【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读，旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。
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栏目主编推荐
①消费降级「网红化」？场景「代入感」？深度分析品牌下半年的真正机会

推荐理由：基于 2023 年上半年消费行业的市场变化，资深品牌操盘手@岚岚，尝试从大众心理层面解析消费趋势之下的底层决定因素，为市场、产品、营销从业者给出策略建议。

本文中，她提出了高端消费另类升级、主动剥离溢价、消费降级「网红化」、场景消费要求「代入感」、细分人群切入「窄路走宽」，5 大消费趋势。以「高端消费另类升级」这一趋势为例，如今消费者一方面对于传统概念里的「贵」价产品倾向于收缩预算，另一方面，却愿意尝试价格不菲的「新物种」。对此，品牌可以通过给予产品「功效延长」「一物多效」和「技术升级」的属性，赢得这部分消费者。

②抖音营销的四种 ROI 拆解

推荐理由：了解 ROI 是抖音投放的基础，很多品牌做不好抖音营销实际是没有真正理解 ROI，导致走了弯路，错过了最佳进场时间。对此，资深操盘手@飞扬在本文中，就 ROI 的概念和计算方法进行了拆解。比如，全链路 ROI=人群资产增量/GMV 增量，实际并不是 ROI 得到了提升，而是基于人群资产增长提升了店播 GMV 的增长，但尽管如此，全链路 ROI 的逻辑仍是今天品牌市场部门的必修课，品牌需理解抖音从种草到收割必然是一个完整闭环。

③戴森、巧乐兹、UR......近期值得关注的 14 个整合营销大事件

推荐理由：SocialBeta 以平台营销 IP 为观察切口，聚焦新品上市、周年庆等品牌大事件整合营销，将参与天猫、聚划算、抖音电商、京东几大电商平台营销 IP 活动的品牌作为观察样本，按周梳理整合品类各异、玩法多元的品牌大事件，为更多品牌打造营销大事件带来可借鉴的思路启发。

本文共收录近期 14 个营销 IP 相关案例，主要集中于美妆护肤、食品饮料、家清个护、家电等行业。从大事件类型来看，此期间案例可划分为新品上市、品牌周年、产品推广、官宣代言四类。

值得一看的数据报告
①凯度全球品牌足迹报告 ：可口可乐连续 11 年成最受欢迎品牌

凯度发布《2023 全球品牌足迹报告》，该系列报告已连续发布十一年，研究覆盖 5 大洲 53 个市场的 37000 个品牌，代表全球 73% 的消费者购买行为。报告基于相关数据洞察，总结出消费者购买行为的相关要点。
在全球范围内，2022 年食品通货膨胀率除亚洲市场外均超 10%。总体上每个家庭平均购买 61.3 个品牌，消费者单次购买的平均花费增加，但全年购买量下降。

出于控制生活成本需求，更多的全球消费者选择购买自有品牌或当地的小品牌，其中，自有品牌在英国消费者的花费比例最高，在西班牙增长最快，在法国所占份额有所下降。同时，折扣店成为增长最快的渠道。

在「品牌表现」一栏，可口可乐连续十一年成为全球消费者最欢迎的品牌，其次是高露洁和美极，而雪碧成为全球增长最快的品牌，新增 3380 万个家庭（渗透率增长了 2.3 个百分点）。

排名前 10 位的品牌变动不大，但位次稍有调整，其中，乐事从第 6 位升至第 4 位；Sunsilk 在印度、菲律宾、孟加拉国等市场表现出色，已升至第 7 位。

报告指出，在外界环境挑战加剧的情况下，品牌韧性越发重要，在 2022 年通过提升对消费者的渗透率获得增长的品牌数量达到 88%。

奥利奥拓展了传统饼干之外的系列产品，如冷冻食品系列，获得了 2600 万新的消费者。如梨牌（Pears）、利口乐（Ricola）等部分小规模品牌也以与众不同的产品提升了 0.8% 的渗透率增长，相当于分别获得了 950 万和 1070 万消费者。



