本周值得关注的 6 个品牌营销案例 | 案例一周 Vol.292

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【甲方乙方】宝马拍了「木星探索编辑部」;网易有道带来 TVB 港「疯」大片

本周值得关注的 6 个品牌营销案例 | 案例一周 Vol.292

SocialBeta | 2024-02-03 12:00
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上期最受读者喜爱的案例是中国工商银行信用卡:《女字旁新说》广告片,上期案例一周回顾请点击这里

2024 | Vol.292 | 1.28 - 2.03






宝马:《木星计划》广告片
2024 是龙年,也是宝马的本命年,作为一家成立于 1916 年的汽车公司,属龙的宝马决定在今年发布的品牌 CNY 大片《木星计划》中,用科技为大家延续本命年的好运。



宝马在本命年开启「木星计划」查看详情2024-02-02
SocialBeta 点评:
宝马成立于 1916 年,因此即将到来的龙年也是其本命年,而在民间,素有本命年需要穿「红」来拥有好运气这一说法,《木星计划》便是围绕这一点所拍摄的一部伪科学纪录片,用脑洞大开的故事情节,证明了这一习俗的合理性。宝马不仅成立了木星计划研究所,大费周章地试验了 N 种方案,得出了最后的「红运计划」。在实验过程中,宝马 XM 也出镜接受挑战,产品性能的展示和情节的推进紧密地结合在一起。

在这部短片中,也有不少彩蛋和宝马幽默的展示,属龙的易烊千玺、搜狐 CEO 张朝阳、手工耿都参与其中,此外还有宝马大中华区总裁、《宇宙探索编辑部》唐志军饰演者杨皓宇、易立竞亮相,为「红运计划」证言的同时让观众拥有惊喜感。

每一年宝马都会在 CNY 节点打造新年大片,以魔性的内容在年轻人心目中建立起活力有趣的品牌形象,过去的《虎马虎马》《招财进宝马到成功》都得到了观众的好评。同时,对于德国汽车品牌宝马来说,这一次 CNY 营销,品牌通过宣称龙年也是自己的本命年来与中国文化做强绑定,找到了本土营销的新场景。




饿了么:「温州老姐妹」Campaign
近日,饿了么针对温州的消费者发起「温州老姐妹」活动,在温州社区邀请了一群状态满满的大妈担任代言人。恰逢新春节点,品牌还发布一支短片《消失的妈》。



饿了么让「大妈」来当代言人查看详情2024-02-01
SocialBeta 点评:
站在外卖平台的视角来看,大妈人群可以说是对外卖刻板印象最为深刻的群体。但在春节之际,饿了么推出的广告片以温州大妈为主角,透过年轻人的视角,展现了她们老道的经验与精彩的社区生活,同时也传达了大妈们已成为品牌代言人的信息。邀请大妈出镜广告片或许并不新鲜,但请到她们担任品牌代言人属实难得。

此次饿了么发起的「温州老姐妹」活动,与温州社区共同联动,从代言人的招聘、官宣,到借大妈们的背书发布「大妈都说好」TOP 榜单,再到线下开展社区阳光餐车、阳光大讲堂等活动,巧妙拿捏了「连妈妈都认可的外卖」这一视角,反复输出饿了么便宜好吃、放心吃的卖点。而借这场打破常规的代言人营销,饿了么不仅深入至温州本地生活,也切入了关注银发群体、连接代际沟通的社会议题,并通过阳光社区服务的实际行动,将人文关怀落到实处。




高德地图:《中国路》广告片
近日,高德联动中国交通报推出「2024 温暖回家路」服务计划,推出包括返乡专属语音播报在内的诸多功能,让每个返乡人都能安心到家。



高德温暖每个人中国人的「回家路」查看详情2024-01-29
SocialBeta 点评:
做春节营销,越来越多的品牌关注回家「路」上发生的事,高德地图便是其中之一。春运返乡车主通过「路」得以归家,高德地图也是由一条条「路」组成,《中国路》这支短片将浦西高架桥、321 国道、港珠澳大桥、朝阳北路等公路拟人化,由 TA 们用方言为返乡者们送上亲切的提醒和祝福。普通话、上海话、粤语、林芝地区方言,这些或熟悉或陌生的语音播报,跨越中国东西南北不同区域,让观众直观感受春运为何会被称为一一年中规模最大的人口迁徙。

