本周值得关注的 7 个品牌营销案例 | 案例一周 Vol.302
  SocialBeta ·  2024-05-11
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上期最受读者喜爱的案例是深圳卫健委:「穿越到霸总短剧里当医生」短片,上期案例一周回顾请点击这里

2024 | Vol.302 | 4.28 - 5.11






bilibili:《大魔术师》广告片
五四青年节,B 站与与中国新闻社、检察日报等多家媒体机构联合发布公益片《大魔术师》,揭示那些互联网上的反智内容与虚假套路。



B 站青年节上演「大魔术师」从学生的寒假作业遗落在法国厕所,到小某男子被女友索要 1888 万天价彩礼,如今越来越多的黄色新闻甚至是伪造的谣言占据着充斥着...查看详情bilibili
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所谓「大魔术师」,实际上是造谣带节奏的幕后黑手,借饰演者祖峰之口,短片揭露了当下互联网乱象,不管用户在刷手机的时候是否清醒,只要掉进混乱的舆论场中都很难脱身。B 站这支青年节公益宣传片,用讽刺喜剧的形式来提醒青年人勿忘五四运动的精神,保持理性思考求真求实。短片中的内容,看似夸张,但每一句话都可以与现实事件相对应,不论是对热点还是对中央网信办「朗·整治『自媒体』无底线博流量」专项行动,B 站都做出了及时有力的回应。视频发布后引发的洗稿风波,更是与短片本身形成了互文,再次强调了其立意主张。

每一年的青年节宣传片,B 站都能找到新的切入点引起大众广泛的讨论。对比几部作品,可以看出 B 站在不断探索宣传片的表达形式,读信、讲座、讽刺剧,持续刷新观众对 IP 的新鲜感。在选人上,B 站邀请到的莫言、王渝生、祖峰在站内都是广受喜欢和敬重的嘉宾,这一选人策略也保证了与青年人对话的有效进行。




霸王茶姬 × 郑钦文:郑钦文成为品牌健康大使
霸王茶姬官宣网球运动员郑钦文成为健康大使,同时品牌还在产品上进行了调整,在 3 月首批公布 GI 值(血糖生成指数)的 4 款「原叶」鲜奶茶产品之上,近日他们又新增了 4 款产品的 GI 值,进一步丰富了低 GI 属性产品的数量。



霸王茶姬官宣网球运动员郑钦文成为健康大使霸王茶姬官宣网球运动员郑钦文成为健康大使,同时品牌还在产品上进行了调整,在 3 月首批公布 GI 值(血糖生成指数)的 4 款「原...查看详情霸王茶姬
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郑钦文,是中国自李娜之后,首位闯入大满贯女单决赛的运动员,创造了近十年来中国运动员的大满贯单打最佳战绩。对霸王茶姬来说,与郑钦文这样的大势运动员合作,自然也是为了让品牌身上的健康属性更加突出。毕竟运动本身,就是健康生活方式最有力的象征,而借助运动员的名人效应,则可以让品牌想要强调的健康属性,更加具象化。

同时,运动员的职业特性也决定了她们必然对科学、健康饮食有着较高的要求,邀请郑钦文作为品牌的「健康大使」,更印证了霸王茶姬的健康属性,对品牌来说也是更有公信力的一个选择。值得一提的是,官宣郑钦文成为品牌健康大使的同时,霸王茶姬还做出了产品上的调整,进一步丰富了低 GI 属性产品的数量。

推出「产品身份证」和「热量计算器」,不断加码产品信息透明化,霸王茶姬一直将健康茶饮的理念贯穿在完整的消费链路中,自然而然推动大众认知到茶饮与健康并不冲突,二者可以同向而行。包括此次官宣代言人在内,霸王茶姬深耕茶饮健康的背后,目的也正在于将自身的产品优势变为品牌优势,让霸王茶姬成为一种健康生活方式的象征。

▶ 延伸阅读:霸王茶姬,选对人了




Columbia × 蒋奇明:夏日徒步广告片
5 月 5 日,国际专业户外品牌 Columbia 哥伦比亚携品牌代言人蒋奇明,推出全新品牌视频,进一步诠释「走进自然,自然会玩」的品牌主张。



