【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读，旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。
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栏目主编推荐
①2024 年轻人精神状态图鉴，必看！
推荐理由：过去一年，SocialBeta 以每周一期的频率，持续推出「趋势小报」，为大家挖掘年轻人中值得了解的新动向、新热点，每周一分钟，打入年轻人的精神世界。而这些趋势和现象背后，不仅藏着消费者心态的变化，也给品牌营销带来了新的方向和话题。对此，本文从个人兴趣、社交偏好、价值观等维度，归纳总结了 2023 年消费者端的 10 个趋势变化，希望为品牌营销从业者打开思路。
②一张图打开 2024 营销新思路！
推荐理由：SocialBeta 通过日日观察、周周梳理、月月提炼的逻辑，从 SocialBeta Lite 小程序、甲方乙方、案例一周等一手信源生态池中提纯案例标签和趋势洞察，解读营销市场中的非显性趋势。
2023 年，SocialBeta 一手信源共观察到 4732 个品牌与消费者沟通实践，本文通过 1 支混剪视频、6 大营销趋势带领大家回顾 2023 营销世界。除此之外，我们也从节点营销、IP 联名、热门人物等重点话题出发进行盘点梳理，为大家更全面立体地展示过去一年值得关注的营销现象。
值得一看的数据报告
① 2024 和谁联名？百大潮流 IP 了解一下
尚交所（Fashion Exchange）联合第一财经商业数据中心（CBNData）连续第五年发布《全球时尚 IP 榜》。榜单基于尚交所指数（FX INDEX）数据评估体系以及阿里平台线上消费数据，综合「CBNData 消费影响力」、「微博、小红书、抖音三大主流社交媒体平台人气」，以及「百度搜索引擎热度」三个维度，对全球近 400 个时尚 IP 进行量化评估，评选出 2023 年度中国市场综合表现出色的 100 个时尚 IP，并提炼出趋势亮点。
• MAISON MARGIELA、王嘉尔（TEAM WANG design）、Y-3、草间弥生、Acne Studios，5 个时尚 IP 首次进入榜单 TOP10。MAISON MARGIELA、Y-3 和草间弥生已连续 5 年上榜。王嘉尔（TEAM WANG design）和Acne Studios 同在 2021 年上榜。
• FEAR OF GOD，继 2022 年之后再夺榜首，并包揽总榜北美洲时尚 IP TOP1，总榜美国时尚 IP TOP1，总榜消费指数排名 TOP1。白敬亭（Goodbai）2022 年首次上榜即位列前十，2023 年再度上升至总榜第 2 位，成为 2023 年总榜亚洲时尚 IP TOP1，表现亮眼。
• 2023 年共有 35 个新上榜时尚 IP，其中有 26 个设计师/设计师品牌、7 位明星主理人和 2 位艺术家。值得注意的是，包括 DIESEL、Mugler、Blumarine、Courrèges 等在内的多个「老牌」IP 在 2023 年首次上榜。
• 陈冠希主理品牌 CLOT 连续 5 年上榜，并连续 5 年蝉联总榜中国设计师/设计师品牌类时尚 IP TOP1。此外，首次跻身总榜前十的草间弥生，打破 KAWS 的蝉联纪录成为总榜艺术家类时尚 IP TOP1。
• 意大利品牌表现亮眼，在新晋 IP 中，意大利首次超过英国、瑞典等其他国家，成为占比排名第二的国家。其中，DIESEL、STONE ISLAND、BLUMARINE 为代表的「老牌」时尚 IP 首次上榜。
• 从 2023 年总榜 TOP30 占比情况来看，美国仍然是占比最大的国家，中国首次超过日本，成为上位圈占比排名第二的国家，以中、美、日为核心的时尚影响力格局已经形成。
②2024 大众的年度消费选择：消费者追求「情绪满足」，精致悦己催生垂类机会
