【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读，旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。
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栏目主编推荐
①2024，内容营销 10 大新趋势
推荐理由：「10 大趋势」是 SocialBeta 年度重磅内容 IP 之一。今年，关注到「内容营销」在当下复杂的消费市场中史无前例的重要性，SocialBeta 基于 「日日观察、周周梳理、月月提炼、年年回顾」的栏目体系，在品牌成长的大话题中聚焦「内容营销」对过去一年 5875 个品牌与消费者的沟通实践进行了全景复盘，尝试从中梳理出十大趋势，并以此串联起过往诸多的延伸阅读，展示更为细致的切口和具体样本，以期为品牌带来一些灵感和启发。
早在 2020 年，SocialBeta 就曾提出「内容营销的新三重境界」，从产品、品牌、文化三个维度理解内容营销的价值，直到如今，也有越来越多的品牌意识到「做品牌=做内容」。在 SocialBeta 看来，未来无论消费者的需求和场景如何变化，品牌都应注重打磨把握内容议题、调配内容资源、布局内容经营的能力，在充满变化的时代中，摆正身位，进而建立起内容优势。
② 营销 IP，进入 Next level
推荐理由：当下，电商营销 IP 因其强大的资源整合能力及流量优势、沉淀复用的运营策略，为众多品牌提供独特商业价值。SocialBeta 通过梳理各具差异化的电商营销 IP，推出「SocialBeta 电商营销 IP 月报」市场情报服务，为品牌市场部、电商营销 IP 操盘手、agency 等业内人士提供该话题领域下的市场情报及趋势内容。
首期月报，SocialBeta 以 3 月各大电商平台共计 63 个营销 IP 案例数据为基础，呈现来自各头部平台的电商营销 IP 最新动态，并在此基础上聚焦 3 月营销 IP 案例中的最佳实践，提炼值得关注的热点趋势，为 campaign 创造者实操策划提供创意参考。
③ 最新！广告营销行业薪酬报告 2024 版
推荐理由：2024，广告人们的薪资还好吗？独角招聘联合 SocialBeta 开启了新一年度广告营销行业薪酬调查，从企业方与从业者双重视角采集数据，出品《2024 年广告营销行业薪酬报告》，涵盖对行业整体薪酬水平、行业招聘趋势、人才流动情况、等多维度洞察，带来行业新洞见。
值得一看的数据报告
①2024 消费趋势报告：玄学风起、「简法」生活......10 大趋势重识消费者
新榜研究院发布《2024 消费趋势报告》，基于对当下消费大众的消费动机与需求洞察，梳理养宠、户外、中式美学等十大 2024 消费趋势，前瞻消费市场的新兴变革。
• 「人化」养宠：宠物正成为品牌与消费者互动的关键介质，亦是当代消费者自我疗愈的重要方式。宠物主追求养宠饮食与宠物穿搭多元精致，在人宠生活与「赛博养宠」中创造人宠共生的新生活。宠物爱好者愈发重视为爱宠购置精致、便捷、高品质的吃穿住行生活用品，Chiikawa 等萌系 IP 则为「云养宠」的消费者们提供情绪治愈，猫肚子枕头等「仿制」萌宠产品也同样受消费者青睐。
• 玄学风起：玄学为当下面临不确定性的消费者提供心理慰藉与集体认同，人格测试、寺庙游与好运元素商品广受喜爱。2023 年，寺庙相关景区门票同比增长 310%，财神、暴富等设计元素商品广受消费者追捧。
• 华流亦是顶流：在文化自信与消费审美升级的双重驱动下，国风、国货迎来爆发式增长，富有国风元素的「新中式」穿搭与造型成为时下流行趋势。小米、佰草集等国货品牌在 2023 年销量表现亮眼，消费者对国货的认同感与支付意愿有所提升。
• 复古新生：复古审美再度刮起消费热潮。复古德训鞋、Y2K、中古风等怀旧时尚趋势为品牌营销提供新思路。将复古元素与现代审美、消费观念融合的品牌产品，更能唤起消费者情感与怀旧共鸣。
• 城市漫步：漫步城市的 Citywalk 为快节奏生活的消费者提供深度探索市井日常的可能。演唱会、市集、地方美食等线下生活体验为满足当代消费者追寻城市烟火气创造机遇。当下消费者更期望获得差异化的生活文化体验，品牌可通过融入区域文化元素与消费者建立深层情感连接。
