【营销周报】消费降级「网红化」?场景「代入感」?深度分析品牌下半年的真正机会
  SocialBeta ·  2023-05-29
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栏目主编推荐
①消费降级「网红化」?场景「代入感」?深度分析品牌下半年的真正机会

推荐理由:基于 2023 年上半年消费行业的市场变化,资深品牌操盘手@岚岚,尝试从大众心理层面解析消费趋势之下的底层决定因素,为市场、产品、营销从业者给出策略建议。

本文中,她提出了高端消费另类升级、主动剥离溢价、消费降级「网红化」、场景消费要求「代入感」、细分人群切入「窄路走宽」,5 大消费趋势。以「高端消费另类升级」这一趋势为例,如今消费者一方面对于传统概念里的「贵」价产品倾向于收缩预算,另一方面,却愿意尝试价格不菲的「新物种」。对此,品牌可以通过给予产品「功效延长」「一物多效」和「技术升级」的属性,赢得这部分消费者。

②抖音营销的四种 ROI 拆解

推荐理由:了解 ROI 是抖音投放的基础,很多品牌做不好抖音营销实际是没有真正理解 ROI,导致走了弯路,错过了最佳进场时间。对此,资深操盘手@飞扬在本文中,就 ROI 的概念和计算方法进行了拆解。比如,全链路 ROI=人群资产增量/GMV 增量,实际并不是 ROI 得到了提升,而是基于人群资产增长提升了店播 GMV 的增长,但尽管如此,全链路 ROI 的逻辑仍是今天品牌市场部门的必修课,品牌需理解抖音从种草到收割必然是一个完整闭环。

③戴森、巧乐兹、UR......近期值得关注的 14 个整合营销大事件

推荐理由:SocialBeta 以平台营销 IP 为观察切口,聚焦新品上市、周年庆等品牌大事件整合营销,将参与天猫、聚划算、抖音电商、京东几大电商平台营销 IP 活动的品牌作为观察样本,按周梳理整合品类各异、玩法多元的品牌大事件,为更多品牌打造营销大事件带来可借鉴的思路启发。

本文共收录近期 14 个营销 IP 相关案例,主要集中于美妆护肤、食品饮料、家清个护、家电等行业。从大事件类型来看,此期间案例可划分为新品上市、品牌周年、产品推广、官宣代言四类。

值得一看的数据报告
①凯度全球品牌足迹报告 :可口可乐连续 11 年成最受欢迎品牌

凯度发布《2023 全球品牌足迹报告》,该系列报告已连续发布十一年,研究覆盖 5 大洲 53 个市场的 37000 个品牌,代表全球 73% 的消费者购买行为。报告基于相关数据洞察,总结出消费者购买行为的相关要点。
在全球范围内,2022 年食品通货膨胀率除亚洲市场外均超 10%。总体上每个家庭平均购买 61.3 个品牌,消费者单次购买的平均花费增加,但全年购买量下降。

出于控制生活成本需求,更多的全球消费者选择购买自有品牌或当地的小品牌,其中,自有品牌在英国消费者的花费比例最高,在西班牙增长最快,在法国所占份额有所下降。同时,折扣店成为增长最快的渠道。

在「品牌表现」一栏,可口可乐连续十一年成为全球消费者最欢迎的品牌,其次是高露洁和美极,而雪碧成为全球增长最快的品牌,新增 3380 万个家庭(渗透率增长了 2.3 个百分点)。

排名前 10 位的品牌变动不大,但位次稍有调整,其中,乐事从第 6 位升至第 4 位;Sunsilk 在印度、菲律宾、孟加拉国等市场表现出色,已升至第 7 位。

报告指出,在外界环境挑战加剧的情况下,品牌韧性越发重要,在 2022 年通过提升对消费者的渗透率获得增长的品牌数量达到 88%。

奥利奥拓展了传统饼干之外的系列产品,如冷冻食品系列,获得了 2600 万新的消费者。如梨牌(Pears)、利口乐(Ricola)等部分小规模品牌也以与众不同的产品提升了 0.8% 的渗透率增长,相当于分别获得了 950 万和 1070 万消费者。