巨量引擎联合第一财经发布《2024 大众消费行业风向》。报告围绕食品饮料、日化母婴、美妆个护、3C 电器、服装配饰 5 大行业的大众消费变化及趋势展开解析，助力品牌抢占生意先机。
• 3C 电器：在手机行业，折叠屏迎来爆发，回应消费者对便捷性和创新体验的需求。家电方面，「精致懒宅」成风向，催生出烘干机、养康小家电等细分赛道崛起。品牌需要在对的情绪节点以及激发兴趣的「家场景」与消费者展开深度沟通。
• 美妆个护：国货美妆迈向长期主义，对品牌而言强化品牌形象心智、产品功能以及国货标签成为关键。多功能合一产品受到消费者青睐，妆容上适配日常的低饱和淡妆成为大势，此外，顺应季节的春夏多巴胺、秋冬美拉德风格也吹向美妆圈。美妆产品的赠礼心智尤为突出，节日主题和氛围营造成为产品设计的重点。
• 食品饮料：在健康生活方式的引领下，健康速食成为一股趋势，其中，品牌力是突围关键。同时，具备国民认知度的「老」品牌瞄准用户的兴趣偏好和情绪满足，积极融入年轻语境，如白象香菜味方便面、茅台与瑞幸联名等，收获了意想不到的爆发力。此外，紧跟热点趋势，造就「社交货币」往往对品牌引爆势能有重要助推作用。
• 服装配饰：山系、citywalk、音乐节......穿搭内容开始和生活方式紧密关联，垂钓、骑行、跑步等小众运动圈层也势必会掀起更大的运动穿搭风潮。「硬核功能」也是服饰趋势赛道的重要方向之一，功能性服装还将在未来迸发出更强的爆发力。奢侈品方面，品牌持续向线上探索，打破发展边界，通过趋势发布、搜索、大秀、线上展览等多维度形式，联通线上线下。
• 日化母婴：消费者提出更多「精致悦己」的需求，特别是「香氛美学」的趋势在家清用品、洗护用品和贴身类产品中尤为显著。在日化产品中，消费者更多开始根据特定需求和场景购买针对性产品，一些涉及抑菌、卫生等新功效成分的产品受到青睐。此外，随着用户护理步骤增加，精细化体验也是趋势之一，品牌尝试结合包材升级，为用户提供全新体验。
③2024 年中国营销趋势：聚焦治愈、可控、健康、希望， 4 大关键词
CMO Club 发布《2024 年中国营销趋势》，从全年营销趋势中，梳理出治愈，可控，健康，希望 4 大关键词，并基于此提出营销建议，展示营销标杆案例。
• 治愈：2024 年还将是情绪世界的修复期。 品牌应积极参与到情绪治愈的社会运动当中，与消费者同频共振，并且关注如何将情绪营销上升到情感营销，尝试将碎片化的情绪营销效果固化。例如「五感」的满足是有效的感性治愈手段，跨界联名也能为圈层提供认同、关怀和治愈的情绪价值。
• 可控：过去一年，消费者回归「理性」，具体体现在价格敏感、积极寻找平替、对品质和价值感尤为看重等方面。这需要品牌更加关注用户关系，打造内外兼备的用户体系，保持存量时代的竞争力。在营销方面，品牌需要基于「价值种草」，从科技研发、产品创新、消费者洞察等维度，做全方位的「顶层规划」。另外注意制定可执行的危机手册，做好危机处理 SOP 及社媒发言内部培训。
• 健康：随着年轻一代话语权增强，代表不健康的生活方式、产品将会被市场逐渐淘汰，2024 年这一趋势将更加明显。在这一背景下，体育营销将成为 2024 年的重点，借势体育关注健康，品牌需要对此有所作为。同时，品牌也可以考虑绑定健康相关的关键词，最好易记、具象，并且和品牌基因相关联，可以是功能层面、营销层面亦或是 ESG 层面，形成品牌的强记忆。
• 希望：从各地文旅火爆到国潮 IP 的新发展，再到「国服」在年轻人中的流行，可以看到国潮已经融入消费者的日常。另一边 AI+ 在各个场景落地，进入普通人的工作和生活。这两大趋势给 2024 的营销玩法带来了新范式。感性层面，各类体现中国元素的营销活动，将帮助品牌事半功倍，品牌不应局限于单词的 IP 合作或包装设计，更应将其深入营销的方方面面。理性方面，利用 AI+ 充分赋能营销效率，提升营销场景的渗透率，将为品牌开启新的增量。
④2024 Social&KOL 营销趋势报告：抖音头部达人效率更优，小红书尾部达人占 9 成商单
秒针系统联合中国广告协会，聚焦抖音、小红书两大社媒平台，发布《2024 Social & KOL 营销趋势报告》。报告以社媒切入，解析美妆、汽车、食品饮料、3C、母婴，五大行业趋势，洞察社媒生态、流量、内容、达人动态。
