【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读，旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。
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栏目主编推荐
①耐克、宝马、珀莱雅......TOP 品牌都在「卷」的 ESG，需要好沟通

推荐理由：推荐理由：融合 ESG 议题彰显品牌的价值主张，已经成为品牌营销领域的一大热门趋势。本篇为 SocialBeta 2023 年度 ESG 营销系列报告的第二期。延续过往的研究框架和趋势洞察，报告以 SocialBeta Lite 品牌营销动态数据库中的案例数据为样本，对 2023 年 5 至 8 月品牌 ESG 营销实践进行了一次阶段性展示，从营销话题、热门形式、活跃行业、代表案例等维度，聚焦时下 ESG 营销玩法及未来走向，动态、及时地捕捉品牌营销机会点。

②东边野兽：产品力，除了产品还需要什么？

推荐理由：做好一个品牌，除了产品，还需要什么？SocialBeta 邀请东边野兽品牌创始人 Yisa 一同探讨品牌「产品力」。从自研草本护肤原料，到发行自然文化「灵感读物」，东边野兽致力于以产品追求真实价值，用内容做厚产品文化，打造产品、品牌、内容一体化的多维「产品力」，使产品承载功能、情感、灵感与公益的多重价值。

③戴森、华为、蕉内、sisley......近期值得关注的 11 个品牌整合营销大事件

推荐理由：基于对平台营销 IP 的持续关注，SocialBeta 聚焦新品上市、周年庆等品牌大事件整合营销，将参与天猫、聚划算、抖音电商、京东等几大电商平台营销 IP 活动的品牌作为观察样本，按周梳理整合品类各异、玩法多元的品牌大事件。本期共收录 11 个营销 IP 相关案例，主要集中于食品饮料、服饰、美妆个护、数码等行业，期间案例可划分为新品上市、品类专场、娱乐营销、明星合作四大类型。

值得一看的数据报告
①小红书「户外星人」图鉴

小红书联合《户外探险 outdoor》 《徒步中国》发布《2023 户外生活趋势报告》，结合平台及行业相关数据，就户外人群画像、户外生活趋势等维度展开解读。

近年来，户外行业经历高速发展。相关数据显示，2021 年底，中国户外运动参与人次达到 4 亿人，市场渗透率达到 28%。预计到 2025 年，户外运动产业总规模将超过 3 万亿元。小红书数据中台的最新数据也显示，2023 年 10 月，户外用户日活环比 1 月增长超 100%。国内户外行业发展至今，经历了多个阶段，自 2020 年至 2022 年，随着户外破圈，门槛降低，开启了「户外新元年」。时至今日，户外走向生活化、全民化、已然演化成新的生活方式。

根据平台数据，骑行、露营、徒步、潜水冲浪、滑雪、钓鱼，是最受用户关注的 6 大项目。以骑行为例，小红书上骑行相关笔记发布量达到 180万篇+，对比 1 月，增速近 400%。在小红书「骑行」话题近 13 亿阅读量下，19-30 岁骑行人群比例超过 65%。特别是在 7-9 月，「夜骑」成为爆发趋势，「自由」、「解压」、「爽」是相关笔记高频关键词。「骑行友好计划」受到关注，相关话题阅读量达到 6 亿。

在用户方面，平台数据显示，新手小白占据户外参与者的 8 成以上，该类用户需求价值凸显。熟人推荐是用户参与的主要因素，社交关系维护显著，整体单品类消费年均 2-5 k，且一人可能兼顾多个项目，年均消费消费高，「氪金」属性显著。



从城市分布来看，新一线城市在户外人群中占比最高，达到 23%，其次为二线、三线城市。23-30 岁人群是户外人群中的主力军，占比超过 3 成。随着户外参与度的不断渗透，各式的「户外打开方式」也不断涌现，以「3R 户外人」为例，这类人群倡导「reduce、reuse、recycle」的「无痕户外」理念，以 00 后和 70 后为主。同时，他们作为「轻量化」装备党，在户外人群中占比超过 60%，其消费占整体户外用品消费市场的 77.5%。除此之外，「户外」元素也正在融入多样化的场景，「户外+」生活方式不断延展。例如在「户外+疗愈」的趋势下，不少户外品牌、酒店、俱乐部、营地都加入了野外冥想、瑜伽、颂钵等疗愈放松类项目。

②2024 社交媒体平台营销增长趋势：抖音扶持图文带货，小红书聚焦社群交互

微播易发布《2024 社交媒体平台营销增长趋势与 KOL 商业价值评估报告》。基于达人数据与市场洞察，报告对平台表现、 KOL 价值评估与平台营销趋势进行分析，展望行业趋势与商业可能。

