【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读，旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。
文末添加 SocialBeta 趋势小助手微信：reportsocialbeta，备注【0225】，获得本期部分精选报告合集。

栏目主编推荐
①过去一年，谁在制造营销爆款？

推荐理由：基于过往一年品牌营销快讯报道，SocialBeta 从年度情绪营销、年度联名营销、年度人物营销等 10 大维度评选出十大议题上榜案例，对一年来品牌与消费者的营销沟通进行甄选盘点，通过甄选营销趋势下的优质案例，帮助品牌寻找不同视角的营销启发。

②过去一年最好的 50 篇文章，收藏了慢慢看！

推荐理由：回望 2023，SocialBeta 以行业风向标、趋势小报、案例一周及阅读营销热点趋势等独家栏目，持续洞察品牌营销趋势，为前瞻 2024 营销趋势动向开启展望。在新年之际，SocialBeta 从平台营销、热点解读、热门话题等五大维度对过往一年深度文章进行梳理，基于从趋势解读到全面复盘的行业观察内容，精选 50 份营销指南，希望帮助 Campaign 创造者提前把握 2024 的营销风向。

③一文拆解 40+ 品牌创意，新年开工的底气来了！

2023 年，为了更进一步将观察视角聚焦于品牌，SocialBeta 搭建了 #1001 个品牌地标# 的样本库，对不同品牌展开阶段性的跟踪与报道。值 2024 年工作开启之际，本文选取了 40 余篇品牌案例深度拆解，希望帮助品牌人从中汲取灵感，找到适合品牌自身的生长路径，在属于自己的长期主义之路上坚定地走下去。


值得一看的数据报告
①备战 2024 节日营销，「最全」灵感手册抢先看

SocialBeta 发布《2023-2024 节日营销趋势报告》，这是 SocialBeta 连续第三年推出该系列报告。SocialBeta 基于全年 20+ 热门节点、188 个小众节日以及 24 节气，共计 1700+ 相关案例，从营销市场概览、周期及行业特征、热度趋势等维度出发，展开研究总结。

本篇为报告内容节选，从宏观视角，为大家梳理出一幅关于节日营销趋势的全景图，共同回顾过去一年，那些值得关注的品牌节日营销案例及现象。




从营销热度来看，春节依旧位居全年首位，相关案例数量最多，并且营销周期最长。除了季节性营销时段外，妇女节、七夕、情人节在 2023 的营销热度也位居全年前列，其中，情人节首次进入热门营销节日 Top 10，案例数量较 2022 年同期增长 265%。

具体到各行业，数据显示，食品饮料、餐饮、美妆护肤、服饰、奢侈品 5 大行业的营销周期性显著，以奢侈品为例，相关品牌营销活动在春节、520、七夕、双旦跨年节点尤为高频。

与此同时，品牌在小众节点展开营销活动的热情不减，除了世界地球日、世界环境日、世界读书日、世界睡眠日、世界海洋日外，植树节也首次跻身小众节点热度 TOP 5，案例数量与世界海洋日持平。

紧跟时令节气，是 SocialBeta 观察到在 2023 年尤为显著的一个节日营销热点。具体来看，春分、夏至、冬至在 2023 年营销热度较高，为进一步探寻品牌在节气营销中的创新思路和标杆范例，我们也在完整版报告中特别收录了「节气营销指南」展开详述。更有 20+ 热门节点营销趋势深度解析、188 个小众节点营销风向标、2024 营销月历等干货内容，力求帮助 campaign 创造者们解决节日营销核心问题，提供最新灵感。

目前，《2023-2024 节日营销趋势报告》完整版正式开售，欢迎各大品牌市场负责人、项目操盘手添加 SocialBeta 趋势小助手（微信：reportsocialbeta）购买。



②GenZ in 2024 报告：年轻世代偏爱悦己消费，新中式与静奢风成消费审美潮流

天猫新品创新中心联合凯度与 WGSN 发布《GenZ in 2024》人群消费主张报告。报告基于从集体到个人，从传统到现代四大象限，梳理 Z 世代的独特消费主张，并由此展开消费趋势洞察。

总体而言，Z 世代普遍具有超前消费观念与较强的消费力。根据国家统计局 2022 年公布的数据，Z 世代的年消费规模达 4.9 万亿，并在家庭消费决策中占据愈发重要的地位。

• 聚焦自我：Z 世代消费者更加重视自我，以悦己与实用型消费为主。在消费行为上，Z 世代消费者在书籍、学习与出游上更愿意投入，注重自我提升。在消费审美上，Z 世代消费者重视提升生活品质，青睐简约、中性的静奢风和极简风。品牌在产品上应注重功效、品质，以丰富形式与消费者展开连接，拉近情感距离。

• 文化自信：Z 世代正从发现与了解民族文化，转向自主保护与传承民主文化。在消费观念上，Z 世代更愿意购买采用中国元素的品牌，重视民族元素的创新演绎。数据显示，82% 的 Z 世代受访者表示热衷于购买灵感来源于传统文化及工艺的商品。在消费审美上，兼具传统与现代的新中式美学风格更受喜爱。品牌可通过现代化技术、形式演绎传统文化，对民族资产与物质载体进行保护与传承，拉近传统文化与大众的距离。