②巨量引擎方法论手册:基于 3 大场景的针对性洞察及解决方案

巨量引擎发布《巨量引擎方法论手册》,围绕三大核心营销场景——品牌力提升、新品营销和大促营销,推出针对性的场景营销方法论。

品牌力提升方法论:
巨量引擎认为,品牌的长期生意增长来源于可经营人群规模、用户转化率和用户价值的增长。在品牌力度量层面,巨量云图 SCI 品牌力模型,从规模、效率、形象三大维度,涵盖种草、转化和私域类多项指标,可以帮助品牌实时、科学、全面对自身品牌建设情况进行洞察诊断。基于诊断结果确定提升的方向和目标,在方法论指导下可进一步下拆到具体 Campaign 层面,制定好具体的沟通策略并结合投放资源落地,最终对投放沟通的效果进行复盘,持续优化和提升。

新品营销方法论:
报告指出,成功的新品 = 对的企划 + 广的资源 + 好的种草,新品上市尤其要关注「种草」。该方法论基于新品生命周期以各个阶段的核心诉求进行了拆解,并提出针对性策略。
在新品企划期和测试期,品牌可以通过巨量云图的市场趋势分析和新品实验室等功能,做好新品赛道的选择和概念测款;在上新种草期和转化爆发期,方法论将核心运营诉求映射到商品 5A 人群资产状态,从人群认识新品、种草新品到购买新品,围绕商品串联整合策略,并在各个阶段,联动巨量广告、巨量星图和巨量千川落地广告投放和内容营销,帮助品牌做好新品的高效种草和推爆。

大促营销方法论:
提升 GMV 目标达成的确定性是品牌商家在大促期间的核心关注点,人群和商品是其中的关键要素。以人群为核心,借助 GMV to 5A to Media,可以帮助品牌在大促前期将 GMV 目标,按照蓄水期和活动期,拆解到所需 5A 人群数量及媒介触点组合,做好种草和转化的协同。品牌商家还可以基于商品 5A,整合人群、内容、商品、触点的精细化策略,对自身运营重点、媒介资源、内容和货架手段等等予以指导,实现大促爆发。



③2023 Q1 剧集营销价值报告:大盘稳中有涨,品牌倾向后期投放

艺恩数据发布《2023 Q1 剧集营销价值报告》。

报告根据第一季度上映剧集的播映指数、品牌数量等维度数据,计算出相应的剧集营销指数,并发布 Q1 剧集营销价值榜。其中,《去有风的地方》《爱情而已》和《纵有疾风起》占领了榜单前三位。同时,报告以播映指数为指标,呈现了 Q1 剧集播映榜,其中,《狂飙》排名第一,其次为《三体》和《他是谁》。此外,根据网友好评度和品牌营销指数,报告也相应发布了剧集口碑榜和品牌营销榜单。

整体来看,2023 年 Q1 剧集整体上线数量及热度稳中有涨,电视剧相比网络剧而言整体招商渐暖,品牌总数占比同比提升。赞助形式上,越来越多的品牌选择在观望剧集播出热度表现后再进行后期投放,其中,角标广告、贴片和前情回顾为露出时间最长的三种形式。

从赞助品牌的行业来看,饮料行业占据首位,母婴用品及互联网品牌的投放力度加大。头部剧赞助品牌中,TOP 10 剧集合作品牌数占比提高,饮料、酒类和 3C 消费电子向头部集中,占据曝光时长前三位,其中,999 感冒灵和金水宝投放剧集数量领先,金水宝制药、伊利和三九成为 TOP 3 广告主。



除了以上数据报告以外,报告对 Q1 剧集营销案例展开分析,以《爱情而已》为例,对剧集赞助品牌的形式、效果进行了呈现说明。作为爱情都市题材剧集,主要吸引到饮料、医疗保健及互联网行业品牌赞助,赞助形式超 6 成为前期植入。另外。报告也针对《庆余年 2》《看不见影子的少年》等待播潜力剧集给予了热度预测,为品牌提供营销推荐。

④本地生活服务行业洞察:「到家服务」竞争升级

QuestMobile 发布《2023 年本地生活服务行业洞察》报告。

报告表示,为了满足消费者对「即时到家」的需求,当下本地生活已经从到店业务延伸至外卖和配送服务。在本地生活细分行业中,综合服务板块活跃用户规模最多,达 4.65 亿,其次是外卖服务。但结合全网渗透率来看,即使作为重要支撑板块的综合服务,其渗透率不到40%,这也意味着本地生活仍有较大的增长空间。旅游出行、电影演出行业的规模均得到较快增长。2023 年 4 月,电影演出行业活跃用户规模同比增长 212.1%,旅游出行同比增长 94.8%。



