【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读，旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。
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栏目主编推荐
①年度盘点 20 个标杆品牌，打开 2023 营销新思路
推荐理由：一个品牌何以成为品牌？答案即是「做自己」。在时代环境中，主观建构属于自己的价值信条，不因一时风向而偏移，不被几波潮水所裹挟。
基于「SocialBeta 100」对品牌与消费者的营销实践的全景式盘点，我们看到了 20 个品牌在 2022 这一年的抱诚守真。跨越时间的洪流，TA 们将自己对品牌的认识与理解，高度浓缩在了一次又一次的自我表达和回应之中，在一整年时间里用行动诠释何为「做自己」。
在这个充满变化亦充满可能的时间节点，这 20 个品牌的知行合一弥足珍贵，我们也希望能够鼓励更多品牌敢于且善于「做自己」，真正踏上独一无二的长期主义之路。
②品牌 30 讲之 17 | 社交品牌：大数据时代的品牌哲学
推荐理由：与传统营销不同，在数字化赋能下，现代营销更加关注行动变量，品牌可以通过对消费者关系的数据量化，准确地理解消费者，进而为品牌营销提供更精准的指引。这种变化使得品牌塑造的方式发生了转变，关注重点从对「物」的包装，转变为对「人」的运营——与消费者形成连接、建立关系。资深品牌营销策略人@空手将这种通过经营用户打造品牌的方式称为「社交品牌」。
借助 Lululemon 等品牌的营销实例，作者指出「社群、社交、社会」是一个社交品牌的成长路径。比起试图「说服」消费者爱上品牌，借助品牌社交、私域运营等方式直接从消费者行为入手，更切中品牌传播的目标。而究其本质，是推动消费者进行「模仿」，社会模仿一旦形成，将带来巨大的传播威力。
③内部培训之【品类篇】
推荐理由：「品类」是品牌营销领域中被经常提及的概念，品类认知可以帮助品牌找到消费者特定且长期稳定的细分需求，确定赛道方向。那么具体来看，品类应该如何定义？由哪些因素驱动？遵循何种发展周期和进化逻辑？在实操中，品牌又该如何制定「品类图谱」，提前为企业做好战略布局？针对上述品类相关的问题，资深策略人@藏峰在「品类篇」系列内容中给予了一一讲解，相信可以为从业者搭建品类认知及落地实操提供系统的思考框架和指导。
值得一看的数据报告
①巨量算数年度观察报告：12 个观点，描绘 2023 营销新图景
巨量引擎、巨量算数联合各行业核心力量发布《远见——2022 巨量算数年度观察报告》，通过 12 个联合共建观点，描绘出大环境之下，2022 年个体和行业的变化，以及社会生活的重组，展现出生意场、营销场、生活场的新图景，新边界，为品牌入场 2023 做好准备。
由外及内，不确定性带来了消费者和企业的变化。在消费者方面，攒钱、平替、斜杠成为消费者应对不确定时代的 3 大关键词，同时自我提升成为重要选项，消费者开始从长期收益出发，加大对教育、健康的关注和投入。在行业侧，企业正在不断拓展边界寻求发展。这主要体现在横向的行业跨界、产业上下游跨界，以及线上线下的边界愈发模糊。实体商家积极布局线上，平台转型布局构筑线下销售渠道，在内容带动种草的大背景下，生活服务实体与线上内容形成了新的融合方式。
由内而生，外部变化让个体边界走向「模糊」，同时催化了个体的重组，圈层逐渐清晰。个体的「模糊」可以体现在，性别的刻板印象逐渐消弭，越来越多的品牌在「去性别化」领域发力。各类人群也不断跳出定义：Z 时代朋克养生、整顿职场、重整国潮；中青年不再按部就班，开始寻找职业新机会、娱乐新选项、精致新生活；从前易被忽视的银发族也走在消费和技术尝鲜的前沿，短视频、音乐、新闻等线上娱乐方式已经渗透他们的日常生活。
另一方面，以「兴趣」为原点的圈层逐步建立，刷新了商业世界对人群的理解，带动人群划分从「社会化标签」走向「个性化标签」的转变。目前人群圈层化已愈发明显，经历「兴趣——兴趣圈层——圈层文化——圈层经济」四个发展阶段，构建成熟的圈层生态。
针对上述变化，报告共总结出 6 点值得关注的宏观新趋势：
• 学习型消费者开始涌现，理性需求凸显。品牌要打造有吸引力的消费知识类内容，趋势营销或将成为各赛道消费知识的最佳切入点。
• 新生活方式潮起。健身、沉浸式宅家、户外撒野、环保循环、记录打卡等相关活动在过去一年中热度高涨。
• 小确幸，大幸福。大家开始关注生活中具体而细节的小美好，从而获得真实的愉悦，例如培养居家新爱好、在近郊户外运动中建立社交、在萌宠花草上寄托更多情感等。
