本周值得关注的 6 个品牌营销案例 | 案例一周 Vol.266

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本周值得关注的 6 个品牌营销案例 | 案例一周 Vol.266

SocialBeta | 2023-07-29 12:00
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上期最受读者喜爱的案例是 饿了么:《这杯我请》广告片,上期案例一周回顾请点击这里

2023 | Vol.266 | 7.23 - 7.29





狼爪:「孔大山来真的」广告片
大暑,狼爪邀请导演孔大山走进野外徒步。影片延续了孔大山在《宇宙探索编辑部》中伪记录片的拍摄手法,带观众走进孔大山的世界,探寻他和宇宙相处的真谛,感受户外的真实体验。



狼爪 × 孔大山探索与宇宙相处的真谛查看详情2023-07-25
SocialBeta 点评:
因导演电影《宇宙探索编辑部》为大众熟悉,孔大山鲜明的叙事风格在这支影片中也得到了生动体现。通过各种跳切、手持镜头的摇晃感,以及电影同款配乐,狼爪记录下真实的孔大山以及他眼中的户外,狼爪登山包也自然融入到这场野外徒步旅程中,得到了场景化呈现。

作为一个德国品牌,狼爪面对竞争激烈的户外赛道,已开启品牌重塑计划。为加深和本土消费者的对话与联结,今年狼爪在中国市场推出「二十四节气故事」系列纪录片,与孔大山的合作即属于这一系列内容。包括野生动物摄影师奚志农、声音艺术家李星宇等在内,目前狼爪已邀请多位深耕不同领域但同样热爱户外的朋友,讲述他们的故事。在这一系列内容中,狼爪一方面以节气变化关联气候变化,带出旗下产品介绍;另一方面,也借不同领域的朋友为品牌理念传播找到了不同锚点,让更多人认识并认可狼爪,走向户外、感受自然,进一步推动品牌的在地化发展。




慕思:《雨眠》品牌片
近日,慕思发布全新品牌片《雨眠》,捕捉下雨天的生活场景,带领用户在雨中沉浸式入睡。短片以「无论风雨都好眠」做为贯穿影片的线索,从一场突如其来的雨开始,通过一系列日常生活中的睡眠场景,讲述中国人的休憩智慧。



慕思祝你「无论风雨都好眠」查看详情2023-07-28
SocialBeta 点评:
不同于我们常见的床垫广告,《雨眠》这支氛围感影片,并未聚焦慕思的产品卖点,而是以「无论风雨都好眠」为贯穿整个影片的线索,用一场说来就来的雨,为观众做了一次精神 SPA。镜头穿过芭蕉庭院、独树溪边、雨打车窗等场景,而场景中的人们,则在享受着难得的沉睡。

搭配着助眠白噪音一般的雨声,这些舒缓松弛的沉浸式画面,能令每个人想起自己伴着雨声入眠的治愈时刻。虽一句不提品牌信息,但这支影片以「润物细无声」的方式,展现出了幕思床垫所营造的舒适睡眠环境,也传递出品牌的东方人文哲学。




美团团购:「洗浴中心最懂乔杉」广告片
美团携手乔杉推出全新广告片,借助乔杉自带的「洗浴梗」进行再演绎,通过三支小短片,告诉大家洗浴中心不只洗浴,还可以溜娃聚餐看电影甚至还可以过夜,传递「用美团团洗浴,能省钱」的利益点。



美团让乔杉永远留在「洗浴中心」查看详情2023-07-28
SocialBeta 点评:
洗浴中心,确实最懂乔杉。在各种影视作品里出场往往伴随着洗浴、搓澡的画面,自我调侃为「一只脚永远留在了洗浴中心的男人」,更直接被网友称呼为「足疗界鼻祖」,乔杉堪称洗浴界代表人物,这样的个人形象正和美团团购此次「团洗浴」活动高度契合。美团团购精准选择乔杉作为「团洗浴」活动的代言人,既强化了活动「洗浴」的核心概念,又能够通过幽默玩梗实现更好的传播。同时,在省钱之外,广告片还塑造了一个全新的洗浴中心形象——综合性休闲娱乐消费场所。片中三个部分分别对应了亲子游玩、商旅住宿、朋友聚餐三种不同的消费场景,并展示了洗浴丰富多样的体验,传递出现在的洗浴中心可以满足各种不同的消费需求这一利益点,从而强化大众对洗浴中心这一消费新场景的认知。

