可以看到，真兴趣、好内容，让营销逐步回归消费者。游戏、电竞、动漫、IP、元宇宙、直播、短视频、播客……每一个代表着用户原生兴趣的内容，成为了新时代的顶流。但从品牌和生意的视角，「兴趣营销」对于不同行业不同品类以及不同发展阶段的品牌有着不同的含义，真正能够将其融入品牌建设乃至形成新的增长飞轮并不多见。日前罗技大中华区副总裁兼首席营销官刘京京在金投赏案例周上与营销界及学界进行了分享，深入讨论了罗技在过去两年成功打造的「兴趣激发兴趣，IP 创造 IP」——I2M营销模式以及对品类增长策略的创新重构。
刘京京在2022金投赏国际创意节上发表兴趣营销演讲
从 2021 年到 2022 年，居家办公、家庭娱乐的消费场景兴起，刘京京自加入罗技以来长期深耕电竞生态营销，品牌积累的超 500 万电竞消费者助罗技实现了市场份额稳步增长，成功在这个不确定的时代中找到了第二增长曲线。从与 RNG、TES 等电竞战队长期合作，到牵头与拳头游戏、京东、腾讯、网易建立电竞生态圈合作资产，刘京京将罗技 G 从细分品类带到了广大电竞用户面前。据电商数据统计，大促期间罗技的市场份额超过 70%，长期稳定占据各大平台的品牌榜首。
罗技 G 增长曲线
然而，刘京京深度洞察罗技的品牌活力来自于不断扩展的品类新人群，面对超七成的男性消费者和「直男」品牌的用户认知，如何打动女性消费者和泛娱乐人群，实现第三曲线的持续增长是罗技新的增长挑战。
「我们之所以提出「兴趣激发兴趣、IP 创造 IP」，就是因为看到传统以功能和价格为核心的行业竞争已经走向末路，尤其对于行业领导品牌已经占据品类足够大的市场份额，再在原有人群和市场进行存量厮杀没有意义，我们思考的是如何重新定义品类，持续拓展人群，与营销伙伴链接，找到新的增长机会。兴趣无疑是一个最好的切入口，而 IP 所聚集的特质人群，以及他们对社群文化的信仰与热爱，对品牌而言需要更加深入的理解与链接。」刘京京表示。
罗技 G x 英雄联盟 星之守护者联名系列，该系列超九成购买用户为女性
在刘京京看来，流量环境的极速变化背后是平台算法去中心化的内容赛马与公域流量争夺，但品牌看起来的公域实质上就是一个个兴趣的私域，兴趣营销的背后本质上是精细化的人群经营。传统的营销模式下，受限于品类存量市场规模的制约，在原有品类下推出新的产品，哪怕极具新奇特也难以突破，但如果将营销目标转移至兴趣人群，在新的人群市场进行产品创新，市场格局就会完全打开。这就好比选择面向罗技人群推出新的英雄联盟联名鼠标，还是为英雄联盟的玩家定制 IP 联名的鼠标，答案不言而喻。
从 2021 年开始，通过《英雄联盟》IP 的兴趣内容，罗技在包括 B 站在内的兴趣平台发起征集令，真正将创作者、核心玩家、游戏粉丝创在一起，更打通京东电商后链路，吸引大量 Z 世代、女性新人群的「一键三连」，新推出的英雄联盟产品除了获得销售额的大幅提升，更是赢得了大量新的年轻用户、女性用户，真正打造了「兴趣激发兴趣，IP 创造 IP「的商业营销链路闭环。
同时，围绕兴趣的持续开发具有战略上的延续性。事实上，罗技的《超级大玩家》将 Z 世代的潜在人群带进了外设品类，通过内容与需求的共创为粉丝开发了一系列兴趣周边，由此形成了罗技独有的「3 立方米」空间营销的理念。
罗技「3 立方米」空间文化在社交网络获得大量粉丝投稿点赞
2022 年，罗技继续以「3 立方米」兴趣营销为始点，发展出空间关联销售，用户终身价值挖掘，全生态共同增长等多条增长赛道，持续为兴趣内容经营探索新路。这些产品深受年轻用户尤其是女性用户的喜爱，成为年轻人的兴趣周边，像手办一样成为他/她们的桌搭新宠。
「长期核心兴趣将粉丝聚在一起，原生兴趣衍生的话题激发新的需求，这就是兴趣内容经营的商业化价值。」刘京京表示。而这个过程中，与生态伙伴的紧密合作、共同创新十分重要，需要不同品类不同文化的品类进行大胆尝试，为双方消费者提供多一种选择。
刘京京举例说有一次和光明品牌的负责人对话，讨论双方都在电竞领域投入，是否可以出一款电竞酸奶，尝尝电竞的味道。那么电竞究竟是什么味道，元宇宙是什么味道？这些看起来很难想象的问题背后其实就是一种差异化的兴趣需求，这种兴趣使得品牌有机会获得更大的用户人群和全新的市场需求，从而成为商业模式上的一种新探索。
罗技与合作伙伴网络共建的 6 新跨越式合作增长飞轮
三年磨一剑，从时代标志兴趣「电竞」营销、后疫情时代「IP 引发多元兴趣」、共创跨越式增长，罗技数字化转型之路的三座里程碑见证了罗技以消费者为中心的营销创新构建出品牌第二增长曲线。
通过产品创新加强粉丝运营和人群破圈，从而达到增强品类领导力、渠道扩充力、交叉销售力和合作营销力的新增长能力，罗技的新品类增长实践验证了「兴趣激发兴趣、IP 创造 IP」这一模式的可持续性。
罗技的这一创新探索也赢得了市场和业界的双重肯定。
罗技 G 兴趣营销屡获奖，广受粉丝、合作伙伴、营销业界认可
2022 年，罗技的《超级大玩家》荣获了 2022 年金投赏国际创意节商业创意奖兴趣内容经营类的金奖，这也是金投赏作为亚洲最大的商业创新奖项设立十五年来首次颁发该类目，也代表了对「兴趣电商」这一重要营销趋势和赛道的重视。
该奖项对是对品牌方面探索商业第二增长曲线的鼓励，符合可持续发展的新趋势，吸引了美妆个护、食品快消、服装、3C 家电、汽车、餐饮、旅游等 13 个行业，逾 60 个品牌参与角逐。作为业内最具权威、竞争最为激烈的奖项之一，本届金奖得奖率仅为 1.79%，罗技赢得金投赏首个兴趣内容经营赛道的金奖成色十足。
而在近期举行的第三届金投赏案例周上，罗技《超级大玩家》兴趣营销被纳入金投赏案例库，刘京京与管理学界各位代表共同分享探讨了案例，用理论加深理解，分享了罗技多年以来深耕中国市场，持续研究中国独特的商业基础设施和年轻用户消费文化，持续进行营销型组织再造，合纵连横，重塑能力边界的情况。
对此，中欧商学院王雅瑾教授表示：「罗技在兴趣营销的实践和洞察对于学术界意义非凡，期待未来可以和罗技有更多的交流互动，让我们为企业培养更多契合的人才。」
2023 年开年不久，整个市场正在努力创新，借以对抗充满不确定性的市场环境。对此，刘京京表示，兴趣营销不断扩展品类新人群 、打造品牌增长第二曲线是一条值得长期加码的有效战略。这是营销最好的年代，希望与营销伙伴共同拥抱挑战，共创新增长。