• 职业转型正在发生。人们产生收入的方式更加多元、自由，新一代劳动者愈发注重自我实现，希望为自己工作。斜杠青年持续增长，「数字游民」成为新的潮流生活方式。
• 国货自信。随着国潮的不断发展和演变，消费者对国货既表现出对品质提升的需求，也包含了生活、精神等多方面的诉求。
• 小善意，大力量。公益事业有了新发展，正在变得「人人可及」，人人都可以成为公益的发起者、支持者、传播者。而借助数字技术，公益事业也正在朝着场景化、创意化、多元化发展。
②2023 KOL 营销趋势白皮书：小红书 KOC 占比最高
秒针系统与中国广告协会社会化营销及电商直播工作委员会联合发布《2023 KOL 营销趋势白皮书》，囊括 KOL 营销六大趋势和六大实操指南，帮助品牌主及生态各方快速洞悉趋势，提前指导实操。
• 达人营销期待升级，助力全链路营销：2023 年广告主营销预算投入普遍加大，81% 的新锐广告主较去年预算增长。KOL 营销依然是品牌营销的重点，产品种草为核心诉求，但不是单一目的。品牌期待 KOL 营销走向多元化，包括品牌传播、带货转化等，助力全链路营销。
• 达人生态日趋复杂，多阵地整合有红利：达人平台定位差异化明显，超头部主播跨平台发展，平台博弈进入新阶段；中腰部博主以平台差异实现破圈。平台侧重不同也造就显著的用户结构差异。复杂的社媒生态下，品牌可借助多平台达成合力，多元引流促品牌增长，例如，抖快全域营销抢占消费者心智，「双微」助力增长曝光，B 站、小红书加持种草。同时应加紧监测「平台动向」「达人流转」，机动调整营销策略。
• 不止于垂类和搞笑，黑马达人有迹可循：整体来看，KOL 人数较去年上升 14%，KOL 市场完成全品类增长，达人选择超越行业和内容，走向生活全场景。同时，达人账号高度迭代，新兴账号特性各不相同。潜力账号商业化价值逐渐显现，涉及女性消费、生活消费、三农消费领域。品牌面临快速寻找黑马达人的挑战。
• 达人账号品牌化，品牌账号达人化：达人账号与品牌账号走向融合，达人直播加品牌自播的矩阵构建保证营销的长期性。达人账号重视品牌价值构建，矩阵化布局、多品类覆盖、机构化运营，增强抗风险能力；品牌则用产品线特征区隔直播间，以产品优越性吸引粉丝，实现粉丝精细化运营，品牌人设号使得品牌沟通内容点更加丰满，有效拉近与消费者的距离。此外，企业家偶像级打造，更深度融入直播间氛围，粉丝效应能带来更高效转化。
• KOC 创意激发好内容，广告主投流占四成预算：KOC 占比持续扩大，小红书 KOC 占比 81%，成为占比最高的平台。多平台发布互动玩法，助力 KOC 内容成长。品牌则需要激发 KOC 二创，提升内容生产速度。
• 虚拟人商业价值突显，成为可争取流量红利：中国整体数字人市场规模趋稳，虚拟 KOL 体量较去年同比增长 292%。虚拟人 KOL 商业价值突显，内容成为虚拟人商业价值壁垒。智能消费电子与新能源汽车成为虚拟人品牌合作新风向，美妆与食品饮料行业是虚拟人合作的中坚力量，合作模式各具行业特点，元宇宙探秘依然是热门概念。此外，虚拟人也在积极进行社会责任营销，通过公益活动打造数字人信任，弘扬传统文化也成为虚拟人合作的主流方向。
基于以上分析，报告还提出了 2023 年 KOL 营销六大实操指南，包括达人内容规划、黑马达人甄选、达人投放评估等。
③2022 年营销热点事件盘点：营销＋渠道，品牌加大投入自播间建设
QuestMobile 发布《2022 年营销热点事件盘点》。整体来看，2022 年营销没有颠覆式的突破，破圈型亮点不足。营销节奏上半年以曝光为主，下半年以策划和活动落地为主。曝光和传播仍是营销重点，其中营销与渠道结合的模式成为重点营销手段，品牌更多投入在自播间的建设。从形式上看，TVC（电视商业广告片）仍是重要形式，另外主题曲与自有 IP 打造也成为品牌与用户重要沟通形式。
基于对去年营销热点事件和情况的观察，报告总结了 2022 年的 4 个品牌营销方向。
• 主题营销：户外、萌宠、女性、公益、二次元成为 2022 年热点主题营销话题占比 TOP5。「户外热」引发众多品牌打造热点营销，或制造热点话题；多行业通过品牌开发萌宠周边产品或举办宠物领养等活动，贴近年轻用户群体。
• 品牌联名：品牌热衷与其他品牌、IP、内容、渠道联合营销。尤其对营销形式亮眼创新或年轻人群的口碑品牌，联合合作的意愿度较高。对营销活跃和销售频次较高的品牌来说，联名是制造热点或触动目标人群的方式之一。整体来看，选择抱团营销的品牌数量众多，已成为主流营销方式。头部游戏类IP凭借圈层群体及讨论热度，与电竞营销都成为触达年轻人群的营销方式。
