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2023 | Vol.266 | 7.23 - 7.29
狼爪：「孔大山来真的」广告片
大暑，狼爪邀请导演孔大山走进野外徒步。影片延续了孔大山在《宇宙探索编辑部》中伪记录片的拍摄手法，带观众走进孔大山的世界，探寻他和宇宙相处的真谛，感受户外的真实体验。
狼爪 × 孔大山探索与宇宙相处的真谛今年 Jack Wolfskin 狼爪发起全球品牌重塑 campaign，以全新品牌主张 「We Live to Discover」回归户外本真及创始初心。在中国狼...查看详情JackWolfskin
SocialBeta 点评：
因导演电影《宇宙探索编辑部》为大众熟悉，孔大山鲜明的叙事风格在这支影片中也得到了生动体现。通过各种跳切、手持镜头的摇晃感，以及电影同款配乐，狼爪记录下真实的孔大山以及他眼中的户外，狼爪登山包也自然融入到这场野外徒步旅程中，得到了场景化呈现。
作为一个德国品牌，狼爪面对竞争激烈的户外赛道，已开启品牌重塑计划。为加深和本土消费者的对话与联结，今年狼爪在中国市场推出「二十四节气故事」系列纪录片，与孔大山的合作即属于这一系列内容。包括野生动物摄影师奚志农、声音艺术家李星宇等在内，目前狼爪已邀请多位深耕不同领域但同样热爱户外的朋友，讲述他们的故事。在这一系列内容中，狼爪一方面以节气变化关联气候变化，带出旗下产品介绍；另一方面，也借不同领域的朋友为品牌理念传播找到了不同锚点，让更多人认识并认可狼爪，走向户外、感受自然，进一步推动品牌的在地化发展。
慕思：《雨眠》品牌片
近日，慕思发布全新品牌片《雨眠》，捕捉下雨天的生活场景，带领用户在雨中沉浸式入睡。短片以「无论风雨都好眠」做为贯穿影片的线索，从一场突如其来的雨开始，通过一系列日常生活中的睡眠场景，讲述中国人的休憩智慧。
慕思祝你「无论风雨都好眠」下雨天的一场好觉，是内心的慰藉，也是再出发的蓄力。近日，慕思发布全新品牌片《雨眠》，捕捉下雨天的生活场景，带领用户在雨中...查看详情慕思
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不同于我们常见的床垫广告，《雨眠》这支氛围感影片，并未聚焦慕思的产品卖点，而是以「无论风雨都好眠」为贯穿整个影片的线索，用一场说来就来的雨，为观众做了一次精神 SPA。镜头穿过芭蕉庭院、独树溪边、雨打车窗等场景，而场景中的人们，则在享受着难得的沉睡。
搭配着助眠白噪音一般的雨声，这些舒缓松弛的沉浸式画面，能令每个人想起自己伴着雨声入眠的治愈时刻。虽一句不提品牌信息，但这支影片以「润物细无声」的方式，展现出了幕思床垫所营造的舒适睡眠环境，也传递出品牌的东方人文哲学。
美团团购：「洗浴中心最懂乔杉」广告片
美团携手乔杉推出全新广告片，借助乔杉自带的「洗浴梗」进行再演绎，通过三支小短片，告诉大家洗浴中心不只洗浴，还可以溜娃聚餐看电影甚至还可以过夜，传递「用美团团洗浴，能省钱」的利益点。
美团让乔杉永远留在「洗浴中心」近日，美团携手乔杉推出全新广告片，通过三支小短片，告诉大家洗浴中心不只洗浴，还可以溜娃聚餐看电影甚至还可以过夜，传递「用...查看详情美团
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洗浴中心，确实最懂乔杉。在各种影视作品里出场往往伴随着洗浴、搓澡的画面，自我调侃为「一只脚永远留在了洗浴中心的男人」，更直接被网友称呼为「足疗界鼻祖」，乔杉堪称洗浴界代表人物，这样的个人形象正和美团团购此次「团洗浴」活动高度契合。美团团购精准选择乔杉作为「团洗浴」活动的代言人，既强化了活动「洗浴」的核心概念，又能够通过幽默玩梗实现更好的传播。同时，在省钱之外，广告片还塑造了一个全新的洗浴中心形象——综合性休闲娱乐消费场所。片中三个部分分别对应了亲子游玩、商旅住宿、朋友聚餐三种不同的消费场景，并展示了洗浴丰富多样的体验，传递出现在的洗浴中心可以满足各种不同的消费需求这一利益点，从而强化大众对洗浴中心这一消费新场景的认知。
相比于以往美团团购从整体出发强调品牌「省钱」心智的营销活动，美团团购此次聚焦「洗浴」这一细分类目展开，既是对洗浴这一业态新变化的洞察和挖掘，也能够以小见大，通过和受众建立更具体的链接，来进一步强化美团团购的「省钱」心智。
