【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读，旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。
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栏目主编推荐
①2024 年，市场人生存建议
推荐理由：复工后，不少营销人或多或少都面临着市场竞争压力。策略人@岚岚从利用产品抓手、建立反漏斗思维、打造轻盈叙事和大胆越界与内修功力四个维度出发，为品牌营销从业者提供新的实践方法论，从产品、人群、内容及个人能力提供应对市场营销趋势变化的新洞见。
②这届年轻人的暴富小心理，被品牌拿捏了
推荐理由：如果说「发疯」是过去一年年轻人最为普遍的精神状态，那么「发财」和「暴富」必然是大家新年最质朴、最虔诚的期盼。SocialBeta 聚焦新年期间品牌的「暴富营销」趋势，从谐音梗、玄学、黄金及财神四种营销叙事出发，结合闲鱼、好望水等多个品牌营销案例，为「暴富」情绪营销展开洞察，展望大众心理与年味民俗的新式演绎可能。
③超品日、会员日、品类日......近期值得关注的 21 个平台营销 IP 案例
作为平台营销 IP 的长期观察者，SocialBeta 以平台划分，每周梳理整合阿里系、字节系、京东、快手电商、小红书的营销 IP 案例情报，让营销 IP 项目操盘手及时掌握全平台最新资讯。
本期收录了天猫、抖音商城、京东等平台共计 21 个营销 IP 相关案例，参与品牌主要集中于美妆个护、数码、服饰等行业。整体上，新年开工第一周，各平台营销 IP 活跃度也有所增加。参与品牌抓住「开工返校」这一节点开启花样百出的营销活动，助推产品销量的同时与打工人、学生群体达成情感沟通。
值得一看的数据报告
①妇女节、春日营销、地球日......2024 新一轮节日营销备战，不得不看的灵感指南
SocialBeta 发布《2023-2024 节日营销趋势报告》。这是该系列报告连续发布的第三年。得益于 SocialBeta Lite 每日对新鲜即时品牌营销 campaign 的观察，报告对全年 20+ 热门节日、188 个小众节日以及 24 节气，共计 1700+ 相关案例，进行了详细的归纳研究。
从宏观视角，报告梳理出一幅关于节日营销趋势的全景图，回顾过去一年，那些值得关注的品牌节日营销案例，并且从节日热度、周期、行业特征的维度出发，纵览营销大盘概况。
聚焦重点节日，回顾全年超过 210 个节日，SocialBeta 在报告中根据品牌参与的营销热度，筛选出共 21 个最主要的热门节点，就营销周期、主题关键词、行业分布、热门沟通形式等维度的特征，结合大盘数据予以呈现，并就特定节点反映出的营销趋势、创意风向进行了归纳总结。
春日临近，对于 campaign 创造者而言即将到来的妇女节、春日营销季、地球日等重要节点的策划已经提上日程。以妇女节为例，2023 年，SocialBeta 观察到，品牌在这一时段的营销热度持续走高，案例数量较 2021 年同期增长 83.7%。在营销内容上，「促进性别平等」的核心母题下，品牌的切入视角和媒介触点日益走向多元：多元媒介下的女性创作被得以更多呈现，不敢说的「禁忌」也不断拓宽着公共讨论的边界，也有一些品牌在此长期深耕，一定程度上成为引领社会议题的一股力量。
在大众节点这类「主流赛道」之外，报告也对小众节日进行了全面、细致的梳理，持续更新「2024 年小众节日营销趋势热度风向标」和「2024 年节日营销月历」两大干货内容，为 campaign 创造者们新一轮节日营销的精准布局带来实操参考。
SocialBeta《2023-2024 节日营销趋势报告》现已正式发售，欲获取 148 页 pdf 版报告全文，欢迎添加 SocialBeta 趋势小助手（微信：reportsocialbeta）购买。
②凯度发布 China MONITOR 2024 年十大消费者洞察趋势
凯度发布《解读 2023 中国消费者价值观和生活态度变化》报告，报告基于消费者调研，深入经济财务观、环保观、健康观与幸福观、家庭观与人际观、社会文化观、数字化与科技观 6 大消费者价值观，及工作生活、休闲娱乐、购物消费 3 类生活态度，梳理出八大人群画像，为新一年品牌洞察消费者提供思路指引。
