【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读，旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。
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栏目主编推荐
①播客 | 越来越热的 ESG，是噱头吗？
推荐理由：ESG 是环境（Environment）、社会（Social）和公司治理（Governance）的缩写，是一种非财务绩效投资理念和企业评价标准。在「双碳」政策等各方推动下，如今，ESG 已经成为在企业发展中被高频提及的话题，尤其是在「环境」层面，许多企业将「减少碳排放」纳入长期发展战略。
那么，在这一过程中，各方外界角色发挥了怎样的作用？关于「碳权」交易要如何理解？企业有哪些标准和步骤可以参照？又该如何认识「漂绿」问题？本期「贝望录」（公众号 ID：BessieTalks）播客节目中，广告营销行业资深从业者@李倩玲 Bessie Lee 与 ESG 行业专家@孙嵩劼 Jason Sun、@Kiki 就上述问题展开了探讨，由行业内部视角出发，为大家提供参考。
②对谈麦当劳、天猫、朝日唯品：可持续营销如何避免「无用功」？
推荐理由：如今，可持续理念在大大小小的品牌 Campaign 中都已崭露头角，也是各大品牌 ESG 战略中不可忽视的部分。SocialBeta 结合《SocialBeta 2023 数字营销 10 大趋势》的内容，在本期采访中，邀请到麦当劳、天猫、朝日唯品 3 个走在可持续道路上的不同类型品牌，就如何让品牌的可持续理念给消费者带来切身体感？如何参与消费者的可持续生活方式构建？如何将可持续发展融入品牌基因？等维度展开对话，希望从不同角度为品牌在与消费者沟通的过程中提高可持续理念的「可见度」提供解题思路。
③《芭比》其实是个「长广告」？
推荐理由：《芭比》正在全球掀起「粉色」浪潮。不止是与诸多品牌展开火热联名，《芭比》电影本身，也为美国玩具公司——美泰，完成了一次漂亮的内容营销。经历了诞生之初的辉煌，时至今日，芭比娃娃产品尽管积极做出了一系列的演变以适应消费者不断进化的情感诉求，但从商业层面的表现来看，似乎仍不够重磅。而《芭比》电影赋予了芭比 IP 一个符合当下时代语境的新故事，完成了对品牌初心的重新演绎以及流行文化 ICON 的再造，同时也再一次激活了美泰的经典产品，从这个角度看，这无疑是以好内容帮助品牌完成商业价值和社会价值双丰收的一次亮眼范例。
值得一看的数据报告
①火爆小红书的 City Walk，还能走出多少条路？
小红书发布《2023 City Walk 趋势报告》。从 2016 年小红书上第一条「City Walk」相关笔记，到 2021 年「小红书 2022 十大生活趋势」之一，City Walk（城市漫步）如今正成为悄然走红的一种出行方式。根据平台数据，2023 年上半年，小红书上 City Walk 相关搜索量同比增长 30 倍，特别是进入夏季后，搜索量增势迅猛。
从参与人群来看，24-28 岁是参与 City Walk 最集中的年龄段，占比达到 28%。总体来看，95 后比 00 后更为热衷。而在性别分布上，女性参与的比例明显高于男性，占比超过 8 成。
根据对相关用户的调研，周末是这一人群最易轻松参与 City Walk 的时段，其次是在晚上、假期和春日。每次的行走距离平均在 2-3 公里。而从参与 City Walk 的动因来看，逃离快节奏感受城市美学；体验环保、「划算」轻出游；与社区建立连接；上班族解压舒缓心情等都是大家选择参与的主要原因。
从热衷参与的省份来看，广东、浙江、江苏、河北、山东等均位于前列，上海、北京、广州是活跃度最高的 City Walk 城市前三。上海的「武康路-安福路」、广州的「永庆坊-沙面-粤海关-沿江西路」、北京的「东四十条-北新桥-五道营-国子监」是其中尤为受到欢迎的 City Walk 线路。此外，杭州的「环西湖线」、长沙的「解放西」等特色路线，也展现出独有的城市特色，受到广泛青睐。