②巨量引擎方法论手册：基于 3 大场景的针对性洞察及解决方案

巨量引擎发布《巨量引擎方法论手册》，围绕三大核心营销场景——品牌力提升、新品营销和大促营销，推出针对性的场景营销方法论。

• 品牌力提升方法论：
巨量引擎认为，品牌的长期生意增长来源于可经营人群规模、用户转化率和用户价值的增长。在品牌力度量层面，巨量云图 SCI 品牌力模型，从规模、效率、形象三大维度，涵盖种草、转化和私域类多项指标，可以帮助品牌实时、科学、全面对自身品牌建设情况进行洞察诊断。基于诊断结果确定提升的方向和目标，在方法论指导下可进一步下拆到具体 Campaign 层面，制定好具体的沟通策略并结合投放资源落地，最终对投放沟通的效果进行复盘，持续优化和提升。

• 新品营销方法论：
报告指出，成功的新品 = 对的企划 + 广的资源 + 好的种草，新品上市尤其要关注「种草」。该方法论基于新品生命周期以各个阶段的核心诉求进行了拆解，并提出针对性策略。
在新品企划期和测试期，品牌可以通过巨量云图的市场趋势分析和新品实验室等功能，做好新品赛道的选择和概念测款；在上新种草期和转化爆发期，方法论将核心运营诉求映射到商品 5A 人群资产状态，从人群认识新品、种草新品到购买新品，围绕商品串联整合策略，并在各个阶段，联动巨量广告、巨量星图和巨量千川落地广告投放和内容营销，帮助品牌做好新品的高效种草和推爆。

• 大促营销方法论：
提升 GMV 目标达成的确定性是品牌商家在大促期间的核心关注点，人群和商品是其中的关键要素。以人群为核心，借助 GMV to 5A to Media，可以帮助品牌在大促前期将 GMV 目标，按照蓄水期和活动期，拆解到所需 5A 人群数量及媒介触点组合，做好种草和转化的协同。品牌商家还可以基于商品 5A，整合人群、内容、商品、触点的精细化策略，对自身运营重点、媒介资源、内容和货架手段等等予以指导，实现大促爆发。



③2023 Q1 剧集营销价值报告：大盘稳中有涨，品牌倾向后期投放

艺恩数据发布《2023 Q1 剧集营销价值报告》。

报告根据第一季度上映剧集的播映指数、品牌数量等维度数据，计算出相应的剧集营销指数，并发布 Q1 剧集营销价值榜。其中，《去有风的地方》《爱情而已》和《纵有疾风起》占领了榜单前三位。同时，报告以播映指数为指标，呈现了 Q1 剧集播映榜，其中，《狂飙》排名第一，其次为《三体》和《他是谁》。此外，根据网友好评度和品牌营销指数，报告也相应发布了剧集口碑榜和品牌营销榜单。

整体来看，2023 年 Q1 剧集整体上线数量及热度稳中有涨，电视剧相比网络剧而言整体招商渐暖，品牌总数占比同比提升。赞助形式上，越来越多的品牌选择在观望剧集播出热度表现后再进行后期投放，其中，角标广告、贴片和前情回顾为露出时间最长的三种形式。

从赞助品牌的行业来看，饮料行业占据首位，母婴用品及互联网品牌的投放力度加大。头部剧赞助品牌中，TOP 10 剧集合作品牌数占比提高，饮料、酒类和 3C 消费电子向头部集中，占据曝光时长前三位，其中，999 感冒灵和金水宝投放剧集数量领先，金水宝制药、伊利和三九成为 TOP 3 广告主。



除了以上数据报告以外，报告对 Q1 剧集营销案例展开分析，以《爱情而已》为例，对剧集赞助品牌的形式、效果进行了呈现说明。作为爱情都市题材剧集，主要吸引到饮料、医疗保健及互联网行业品牌赞助，赞助形式超 6 成为前期植入。另外。报告也针对《庆余年 2》《看不见影子的少年》等待播潜力剧集给予了热度预测，为品牌提供营销推荐。

④本地生活服务行业洞察：「到家服务」竞争升级

QuestMobile 发布《2023 年本地生活服务行业洞察》报告。

报告表示，为了满足消费者对「即时到家」的需求，当下本地生活已经从到店业务延伸至外卖和配送服务。在本地生活细分行业中，综合服务板块活跃用户规模最多，达 4.65 亿，其次是外卖服务。但结合全网渗透率来看，即使作为重要支撑板块的综合服务，其渗透率不到40%，这也意味着本地生活仍有较大的增长空间。旅游出行、电影演出行业的规模均得到较快增长。2023 年 4 月，电影演出行业活跃用户规模同比增长 212.1%，旅游出行同比增长 94.8%。



