2022 年末，SocialBeta 推出年终盘点项目「SocialBeta 100」，基于「品牌营销快讯」和「案例一周」栏目，呈现 100 个品牌与消费者的最佳沟通实践和年度「做自己」品牌 Top20，同时，基于行业大盘观察，我们根据联名营销、女性营销、公益营销、城市营销、节日营销五大热门营销话题，尝试以更生动的视角来呈现「SocialBeta 100」中的最佳品牌沟通实践。
品牌营销从来都不是一个竞逐场，因而在表彰之外，我们也基于五大主流营销话题，挖掘出一些非显性趋势，希望能为更多从业者带来灵感和启迪，丰盈品牌与消费者的沟通之道。
2022 年的品牌营销话题之中，联名无疑是最热门的一个，基于入选「SocialBeta 100」中 10 个联名营销案例，我们也观察到品牌联名在联名产品、联名对象与传播方式三方面所呈现的一些变化。
1.常态化联名风潮之下， 品牌愈加重视强化联名的产品力
越来越多的品牌形成了「月月有联名」的新常态，希望借此不断为消费者制造新鲜感。而随着联名的竞争加剧，单纯地植入 IP 形象显然难以展现联名价值，品牌开始深入洞察圈层爱好者的心理，在此基础上对联名产品进行精细化的设计与打磨。
好利来便擅长对 IP 细节进行深度挖掘，通过产品的外观、口味、包装等多个维度细致还原 IP 特色，从而带来了频频出圈的反响。瑞幸与椰树联名推出的椰云拿铁，也历经测试与调整，即使在联名效应退却后，也成为了深受粉丝欢迎的爆款单品。对每一次的联名产品注入精心定制的真心，不仅能放大 IP 的圈层影响力，吸引更多消费者买单，也能凸显品牌的产品力，赢得大众的好感。
2.意料之外而又情理之中，寻求联名跨界的碰撞与融合
瑞幸与悲伤蛙，五芳斋与五菱，QQ 飞车与蓝翔……2022 年，众多意想不到的联名跨界层出不穷，往往一经公布便迅速成为社交话题的热点。可以看出，品牌在选择联名对象时，不仅更加看重双方所能碰撞出的化学反应，创造联名的话题性，也有意识地在反差与契合之间把握一个「度」，不盲目追求收割一时的流量，而让联名能真正为传达品牌信息而服务。
例如瑞幸与椰树紧扣生椰拿铁一周年节点，巩固了生椰的标志性品牌印象，又以联名新品创新口感；而喜茶则在借势《梦华录》热播的同时，以新旧茶文化的碰撞将两者自然地融合联结起来，亦是对品牌文化一次充实与丰富。从品牌自身发出，选择一个合适的联名伙伴，将差异化作创意，将共性深度结合，才能最大程度借到彼此的势能。
3. 从趣味设计到线下活动，撬动二次传播的可能性
回顾过去一年，不少品牌联名制造了刷屏式的破圈传播效应。尤其是儿童节肯德基的可达鸭联名周边，凭借魔性的动作与洗脑的旋律，激发了广大网友的二创热情，也让此次联名的话题度高居不下。抓住年轻人的造梗欲与分享欲，从联名产品本身到相关活动延伸，品牌们通过融入趣味性的互动设计，以触动自发性的二次传播。跟随联名同步焕新包装视觉的瑞幸，也主动下场整活，给出包装二次 DIY 指南；宝骏汽车则将与草莓熊联名的新车款放置在上海安福路网红打卡点，吸引年轻行人驻足拍摄并上传。
在用户参与的一次次互动中，品牌联名的声量也得以不断向外扩大，延长其影响力。对于品牌而言，如今，联名不单意味着上新，更是一次与年轻消费者拉近距离、玩在一起的机会。
「SocialBeta 100」中入选女性营销案例 12 个，基于入选案例表现，SocialBeta 观察到在议题深度、群像广度以及表现形式创新等方面，品牌在女性议题营销上的创新。
1.长线 IP，书写先锋女性表达
许多长线 IP 项目依然展现出强大的生命力，更进一步，挖掘出新的价值表达。比如，内外开启「NO BODY IS NOBODY」收官之作「身心之路，见微知著」，以 30 位女性真实的身体细节，传达女性的力量和勇气；珀莱雅再谈「性别不是边界线 偏见才是」，一支《醒狮少女》短片，映照出更多关于冲破性别偏见的故事。全棉时代通过《她改变的》系列公益片，持续挖掘时代女性的真实故事，展现创造「改变」的女性力量，以此鼓舞更多女性。
围绕核心主线，品牌在对主题的反复诠释和层层递进中，用细腻的情感表达，触动当下社会情绪，让品牌理念随之被释放。
2.「反女性营销」：更多女性参与，更多身份展现
