本周值得关注的 7 个品牌营销案例 | 案例一周 Vol.294

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本周值得关注的 7 个品牌营销案例 | 案例一周 Vol.294

SocialBeta | 2024-03-02 12:00
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2024 | Vol.294 | 2.25 - 3.02






adidas:「You Got This」品牌主张
随着身心健康议题的升温,运动也变成了一种融入日常的生活方式。最近,adidas 发布全新品牌主张「You Got This」(喜欢不为什么),回归运动初心,为心态松绑,寻找纯粹的热爱。



adidas 发布全新品牌主张查看详情2024-02-28
SocialBeta 点评:
放弃延续了 20 年之久的经典 slogan「impossible is nothing(没有不可能)」,转而使用全新的「you got this(喜欢不为什么)」,这一全新主张的发布,体现出的是 adidas 对全球范围内运动趋势转变的敏锐把握:相比于过去追求挑战与拼搏的运动观念,当下的年轻人更在乎运动过程中的个人体验,更加享受运动本身。更换品牌 slogan 的同时,adidas 还发布了一支超燃运动混剪,聚焦一个个具体的运动时刻,用「不过是……」的句式,表达出对运动初心的回归,进一步诠释了这一全新的品牌主张。

另一方面,此次品牌主张的迭代,也可以看作是 adidas 为应对 2024 体育大年进行的一次策略调整。adidas 希望用全新的品牌主张,帮助鼓励年轻运动员更好地应对压力,重新享受运动的快乐。而对于非专业运动群体来说,新的主张也能相应地削弱运动品牌专业性带来的距离感,使品牌更好地触达泛运动人群,从而在体育大年获得更强势的发展。




全棉时代:《山城书简》公益短片
全棉时代及旗下卫生巾品牌奈丝公主,联合中国妇女发展基金会发起「Nice For Her 美好予她」经期女性友好行动,并发布一支改编自真实原型的项目主题片《山城书简》。



全棉时代主题片《山城书简》为「她们」而来查看详情2024-02-29
SocialBeta 点评:
《山城书简》这支短片的内容改编自 300 个困境女童的信和 2000 个匿名捐助姐姐的留言,用书信对话的形式将山区「妹妹」和捐助「姐姐」连接起来,姐姐为妹妹解答生理或人生疑问、提供物质帮助的同时,妹妹也在用自己的方式鼓励姐姐,向姐姐传递力量。相比于常见的单向聚焦于受助女孩的公益行动,这支短片巧妙地从姐姐与妹妹、城市与山区双向互助的视角切入,传递出公益行动背后是女性之间的互相帮助与情谊流动。短片用真诚的文案与演绎,实现了一次细腻的情绪触达。

同时,这支公益广告也是全棉时代及旗下卫生巾品牌奈丝公主,联合中国妇女发展基金会发起「Nice For Her 美好予她」经期女性友好行动中的一环。从 2022 年的「For Her」行动到此次的「NIce For Her 美好予她」,这既体现出了全棉时代对女性议题的持续关注与行动,也是奈丝公主作为全棉时代旗下卫生巾子品牌的一次重要发声。




舒化安糖健 × 游本昌:《底气》广告片
舒化安糖健洞察到当代人们春节情绪,携手游本昌老师打造了《底气》祝福短片,给年轻人送上新春祝福,让年轻人心灵得到治愈,身体得到舒化安糖健治愈,拥有在新的一年说「好」的底气。



舒化安糖健 × 游本昌为新年加点「底气」查看详情2024-02-23
SocialBeta 点评:
《繁花》剧集虽已播出完毕,但以电视剧为灵感来源或邀请剧中主角出演的广告数还在持续增加。这支由舒化与《繁花》中「爷叔」扮演者游本昌老爷子合作的短片,于除夕当天在游本昌本人的小红书、b 站账号上发出,截至目前已分别获得 23 万、70 万的点赞,b 站播放量也已达 146 万。

「娃娃们,新的一年就要到了。新的一年会更好吗?我说,一定会更好。」短片一开头,游本昌就称亲切呼观者为「娃娃」,并以亲身经历安抚当下年轻人普遍存在的焦虑心理,对新的一年展现出了信心与期待。真挚的情感,动人的话语,不说教的表达方式,拉近了短片与观众的距离。在视觉呈现上,短片则采用了颇具复古格调的场景,同时还原了爷叔回眸的名场面,也让《繁花》的观众更易产生代入感。

此外,短片还借游本昌的「养生秘诀」,带出舒化安糖健「控糖」的核心卖点,既符合时下的饮食趋势,也并不显得生硬。可以说,借势《繁花》和爷叔热度,舒化以「游本昌对话年轻人」及「为年轻人送上新年祝福」为传播抓手,既传递了品牌的价值理念,也让产品卖点得到了露出。




ubras:《春日蕾丝》广告片
ubras 发布「春日蕾丝」系列新品,将春日植物自由生长的模样演绎于蕾丝上,也彰显女性自由生长的模样。同步上线的还有一支春日氛围短片,光影氛围中呈现女孩们的自在,诠释不一样的「性感」姿态。



ubras 和春天一起编蕾丝查看详情2024-03-01
SocialBeta 点评:
当蕾丝与女性相遇,只能代表性感吗?ubras 在近期推出了「春日蕾丝」系列产品,并用一支氛围感短片呈现品牌对此的思考。三月春来,阳光下斑驳的树影恰如自然编织的蕾丝,轻盈跳动着、自然生长着,这不也是一种性感之美吗?ubras 以充满浪漫主义的想象,对蕾丝、性感与女性生命力三者间进行了全新的价值建构,通过呈现自然生命力,来鼓励女性感受身体的自然之美,朝向自由生长。