报告指出，整体上，中国消费者的需求细分，性价比趋势进一步加强。消费者开始针对不同消费目的、消费场景、消费品类，进行诉求细分，追求高品质同时高性价比的不同选择。品牌需从具体的消费品类和场景出发，挖掘机会。
下线城市消费者呈现韧性。一方面不断扩张的人口基数和中产家庭数量，带来消费潜力空间，另一方面，这一人群也对财务展现出更乐观的态度，进而带来更强的消费意愿。
而随着公众环保理念认知极强，消费者对于「绿色消费」的态度趋于理性。在市场不确定性的震动下，特别是以都市 GenZ 为代表的人群，表现出对绿色消费的不同偏好。
追求身心健康成为另一大值得关注的社会风向。越来越多消费者开始通过冥想、颂钵音疗等形式，放松养生，以实现自我疗愈。随着消费者对于精神健康的愈发重视，关注「疗愈养生」赛道或将给品牌带来更多的增长机会。
在总结宏观趋势外，报告也进一步细化了包括都市 GenZ、都市中产、新手爸妈、都市白领、都市蓝领、都市银发、小镇青年、小镇中老年在内的 8 大重点消费人群画像。以都市 GenZ 为例，报告指出，「多元化」引领了这一人群的价值观和生活方式。在个人层面，他们应对变化更加灵活，在新鲜事物和现实压力中找寻平衡。在技术层面，都市 GenZ 展现出更强和更快的包容性。此外，他们也格外关注可持续和环保问题，同意积极践行环保主义生活。因此，在消费中，他们偏好个性化、定制化、限量款产品，以展现个人的独特品味，在追求性价比的同时，也更在意品牌是否拥有与自身相符的态度和价值理念。
③ 中国微短剧市场发展研究报告：付费用户比例上升，观众更愿意为剧情植入买单
秒针系统联合中国广告协会发布《中国微短剧市场发展研究报告》，聚焦单集时长 10 分钟以内的网络微短剧，基于用户调研、专家探访与评估数据库从中国微短剧市场、受众与营销策略三大维度展开洞察。
• 中国微短剧市场：在市场发展历程上，微短剧自 2019 年在短视频平台上兴起制作运营，自 2020 年以来趋于规范化、扶持化管理，并于 2023 年剧集数量爆发式增长。如今，微短剧已形成由版权方、制片方与内容分发放上中下游组成的完整产业链，企业生态快速扩张。在未来，微短剧将规范化、产业化、内容多样化发展，其中文旅与微短剧的生态合作以及微短剧出海将成为行业发展趋势。
• 微短剧受众：微短剧受众以女性、中青年的高线城市网民为主，其中中低收入水平、中低消费人群比例较高，周均观看时长 2.3 小时。微短剧受众注重短剧题材及剧情的丰富精彩，寻求在观看过程中获得情绪释放。在观看习惯上，微短剧观众多在居家夜晚观看，并更倾向于追更新、同时追多部短剧。在付费行为及观念上，微短剧受众更愿意为内容和演员付费，付费用户男性、中青年、高线城市的高消费人群为主，总体微短剧付费人数占比达 41%。在观看题材上，多数受众偏好喜剧、职场与重生题材内容，80% 的受众偏好单集 3 分钟以上、40 集以内的微短剧，青睐剧情新颖、脑洞大的剧作。
• 微短剧营销：微短剧营销囊括剧情植入、场景摆放、KOL 营销与直播硬广等多元形式，受众更关注品牌营销与内容的结合、品牌信息传递及购买便利度。其中，微短剧中产品高频露出更能加深消费者印象，叠加直接跳转购买的便捷功能，更能驱动直接消费。综合而言，微短剧具有策略灵活、深度定制和高粘性受众基础的多维触达价值，能够更好配合品牌进行定制化推广与传播。
④运动赛事兴趣人群洞察：足球、篮球和马拉松三大赛事最受喜爱
艺恩发布《运动赛事兴趣人群洞察》，聚焦足球、篮球和马拉松三大体育赛事兴趣人群和相关品牌营销案例进行分析，为前瞻 2024 体育大年提供洞见。
总体而言，2023 年以来运动赛事热度同比显著增长，以女性为主 18-24 岁年轻人成为体育赛事主要兴趣人群。在内容偏好上，体育兴趣人群对于露营、飞盘等新兴运动尝鲜意愿强，关注健身塑型、潮流运动及体育赛事。其中，足球、篮球及马拉松为消费者喜爱热度最高的三大体育赛事活动。
• 足球赛事兴趣人群：足球赛事矩阵丰富，全年覆盖兴趣群体，其中五大联赛热度更高，世界杯互动效果更强。在球星营销上，梅西、内马尔商业价值最高。品牌倾向以球衣赞助、球队冠名和球星联动等方式开展营销，并通过球季限定产品和衍生内容等多维形式打造体娱联动的足球赛事营销。