• 探索户外：在全民运动及身心平衡的观念推动下，户外愈发成为消费者生活中的重要组成部分。山系穿搭、户外机能等运动时尚成为消费者追求健康生活与彰显个性的重要载体。当下，户外正与音乐、美食等日常类目走向融合，为消费者带来社交、时尚与自我实现的多元可能。
• 万物皆可平替：在消费市场与经济环境变革下，消费者愈发趋于理智审慎消费，重视商品性价比与质价比。大牌平替、出游平替、渠道平替成为消费新趋势，二手交易与以租代买市场用户规模增长显著。消费者将更加注重产品的内在价值，「超预期」交付或是未来产品竞争的答案。
• 装扮自定义：穿搭装扮成为消费者彰显个性的重要方式。懒人妆容、创意妆容、色彩系穿搭等多元风格赢得消费者的喜爱，品牌所秉持的时尚审美与个性态度更受消费者重视。
• 「简法」品质生活：在追求高品质生活的同时，消费者更青睐通过智能化、一物多用打造极简的便捷生活。智能小家电、开袋即用与多效合一的产品更受消费者青睐。极简生活与断舍离等相关内容话题互动量同比增长显著。精品化、懒人化将会是未来产品设计与消费的新方向。
• 创意无界，万物爆改：「爆改」指通过对原有食物进行极具个性化与创造力的改造，消费者期待从「爆改」中收获极富反差与独特性的情绪体验。品牌可尝试通过产品升级、定制化服务满足消费者独特的消费需求。
②小红书 2024 宠物行业洞察报告：科学养宠、「专宠专用」，助力人宠「双向奔赴」
小红书商业化联合第一财经商业数据中心（CBNData）共同发布《小红书 2024 宠物行业洞察报告》，报告基于宠物行业从「传统养宠」到「科学养宠」的变革趋势，梳理当代宠物行业与七大特色人群画像，前瞻中国宠物行业品类消费趋势与未来展望。
当下中国宠物市场增速亮眼，「猫经济」与「进阶消费」双重推动宠物行业高质量发展，宠物正成为陪伴消费者的「家人」式存在，宠物食品、宠物医疗等衍生产品品质升级，国产品牌与进口品牌平分秋色。
在爱宠人群中，年轻、高线的女性为养宠主力军，其中高线城市及 30 岁以上的用户更愿意为宠物购置高品质产品，重视宠物服务的技术与价值理念，对精细化多元化的宠物产品消费意愿更高。在消费之余，更多宠物主青睐宠物友好的出行服务，科学养宠知识与宠物新品推荐在内容平台上关注度高涨。
基于小红书平台宠物内容生态，报告提炼出当下宠物行业七大特色人群：年龄偏小，高线居多的「新晋铲屎官」注重学习分享养宠知识；偏爱户外旅行的「携宠旅行家」注重宠物友好场所体验；使用社交媒体时长高的「为宠尝鲜派」更愿意为高颜值宠物用品买单；重视宠物健康的「科学养宠人」关注产品质价比；整体消费力偏高的「精养新中产」偏好为宠物购买高端品牌；女性占主体的「萌宠囤货人」倾向在大促节点下单囤货；对猫狗同样偏好的「猫狗大赢家」更关注宠物公益与品牌观念。
聚焦宠物行业品类，宠物食品、宠物用品、宠物健康与宠物服务全面呈现精细化、品质化与多元化趋势。宠物食品增量与增速领跑赛道，消费者更关注宠物食品的科学配方与阶段匹配性。宠物用品以细分化「专用」产品为新兴亮点，营养滋补、疗愈疾病为宠物主购买的主要诉求。
报告也进一步展望宠物行业未来三大发展方向：一是科学养宠，品牌产品科学配料与适宠性更加关键；二是专宠专用，爱宠人士更偏好单点功能突出、具有针对性的宠物产品；三是人宠双向奔赴，宠物产品从只服务宠物拓展至服务人与宠物，满足人宠交互需求为产品设计新方向。
③德勤中国消费品与零售行业纵览：揭示户外消费、折扣化等 6 大消费新趋势
德勤中国发布《消费品和零售行业纵览 2024：洞察消费结构变化中的行业新趋势》，通过对比细分行业头部企业绩效，洞察消费品零售行业细分领域的发展趋势。
2024 年消费市场起步平稳，实体线上零售与餐饮收入驱动实体消费复苏。其中，烟酒类消费保持较好增长，粮油食品、饮料及化妆品品类增速高于去年同期水平。然而，尽管居民收入加速增长，消费者信心指数仍处于低位。
报告提出，在人口代际、家庭结构与生活方式变化影响下，中国消费市场正迎来新变革：生育率走低推动母婴类消费转向宠物与陪伴型消费；「银发经济」带动老年文旅与娱乐保健需求释放；「单身经济」为速食、便利店等即时性品类业态创造发展契机；女性「悦己」消费在美妆个护、运动户外等赛道延续韧性与潜力；理性消费观倒推品牌产品采用质价比与折扣化定价策略；亚健康普遍化推动保健和养生细分需求释放。