• 养身愈心：Z 世代愈发重视身体健康与情绪疗愈，居家、养宠成为身心治愈新趋势。在消费行为上，Z 世代消费者最为看重身体健康，青睐无添加、控糖的健康产品。与之对应，情绪疗愈成为 Z 世代消费热刺，关注能够与自身产生情绪共鸣、带来慰藉放松的商品。其中，居家、养宠为 Z 世代最青睐的幸福感来源。品牌可抓住年轻世代对于健康成分与疗愈场景的精细化需求，放大产品成分可信、呵护疗愈的身心治愈功能。

• 新奇体验：Z 世代追求富有趣味的新事物，乐于尝试感官新体验。在消费行为上，Z 世代对于视听感官新技术更感兴趣，乐于体验 AR、VR 等虚拟技术应用。Z 世代更乐于尝试新兴品牌，倾向于选择功能创新的泛科技品类。在消费审美上，Z 世代青睐具有表现力的复古未来感设计，以数字感、未来主义的先锋视觉元素表达自我。品牌可通过创新新技术与产品玩法，为消费者延伸感官边界，共创未来。

③ 「预见 2024」中国行业趋势报告：11 个趋势，洞悉消费零售行业新机遇

罗兰贝格发布《预见 2024》中国行业趋势报告，基于 2023 年消费市场涌现的热点话题，从全球化、数字化、人工智能等市场趋势展开洞察，并围绕汽车、工业、消费零售等八大行业洞见未来趋势。

以消费品与零售行业为例，报告总结出 11 个值得关注的未来趋势。

• 消费降级下的「机会升级」：对超高和高收入人群而言，对奢侈品和黄金珠宝等具有一定保值作用的商品仍具有粘性。而大众消费中，强化设计和功能等高端理性属性以及快乐、舒缓等情绪价值的产品可以承接一部分「降级」的消费需求。

• 「品牌向上」和「品牌向前」：随着消费者更加理性，产品设计需要更直接地体现健康、舒适、天然等利益，在感性价值上进一步转向「进取坚持」「温馨幸福」等实现人格跃升的利他诉求，另一方面，加大前置内容媒体和社交媒体上潜在客户的精准触达。

• 媒介「H2H 营销真实取胜」，兴趣电商再出发：消费者更多转向线上内容，抖音、快手、小红书等平台成为品牌占领消费者心智的主阵地。因此，品牌方需要结合全盘生意特征，思考评估如何在内容平台布局发展。

• 消费者诉求向体验消费、情感连接和价值共鸣升级：品牌充分利用社交媒体和数字技术与消费者建立深层互动和共创，并且对空间持续升级，将门店逐渐升级为消费者体验品牌文化与生活方式的关键场域。

• 收益管理助力「颗粒化增长」：更加精细化且注重各环节增长效率的收益增长管理成为企业增长的关键路径，快消企业需要加强数据体系工具和方法以及流程和配套。

• 品牌与生产要素的不断升级、产业链解耦与敏捷响应驱动时尚产业发展：行业未来更需「破」与「立」兼顾，创新设计同时保有品牌基因，关注数字、虚拟化交互的同时也注重零售实体回归。

• 数字化经营环境激发奢侈品、高端消费行业长期品牌势能升级：奢侈品牌应积极建立协同机制，以统一渠道思维做好全局性的经营布局，并且适应日趋精益与数字易感的环境，走进中国本地消费者（DTC）。

• 耐消行业从「跑马圈地」式组织向「解决方案」型组织转型：原来以品类为主导的事业部制不利于企业推出整体解决方案从而推动客单价上行，头部企业开始带头整合拉通团队，面向终端用户提供一站式解决方案。

• 从产品到「场景解决方案」到「整装交付」再提速：头部企业加速从卖产品向卖「场景解决方案」转型，并以此为能力构建基础，进一步向整装交付迈进。

• 消费出海「N 带 N 路」：海外业务拓展已成为中国领先消费企业增长的重要路径。出海企业需结合目标市场的潜力空间、经营难度以及自身能力水平等，考虑如何既延续品牌核心竞争力，又贴合终端市场的特征。

• 可持续发展重塑消费品市场游戏规则：未来的可持续消费者将把可持续性和健康视为核心生活理念，更喜欢二手商品，根据需求而非欲望购买，愿意为环保产品支付额外的费用。

④2024 春节大数据报告：长线游升温，深度「文化体验」成新趋势

马蜂窝发布《2024 年春节大数据报告》。报告将通过平台大数据对热门目的地、用户画像等维度的分析，解析 2024 春节旅游的发展态势及旅行人群的行为偏好，对未来旅游出行趋势展开预测。

从热度数据来看，北京、⼴州、上海、成都和哈尔滨位于热门旅游城市前列，热度涨幅最高的城市分别为⾹港、沈阳、⻓春、深圳、哈尔滨、郑州、合肥、南昌、⼤连、⾃贡。腾冲、延吉、顺德位居热门小众目的地前三位。

