【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读，旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。
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栏目主编推荐
①嬛嬛！朕要喝瑞幸咖啡！

推荐理由：从橘金美式到《甄嬛传》里的「大胖橘」，瑞幸咖啡再次凭借脑洞大开的梦幻联动实现出圈。品牌因基于对瑞幸代言的案例观察，拆解瑞幸咖啡「一个大顶流+多个热点明星+体育明星」的成熟体系，分析其如何成功跳出「谁火签谁」的营销套路，打造品牌「签谁谁火」的独特优势，为品牌代言营销提供「选人」与「造势」的洞察经验。

② 喜茶，新一代 CP 粉头子？

推荐理由：作为联名「大户」的喜茶又添新合作，借势上半年「剧王」《庆余年 2》的热播，不仅联名推出了应季新品，更是将周边、主题门店等设置与剧中主角大婚剧情巧妙结合，联动剧里剧外，引发剧迷狂欢。

SocialBeta 观察到，近年来，随着新茶饮竞争白热化，喜茶也在有意识地发力品牌文化建设，放大「喜」的品牌内核，特别是围绕婚庆场景，每年的 520、七夕、情人节等关键节点都会推出相应的品牌活动，凸显其独特属性，并由此打开更多「有喜事，喝喜茶」的消费契机。

③电商营销 IP 动态监测｜小红书发布「618 好眼光指南」；天猫 × 智族 GQ 再启「新盛典」

推荐理由：作为平台营销 IP 的长期观察者，SocialBeta 每周梳理整合阿里系、字节系、京东、小红书的营销 IP 案例情报，为营销 IP 项目操盘手提供及时的全平台最新资讯。本期内容涉及近期天猫、抖音电商、京东 15 个营销 IP，共计 24 个相关案例。618 之际，各 IP 积极调动平台资源，集结众品牌优质产品打造专场活动，丰富消费者的购物体验。

此外，「SocialBeta 电商营销 IP 付费月报服务」也已正式上线，每月呈现电商营销 IP 相关最新市场大盘、优质营销案例以及趋势热点。想要了解更多内容详情，欢迎文末扫码添加小助手，回复【电商营销 IP 月报】，即可获取月报样刊。

值得一看的数据报告
①一线城市年轻人：花小钱，办大事

晓报告、新世界中国与 DT 研究院联合发布《2024 年一线城市青年消费趋势报告》，基于一线城市年轻人群的消费行为，洞察当下消费者的偏好与理念，在 2023 消费热点现象基础上提出「新质消费力」消费趋势。

• 精明消费，偏好平替：2023 年，「理智」是年轻人的消费底色。数据显示，68.4% 的受访者认为「性价比」更能吸引自己了解与下单。消费端对性价比的追求倒推供给端与产业链变革，许昌假发、广州批发服饰等制造商凭借货源地货价优势逐渐成为市场新宠。



• 重视体验，回归线下：年轻人「回归线下」的消费热度正在持续。调研显示，尽管绝大部分年轻消费者最常用的购物方式还是电商平台，但仍有超过 1/3 的人群乐于线下逛店。

• 联名营销正当时：联名营销成为 2023 年品牌营销的大热玩法，为品牌彼此引导私域流量和打造破圈话题提供造势契机。例如 2023 年瑞幸咖啡与茅台合作的酱香拿铁一度成为社交货币，在刷新瑞幸单品销量记录时，也为茅台吸引了大批年轻消费群体。

• 国货崛起：消费者对于国货的认可，最终体现在消费表现上。数据显示，2023 年双十一全品类网络零售额排名中，有 11 个国产品牌位列前 20。食品饮料、家用电器、服饰鞋帽为中国新国货强力企业的主要阵地。比亚迪、TEMU、SHEIN 等中国企业在海内外发展强劲。



• 演出经济大热：演唱会为 2023 年演出市场注入强势活力。数据显示，2023 年上半年，全国营业性演出观众达到 6224 万人次，同比增长超 10 倍。此外，演艺空间、艺术剧场等文化场馆与展览、liveshow 等文化活动不断拓展当下文化艺术市场。

• 文化+旅游模式出圈：2023 年消费者的旅游意愿高涨。五一和十一期间，出游人次分别达到 2.74 亿和 8.26 亿。地方文化是各地文旅宣传时的重点，淄博、哈尔滨等地以地域美食引发出圈讨论，西安以将传统文化融入线下表演与景区装置，深受年轻消费者喜爱。

• Citywalk 解读城市：Citywalk 为年轻人阅读城市生活提供新窗口。人文风光、美食探店、接地气的生活方式构成了 Citywalk 的丰富内容。年轻人通过 Citywalk 了解城市建筑、街区等空间规划与理念设计，强化了居民游客与地方生活的联系。

