谁能想到，有一天徐志胜会帅成这样？
一身专业的运动装备，驰骋冰面的多重剪影，再加上颇有时尚大片质感的打光和妆造……怎么看都像是运动员夺冠的 MVP 结算画面，帅气得让人陌生。难道徐志胜不讲脱口秀，要转行去玩滑雪了？
不不不，这其实是伊利为中国健儿应援，而发起的一场出人意料的联动。
在各大冰雪赛事纷纷拉开帷幕的背景下，品牌们的体育营销也逐渐进入高峰期，与此同时，传统的赛事叙事愈发难以打动消费者。而作为长期深耕体育营销的品牌，伊利邀请徐志胜担任「伊利制胜官」，再度给出了令人惊喜的创意解法——不仅为运动员们送上「志胜冰雪」的祝福，也让每个人都能共同感受到冰雪赛事的快乐。
入局冰雪赛事，伊利反套路制胜
那么，想必屏幕前的你已经产生疑问：既然是给运动健儿加油助威，伊利为什么找徐志胜来当「冰雪搭子」？别急，这支广告片就告诉你答案：
影片开场就是一重反转：徐志胜化身运动员的超燃场面，其实是他接商务前的幻想。随着「运动员之梦」被客户打断，品牌选人的原因也自然带出：既是借「志胜」之名表「制胜」之意，也看中了徐志胜极高的大众认知度——大家听到「志胜」，最先想到的艺人就是徐志胜。
整支片子把前期合作沟通的「幕后」搬到了台前，让内容本身更显真实感。而徐志胜也再度发挥其喜剧天赋，与客户之间一来一往的幽默对话，把活人感拉满。此外，伊利还设计了不少极具巧思的创意细节，进一步提升了短片的趣味性与可看性。
例如随着「我这志胜真不一般」的感叹，徐志胜闪现赛场观众席，以真人、玩偶、迷你手办三种形象喊出「志在必胜」；而片尾字幕不仅有徐志胜「分身」，还配合取名的时间点给特邀玩偶打上名字。
通过幻想与现实交叠的场景，误会与反转交错的剧情，伊利让大家在会心一笑的同时，自然地感受到品牌助力国家体育事业、助力运动健儿的热情与诚意，从而激发内心的深度共鸣，一同加入到这场助威中来。
从行业视角来看，伊利此次另辟蹊径的体育营销，之所以能引起爆发式的反响，不单是创意出新，而是有着三层反套路的策略：
◇ 选人反套路
过去很长一段时间，体育营销几乎默认遵循一套强者叙事的惯性，品牌往往会选择精英运动员，讲述更高更快更强，用专业与拼搏去演绎品牌理念。但如今，随着体育赛事从专业竞技变成全民围观的热点，这套逻辑也正在悄悄失效。
在此背景下，冰雪赛事与徐志胜看似毫不关联，却是伊利塑造差异化赛事营销的一步「妙棋」。作为脱口秀演员的徐志胜，天然有着把严肃议题讲成生活段子的能力，能消解大众对广告的反感；另一方面，他的路人好感度高，并且本身就是「普通人视角」的代表，能让观众快速代入其中。再者，伊利抓取「制胜」之音，正是抓住了这场合作的最佳契合点，使「艺人符号、冰雪主题、伊利品牌主张」三者形成深度绑定，既不生硬，又创造了传播点，能帮助品牌快速抢占冰雪赛事心智。
◇ 视觉反套路
随着喜剧类综艺爆款频出，近年来，脱口秀演员们频繁地出现在广告圈，徐志胜也是其中之一。但纵观品牌与他的合作，以整活的方式纯粹展现其喜剧形象，几乎成了固定模板，令消费者逐渐审美疲劳。
此次，伊利则在视觉塑造上打破了徐志胜在大众心中的固有印象。不仅仅是广告片中的呈现，伊利在海报设计上更是放大了这一点。前期预热的「双开门」剪影海报，就使得网友们纷纷猜测是哪位运动员。
随后发布的主题海报则以「同屏多分身」的形式，为徐志胜量身打造了帅气而潇洒的三种运动员造型，既对应了冰雪赛事最受关注的三大项目，又带来前所未有的反差感，堪比一记强有力的「视觉锤」，在第一时间抢占大众注意力，形成深刻的记忆点，也引爆了话题热度。
