销」四个维度，系统总结了全域营销方法论和平台应用。例如，在全域种草环节，小红书和天猫多元化渠道数据串联，实现种草无缝衔接收割，小红星/小红盟助力营销跨端分析，完善种草效果评估体系。





⑤2024 品牌足迹报告：大品牌依然是中国消费者首选，白象首进 50 强

凯度消费者指数发布《2024 品牌足迹报告》中国快速消费品市场消费者首选品牌前 50 榜单。报告分析了上榜品牌的表现，揭示时下中国品牌增长的重要动因。

报告显示，2023 年，中国消费者在家内消费中发生了 192.1 亿次的品牌选择，同比 2022 年增长了 5.1%。在获得消费者增长最多的品类中，以功能性饮料、即饮茶、果汁为代表的饮料类占据 6 席。此外是个护类湿巾、防晒产品、染发剂等健康美容类产品。流失消费者最多的品类中，米、面、洗手液等受疫情影响的品类回落严重，如何通过产品创新找到增长空间进而保持消费者规模，是这些品类的重要课题。



聚焦 50 强榜单，大品牌（30%<渗透率%<=70%）占据绝对优势。最近五年的排名数据显示，前 50 榜单中，84% 的品牌渗透率均在 30-70%。同时，中等品牌（10%<渗透率%<=30%）增长最快。渗透率依然是品牌增长主要驱动，2023 年获得增长的品牌中，有 92% 来自渗透率的提升。

纵观整个快速消费市场 50 强榜单，伊利、蒙牛、康师傅、海天继续稳居前 4 位。增长最快的品牌中，白象位居首位，消费者触及增长率达 38%，此外是千禾、心相印。在中等品牌中，认养一头牛、东方树叶、蓝漂值得关注。而在小品牌（渗透率%<=10%）中，瑞士三角、果子熟了、漫花展现出强劲潜力。




优秀案例精选
本周入选的有 lululemon、慕思、瑞幸等 5 个品牌。





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