女性议题能见度不断提升的同时，女性营销也在走入另一种刻板印象中，即以典型化的形象和场景定义女性。2022 年我们则看到品牌也在尝试反刻板女性营销，邀请多个年龄段的女性群体参与表达，同时也撕开附在其身上的传统认知标签，看见真实的女性。比如，Songmont 为公司中担纲产品维护工作的「姥姥团队」拍摄时尚大片，让姥姥们成为主角，为品牌「代言」；likeuu 关注到青春期女生的困扰，为女孩们带去勇气；18 号精酿啤酒在瓶身上印刻武汉街头以女性为主体的人文摄影作品，聚焦每个女性独一无二的「色彩」。不拘一格女性形象，也让关于女性议题的探讨更加多元、生动。
3.更细腻的洞察，更创新的表达
女性营销并不一定需要宏大叙事，轻巧却不失洞察的创意一样能打动人，美团外卖在母亲节推出的「妈妈爱花，我们爱她」就是抓住了中国妈妈爱花的共同点后进行的真实演绎，让母亲形象更加真实可感有共鸣的同时，更巧妙关联了业务。王饱饱则是以微纪录片形式，讲述身材焦虑背后的女性生活困境，呼吁女性放下焦虑，take eat easy。
入选「SocialBeta 100」中公益营销案例有 13 个，较高的占比不难看出，过去一年，在公益项目的可持续性、可落地性以及创新性上，品牌都不断探索和突破着。
1.更落地的项目，更切实的效果
品牌公益项目不再止于口号，而是有了更落地的行动。比如，B 站官方与上海市精神卫生中心的合作，就不仅邀请了专业人士进行科普宣传，同时还开放「心理加油站」栏目为用户提供线上心理咨询窗口；「墨茉点心局·无声计划」亦旨在为无声伙伴提供公平就业机会，让更多人了解手语并有意识主动温暖身边的无声伙伴；每日黑巧联合睿行公益发起的「弄堂里的艺术家」campaign 也以贩售「艺术家」作品的方式，为他们提供了被看见的机会。
为社会提供实际价值，助力项目目标受众改善生活，这样的品牌公益行动能使得公益项目的效用被更大化，真正助力社会发展。
2.丰富的表达形式，让公益也可以「有趣」
故事性短片、诗歌、纪录片、户外装置展......公益项目的表达形式其实可以是丰富多元、不受拘束的。同时，也只有在更开放的框架下，品牌才能有机会做出有趣好玩、有感染力的品牌公益内容。比如非营利组织蔻德罕见病中心发布的公益影片《罕见群演》就是一支颇具代表性的创新公益影片，不同的罕见病患者因为「试镜」而出现在镜头前，并提出不是要当主演而是要当群众演员的想法，出人意料却又让人会心一笑。
此外，手机气囊支架泡泡骚 PopSockets 携手公益组织「是光诗歌」把孩子的诗歌，做成了实体产品；快手在青岛海边，举办了一场《没有一头鲸想这样告别》的世界地球日环保展，用 48 小时「直播」了一头鲸鱼的「死亡」。这些形式各不相同的公益项目，也让品牌对公益议题的探讨更容易被大众接受和关注。
3.「环保可持续」依旧是热门话题
随着近年来「环保可持续」呼声的高涨，品牌公益项目中相关话题的讨论占比也明显较高。除去快手《没有一头鲸想这样告别》在关注海洋生物多样性外，可口可乐 rPET 回家了计划基于可回收的饮料瓶为流浪猫制作了领养用品套装，伊利则以「向地球作答」装置展号召大众践行低碳生活，为地球的明天贡献个人力量。在新的一年，「环保可持续」大话题也必定将持续其热度，吸引大众关注。对于关注该话题的品牌来说，如何做出符合品牌自身特色的可持续项目，将是突围的关键。
饿了么、ubras、福建文旅局携案例入选「SocialBeta 100」年度城市营销案例 Top3。后疫情时代，品牌重新审视「附近」的意义，开始走向与城市深度结合的在地化，2022 年城市营销的多面开花，即是这一趋势的生动体现。
1. 重质更重量，占领在地文化高地
在广度上，辐射范围进一步铺开，从一线城市到二三线城市，品牌通过联合城市中独一无二的实体门店和社群，快速打入各个城市内部核心圈层。其中以咖啡饮品赛道最为突出，好望水仅一个夏天就联动近 200 家咖啡店，以一店一款的专属「山楂气泡水特调」创新与城市青年的互动，打造城市玩乐新体验。而更加精品化的路径是，品牌以深耕本土文化的方式生产城市内容系列，如李宁的 BADFIVE 城市限定系列即致力于从说唱、街篮等街头爱好出发，锁定国风国潮人群，唤醒大众文化认同；而观夏的「中国甜」系列则是从味觉延伸到嗅觉，深入儿时记忆中的味道，辅以对城市故事演绎的内容打磨，充分释放受众对于香氛品牌的感官认知。
2. 从产品到情感，深度结合地域特色