不止步于「走路」本身，City Walk 作为一种生活方式也在不断向更多的生活、消费场景拓展外延。例如，City Walk 与咖啡相结合，以咖啡店为坐标构成的「Coffee Walk」路线，受到咖啡爱好者的喜爱；City Walk 与建筑、摄影相结合，人们在漫步中，用镜头记录下城中隐藏的有趣空间；当 City Walk 遇上宠物，各式的「宠物友好型」线路也被越来越多地开发出来；甚至当 City Walk 与学习相关联，组队行走也能演变成移动的「英语角」。随性的行走，正在串联起更多关于城市生活的灵感。
②2023 互联网广告市场半年报告：市场规模持续增长，行业投放分化加剧
QuestMobile 发布 2023 互联网广告市场半年报告，报告显示从 Q1 开始，互联网广告市场恢复增长，Q1 规模达到1462.2 亿元，同比增长 2.3%，预计 Q2 将达到 1593.4 亿，同比增长 8.1%，下半年整个互联网广告市场规模将突破 4090 亿，同比增长 9.5%。
就总体市场规模而言，广告投放渠道方面，移动互联网广告投放依旧占比最多，达到八成以上，OTT 及智能硬件广告投放占比预计将快速增长；媒介营销价值方面，用户的高频使用和高时长停留为广告主提供了更多曝光机会，如小红书、今日头条、微博等高价值媒介将吸纳更多营销资源；广告曝光量方面，电商平台、长视频平台正在成为扩大品牌曝光的重要营销场景，同时选择热门代言人也成为品牌实现曝光的手段之一，其中饮料与奢侈品较多选用顶流与超一线代言人。
从投放来源上看，2023上半年的互联网广告投放中，非互联网行业与互联网行业呈现出差异化特征，但除了个人护理品（-10.3%）、包装食品（-29.1%）以及在线阅读（-45.6%）、房屋租赁（-25.1%）、在线视频（-47.3%）、益智休闲（-51.5%）行业呈下降趋势外，其他头部行业投放仍保持增长。根据零售端与营销端不同的增速分布，报告总结出四种营销模式：
• 零售收入增长同时营销投入增长，增强曝光和用户深度触达
以美妆和汽车行业为例，2023 年上半年化妆品类商品零售值和互联网广告投放规模分别同比增长 8.7%、11.7%，汽车类商品分别同比增长 5.8%、17.3%，在收入良好增长基础上，扩大营销规模成为了行业重点。美妆行业营销以曝光为主，代言、跨界，借助流量提高品牌声量，其中国际品牌仍然占据市场主导地位，国产美妆新锐品牌也在加速产品与潜在消费群体的链接。汽车行业营销形式以既有习惯模式为主，但营销预算正在向新能源车倾斜。
• 零售收入增长，驱动营销方向调整
3C 类、服装类、奢侈品类、酒类是该模式的代表行业。其中因为经济下行压力及用户换机周期更长，3C 类产品的新品营销提速、营销渠道分散，以触达更多圈层用户，能够直面消费者的新品发布会成为 3C 品牌的重要营销节点。而更新换代极快的服饰类品牌广告投放竞争更为激烈，不仅要抓住防晒经济等当下营销热点，在大量消费者回归线下的背景下，品牌依然需要建立有效沟通渠道，提升用户体验。
• 爆品+新品推动营销
2023 年上半年，饮料行业核心品类皆持续高投放，各赛道营销投入皆成寡头局面。其中乳制品行业变化明显，酸奶品类广告投放占比不断扩大，现已占据超过三成的投放比例，挤压牛奶品类投放预算。在广告营销方面，牛奶品牌多在软广发力，酸奶品牌新品上市前期则偏好通过硬广实现大规模曝光。
• 销售推动营销
作为日用品类的个人护理品和家庭护理品，需要绑定转化渠道，通过电商平台与内容平台的组合投放实现种草与购买的双向营销。
从营销方式上看，娱乐营销和破圈营销仍是两种重点营销方式。2023 年上半年，各视频平台积极发力，剧集定位方面越来越清晰，综艺内容圈层化趋势明显，总体类型分布广泛，为品牌曝光增加营销场景。联名跨界则成为破圈营销制造声量的重要手段，上半年的跨界联名营销集中在快消品行业，以奈雪的茶、喜茶、瑞幸咖啡等茶饮和咖啡单品牌联名次数最多。
③2023 年中国饮品市场五大趋势：细分场景成营销重点，高价值人群驱动增长
数据显示，2023 年 Q1，整体消费品零售额餐饮收入同比增长 13.9%，其中包装饮料同比销额增速达 9%，呈现出较好表现。凯度基于对饮品市场的最新洞察，总结了 2023 年饮品市场的五大趋势。
• 趋势一：细分场景差异化营销