除了语音播报功能,短片中详细展开的 7 条道路,各自对应近年来高德地图在安全出行领域获得的成就:车道级的引导、摩托导航、港珠澳导航一体化、实时公交等等。影片中绝大部分的镜头都采用了主观视角,让观众仿佛已经置身回家的旅途上。借这部温暖的《中国路》,高德地图让更多人了解品牌「2024 温暖回家路」服务计划。高德以数字化综合服务矩阵,为用户提供更加方便安全的出行体验。




冷酸灵:《幸福年年》广告片
每到春节来临,身边总少不了关于「年味变淡」的讨论,而冷酸灵却认为「年味变淡」并非坏事,对生活的「脱敏」才是幸福的象征。2 月 1 日,冷酸灵携手著名表演艺术家、品牌幸福大师濮存昕,以一封书信描绘日常的冷热酸甜,为世间带来幸福年年的祝愿。



冷酸灵愿你「幸福年年」查看详情2024-02-02
SocialBeta 点评:
如何让每一天都在用的东西,代表一年只有一次的节日?冷酸灵的解法是以带领大家感受那些习以为常的幸福:在每一个洗脸刷牙、素衣简食的日子里,祝大家幸福年年。在高国民度演员濮存昕的加持下,整支 TVC 呈现出了国泰民安的质感,冷酸灵国民品牌的形象也再次深入人心。

延续 2023 CNY「冷热酸甜 幸福年年」的核心资产,在这支片子里,冷酸灵从「年味淡了」的反向洞察切入,提出年味淡了是件好事,364 天过得好了,年到的这一天边不会觉有有什么特别。冷酸灵将人们对幸福不再敏感的观点,巧妙关联了其作为主打抗敏的口腔护理品牌让牙齿不再敏感的产品利益点,也凸显出了这个 campaign 的创意。




淘宝:《宝贝收到了》广告片
临近春节,淘宝发布了一支特殊的「宝贝」短片,短片将归家的游子比做等待家人签收的宝贝,把大家收拾行李比作「打包揽收」、春运路途中比作「发货运输」、抵达家中比作「派送签收」。



淘宝提醒你签收这个春节「最好的宝贝」查看详情2024-01-31
SocialBeta 点评:
随着 2024 年春运开始,不少人已踏上归家旅途,即将迎来阖家团圆的新一年。浓厚的新春氛围下,淘宝以《宝贝收到了》一语双关,将在外归乡的游子比作家中「宝贝」,又指向了寄往老家的年货「宝贝」,自然带出电商平台价值,亦送上新春祝愿,进一步实现与大众的情绪共振。

作为商品的「宝贝」能够切实提升大家的生活质量,而指代人的「宝贝」则关系到生活幸福感。结合淘宝此前的动作来看,从去年重阳节推出「老宝贝上新」计划,创新老年公益形式,到年末上线救助流浪动物的「特殊的推荐宝贝」Campaign,淘宝正在不断丰富「宝贝」的内涵,以此来关联生活中需要被关注的议题,让淘宝与「宝贝」建立起更深的心智联结,加深品牌与大众的情感链接,彰显自身的人文感。




伊利:「伊笑过龙年」Campaign
新春龙年即将到来,你是否想好怎么度过难得的假期了呢?近日,伊利携手代言人李现和苏炳添演绎新春广告片,用一个字「哈」诠释春节的最好过法。影片外,伊利还和龙王一起发布「龘龘舞」,作为新年第一支舞邀请所有消费者跟着龙王一起跳。



伊利龙年和你一起「哈哈哈哈哈哈」查看详情2024-01-20
SocialBeta 点评:
看多了扎堆的龙年营销,消费者难免会觉得审美疲劳。而伊利这支画风清奇的「发疯」短片,可谓是凭借最接地气的表达,最直给的开怀大笑,在一众大同小异的龙年营销案例中杀出了重围。

从年轻人用发疯来消解焦虑的趋势洞察出发,并更进一步地看见了年轻人集体「发疯」现象背后,大家对开心、放松、喜悦等正向心情的强需求,伊利此次选择跳出春节营销传统的生肖叙事与煽情叙事,只是以举重若轻的「哈哈大笑」为核心创意原点,传递给消费者最简单而温暖的快乐。

同时,「过年就是要开心」,也是在春节这一特殊节点,国民情绪的最大公约数。不论男女,不分老少,「欢欢喜喜过大年」都是消费者对于这个辞旧迎新的节日最朴实的期待。《伊笑过龙年》的传播主题,亦契合了人们在新春佳节的整体情绪基调。

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