聚焦主要消费品细分领域，食品饮料消费场景趋于多元，健康与零添加产品需求加大；农业生产方式向绿色低碳转型；服装鞋帽在户外热与「她经济」驱动下拓展穿搭场景，情绪价值与差异化的消费体验为服饰品牌打造竞争优势；奢侈品和化妆品消费人群年轻化，日趋细分的消费需求推动市场规模升级；家电行业迈入存量时代，智能化轻体量家电更受青睐。
纵观中国零售业态，电商即时化与社交化发展趋势显著，基于兴趣的内容化电商运营更能提升转化效率；专业专卖店走向需求导向的高效选品，向消费升级的下沉市场拓展；百货及购物中心行业由数量增长转向质量提升，重视通过精细化的数字运营升级用户购物体验。
④2024 中国移动互联网春季大报告：女性、00 后、银发、新中产人群为主要增量
QuestMobile 发布《2024 中国移动互联网春季大报告》。从宏观流量、数字基建、品牌营销等维度，解析中国移动互联网行业发展概况。
数据显示，2024 年 3 月中国移动互联网活跃用户规模达到 12.32 亿，同比增长超 2000 万。用户方面，用户粘性仍在持续增长，2024 年 3 月，移动互联网全网用户使用总时长达到 2039.6 亿小时，同比增长 116 亿小时，具体来看，女性、00 后、银发以及新中产人群成为移动互联网增量的重要贡献人群。
在品牌营销方面，Q1 品牌重点营销节点投入在新年及春日营销季，品牌内容声量居高。品牌从聚焦核心人群、看重情绪价值、借助 AI 提效等维度着手，不断进化。以妇女节营销为例，越来越多品牌从表层的营销，走进更深度的人文关怀。再如，品牌也在「乡村营销」中开辟出新土壤，应和了时下人们对田野生活向往的情绪，聚焦走进农村、围绕普通人、朴素生活，以此引发用户共鸣。
针对移动互联网中的典型行业，报告中也进行了详细拆解。以泛娱乐行业为例，用户在泛娱乐多场景流量及粘性表现稳步提升，其中，有声听书行业增长亮眼。短剧类 APP 发展迅猛，红果免费短剧、星芽免费短剧跻身在线视频 TOP10 行列，受众以三线及以下城市、30-50 岁中青年用户为主，并且具有较高的线上消费能力，同时对于数字阅读表现出较强偏好。此外，头部音乐平台流量趋稳，但用户粘性有所下滑。
⑤2024 快手汽车生态报告：新能源进入成熟期，平台相关内容消费有待激发
4 月北京车展开幕之际，快手汽车举办 2024 汽车行业高峰论坛，并正式发布《2024 快手汽车生态报告》。
报告指出，2024 年，预计有 4 大趋势驱动车市进化：中国自主品牌快速抢占市场份额，加速崛起；新能源进入成熟期，渗透率持续上升，但增速减缓；豪华车市场稳定扩容；出海成为行业新增量，中国汽车产业进入全球化轨道。
聚焦快手平台，数据显示，快手 2 亿+ 汽车兴趣人群日活在节点呈现峰值，春节、上海车展、成都车展、国庆等均为高活跃期。汽车内容兴趣用户中男性及三四线城市用户偏多，30-40 岁及 50 岁+ 人群占比超过半数，呈现粘性强、观看投入的特征，喜欢参与互动。新能源车兴趣人群以 30 岁+ 新线城市男性为主，新一线城市用户数高于一线城市。
从内容生态来看，「新车」为汽车相关视频中，占比最高的主题，此外有修车主题、试驾体验、外观改造等。与此同时，平台直播生态稳步向上，平均开播时间稳定增长，从全年来看，3 月和 Q4 为直播互动的高峰。
创作者方面，到 23 年底，快手汽车活跃创作者同比增长 33.03%，拥有超 37.8 万创作者，特别是头部和尾部创作者数量实现超 100% 增长。50-100 万粉丝层级中腰部创作者最爱开直播，500-1000 万粉丝层级次头部创作者平均发布的短视频数量最多。全年中，3-8 月活跃创作者最多，其中 4 月上海车展创作者尤其活跃。
商业生态方面，一汽-大众品牌相关视频播放量和总市场均位列第一，传统车企仍是用户的热门搜索，新能源汽车内容消费有待激发。新线城市用户占据搜索主场，占比超过 66%，而从热搜词来看，也基本集中在一汽-大众、上汽大众、奥迪等传统品牌上。此外，在新能源汽车领域，比亚迪在有效播放量上占据绝对优势，其次是蔚来、小鹏等。
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