Columbia × 蒋奇明在自然里重返「小孩」5 月 5 日,国际专业户外品牌 Columbia 哥伦比亚携品牌代言人蒋奇明,推出全新品牌视频,进一步诠释「走进自然,自然会玩」的品...查看详情Columbia
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携手代言人蒋奇明,Columbia 为品牌主张「走进自然,自然会玩」又写下了新的注脚。以孩子的童真视角引入,Columbia 通过一系列大人与孩子在户外的状态对比,生动演绎出「自然会把大人变成小孩」的洞察。同时,以徒步为主线,片中还呈现了探洞、溯溪、Fast Hiking、钓鱼等多元活动,充分展现夏日户外的魅力,也带出相关产品的功能卖点。

充满松弛感的叙事影调,与此前 Columbia 和蒋奇明推出的几支短片如出一辙。自去年官宣合作以来,气质高度契合的双方已携手走过新疆、云南两地,此次来到海南,可以视为是 Columbia 对品牌主张形成系列化内容的又一探索,深耕具有品牌辨识度的徒步文化。而随着近期电视剧《我的阿勒泰》热播,蒋奇明的大众认知度亦更进一步,这也为 Columbia 在社交舆论场中赢得了不俗的传播效果与口碑效应。

▶ 延伸阅读:强烈要求这个品牌和蒋奇明出一部户外探险连续剧!




钉钉:《抱歉啊,我不是那样的青年》广告片
谁说五四青年节一定是激励文学的天下,这个五四钉钉发布特别企划——《抱歉啊,我不是那样的青年》,站在青年的角度出发,对职场看似激励实则 pua 的告诫说不,用实际行动呼吁大家「更新」对青年的期待。



钉钉呼吁对青年的期待该「更新」啦!谁说五四青年节一定是激励文学的天下,这个五四钉钉发布特别企划——《抱歉啊,我不是那样的青年》,站在青年的角度出发,对职场...查看详情钉钉
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今时不同往日,现在的年轻人,最讨厌被给出充满说教意味的建议,他们需要的不是激励,而是感同身受的理解。「建议不要给年轻人建议」这句话的流行,就很好地概括了他们当下的心态。今年五四青年,钉钉精准洞察到了这种心理变化,在影片中,钉钉用几个职场常见的场景,如「周末被领导催促加班」「请假了也要继续工作」「以奖励为名划分职场等级」等,带出年轻人希望休息时间被尊重、工作不是人生全部的心声,展示出对职场青年的同理心,让人感受到品牌对年轻人的尊重和理解。

而这份同理心也不止于停留在情感共鸣上,钉钉在产品功能层面也做了微创新,「离线免打扰」「AI 临时代理人」以及「各种吐槽状态」,不仅呼应了此次的营销主题,更提升了产品的实用性,同时也能增强用户对钉钉的好感度。从去年青年节洞察到假期综合征推行「晚到」制度,到妇女节呼吁让例假真的成为一个假,钉钉持续将产品迭代和用户真实需求进行绑定,从实事出发力所能及的帮助大家,让钉钉作为科技办公工具的同时也不失新时代的体贴与人文关怀。




美团外卖:「妈妈同名花」活动
母亲节之际,美团外卖发起送妈妈们 100 束花活动,用户带话题分享与妈妈爱花有关的趣事,或参与积分任务,即有机会获得美团外卖送出的「妈妈同名花」。



美团外卖 × 小红书给妈妈送「同名花」很多妈妈的名字,都和花有关,如君兰、秀丹、桂芬、雪莲……对妈妈的爸爸妈妈来说,花一定是世界上最美好的事物,才能配得上最美...查看详情美团外卖
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一个个名字,藏着取名人的心意。美团外卖洞察到了妈妈们的名字很多都与「花」有关,君兰、秀丹、桂芬、雅馨等等,在将这个名字赋予妈妈们的时候,妈妈们的父母也希望女儿能像花一样美好成长。这个母亲节,美团外卖发起「妈妈同名花」企划,也邀请用户在小红书分享妈妈爱花有关的趣事或完成打卡,就有机会获得美团外卖送出的「妈妈同名花」。