淘宝：「夜淘宝」系列 Campaign
近日，淘宝正式上线「夜淘宝」，用户可通过淘宝首页入口，一键切换进入一个专注夜生活的淘宝。淘宝将「夜淘宝」限时在每天晚间 8 点 到次日早上 6 点开放，不仅为用户打造了一个 24 小时全天生活娱乐版，更把线下各地的夜生活场景搬到了线上。
淘宝陪你「不误正夜」近日，淘宝正式上线「夜淘宝」，用户可通过淘宝首页入口，一键切换进入一个专注夜生活的淘宝。这是淘宝 3 年来最大力度的一次改...查看详情淘宝
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作为淘宝 3 年来最大力度的一次改版，以及继 2020 年首页全面信息流化之后在内容化上的又一次尝新，淘宝此次上新夜淘宝，主打一个差异化体验，与白天更强调交易的淘宝不同，夜淘宝更像一个可以边玩边买的夜间集市。有互动、有音乐、有直播、有游戏等各种方式。淘宝用具有烟火气和娱乐化的内容，为用户打造沉浸式的「夜淘」体验，给予用户情绪价值陪伴。
在传播上，淘宝也着力透传夜生活氛围感，以 vlog 的第一人称视角，串联各种夜生活场景，给予消费者最直观的体验。更创新打造线下媒介新玩法，以 UV 双喷的特殊工艺在户外灯箱广告牌上制造出白天和晚上的文案反差，通过视觉和语义的双重变化，揭开夜生活的精彩时刻。
腾讯新闻：「『张伟』的选择」职业季 Campaign
「张伟」，是全中国重复率最高的名字，代表了每一个普通人。腾讯新闻以「张伟」切入社会公共议题，通过系列问答、人物故事、数据报告、热线直播等多种内容形式组成一份关于「职业选择」的内容攻略，为求职者提供了更多具有实际意义的机会选择。
腾讯新闻讲述「张伟」的选择全国户籍人口中，有近 30 万人名叫「张伟」，这是全中国重复率最高的名字。这个名字，代表了我们每一个普通人。张伟的选择，其实...查看详情腾讯新闻
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这个毕业季，腾讯新闻选取人群中的最大公约数，来代表从事着不同工作、面临不同选择的每一个求职路上的普通人。通过征集全网 7000+ 个昵称为「张伟」的账号组成的「张伟画像」，以寻找「张伟」为核心概念，通过系列问答、人物故事、数据报告、热线直播等多种内容形式，组成一份关于「职业选择」的内容攻略，进一步强化「每一个张伟的问题，或许都能被另一个张伟解决」的核心主题。
此次，「张伟的选择」主题策划，不再是新闻报道中模糊的人群画像，也不是幸存者偏差中被代表的大多数，而是用全中国重复率最高的名字作为可感知的「身边人」，让真实数据和具体的人物故事说话，以富有创意的落地行动，调动起大众的参与度和代入感。
小红书：《2023 City Walk 趋势报告》
在继特种兵旅行之后，City Walk 悄然走红成为这个夏天最炙手可热的出行方式，也成为人们探索一座城市的新方式。小红书趁热发布了《City Walk 趋势报告》，为用户带来科普，邀请更多人用行走去与城市这座城市建立起意义，寻找属于自己的风景。
小红书发布 City Walk 趋势报告在继特种兵旅行之后，City Walk 悄然走红成为这个夏天最炙手可热的出行方式，也成为人们探索一座城市的新方式。2023 年上半年，...查看详情小红书
SocialBeta 点评：
根据小红书官方数据，2023 年上半年，小红书平台上 City Walk 的相关搜索量同比增长超 30 倍，越来越多人在小红书上分享自己走出来的 City Walk 路线。基于此，小红书的报告对 City Walk 作了较为全面的盘点，不仅定义了什么是 City Walk ，还对站内用户们制作的特色热门路线进行了盘点推荐。有趣的是，小红书还参考 MBTI 人格的分类，归纳出了不同型人的 City Walk 偏好，并讨论了本地人和游客在 City Walk 上的不同偏好。总的来说，小红书的这份报告兼顾了可读性与趣味性，既展示了平台内容的特色所在，也有助于读者更好地理解 City Walk。
同时，在报告内容中，我们能很明显的发现，小红书引用到了非常多社区内的用户原创内容，并关联了咖啡、建筑、摄影等相关主题，这不仅突出了小红书内关于 City Walk 的内容之丰富，也为其他类型的内容带来了曝光。于小红书而言，这样的一份报告也为平台更深化了「引领生活趋势」的标签。