从用户触媒习惯来看，以社交媒体为载体的短视频平台周触达率已经超过各类长视频或资讯平台。其中，抖音平台是用户看短视频的首选，同时也是直播的首要载体，品牌自播观看比例已经接近达播。从商品的搜索行为来看，抖音也位居各平台首位。搞笑、美食、影视二创是抖音用户常看的内容 TOP3，本地休闲娱乐、零食饮料的搜索比例最高。
小红书用户最常看的内容 TOP3 分别为美食、搞笑、时尚。与短视频用户整体相比，小红书用户在时尚美妆类、亲子教育类、财经类的内容收看率明显更高，并且在美妆护肤，本地休闲游乐，旅游度假，奢侈品，药品，母婴品类上的种草比例更高。
从品牌投放来看，KOL 营销依旧是投放重点。2024 年社会化营销费用预期增长 13%，7 成广告主将投放KOL，35%计划占领搜索流量的入口，信息流、搜索关键词优化重要性显著。尤其是小红书发展势头强劲，去年 KOL 整体人数较 2022 年上涨 17%。
从商单情况看，小红书商单超 9 成由尾部达人(T5&T4)发布，所花金额和所获互动均略高于 5 成，但是从 CPE 考量，T3、T4 达人性价比更高，T1 达人优势不如抖音显著。 抖音头部达人(T5&T4)发帖量虽仅占整体的 13%，但得益于其强大的粉丝基数获得了超一半的总互动量，综合品牌整体花费来看，头部达人 CPE 更具优势。
从内容来看，报告共提出 6 大社媒趋势关键词：
• 玄学 vs 科学 ：玄学与科学成为社交新宠，现代消费者正迫切为情绪寻找正当出口。
• 「穷」精致 vs 「穷」节俭 ：消费者更加注重实际需求，既要花钱精致悦己，又要花得实在。
• 多巴胺 vs 内啡肽 ：消费者热衷于寻找情感释放途径，既要多巴胺、内啡肽，又要发疯摆烂。
• IP 化营销；通过拟人化、个人化或 IP 联名的营销方式，做消费者最熟悉的「人、货、场」。
• 圈层营销 ：用圈层思维触动消费者，做真正「懂你」的品牌。
• 官方下场 ：小众城市频出圈，官方下场助力乡村振兴，造就现象级热议文旅目的地。
⑤2023 中国移动互联网年度报告：网络使用黏性轻微下滑，线下体验消费火爆
QuestMobile 发布《2023 中国移动互联网年度报告》。数据显示，2023 年中国移动互联网用户总规模达到 12.27 亿，全年维持 2% 的增速。从用户构成上看，一线、新一线及二线城市用户提升了 10.5%，增量主要来源为年轻及银发群体，用户网络使用粘性较去年同期略有下滑。
基于全年流量的走向，报告基于消费提振、边界延伸、AI 提效、产业焕新等维度总结亮点。例如在消费方面，文旅场景火热，电影演出、火车服务、用车服务、在线旅游等流量增长显著；「新节俭主义」盛行，人们整体表现为「谨慎乐观」的心态；健康意识推动新产品的研发，食品饮品步入「减糖」甚至「无糖」时代；补偿性的体验型消费狂欢，各地文旅部门争相开启花式营销；户外运动作为一种潮流生活方式，成为全民「社交货币」，等等。
此外报告对电商购物、汽车消费、本地消费、文旅消费、内容消费和金融理财 6 大互联网典型行业的流量特征展开洞察。以电商购物为例，移动购物 APP 行业流量增长明显放缓，平台转向培育存量用户。人们更注重可持续发展，二手电商加速发展，闲置交易 APP 行业活跃用户规模同比增长近 30%。此外，内容驱动流量增长，新媒体电商整体用户增长势头也高于传统电商平台。
面对复杂的竞争环境，平台多渠道联动促进用户增长，如拼多多、京东就通过小程序渠道布局缩小与淘宝的流量差距。各类平台在本地生活板块也动作频繁，通过拓宽本地生活业务，拉动流量增长与实现商业变现。同时，为了迎合当下消费者高性价比需求，平台大促也开始主打「低价」牌争夺用户。内容平台和电商平台在运营策略上也呈现出「电商平台内容化，内容平台电商化」的趋势，既博弈又融合。
优秀案例精选
本周上榜的有宝马、高德地图、冷酸灵等 6 个品牌。
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