相比于以往美团团购从整体出发强调品牌「省钱」心智的营销活动,美团团购此次聚焦「洗浴」这一细分类目展开,既是对洗浴这一业态新变化的洞察和挖掘,也能够以小见大,通过和受众建立更具体的链接,来进一步强化美团团购的「省钱」心智。




淘宝:「夜淘宝」系列 Campaign
近日,淘宝正式上线「夜淘宝」,用户可通过淘宝首页入口,一键切换进入一个专注夜生活的淘宝。淘宝将「夜淘宝」限时在每天晚间 8 点 到次日早上 6 点开放,不仅为用户打造了一个 24 小时全天生活娱乐版,更把线下各地的夜生活场景搬到了线上。



淘宝陪你「不误正夜」查看详情2023-07-21
SocialBeta 点评:
作为淘宝 3 年来最大力度的一次改版,以及继 2020 年首页全面信息流化之后在内容化上的又一次尝新,淘宝此次上新夜淘宝,主打一个差异化体验,与白天更强调交易的淘宝不同,夜淘宝更像一个可以边玩边买的夜间集市。有互动、有音乐、有直播、有游戏等各种方式。淘宝用具有烟火气和娱乐化的内容,为用户打造沉浸式的「夜淘」体验,给予用户情绪价值陪伴。

在传播上,淘宝也着力透传夜生活氛围感,以 vlog 的第一人称视角,串联各种夜生活场景,给予消费者最直观的体验。更创新打造线下媒介新玩法,以 UV 双喷的特殊工艺在户外灯箱广告牌上制造出白天和晚上的文案反差,通过视觉和语义的双重变化,揭开夜生活的精彩时刻。




腾讯新闻:「『张伟』的选择」职业季 Campaign
「张伟」,是全中国重复率最高的名字,代表了每一个普通人。腾讯新闻以「张伟」切入社会公共议题,通过系列问答、人物故事、数据报告、热线直播等多种内容形式组成一份关于「职业选择」的内容攻略,为求职者提供了更多具有实际意义的机会选择。



腾讯新闻讲述「张伟」的选择查看详情2023-07-25
SocialBeta 点评:
这个毕业季,腾讯新闻选取人群中的最大公约数,来代表从事着不同工作、面临不同选择的每一个求职路上的普通人。通过征集全网 7000+ 个昵称为「张伟」的账号组成的「张伟画像」,以寻找「张伟」为核心概念,通过系列问答、人物故事、数据报告、热线直播等多种内容形式,组成一份关于「职业选择」的内容攻略,进一步强化「每一个张伟的问题,或许都能被另一个张伟解决」的核心主题。

此次,「张伟的选择」主题策划,不再是新闻报道中模糊的人群画像,也不是幸存者偏差中被代表的大多数,而是用全中国重复率最高的名字作为可感知的「身边人」,让真实数据和具体的人物故事说话,以富有创意的落地行动,调动起大众的参与度和代入感。




小红书:《2023 City Walk 趋势报告》
在继特种兵旅行之后,City Walk 悄然走红成为这个夏天最炙手可热的出行方式,也成为人们探索一座城市的新方式。小红书趁热发布了《City Walk 趋势报告》,为用户带来科普,邀请更多人用行走去与城市这座城市建立起意义,寻找属于自己的风景。



小红书发布 City Walk 趋势报告查看详情2023-07-28
SocialBeta 点评:
根据小红书官方数据,2023 年上半年,小红书平台上 City Walk 的相关搜索量同比增长超 30 倍,越来越多人在小红书上分享自己走出来的 City Walk 路线。基于此,小红书的报告对 City Walk 作了较为全面的盘点,不仅定义了什么是 City Walk ,还对站内用户们制作的特色热门路线进行了盘点推荐。有趣的是,小红书还参考 MBTI 人格的分类,归纳出了不同型人的 City Walk 偏好,并讨论了本地人和游客在 City Walk 上的不同偏好。总的来说,小红书的这份报告兼顾了可读性与趣味性,既展示了平台内容的特色所在,也有助于读者更好地理解 City Walk。

同时,在报告内容中,我们能很明显的发现,小红书引用到了非常多社区内的用户原创内容,并关联了咖啡、建筑、摄影等相关主题,这不仅突出了小红书内关于 City Walk 的内容之丰富,也为其他类型的内容带来了曝光。于小红书而言,这样的一份报告也为平台更深化了「引领生活趋势」的标签。

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  • 这周的有点少……
    回复 and 23-07-31 17:41
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