◇ 叙事反套路
随着全民运动持续升温，伊利告别了传统的热血情绪渲染，而是从消费者的视角出发，以娱乐化的形式输出大众真正感兴趣的内容，从而撬动网友们自发在线上掀起热议，有人惊呼 #志胜这身材是真实存在的吗，更有人开始复盘 #徐志胜从搞笑到型男的进化史，带动了二次传播的持续发酵。
比起单纯凸显品牌的存在感，伊利更注重的是冰雪赛事「与我有关」，让每个人都领会到可以通过不同的助威方式实现赛事参与，接住品牌传递出的「制胜精神」，唤醒那份想要为中国健儿应援的情绪共鸣，共同见证冰雪赛事的荣耀时刻。
伊利，重新定义体育营销
曾经，体育赛事的胜负，与个人价值乃至集体荣誉感高度绑定，成绩几乎是唯一的评判标准。在这一逻辑下，品牌的助威方式也高度趋同，镜头永远瞄准人声鼎沸的赛场和光环加身的冠军运动员，形成了一套有效却逐渐模板化的强者叙事逻辑。
但如今，随着 Z 世代成长为观赛主力，体育赛事的观看方式正在被重写。对他们来说，比赛不再只是谁赢谁输的唯结果论，而更像是一种陪伴型娱乐内容。
一方面，社交媒体上，各种各样求观赛搭子的帖子层出不穷，看比赛的同时，和搭子一起开麦聊比赛，成为新刚需。观赛这件事，已经从单向的内容消费，变成一场超越竞技本身，兼具趣味性与情绪价值的社交局。另一方面，他们追捧的不再只是赛场上的胜者，更是那些既有实力又有个性魅力的运动员，不是一个完美的符号，而是场下坚持努力，面对遗憾与失败并不气馁的活生生的人。
尤其是在碎片化信息爆炸的短视频时代下，一个梗、一句金句、一个表情包，甚至比比赛结果更容易让运动员出圈。体育赛事的娱乐属性，早已从附加价值，变成不可逆的主流趋势。
而回看伊利近年来的体育营销动作，其实正好踩中了这一变化的核心脉络。
从邀请沙和尚扮演者刘大刚，担任伊利巴黎时尚大使，用他和赛事场馆撞车的紫色配色玩梗，预祝中国健儿「紫」定行；到以「搭子」身份赞助苏超、蒙超等多地省超，抓住球迷对地域性赛事的情感认同，用年轻人的社交语言，深度参与其中；再到此次和徐志胜携手，用他「误以为自己要扮演冰雪运动员」的反转设定，制造强烈反差感和讨论度，伊利始终没有停留在赛事本身，而是在不断创新体育内容的叙事方式。
在极易陷入「毫无记忆点」诟病的体育赛事营销中，伊利反而通过玩梗、反差等叙事手段，积极寻找具有新鲜感的沟通切口，让普通人也参与到体育赛事中，一起玩起来。
某种意义上，伊利正在尝试构建一套属于自己的「体育内容娱乐化传播方法论」：通过视角重构、反差内容与用户共创，把原本偏单向输出的体育赛事传播，转化为一个全民参与的社交讨论场。
从这条长期的进化路径中，还可以抽象出一套非常清晰的方法论：
第一，不止关注输赢，而是回应时代情绪。当伊利不再只围绕「夺冠与否」展开叙事，而是聚焦大众围观体育赛事时产生的紧张、快乐、激动等情绪切入，观赛本身就成为一次高浓度的情绪体验和社交狂欢。
第二，花式玩梗，把体育带回日常。通过年轻人熟悉的表达方式和内容语境，把原本严肃、专业的体育议题，转译成可以轻松参与的娱乐内容，伊利让体育不再高高在上，而是成为了日常娱乐生活的一部分。
第三，长期主义，坚持体育精神。在娱乐化表达之外，伊利并没有脱离体育本身，而是基于其对体育领域二十多年持续的投入与积累，把体育精神与品牌价值深度绑定，实现商业价值与社会价值的双重共振。
真正能打动人心的，不是那些宏大的口号，而是能让人会心一笑、产生共鸣的瞬间。在这个意义上，伊利不只是换了一种方式做体育营销，更是参与并推动了一代人对体育赛事态度的重塑 —— 从仰望走向平视，从围观走向参与。