城市营销的形式不再固定和单一，品牌开始弱化城市的站位，更多的将其作为背景板，去多方跨界联动生产内容，并将产品的核心卖点转译为情感价值。如饿了么就从地域特色饮食习惯入手，上海的咖啡文化、厦门的夜宵文化、成都的耍水文化，将食物与城市的情感记忆相关联，横跨了拼贴诗、公交站台、情书、RAP、动画 IP 等呈现形式，更新用户的在地消费体验。无独有偶，ubras 以温暖为主线，打造「温暖肌底地图」，上海的骑行和手套、大理的徒步和诗集、北京的站台和公益，产品的特性进一步化作品牌的人文关怀，从身体和心灵双向给予消费者温暖的感受。
3. 官方身份反转，品牌开始「不务正业」
从品牌到城市自身，另一个显著趋势是，不管是官方机构下场还是明星变素人，城市营销的应用范围变得越发宽广和不拘一格。前有福建文旅局为沙县小吃带货，玩梗且不乏温情、紧凑又风格各异的四个篇章，打破官方一本正经的说教刻板印象，在轻松魔性的反差感中为观众制造惊喜。紧随其后，杭州西站开启「枢纽文化更新计划」第一篇章，首办活力浙江青年文化联展，成为链接和输出浙江各地县市在地文化与青年文化的纽带。哈啰电动车深谙事件营销，利用自带话题的摊爸 Tangoz 骑粉车漫游杭州，引发网友的自然讨论发酵，以近乎原生的视角带来超额的品牌声量。不破不立，在城市的符号认知趋于同质化的当下，城市不仅是营销的介质，更是关乎每个人日常生活体验的「在场」，品牌们正通过各自的创意脑洞，打开城市营销的新叙事和新想象。
节日营销向来是品牌与消费者沟通的重头戏。在「SocialBeta 100」中，节日营销案例数量高达 24 个。其中，京东、凯迪拉克、美团外卖、宝马、bilibili 的案例成为「SocialBeta 100」年度节日营销案例 Top 5。基于上述入选案例，以及 SocialBeta 对节日营销的长线观察，我们着眼于节日营销的新诉求、新选择、新表达等，从三个方面来观察品牌们正在经历的变化。
1. 借势大众节日，嵌入品牌业务
回顾 2022 年度品牌节日营销，母亲节、520、中秋节等大众节日，依旧是大部分品牌的首选，能够让品牌发声触达最为广泛的大众人群。但我们注意到，相较于过去的借势思路，不少品牌尝试将旗下产品、服务等，与大众节日进行心智关联，把节日声量转为品牌流量。
美团外卖在母亲节上线短片，讴歌母亲之余，一并宣传了平台送花业务；喜茶十周年正值 520，围绕「囍」字和婚庆场景推出的一系列活动，让品牌「喜」文化深入人心；瑞幸携手 PEPE 悲伤蛙在七夕上新，「不咕呱」的谐音梗治愈了单身人士，也推动联名新品快速出圈。
通过大众节日的文化感召力，品牌不仅能够与消费者实现沟通同频，更能以业务承接大众情绪，进一步建立自身与消费者的价值共识，赢得品效合一。
2. 开垦小众节点，彰显品牌个性
随着品牌扎堆节日营销，热门节日愈发拥挤，一部分品牌开始转换视角，寻找营销洼地——小众节点。国际博物馆日、全民健身日、世界精神卫生日等等，在过去一年中均成为品牌表达的新窗口。
由于小众节点往往聚焦一个特定议题或是一波定向人群，品牌可以根据自身需求，展开精细化沟通。例如在世界读书日，京东图书邀请作家余华、余秀华，向读者反向「买书」；凯迪拉克在国际猫咪日推出短片，以谐音梗「CAT LIKE」直击众多铲屎官们。
另一方面，二十四节气也提供了另一种时间维度，让品牌表达与国民的集体文化记忆绑定起来，呈现品牌的独特性。饿了么在春分上线《春味八鲜》广告片、OPPO 在谷雨推出「城市雨景盲盒」……品牌以此传递别样的意境之美，凸显自身调性。
3. 引入多元议题，构建差异化表达
品牌做节日营销，难以避免「在节言节」的惯性，而在我们的观察中，越来越多品牌试图在节日营销的表达创新上发力，以引入多元议题的方式，焕新大众固有认知，打破节日营销日渐同质化的状况。
蚂蚁森林在虎年到来之际，跳脱开红火的新春气氛，提出了「绿色春节」的新概念，将低碳环保的生活方式融入到走亲访友的新年场景中；中秋佳节，B 站没有选择去讲月圆人团圆的传统故事，反倒是抓住了今年中秋节和教师节「喜相逢」这一洞察，邀请入驻站内的宝藏老师们出镜送祝福。
立足不同节日的基调，品牌关联多元议题，能够突破刻板的节日叙事范式，构建自身的差异化表达。而借由不同议题，品牌也展现出其时刻关注社会发展进程，具备人文关怀的温暖属性，让自身在情感层面更贴近消费者。