• 重视绿色环保：绿色环保是年轻人关心的主要议题。从线上的蚂蚁森林，到线下的绿色寄件，年轻群体更热衷于参与可持续消费行动，环保行为能够丰富他们对自身价值的理解与映射。

②德勤 2024 年 Z 世代和千禧一代调研报告：不确定性延续，年轻人更重视 WLB

德勤发布《2024 年 Z 世代和千禧一代调研报告》，探讨新世代人群对于职业发展与社会体验的态度。

Z 世代对社会与经济展望态度谨慎乐观，不确定性依旧存在。数据显示，不到三分之一的 Z 世代与千禧一代认为未来经济形势将在明年有所改善。此外，财务上的不安全感仍然困扰着他们，近 6 成受访者为「月光族」，生活成本是人群普遍重点关注的问题。在社会议题上，近 6 成 Z 世代与千禧一代更加重视环境保护、心理健康与社会平等，期望能够推动社会内部变革。



环境可持续性是 Z 世代与千禧一代的首要关切之一。作为回应，受访人群大多数都曾采取环境保护行动，并认为政府和企业在可持续发展上应更有作为。调研显示，近 2 成的 Z 世代与千禧一代曾因环境问题而跳槽或改行，近 7 成的受访者表示环保资质与政策是他们考虑潜在雇主的重要影响因素。

生成式 AI 创造生产力的同时，也带来了不确定性。调研显示，大部分 Z 世代及千禧一代较少甚至未曾在工作中使用生成式 AI。而随着实践经验增长，他们中近四分之一对使用生成式 AI 持积极态度。但与之对应，也有 6 成受访者认为生成式 AI 驱动的自动化浪潮将导致工作岗位流失。



工作与生活达成平衡仍是年轻人的首要目标。近一半受访者认为工作是其身份认同的核心，其中工作与生活的平衡、学习发展机会和薪酬是他们选择工作的前三大因素。在办公之余，灵活的「零工」与兼职也深得年轻人的青睐，受访表示，从事副业的最主要原因是需要增加收入、爱好变现等。

同比去年，Z 世代与千禧一代受访者整体的心理健康状况有所改善，但仍有 40% 表示在所有及大部分时间都感到压力。具体而言，紧张的财务情况、支撑家庭与工作生活失衡是造成压力的主要原因。未得到足够的工作认可、工作时间长、无法自己决定工作的地点或方式都是年轻人对工作倍感压力的因素。

③2024 小红书慢人生活趋势：公园 20 分钟、菜市场漫游......解码 8 大「慢生活」灵感

小红书携手睿丛咨询发布《「慢」人生活趋势图鉴》，基于小红书平台大数据，报告借助睿丛咨询的「社会情绪模型」建立对于「慢」生活的理解，追踪并分析各维度上的需求变化趋势。



在自我身心维度，「重新养育自己」成为热门话题，厨房 me time、泡澡仪式感、沉浸式护肤等，成为这一话题下的热门场景。「情绪管理」同样是这一维度下大家的关注重点，心流家务、原地度假、车内 Gap hour 等，是这一关注点下衍生出的趋势生活场景。

个人发展维度，无计划、松弛感的生活方式例如说走就走的 City ride、打乱 to-do-list 等备受青睐，与此同时，大家对于「有用」和「无用」知识的认知更加多元，副业、初体验成为越来越多人的新尝试，意在追求新鲜、自由的「日抛型」生活。

在「我与他人」维度，「搭子」和「铁子」成为两种最为热门的社交关系，人们喜欢和搭子享受轻量乐趣，也和铁子沉淀深厚情谊，这样包容的社交环境下，衍生出青年社区、技能交换、家庭日等多类型的社交活动。另一方面，随着人们对于「附近」的关注度提升，菜市场、社区店、邻里投喂等生活半径里的烟火气，重回大众视野。



在「我与世界」维度，拥抱自然成为大家心中所想，人们在自然中收获能量。公园 20 分钟效应、户外徒步、每周爬一山等趋势场景涌现，同时带动 Urbancore 等都市户外风格穿搭的流行。对于在地文化的关注是人们认识世界视角的又一变化，旅行时大家不再忙于「赶路」和「人挤人」，而是深入当地人文、节庆和民俗生活，反向旅游、听劝式旅游等成为新的潮流。

④凯度品牌增长蓝图：占领心智、强化存在感、找到新空间，3 大加速器

凯度集团发布《品牌增长蓝图》手册，将消费者态度数据与行为数据匹配，以帮助品牌实现品牌增长。手册介绍了品牌增长引擎和三大增长加速器，指出品牌增长的引擎是「在更多人心中打造有意义的差异化」，三大加速器分别为：占领更多消费者心智、强化品牌存在感及找到增长新空间。