出境游方面，泰国位居热门国家榜首，此外，⽇本、⻢来⻄亚、新加坡、越南、韩国也位居前列。其中，新加坡热度增长最快。「长线游」热门城市前五位分别为悉尼、墨尔本、伦敦、巴黎和巴塞罗那。

深度文化游正在成为新趋势，历史文化景点热度上升，例如香港维多利亚港、重庆湖广会馆、莫高窟等具有代表性。同时，亲子研学游也在春节期间迎来高峰，北海、上海、西双版纳、三亚热度最高。冬季同样迎来了滑雪热度飙升，环⽐搜索增⻓ 207%，其中，⿊⻰江亚布⼒、吉林⼆道区、河北崇礼、浙江安吉等地以其优质的雪质、完善的设施和独特的滑雪体验，成为滑雪爱好者追寻冬⽇乐趣的⾸选⽬的地。

人群方面，数据显示，今年春节出⾏中，⼥性占⽐ 60%。00 后、90、80 后共占⽐ 93%，其中，00 后与 90 后的「Z世代」⼈群总数占⽐ 50%。从客源城市来看，⼀线城市占⽐ 35%，新⼀线城市也贡献了 32%。其中，客源城市排名靠前的是北京、上海、⼴州、深圳和成都。「家庭亲⼦⼈群」占⽐ 45%，朋友同游也颇受欢迎，占⽐ 26%，彰显了社交旅⾏的魅⼒。此外，独⾃旅游⼈群占⽐ 18%。值得注意的是，⻓途旅⾏的热情在春节期间显著升温，超七成的游客选择游玩 4 天以上，这反映出旅⾏者追求更丰富、更深度的旅⾏体验。

春节假期⼗⼤最受欢迎的活动覆盖了从雪域⾼原到热带海岛的丰富选择，其中滑雪尤为旅⾏者所⻘睐。同时，庙会灯会和⺠俗表演深⼊⼈⼼，非遗民俗吸引了更多年轻人的关注，进一步丰富了旅行中的⽂化体验。



⑤电通「Z 世代」趋势报告：华流、怀旧文化回潮，不躺不卷找到平衡

电通创意发布 2024 dentsu Z 趋势报告《折中一代：Z 世代半推半就的人生》。报告汇总了原生于 Z 世代圈层的现象洞察，拆解文化、娱乐、科技、情绪、社交与消费六大流行趋势，为了解 Z 世代人群画像，展开创意策划，提供灵感。

• 文化回环：Z 世代越来越意识到传统文化的价值，八段锦、周易、中医等传统文化内容重新翻红，新中式美学在各领域重回「顶流」。土味回潮也成为另一种风向，短视频中的土嗨洗脑内容，猎奇的各式「丑东西」引发年轻人的兴趣，「审丑」开始成为 Z 世代拥抱接地气的真实生活的写照。面对时代的压力，Z 世代也开始期待回到假象中的童年状态，儿童玩具、童年偶像、Y2K 风格等，帮助重塑 TA 们内心的安全感。



• 情绪祛魅：如今的 Z 世代开始尝试做一个「普通人」，脱下孔乙己长衫、全职儿女、副业搞钱......面对就业竞争，TA 们力求从中找到新型的平衡。而发疯文学、精神老年人、寄托玄学、逆社会时钟等新观念的出现，也反映出时下年轻人在情绪上「放飞自我」以获取自主「掌控感」的真实状态。

• 科技新生：Z 世代在各种 AI 软硬件应用 上，表现出了积极拥抱的态度，并且利用技术来重构娱乐体验。不仅如此，智能、「黑科技」已经融入 TA 们生活的方方面面，从健康到居家，再到社交，Z 世代把它们生活的点点滴滴都交由「代码」来托管。

• 娱乐乱炖：面对多元的娱乐文化，Z 世代不仅开放包容，更玩起了融合，打破圈层、突破次元。游戏方面，女性向游戏崛起，国风元素游戏走红。二次元从小众晋升主流，而原有的经典大作依然在年轻圈层中火热。体育产业的边界持续延伸，电子竞技、大众体育的潮流日渐高涨。而过往备受争议的饭圈文化，也得到更加理智的审视，向着更广大的群体传播，真实记录、经典怀旧的娱乐内容更能获得大众认可。

• 社交纪实：需要朋友但讨厌社交似乎成为时下年轻人的社交现状，因此，以搭子为代表的「浅社交」、MBTI 人设等，成为年轻人快速获取认同，建立社交链接的一种新型模式。而在互联网上，以 momo 大军、驯化算法等为代表的潮流兴起，大家以此来形成自我保护，搭建更有安全感的线上社交空间。

• 消费返航：理性务实的消费观念成为主流，Z 世代倾向于从商品本身的价值出发作出消费决策。寻找平替、反向消费、捡破烂、Swap......年轻人从中找到更实惠的消费选择。另一方面，号称「脆皮」的年轻人也开始更多关注自身的精致护理和养生，护发、护齿、助眠、精神疗愈......细分需求的开拓不断催生出新兴的机会赛道。

优秀案例精选
本周上榜的有观夏、茉莉奶白、雅戈尔等 8 个品牌。





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