在典型 APP 业务范围中，美团凭借多元的服务保持优势地位，大麦、携程和去哪儿也在今年强势回归，本地生活仍有较大的增长空间。在用户画像上，当下本地生活用户以一线、新一线发达城市人群为主，年轻化特征明显，但在下沉市场及 40 岁以上人群中渗透率低。

此外，报告指出，外卖板块的竞争日益升级，京东、天猫和盒马等均依靠强大的物流配送开展着外卖业务，其中京东「达达骑士」的用户规模一直呈上升趋势。各大内容平台的新晋玩家也采用各种形式开拓本地生活市场，如抖音采用「线上内容种草+线下消费」的新模式。在激烈的市场环境下，美团则采用「特价团购」、商家直播以及上线团购配送等措施来应对其它平台的竞争，并重启了「美团圈圈」小程序抢占精品用户。

针对生活服务类平台和短视频平台两种不同的运营模式，报告展开了进一步分析。以美团、抖音、快手为例，在用户方面，早三线及以下、51 岁以上的人群覆盖度上，抖音和快手更有优势，尤其是快手，城市下沉特征更明显。但从消费者端布局来看，美团在精细化运营上早有动作，各细分板块均开设专有应用，并且在商家经营和配送服务上表现更为成熟。针对本地生活市场争夺的白热化，报告指出，平台都需要发挥自身优势最大化，走出价格战。



⑤小红书洗护行业用户洞察报告：需求趋向「精致化」

小红书发布《灵感呵护 —— 小红书 2023 年·洗护行业用户洞察报告》，围绕洗护类内容偏好及产品消费喜好等主题进行详细调研，旨在为品牌提供最新的用户种草趋势与选品偏好，让品牌真正读懂用户需求。

报告指出，洗护品类「全身化」「精细化」趋势明显，护手霜、磨砂膏、沐浴球等产品的渗透率在稳步提升。其中，身体洗护的精细化趋势更为明显，主要表现在步骤变多、品类增加，例如在洗发、护法领域，护发精油、发膜、干发喷雾等新品类的渗透率较高。并且伴随着个人护理「精细化」趋势，未来个护细分领域将出现更多新品类和新产品。

同时，消费者对于洗护产品萌发了一些个性化需求。在洗发、护法领域上，除了清洁和控油两大基本需求，18-22 岁的女性群体已经开始关注「防脱发」。在口腔护理领域，「美白/去黄」诉求格外受到用户关注。家居清洁领域，用户追求洗衣用品安全性，同时 18-22 岁的年轻群体还特别关注产品特定的有效成分。



此外，「小香风」也成为洗护领域的新趋势，是否「留香」成为用户决定是否购买的重要因素。根据调研数据显示，63.7% 的被调研者在挑选洗衣产品时会关注香味，并且香味、留香时间，对于卧室/客厅清洁剂也比较重要。对此，报告提出，品牌和产品可以针对视觉、听觉、嗅觉等多感官体验持续创新。

报告还显示，美妆个护博主发布的个人护理类内容更受用户欢迎，其中 35.1% 的被调研者都表示买过或想买小红书博主/明星直播间的个人护理产品，个护领域需高度重视直播间的种草力。

本周平台要闻
①京东 618 启动发布会举行

今年京东 618 将于 5 月 23 日晚 8 点开启预售，5 月 31 日晚 8 点全面开启。今年京东围绕产品、价格、服务全方位加码，不仅线上品牌商家参与数量达到历史最高，且线下实体门店参与数量也创新高。同时，今年京东在补贴力度上也超出以往，在全场商品价格直降的基础上，用户还有机会每天领取三张「满 200 减 20」的补贴券，参与京东百亿补贴的商品数量也将较 3 月份实现 10 倍扩充。

②抖音电商开启 618 预售

5 月 25 日，抖音电商开启 618 预售。平台将投入专项货品补贴，涵盖家居家电、3C 数码、运动服饰、食品、美妆等多个类目。至 5 月 30 日 23 点，消费者皆可在预售专区中支付定金，尾款支付期则在 5 月 31 日至 6 月 2 日。

优秀案例精选
本周上榜的有白象、蚂蚁森林、YIN 隐等 8 个品牌。



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