• 体育营销：体育营销成为 2022 年的营销热点之一，新品牌参与度更高。赛事营销时效性较突出，2022 年体育营销亮点更多体现在明星运动员的持续性流量曝光。品牌体育营销偏好结合热点，从合作类型看，品牌注重内容曝光和运动员代言人的合作，运动员明星成为品牌合作的重点。
• 元宇宙营销：元宇宙营销成为 2022 年营销探索的重要方式，主要分为虚拟偶像和 NFT 两个方向。作为 IP 组合之一，虚拟偶像与代言人的「联合」或将成为主流营销方式。品牌与数字代言人的合作在初步尝试过程中，其中服饰箱包为主要应用行业，奢侈品品牌合作尤为主要。互联网公司则以元宇宙探索新垂直应用场景，初具用户规模。
④2022 全域经营增长指南：3 个关键动作，破局全域新增长
腾讯智慧零售、腾讯广告、腾讯云联合发布《2022 年全域经营增长指南》，对全域经营的定义、特征及其价值进行系统阐述，从不同行业特点出发，梳理具有通用性的行业打法，为企业提供具有参考价值的全域经营实操方法论。
作为当下数字化经营的主流模式，报告对全域经营作出了明确定义，即全域经营是企业以数字化手段建立的，以消费者为中心，整合线上线下场景，整合公域私域触点的一体化经营模式。其中私域是全域经营的基石。
基于与不同行业赛道的商家的共同实践探索，报告总结出企业布局全域经营的三大关键动作。
• 战略层面：企业需要对全域生意布局进行评估和诊断，重新梳理业务。基于对企业全域生意布局的评估和诊断，进行业务的全面梳理和重构，建立起全域经营思维驱动的业务全景图，其中可重点关注重构消费者旅程、整合全域链路、升级组织建设这几个方面。
• 技术层面：企业需要加大投入夯实技术基座，构建全域数字化产品。基于数据洞察对私域用户进行价值判断，同时，运用自动化营销、社群等进行精细化运营。此外，还可以通过数字化技术的应用，为企业的降本增效开辟全新思路。
• 运营层面：企业要持续推进全域营销运营的有效落地。应重点关注全渠道会员的精细化运营、导购数字化、公私域高效联动等方面的运营能力，充分调动全域经营生态中触点和链路的价值，激发企业生意活力，加速企业成长。
此外，报告全面拆解了鞋服配饰、美妆日化、3C 家电、生鲜商超、食饮酒水、餐饮、家居家装、母婴玩具、购物中心共 9 个行业的全域经营打法，从行业的特点出发，对不同行业在全域经营上面临的难点痛点进行分析，提供具有参考价值的全域经营方法论。
以鞋服配饰行业为例，鞋服配饰行业私域起步早，玩法多。不少企业已经拥有了较为稳定的私域用户池，需要新的工具和创新方法，找到私域流量中新的掘金空间。其中主要有两大抓手，一是以私域为基石，用创新驱动全域增长，进一步推动线上线下打通、品牌和渠道联合、公域私域反哺，实现长效发展。二是以数智大脑为支撑，实现消费者全生命周期精细化运营。
⑤2023 可持续发展营销洞察报告：健康福祉最受关注，女性话题增幅快
秒针系统发布《2023 可持续发展营销洞察报告》，在此前发布的《2022 可持续发展营销洞察报告》基础上，基于收录的 3.5 亿可持续话题讨论的社媒数据，为企业呈现与消费者连接的可持续营销机会点。
报告以联合国《2030 年可持续发展议程》制定的 17 项全球性可持续发展目标为基础研究框架，将社交媒体上与可持续发展相关的数亿量级的话题讨论统一按照该类目进行归类。数据显示，2022 年，可持续营销话题在社媒环境持续增长，相关话题网络声量同比增长 15%，互动量同比增长 45%。
具体来看，受疫情防控影响，2022 年，「良好健康与福祉」成为消费者最关注的可持续发展核心话题，讨论声量同比增幅达 44%。此外，「体面工作与经济增长」也维持着高讨论与关注度，增幅达 43%。大众对相关话题展现出更包容的认知，一方面，越来越多小众工作如遛狗师、宠物摄影师等涌现；另一方面，也有更多传统意义的「高精尖」人才愿意进入蓝领工作领域。相关话题的主要传播阵地从新闻资讯转移到短视频平台，多元的工作形态在社交媒体百花齐放。
随着环保意识的提升，大众对「气候行动」和「经济适用的清洁能源」关注度也居于高位。其中新能源汽车相关内容是「气候行动」下的最热门话题。新能源由概念推广阶段，走向大众日常生活，平台内容集中在「新能源汽车科普」「车辆使用经验分享」「常见问题处理技巧」等方面。
「性别平等」成为全部 17 个可持续发展话题中，在过去一年关注度排名上升最多的议题。2022 年，女性成长/创业/职场/智慧类等内容在社交平台涌现，典型社会事件也进一步延伸了对于女性议题的讨论，相关影视综也在这样的背景下受到关注。
优秀案例精选
本周上榜的有 Bottega Veneta、麦当劳、王饱饱等 5 个品牌。
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