• 主流社交媒体平台发展趋势：短视频与社交媒体仍是高效营销首选，媒体平台从内容发展综合业务，形成差异化用户特征与投放优势。短视频用户规模与单日人均使用时间持续上升，为 KOL 营销从种草推广转向品牌代言提供契机。平台以内容为原点，衍生出多种服务业务，通过电商、本地化、出海、AI 等渠道扩容用户规模，丰富变现路径。平台用户体量、粘性、构成的差异进一步影响营销策略的组合与排布，最大化发挥各平台优势尤为关键。



• 抖音平台发展趋势：图文带货与社交搜索为商家投放提供流量助推。自 2023 年 8 月，抖音发布图文带货流量扶持企划，为中小型商家提供低门槛、高回报的营销契机，有望成为下一平台风口。「星搜推直」的搜索营销布局连通内容、商品与电商，有效提升抖音流量转化。此外，抖音媒体类与知识类内容迎来井喷期，用户对 KOP （关键意见专家）与官媒、品牌类账号更感信任，结合产品特性优化 KOP 与媒体营销布局愈发关键。

• 小红书平台发展趋势：依托高质量用户基础，小红书开拓商品笔记、直播电商、买手计划等多渠道电商营销。在交互层面，小红书「搭子文化」盛行，站内社群互动更加活跃，为商家建立粉丝社群提供契机。在内容层面，泛娱乐类内容井喷，情感类账号粉丝增长显著，用户对寻求情感共鸣需求更高，这为品牌以轻松、共情的内容营销提供参考。

③2023 国内品牌出海发展报告：聚焦品牌、营销、商品、数据 4 大能力

益普索 Ipsos 与谷歌 Google 联合发布《2023 国内品牌出海发展报告》。报告从宏观层面概述当下国内品牌出海现状，并以美国市场为例，基于谷歌的「九大能力」框架，聚焦品牌、营销、商品、数据四大领域，结合企业案例提供方法指导。此外，报告针对时尚、美妆与电子行业进行了行业动态及消费趋势解读。

国内品牌出海正处于上升发展期，品牌质量与「品牌力」是取胜海外市场关键。借助本土市场积累的营销经验与生产效率优势，中国品牌正稳步获得更多关注。国家财政及金融鼓励政策的系列出台，有力促进品牌出海业务发展。为更好深入美国等发达成熟市场，讲好品牌故事，建立用户连接，实现由「质」到「智」的品牌升级愈发重要。



• 品牌：精准定位与多元营销是品牌制胜海外成熟市场的第一步。品牌定位一是明确目标消费者，识别核心及潜在受众；二是了解消费者对产品功能及情感的需求，依此打造自身产品差异化优势，培养忠实受众；三是将履行社会义务与品牌建设相结合，提升品牌声誉。在此基础上，结合红人营销、「长+短」视频创作、线下交互、品牌联名等多渠道营销方式提高品牌曝光。

• 营销：丰富营销渠道，提升用户转化，建立互惠经销模式。建立独立站、跨境电商平台与线下店相结合的多渠道营销模式，尽可能扩大销售额。持续优化用户界面、搜索引擎、视频广告与媒体推广内容，精准触达受众，提升转化可能。促进经销商深度合作，提供有效培训与支持，为深入当地市场发展奠定良好基础。

• 商品：以消费者需求及反馈为导向，及时优化商品设计，实现产品共创，更好满足当地消费者的需求。合理分配新品发布前、中、后三阶段资源，实现用户触达效果最大化。

• 数据：在商品开发阶段，全面分析消费者需求、品牌自身与竞品的市场表现，为商品升级优化提供方向。在品牌建设时期，综合多种资讯及调研方法，挖掘消费者情感动机，为品牌建设注入价值。在市场营销阶段，分析消费者购买链路，勾勒用户画像，实现精准营销。

④2022 中国消费企业社会价值研究报告：消费行业更需变革型 ESG 实践

黑蚁资本联合中国社会科学院社会学研究所发布《新挑战、新价值与新未来：2022 中国消费企业社会价值研究报告》，评估消费企业在其运营活动中所创造的社会价值，为其提供行动指南。

在主流 ESG 分析及企业影响力分析的基础上，研究根据中国国情，开发了一套社会价值分析指标体系，包括 3 个级别。一级指标从企业自我价值和协同价值出发；二级指标包括 10 个维度，其中自我价值下包括公司治理、员工权益、环境保护、社会责任、企业文化 5 个维度，协同价值下包括政府组织、国际组织、合作伙伴、社会组织、文化媒体的合作 5 个维度；三级指标进一步细分了 66 个详细指标。

聚焦整个价值模型中的 107 家上市公司，社会价值与上市时间的早晚呈现高度相关性。在社会价值得分排名前五的企业中，上市时间集中在 1993 年～2011 年间。此外，有女性董事的企业在社会表现上，更为优秀，尤其体现在公司治理和政府组织的合作上。