首先，占领消费者心智就是让消费者对品牌产生积极的偏见，让品牌具备先发优势。需求力、溢价力是两大指标。数据显示，与普通品牌相比，占领消费者心智的品牌销售份额高出 9 倍，消费者愿意支付的价格高 1 倍，销售金额市场份额增长的的可能性高出 4 倍。

根据对 1.4 万个品牌数据的研究，凯度发现消费者偏好的品牌大致会给人留下 4 种印象，即无论新客熟客，都对品牌的使用体验印象深刻；品牌提供了功能强大、设计优秀、覆盖面广的产品或服务；品牌无缝融入消费者生活，带来超高便捷性；品牌的广告出色。此外，也有调研显示，可持续发展能够帮助品牌赢得消费者偏好，但是品牌不应盲目追求这一概念，在这方面的努力必须要让品牌对消费者变得更有意义，并且符合品牌的初心。



强化品牌存在感，包括优化市场营销投资，扩充产品种类，扩大产品在线上和线下的覆盖面，提供更多包装尺寸和价格选项，灵活运用促销和其他各种手段，将消费者心智转化为实际销售，并且寻找机会从竞品处赢得新客户。转化力、存在感（渠道覆盖面、搜索）、产品种类、价格、促销是与其相关的几大指标。

强化品牌存在感的方式多样，对于小品牌而言，零售终端的覆盖率更为重要。此外，丰富的产品线是品牌存在感的重要组成部分，而品牌想要吸引更多消费者进入某个品类，该品类自身产品数量也必须增加。品牌也需要确保消费者始终能在数字世界里找到它：品牌在搜索结果中的排名、品牌在电商平台列表上的位置、图片的质量、品牌的描述、曾经获得的奖项、消费者的评分等，这些因素都会影响品牌的转化。



找到增长新空间，即找到适合品牌延伸进入的增量空间（动机、场景、品类和服务），扩大产品覆盖面，改进品牌沟通。长驱力、需求分布得分是关键指标。其中，「新空间」有各种表现形式，可以指品牌适用的新场景，也可以指能满足新的功能或情感需求。

找到新空间的方式多种多样，产品更新是找到新空间最快的方式。不同类型品牌找到新空间的方式也不尽相同，如小品牌更需要让竞争对手的消费者转而购买自己的产品，而大品牌增长主要来自于现有消费者买得更多，或是吸引到更多消费者首次进入品类。

⑤电通全球广告支出预测报告：广告支出将超过经济增长

电通发布《全球广告支出预测》，预计全球广告支出增长仍超过全球经济增速，2024 年的大型体育赛事、节日节点将促进广告投放。

2024 年全球广告支出预期增长 5%，达到 7544 亿美元。其中，预计广告支出增速最快的是美洲地区，其次是亚太、欧洲及中东。在增长因素上，巴黎奥运会与残奥会有望大幅促进广告投放，数字广告支出预计增长 7.4%，占全球广告支出 59.6%。在行业市场上，旅游运输业与媒体娱乐业预期迅速增长，主要受疫情后出行反弹与媒体服务激增驱动。

在广告类型上，数字广告、零售媒体、社交媒体广告增势强劲，预计在 2026 年，数字广告支出三年复合增长率将达到 6.7%。电视广告支出占比小幅收缩，在美洲、欧洲及中东地区维持增长，在流媒体推动下有望保持稳定增势。此外，在旅游业发展推动下，数字户外广告越来越具有吸引力。



报告预计 2024 中国广告市场增长率为 4.8%，数字广告与社交媒体占据主导地位。预计 2024 年中国数字广告增长率将达到 7.8%，占据整个广告市场近 8 成。此外，社交平台在吸引消费者与提高品牌知名度上影响力不容小觑，预计实现两位数增长。面对 2024 年贸易壁垒、消费者行为变化等未知挑战，中国品牌将在跨境商贸与客户交互体验中持续丰富广告营销思路。



在具体媒介选择上，电视广告支出持续下降，因收视率下滑、受众相对固定。数字广告、数字零售随着中国互联网渗透率提升而增加，淘宝、抖音、小红书等电商内容平台丰富数字零售投放渠道。社交媒体广告增长显著，预计增加 20% 以上，短视频与私域营销拓展品牌触达用户渠道。此外，随着户外出行回暖，户外广告大幅增长 15.2%。

在行业品类上，汽车、零售与食品行业广告支出有所波动，主要受行业营收下滑与消费者电商消费消费偏好影响，品牌正在寻找更多预算友好型的选择。饮料、媒体与娱乐广告支出上升，主要受消费者对创新营销的偏好与娱乐消遣体验需求驱动。

优秀案例精选
本周入选的有 Prada、7or9、优衣库等 5 个品牌。





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