• 篮球赛事兴趣人群：篮球赛事热度集中于 4-6 月 NBA 季后赛与 10-12 月新赛季。在球星营销上，詹姆斯、库里等国际球星商业价值最高，国内女篮选手杨舒予具有较强商业潜力。品牌倾向以签约赛事球星、打造球星联名产品等形式吸引受众，通过独家物料、粉丝周边等线上线下联动活动打造沉浸式观赛体验。
• 马拉松赛事兴趣人群：马拉松赛事集中于 3-4 月和 9-10 月，因其广泛的大众参与基础获得大量社媒曝光。其中，抖音为跑圈人群主要种草和互动平台。众多国内外品牌纷纷加码马拉松赛道，通过签约马拉松选手和打造专业跑鞋系列吸引受众，配合马拉松时令助推热度增长。
展望 2024 体育大年，巴黎奥运会、世界女排联赛与美国网球公开赛列位舆论热度前三。体育赛事营销将在群众体育政策、平台活动与体育兴趣人群三方加持下进一步爆发热度。高尔夫、网球、马术等经营运动将趋于普及化发展，以运动+时尚、运动+塑身等平易形式触达更多人群。此外，体育与文旅的跨界融合将成为新风尚，以地方赛事交互推动旅游消费升级。最后，新兴的电子竞技将成为体育赛事数字化的主要驱动力，电竞逐步成为「大众体育」，未来虚拟技术将在体育场景中得到进一步应用。
⑤2024 春节假期洞察报告：「返乡+出游」需求旺盛，推动文旅、生活娱乐消费增长
QuestMobile 发布《2024 春节假期洞察报告》，聚焦春节假期期间互联网用户的浏览行为与消费表现，分不同渠道和平台洞察春节流量营销趋势。
总体来看，2024 年春节假期全网流量突破 9 亿，创历史新高，除夕至初八期间互联网人均单日使用时长稳步提升，短视频、社交与游戏为网络使用主阵地。在春节消费需求释放下，移动购物、出行服务与数字阅读等互联网行业迎来用户粘性提升，其中用户购物消费、自驾出行需求增多，带动相关 APP 使用浏览时长增长。
聚焦消费，在品质消费理念推动下，用户购物需求趋于多元化，电商平台流量竞争加剧。春节期间，用户在泛内容平台更关注美妆、服饰及酒水类商品，并更倾向于在春节大促期间于综合电商、即时零售平台下单购买。具体而言，「穿新衣」理念推动服饰箱包及美妆个护品牌消费，用户对于国际美妆品牌更为青睐。此外，在酒桌文化与健康意识推动下，白酒和健康养生类产品迎来消费热潮，平台与用户多集中于春节前期购置年货，零售平台在除夕前一天达到流量高峰。
在电商消费之余，春节期间用户「返乡+出游」需求旺盛，推动文旅及相关生活娱乐消费增长。春节期间长途旅行、出境游和自驾行需求上升，带动航旅平台、路线导航和用车出行服务业消费。在娱乐消费层面，电视剧及电影成为用户娱乐消遣的主要方式，院线影片及春晚直播内容平台在春节期间迎来流量高峰。
⑥2024 家外消费市场洞察：挖掘旅游、办公等场景，赢得增长点
凯度发布《2024 家外消费市场的繁花之路》趋势报告。随着 2023 年以来，消费者生活场景复苏，家外消费场景强势回暖。报告基于不同场景下的食饮品类趋势，归纳出未来品牌增长机会点。
• 健康生活依旧是消费者需求的主旋律。除了食品安全，消费者对食品健康的定义也走向细分延展，在功能性、调味品和提升免疫力赛道，进化出新需求。
• 出游旅行、休闲娱乐等强体验属性场景增长明显。以食品饮料行业为例，2023 年前三季度品类在出行旅游和娱乐场所中的消费较 2022 年同期，分别增长了 30%和 21%。飞盘、露营、骑行等兼具社交和趣味性的「轻运动」生活方式在年轻人中风行，这也带动了新的创新机会，这要求品牌在产品包装和产品功能创新上下足功夫，去迎合这类新的场景。
• 办公室场景需持久巩固。在不同时段，职场人对于需求品类的差异较大。例如在上午时段，消费者对碳酸饮料消费相对来说比较少，从午餐后会开始有相关需求，在加班的时候对其偏好又有所回升。同时从需求来看，补水、口味和提神醒脑占据主流。针对办公场景，杂货店、便利店渠道也应重点布局，特别是通过即饮茶、咖啡品类，满足「一人饮」的需求。
• 在餐饮场景中，碳酸饮料、亚洲传统饮料仍是餐厅渠道重点品类，果汁具有较大增长潜能。而随着外卖订单数稳步增长，品牌也需着力推进线下餐饮渠道的线上化，盘活家内外包装饮料「佐餐」心智。
优秀案例精选
本周上榜的有全棉时代、舒化安糖健、丸美等 7 个品牌。
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