2023 年 Q1，在办公、购物、餐饮、途中、郊游等场景中，食品饮料、包装饮料、现制饮品皆有增速，但消费者在不同场景下的饮料需求仍存在较大差异。其中包装饮料在居家场景内增速明显，得益于一人户经济的发展，小包装饮料产品更受消费者青睐。餐饮场景存在较大增长空间，且不同类型饮料对于不同餐厅的适应性不同。办公室场景基于不同时间段会延伸出不同饮料诉求，例如打工人的上午时段对包装咖啡或现制咖啡的需求较大，到了下午则会更倾向于现制茶或能量饮料。
• 趋势二：挖掘下沉市场消费潜力
城市化不断发展，使得镇有望成为未来增长驱动力，预计到 2026 年，25% 的城镇人口将占据 22% 的快消品销额。目前小镇大零售商销额占比仅有 3.7%，线下小型渠道已达到 52%，由此看出小镇消费者不再聚焦在一些大型零售商，而是更多在线下小型渠道购买。另外，小镇的饮品需求与上线城市仍存在差异，他们更习惯于传统饮料及功能饮料。
• 趋势三：锁定高价值人群驱动增长
包装饮料重度消费者是指一年内包装饮料总消费排名前 20% 的人，无论是家内或家外市场，他们都贡献了超过四成的销额，并且对所有包装饮料品类的花费均高于整体包装饮料消费者，是饮料销售市场的高价值人群。其中家内重度消费者人群画像集中在重点及省会城市、月收入 12K 以上的高收入家庭、青少年和成人家庭，这类人群的饮料购买渠道倾向于电商及 O2O 即时配送之类的线上渠道。家外重度消费者则侧重于四五线城市的 35-49 岁成熟男性消费者，喜欢通过超市和即时配送购买饮料，偏好在露营和运动时饮用包装饮料。
• 趋势四：引领健康化的新趋势
根据数据显示，76％ 的中国城镇消费者表示将会在日常生活中减少糖分摄入，由此他们在饮料购买中也更追求减糖、维生素 C 和功能性。另外，饮料品牌通过强调中国原产地或天然成分，也能够迎合消费者的喜好。
• 趋势五：调整渠道布局
由于疫情影响，饮料市场大型业态正在逐年缩小，小业态正在加速增长，其中 O2O 即时零售又以其快速的配送时效处于上升渠道，全国包装饮料的 O2O 渗透率以达到 26％。在各饮料品类中，消费者更倾向通过 O2O 渠道购买碳酸、即饮茶、包装水及即饮咖啡等包装饮料。尽管大卖场日渐衰落，但以山姆、Costco 为代表的会员制仓储点却迅速走红，其中果汁和即饮茶品类在会员店的涨幅甚至远超整体大卖场渠道。
④2023 H1 剧集营销价值报告：饮料行业赞助稳居首位，多行业瞄准剧集营销
艺恩发布《2023 H1 剧集营销价值报告》。2023 年上半年剧集整体上线数量较 2022 年同期略有下降，但在品牌赞助方面，电视剧和网络剧平均招商数量均呈现上升趋势，其中电视剧在头腰部剧集中的占比提升，单部剧的「吸金」能力优势凸显。 平台方面，腾讯视频播出的剧集合作品牌数量占比居第一位，优酷位居第二位，在植入品牌数量前十的剧集中，二者分别各占 5 席和 4 席。
题材上，具有较大植入空间的当代剧是各大品牌竞相合作的剧集类型。其中，食品饮料品牌植入深度和广度均处于领先位置。而品牌在古装剧方面不再执着于软植入，形式由剧内植入转向贴片、中插类广告形式，其中，母婴用品曝光时长最长，医疗保健品牌数量最多。
在形式上，2023 年上半年相比去年同期，后期包装形式的曝光时长占比提升 6.3%，其中，含有贴片、中插、小剧场植入的剧集数量提升最高。在前期的植入形式中，产品植入的剧集数量略有提升。
从投放品牌的行业分布来看，饮料行业无论是在投放品牌的数量还是合作剧集数量上，都稳居首位。交通出行行业露出时长提升至各行业首位。3C 消费电子、互联网、家用电器行业品牌的露出总时长均倍数增长，学习办公、文化娱乐等其他行业同比增长 388.2%，越来越多类型的品牌开始将剧集作为重要的营销机会点。 广告主方面，2023 年上半年赞助剧集数量 TOP3 的广告主为伊利集团、三九医药和海普诺凯。
对于近期的潜力待播剧集，报告给出了片单参考，轻喜元素的古装爱情片《安乐传》、时代洞察话题向的现代悬疑剧《不完美受害人》、由国漫 IP 改编的奇幻题材《异人之下》等剧集均在列。此外，报告还就剧集营销指数、剧集播映指数和品牌营销价值，分别发布了相应的上半年 TOP 10 榜单。
⑤2023 中国家居行业洞察报告：舒适化、健康化、智能化、个性化趋势凸显