在典型 APP 业务范围中,美团凭借多元的服务保持优势地位,大麦、携程和去哪儿也在今年强势回归,本地生活仍有较大的增长空间。在用户画像上,当下本地生活用户以一线、新一线发达城市人群为主,年轻化特征明显,但在下沉市场及 40 岁以上人群中渗透率低。

此外,报告指出,外卖板块的竞争日益升级,京东、天猫和盒马等均依靠强大的物流配送开展着外卖业务,其中京东「达达骑士」的用户规模一直呈上升趋势。各大内容平台的新晋玩家也采用各种形式开拓本地生活市场,如抖音采用「线上内容种草+线下消费」的新模式。在激烈的市场环境下,美团则采用「特价团购」、商家直播以及上线团购配送等措施来应对其它平台的竞争,并重启了「美团圈圈」小程序抢占精品用户。

针对生活服务类平台和短视频平台两种不同的运营模式,报告展开了进一步分析。以美团、抖音、快手为例,在用户方面,早三线及以下、51 岁以上的人群覆盖度上,抖音和快手更有优势,尤其是快手,城市下沉特征更明显。但从消费者端布局来看,美团在精细化运营上早有动作,各细分板块均开设专有应用,并且在商家经营和配送服务上表现更为成熟。针对本地生活市场争夺的白热化,报告指出,平台都需要发挥自身优势最大化,走出价格战。



⑤小红书洗护行业用户洞察报告:需求趋向「精致化」

小红书发布《灵感呵护 —— 小红书 2023 年·洗护行业用户洞察报告》,围绕洗护类内容偏好及产品消费喜好等主题进行详细调研,旨在为品牌提供最新的用户种草趋势与选品偏好,让品牌真正读懂用户需求。

报告指出,洗护品类「全身化」「精细化」趋势明显,护手霜、磨砂膏、沐浴球等产品的渗透率在稳步提升。其中,身体洗护的精细化趋势更为明显,主要表现在步骤变多、品类增加,例如在洗发、护法领域,护发精油、发膜、干发喷雾等新品类的渗透率较高。并且伴随着个人护理「精细化」趋势,未来个护细分领域将出现更多新品类和新产品。

同时,消费者对于洗护产品萌发了一些个性化需求。在洗发、护法领域上,除了清洁和控油两大基本需求,18-22 岁的女性群体已经开始关注「防脱发」。在口腔护理领域,「美白/去黄」诉求格外受到用户关注。家居清洁领域,用户追求洗衣用品安全性,同时 18-22 岁的年轻群体还特别关注产品特定的有效成分。



此外,「小香风」也成为洗护领域的新趋势,是否「留香」成为用户决定是否购买的重要因素。根据调研数据显示,63.7% 的被调研者在挑选洗衣产品时会关注香味,并且香味、留香时间,对于卧室/客厅清洁剂也比较重要。对此,报告提出,品牌和产品可以针对视觉、听觉、嗅觉等多感官体验持续创新。

报告还显示,美妆个护博主发布的个人护理类内容更受用户欢迎,其中 35.1% 的被调研者都表示买过或想买小红书博主/明星直播间的个人护理产品,个护领域需高度重视直播间的种草力。

本周平台要闻
①京东 618 启动发布会举行

今年京东 618 将于 5 月 23 日晚 8 点开启预售,5 月 31 日晚 8 点全面开启。今年京东围绕产品、价格、服务全方位加码,不仅线上品牌商家参与数量达到历史最高,且线下实体门店参与数量也创新高。同时,今年京东在补贴力度上也超出以往,在全场商品价格直降的基础上,用户还有机会每天领取三张「满 200 减 20」的补贴券,参与京东百亿补贴的商品数量也将较 3 月份实现 10 倍扩充。

②抖音电商开启 618 预售

5 月 25 日,抖音电商开启 618 预售。平台将投入专项货品补贴,涵盖家居家电、3C 数码、运动服饰、食品、美妆等多个类目。至 5 月 30 日 23 点,消费者皆可在预售专区中支付定金,尾款支付期则在 5 月 31 日至 6 月 2 日。

优秀案例精选
本周上榜的有白象、蚂蚁森林、YIN 隐等 8 个品牌。



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