自去年升级品牌主张「让身体先自由」后,ubras 持续在思考和探索「自由」的不同含义,包括推出「小粉标」帮助女性进行乳腺自检等等。此次品牌选择春日营销和妇女节这两个时间节点,也意在从产品和观念上打破社会对女性群体存在的刻板印象,推动「让身体先自由」更进一步。




丸美:「何必看眼色」Campaign
三八临近,专注眼霜研制的护肤品牌丸美近日携手知名 KOL 博主 papi 酱及《新闻女王》参演演员高海宁共同发起 「何必看眼色」38 特别企划,呼吁各位女性告别职场颜色、活出自我本色。



丸美携 papi 酱推出 38 特别企划「何必看眼色」查看详情2024-02-29
SocialBeta 点评:
面对即将来临的三八妇女节,此次丸美推出的特别企划着眼于职场女性常受外界「眼色」困扰的现状,提出「何必看眼色」的主张,鼓励女性不要在意他人看法,活出本色。在对于主题的表达上,丸美邀请 papi 酱成为品牌挚友,同时合作了一支吐槽甲方的趣味视频。短片保持了 papi 酱一贯的风格,以种种坚守底线、与甲方 battle 的情形引人共鸣。同时,丸美也请到高海宁及其他多位 KOL,讲述自己的亲身经历,以这些优秀事业女性的事迹为更多女性带去鼓舞。

而从品牌业务的层面来看,「何必看眼色」这一主题也自然地关联了以职场女性为目标受众的核心单品小红笔眼霜。从去年妇女节的「眼光高错了吗」,到与新世相推出的《女孩,别怕太显眼》短片,再到此次的「何必看眼色」,可以看出,丸美在与核心的女性消费者进行沟通的过程中,一直擅于从眼霜产品出发,提出相关联的态度主张,让产品销售与理念表达保持一致。




星巴克:「咖啡杯里的美术馆」Campaign
春日将近,星巴克决定与四位农民画家以生机盎然的春天艺术为灵感,装点全新咖啡包装并推出「咖兰香乌龙绵云拿铁」「抹茶绵云拿铁」两款全新的棉云拿铁,当清新茶香邂逅咖啡香气,让每个人都能从其中感受到春日勃勃生机。



星巴克打造「咖啡杯里的美术馆」查看详情2024-02-28
SocialBeta 点评:
对于咖啡品牌来说,在杯身上做文章并不新鲜,但这次星巴克选择的合作对象却不同以往,并非任何知名人士,而是四位农民画家。他们或许没有高超的绘画技巧,但却有着因常年身处自然怀抱而特有的细腻视角,春天的生机透过他们的画笔自然而然地传递出来。在春日将近的节点上,星巴克通过与农民画家的合作,为消费者带去春日之美,也能打破大众对农民的刻板印象。同时,星巴克还在上海四家门店内打造了艺术漫步农民画展,以线下空间将乡村与城市连接起来。

对于星巴克而言,云南是咖啡豆的重要产地,品牌对云南的重视其实也持续已久,一直致力于通过「星绣未来」等公益项目提升农民生活水平,推动乡村振兴。延续对中国乡村的长线关注,此次星巴克也让更多消费者能够参与其中,感受云南春天的美好。




宜家:木兰成长空间
近期,宜家携手蚂蚁公益基金会,在全国 5 个偏远地区落地了「木兰成长空间」。空间通过为孩子们提供一个放学后的玩乐和学习场所,支持女性安心工作、追求职业发展,更好地实现自我价值。



宜家在偏远地区落地「木兰成长空间」查看详情2024-02-29
SocialBeta 点评:
今年宜家以「平等从家开始」为主题,并会围绕女性职场赋能与平等机会展开一系列行动。在当今社会,家庭和育儿责任仍是更多地落在母亲身上,这在一定程度上阻碍了职业女性追求个人发展的脚步。而宜家通过为孩子们提供放学后的玩乐和学习场所,为这些女性创造了一个安心工作的环境,让她们能够更好地实现自我价值,从而在家庭和职业之间取得平衡。

在赋能职场女性的议题下,此前品牌会更多地聚焦于为女性提供职场机会和职场技能的角度,而宜家此次的「木兰成长空间」项目,则鲜见地关注到了职场妈妈在家庭中的后顾之忧。作为家居品牌,宜家拥有丰富的家居解决方案,通过「木兰成长空间」项目,宜家将自身的产品与社会责任相结合,为家庭和孩子们创造了更美好的生活环境,同时也让品牌的儿童友好理念以及儿童产品线更加为人熟知。

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