多数行业易忽视「环保举措」、「企业文化」、「与国际组织、社会组织及文化媒体的合作」。在自我价值中，多数公司偏重公司治理上的得分，其次是员工权益和社会责任；在协同价值中，与政府组织及商业伙伴的合作更受到偏重。

整体上，在 166 家调研企业中，有 57 家处于「领先」阶段，约占全部企业的 34%。有 35% 的企业处于「平稳开拓」阶段，相较第一梯队已经显现较大差距。同时，仍有 52 家的企业处于「蓄势待发」阶段，占到全部企业的 31%，发展潜力高。

在上述 3 个阶段中，企业呈现出「三重分化」的现象：头部企业在企业社会价值上的得分显著高于中、尾部企业；从行业来看，家用电器和医药生物行业显著高于其他行业；企业在自我价值和协同价值上更侧重前者，并且伴随社会价值影响力的减弱，这一现象愈发显著。



从动力来看，目前的 ESG 实践可以分为外力推动，即合规型 ESG，和内力推送的变革型 ESG 两种。后者所代表的可持续发展理念将贯穿企业发展的全流程，真正和企业的主营业务融为一体，从底层逻辑上改变企业的发展路径，是面向未来消费行业更为需要的可持续实践。

⑤2023 宠物消费市场洞察：情感消费意向突出，产品服务精细化、智能化发展

QuestMobile 发布《2023 宠物消费市场洞察》，报告综合概述宠物消费市场融资发展情况，总结宠物兴趣人群消费特征，分析宠物消费品类分布以及总结宠物市场服务多元化、情感化、社交化趋势。



• 宠物市场融资恢复活力，更多品牌青睐宠物业务。在经济攀爬期，宠物融资逐渐恢复市场活力，2023 年 1-9 月，国内宠物市场融资总额超 12 亿元，回弹至 2019 年市场融资水平。服饰、食品、家具等多品类品牌拓展宠物业务，推动宠物用品智能化、宠物喂养营养化。宠物服务产业链进一步衍生，囊括售育、食用与养护全阶段，覆盖宠物完整生命周期。

• 宠物兴趣人群年轻化，更愿意为养宠情感消费。据报告显示，截至 2023 年 8 月，宠物内容触达人群以 30 岁以下年轻女性为主，且该群体展现出较强的消费能力。在社交平台上，用户更倾向分享与猫相关的内容，并重视宠物与对自身的陪伴与疗愈。「云养宠」成为线上用户与宠物互动的主要方式，街猫 APP 、宠物博主与宠物直播在新媒体平台备受关注，以「毛孩子」出镜收获良好业绩与高曝光。

• 宠物食品占据宠物消费主流，宠物用品及服务精细化、智能化发展。数据显示，2023 年 8 月，抖音平台宠物食品大类销售额占比 44.4% ，猫类食品消费占据产品类型榜首。宠物洗护、清洁场景产品趋于精细化，细分出特定用途的相关用品。智能喂养、自动换砂等智能化设施逐步优化体验，为「铲屎官」们打造智能设备互联，实现远程养宠。宠物托管、医疗、摄影及殡葬等服务进一步涵盖宠物生命全周期，为宠物与养宠人提供珍贵回忆。

本周平台要闻
①天猫双 11 将于 10 月 24 日晚 8 点开启

10 月 24 日晚 8 点，2023 天猫双 11 将正式开始预售。淘宝天猫今年双 11 除深挖自身流量潜力外，实现了腾讯微信广告流量直跳淘宝，以及 B 站知乎微博等平台的跨平台流量供给。阿里妈妈统计显示，截至目前已有超 100 万个品牌及商家已经确定了双 11 期间的投入计划，同比往期更早也更大规模。

②京东双十一专注「做现货」

京东发布今年双十一全线开启现货贩售模式，将省去此前预售阶段，于 10 月 23 日晚 8 点开始，覆盖 3C 数码、家电等全品类商品。该模式在缩短商品交货时间的同时，亦消减消费者对延迟发货的不确定性，满足消费者的即时需求，同时也可以减少商家的库存风险，促进消费者的购买意愿。为助力现货开售，京东进一步优化电商仓发货、快速揽件、超时必赔等物流服务，以期实现更高质量的履约效率。

③巨量引擎推出「双 11 新品打爆方法论」

巨量引擎推出「双 11 新品打爆方法论」，基于商家新品推爆的实际需求，从新品企划、上新种草、转化爆发三大阶段提供能力，帮助品牌商家解决新品推爆难题。此外，双 11 期间，巨量引擎还将上线新品扶持 IP《超级上新时刻》，为商家提供确定性进店 PV 保障、新品测试款专享扶持和新品定制专属人群包三大权益。

优秀案例精选
本周上榜的有爱慕、华为、柠季等 6 个品牌。



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