巨量算数发布《2023 中国家居行业洞察报告》。进入 2023 年，家居行业整体回温，传统消费观念进一步转变。在消费环节，有 63.2% 的用户消费依赖于线上资讯和平台，会选择在线上了解家居相关信息或进行购买，用户的线上消费习惯逐步养成，消费者和企业的注意力都开始向线上迁移。
抖音作为家居内容的线上主流平台之一，约有 86.7% 的平台用户关注家居达人创作者。短视频方面，数据显示，2023 年 1-5 月抖音家居内容累计视频发布量和播放量，同比分别增长 175.2% 和 150.3%，用户的评论量和转发量同比分别增长 184.7% 和 171.4%。
直播方面，数据显示，2023 年 1-5 月开播创作者的数量较 2022 年同期增长 30.3%，开播次数增长 27.1%。 分类来看，6 类家居的直播量和看播量同比均有不同程度增长。其中，家装行业主播数和开播量同比增长最为明显，分别增长 49.4%和 48.1%；大家电的直播则更受用户青睐，看播量和看播时长增速高于其他家居品类，分别增长 45.0%和 103.6%。
聚焦平台的家居用户画像，用户性别分布相对均衡，但女性用户占比更高，且表现出更高偏好。从年龄段分布来看，31-40 岁的中坚人群是家居兴趣用户的主力人群，占比超过 33%。从地域分布来看，中低线(三线及以下)城市用户占比 56%，高于高线级(一线、新一线、二线)城市用户占比。 其中，三线城市的占比和 TGI 最高。
基于对平台用户的调研，报告将用户对家居产品的需求趋势总结为舒适化、健康化、智能化和个性化。以「舒适化」为例，在紧张的生活节奏下，「松弛感」成为大多数用户越来越向往的态度，诸多创新家居品类营造的舒适场景也愈发受到人们青睐。数据显示，2023 年 1-5 月用户对「舒适家居」相关内容的主动搜索量同比增加 88.7%。其中，「床垫」相关搜索量位列「舒适家居」产品首位。通过改善卧室睡眠环境、升级床品，由此保障自己睡眠及身心放松成为追求舒适感家居用户的主要诉求。
⑥中国数字媒介生态地图 2023 版：13 大赛道 565 家媒体入围
秒针营销科学院、秒针系统联合清华大学新闻与传播学院传媒经济与管理研究中心共同出品发布《中国数字媒介生态地图 2023 版》。图谱收录 565 家数字媒介，覆盖 13 大赛道，44 个二级媒介类别。同时，基于图谱的解读报告论及深入解读了 5 种广告形式、5 大流量巨头及 8 大行业流量应用情况。
报告显示，用户流量侧，可应用于商业化营销的媒介流量大盘格局稳中有增，2023 年 1-4 月相比上一年同期总用户流量增幅为 2%。在 B 端，2023 年 3 月和 4 月，广告流量同比涨幅分别为 7%以及 13%，明显提振。
在可量化的 10 个媒体流量赛道中，视频媒体、本地生活和垂媒活跃用户规模增幅显著，达 11%、6% 和 6%；月使用时长上，视频媒体增长尤为显著，达 30%，本地生活、短视频+直播、音频涨幅也较为可观。
具体到包括美妆个护、食品饮料、交通工具等在内的 8 大主要营销行业，各行业的投入策略各有不同。除 IT 产品行业、医药保健行业和母婴用品行业同比增投以外，其他的行业数字广告流量均呈现下降趋势，其中零售及服务行业下降最为显著（-33%）。
通过综合分析，报告总结出中国数字流量生态的 4 大新趋势：
• 人工智能成为启动营销新纪元的变革力量，「AI+」营销在广告、内容、社媒、电商、用户增长、创新管理 6 大领域得到广泛应用。
• 兴趣圈层成为人群定位和细分的新方法，品牌涌现大量「入圈」「破圈」成功案例，中国消费者圈层图景也在不断丰富、扩张。
• 智能设备的普及与数字屏端的联接，带来更多营销创新的流量机会，如投屏广告、智能音箱广告、数字阅读广告等。
• 泛电商生态熵增，兴趣电商、即时电商、私域电商迎来爆发。其中，私域电商指以小程序和视频号为主进行销售的电商，其进入门槛相对要低于公域电商，目前处在发展的萌芽期，但具有较好潜力。
本周平台要闻
阿里巴巴发布 2023 年 ESG 报告
阿里巴巴发布 2023 年 ESG 报告。报告聚焦修复绿色星球、支持员工发展、服务可持续美好生活、助力中小微企业高质量发展、助力提升社会包容和韧性、推动人人参与的公益、构建信任，共 7 大板块，展现了过去一年集团 ESG 实践成果。
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