以花入名,在中国有着鲜明的时代特色,送给妈妈的同名花不仅是一份有显著个人印记的母亲节礼物,还串联起了过去与现在,让本次品牌活动格外接地气。继前年推出《妈妈爱花,我们爱她》母亲节广告片,去年解答「为什么父亲节要送爸爸一束花」后,美团外卖今年仍紧扣题眼「花」输出内容,强化花是表达情感的载体,而买花可以上美团外卖的平台业务心智。




淘宝:「淘宝免单」活动
5 月 10 日淘宝将迎来 21 周岁生日,淘宝将于 5 月 6 日至 5 月 10 日带来周年庆活动,其中,5 月 6 日至 9 日,淘宝将于站内上线「淘宝免单」猜题免单活动,用户通过猜想题目中代表的金额数完成下单,即有机会获得等额免单红包。



淘宝生日周开免单活动5 月 10 日淘宝将迎来 21 周岁生日,淘宝将于 5 月 6 日至 5 月 10 日带来周年庆活动,其中,5 月 6 日至 9 日,淘宝将于站内上...查看详情淘宝
SocialBeta 点评:
在品牌 21 周岁生日前夕,淘宝无预热上线了猜题免单活动,当天下单并幸运免单的用户,自发在网上晒出免单短信,迅速激起了活动声量,在社交媒体上引爆讨论。随后在 5 月 10 日生日当天,淘宝再度升级玩法,无需猜题,以「淘宝刮刮乐红包」的形式抽取 100 万份免单,进一步提升活动热度,相关话题词频频登上热搜。

从去年淘宝以 20 周年系列内容与年轻人同频共振,到今年以免单活动的运营创新给到用户更直接的快乐,可以看出,不同于主打情怀、追溯品牌历史的周年庆营销方式,淘宝始终将核心视角放在用户身上,让广大消费者参与进来,一同庆生。此外,结合前不久 88VIP 无限次退货包运费的权益升级来看,今年淘宝更加重视用户需求,不断提升平台运营与服务水平,给予用户更好的消费体验。




万宝龙:「Let’s Write!」广告片
为庆祝经典大班系列书写工具诞生一百周年,万宝龙正式发布全新品牌影片,邀著名导演韦斯·安德森(Wes Anderson)担任编剧、执导,他本人也与英国演员鲁伯特·弗兰德(Rupert Friend)、美国演员詹森·舒瓦茨曼(Jason Schwartzman)共同出镜演绎。



万宝龙携韦斯·安德森邀你「Let’s Write!」为庆祝经典大班系列书写工具诞生一百周年,万宝龙先是邀请全球品牌大使井柏然、品牌大使辛芷蕾、侯明昊以及一众全球好友们拍摄广...查看详情万宝龙
SocialBeta 点评:
万宝龙在经典大班系列书写工具诞生一百周年之际,邀请著名导演韦斯·安德森执导并出演了一支特别的品牌影片。影片中的三位旅行者在位于勃朗峰之巅海拔 4810 米的高山木屋中展开对话,随着人物的讲述与场景的移动,大班系列书写工具的各类产品一一出现,万宝龙悠久的品牌历史和大班系列的百年传奇故事也随之展开。影片以独特的表现形式讲述品牌历史,不仅给观者呈现了一场具有鲜明风格和独特美学的视觉享受,还在重申勃朗峰、4810 等品牌灵感来源的基础上,诙谐地诠释了「一笔万象」和「书写人生印记」的品牌理念,进一步传递品牌精神。

此外,韦斯·安德森还为万宝龙大班系列设计了一支全新特别款墨水笔,将于明年正式发布。通过与韦斯·安德森的深度合作,万宝龙将品牌美学与导演独特的美学风格融合起来,凸显产品价值的同时,也是在品牌百年之际邀请大家开启「Let’s Write!」的全新征程。

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