【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读，旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。
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栏目主编推荐
①可持续的爆品方法论（产品、营销、品牌）

推荐理由：一款爆品的出现和没落似乎越来越快。许多赛道随着竞争加剧，靠前几年品类创新和技术红利带来的高速增长，已无法再持续。可见，一时爆款无用，可复制的模型才是竞争中得以存活和进化的武器。在本文中，资深品牌策略人岚岚从产品、营销和品牌三个维度，就如何打造「可持续」的爆品分享了她的思考。

作者指出，在产品上，要满足「打破行业惯性常识」「回归原始需求」「产品力可进化」三个关键要素，继而在营销推广上放大优势。同时，她强调支撑爆品的底层能力是品牌，企业需要正视品牌在打造爆品的过程中，对于降低风险、隐形暗示以及产生心智联想的重要意义。

②播客 | 跨境电商风口「退潮」时

推荐理由：随着全球消费者越来越多地转向线上消费，我国的跨境电商行业也迎来了一波高速发展。数据显示，2021 年我国跨境电商行业规模达到了 14.2 万亿元。然而受国际宏观环境的影响，在这一波风口之下，跨境电商也似乎显现出一些「退潮」的迹象，例如 Shopee 的降本增效、亚马逊和 ebay 财报表现不及预期等等。

在本期「贝望录」节目（公众号 ID：BessieTalks）中，中国广告界和营销科技界领军人@李倩玲、前资深商业记者@刘雨静与前跨境电商平台市场部高级副总裁@婷婷展开对谈，从行业的底层逻辑、市场现状及未来走向等维度，带领听众共同了解跨境电商这一机遇与挑战并存的火热赛道。

③一张图看全 10 月营销趋势

推荐理由：随着品牌与消费者沟通手段日益多元，SocialBeta 通过日日观察、周周梳理、月月提炼的逻辑，从 SocialBeta Lite 一手信源生态池中提取案例标签，为大家按月解读营销生态中的共通点和非显性趋势。

10 月，SocialBeta 共统计了 332 个品牌与消费者的沟通实践，观察到 ESG 营销、重阳节、秀场装置、民族文化、世界杯倒计时等热点趋势主题，并结合热点案例、热门元素、节日节点等多个维度，展开更加细化的全景盘点和呈现。

值得一看的数据报告
①独角招聘&SocialBeta｜2022 年《营销代理商「新」图鉴》

作为数字营销领域的垂直招聘平台，独角招聘一直保持着对营销生态圈的高度关注。自 2019 年起，每年独角招聘都会联合 SocialBeta 更新发布《营销代理商「新」图鉴》，为大家展示行业里多姿多彩的优秀公司和新鲜势力。

连续四年发布，本次更新依旧基于行业趋势变化下的代理商创意作品产出、营销创新表现、受求职者欢迎程度等多种维度进行提名筛选。根据 2021 年收到的反馈和近一年的市场营销环境，今年也特地增加了在社媒营销、电商营销和元宇宙领域表现突出的营销代理商。



可以看到，如今消费者越来越多地依赖社交媒体进行购买，品牌在营销活动中也愈发注重社媒种草、社会化营销，进而与消费者建立连接。针对这一趋势，图鉴中盘点了今年凭借火爆网络的营销创意其幕后的代理商。他们通过跨界联名、产品创新、话题事件造势，打造了一系列爆款案例，为品牌收获了广泛的社交流量和讨论度。

与此同时，在品牌社媒投放预算不断增长的当下，广告营销代理商也在不断加强与流量巨头的合作。这类代理商凭借丰富的内容营销能力和新媒体资源，成为抖音、快手、小红书、B 站等主流社媒平台的核心代理商，为品牌主与 KOL 提供专业服务。图鉴中也对这些头部新媒体营销代理商进行了梳理盘点。

电商方面，「营」+「销」的电商向传播越来越受到品牌关注，图鉴中也展现了一大批致力于服务品牌进行电商营销的幕后推手，其业务涵盖电商内容营销、私域流量运营、整合营销等多个环节，助力品牌声量与销量齐增长。

此外，元宇宙营销在 2022 年持续吸睛，不少品牌都曾尝试过借助相关元素与消费者进行沟通。这也吸引了广告公司在元宇宙领域的积极布局，不少大型传播集团搭建平台，探索元宇宙玩法。而随着元宇宙基建逐步建立完善，善于虚拟 IP 开发和 IP 运营的代理商也开始展露头脚，成为元宇宙营销生态中不可或缺的组成部分。大家亦可从图鉴中找到这些新兴领域中具有代表性的代理商公司。

本文展现的仅为独角招聘 2022 年《营销代理商「新」图鉴》中的部分内容，了解更多代理商新兴趋势及营销行业职业发展机会，请参见图鉴原文。

②2022 中国消费者洞察：老年人群展现增长空间

英敏特发布《2022 中国消费者》年度报告，总结了过去一年中国经济发展状况、人口结构变化以及消费者生活方式和态度的趋势。



英敏特估计 2021 年消费支出总额达到 45.003 万亿元人民币，较 2020 年增长 10.3%。2022 年初的调研显示，逾半数被访者表示未来 12 个月将控制总体消费保持稳定。打算增加消费的群体相对较小，占比 34%，多为女性、高家庭收入者和三世同堂家庭。

报告分析了各品类未来的发展机遇，其中包括五大行业：
• 家用食品：受疫情影响，家用食品将再次成为消费重心。品牌应更加注重鼓舞消费者情绪，包括通过口味来突出纵享属性，利用套装礼盒来实现多样性，以及推出照顾老年人群的合适质地和包装。
• 美容及个人护理：美容及个人护理市场未来的增速或将放缓。这将迫使品牌证明其必要性，并为理性的消费者提供真正的价值。消费者对自我护理的渴望促使他们追求具备强大功效、能够提振情绪和表达个性的美容及个人护理产品和服务。
• 非酒精饮料：增速强劲的即饮咖啡饮料、植物基饮料和即饮茶饮料是值得关注的子品类。对品牌而言，全渠道覆盖以及主动迎合消费者不断变化的生活方式的十分重要。人们对健康的持续关注表明，各大品牌应加强非酒精饮料在营养补充方面的日益演变的作用，除了减糖以外，还可以提供强化产品和个性化解决方案。
• 科技和通讯：在充满不确定性的环境下，科技品牌需要时刻关注老年人等部分群体尚未开发的潜力，以便探索新的增长引擎。
• 服装与配饰：过去一年，奢侈品及童装市场彰显出强劲增长潜力。未来，服装和配饰品牌需要时刻注意消费者不断变化的生活方式和消费情绪，学习其文化和传统，通过创新和有效的沟通来保持其兴趣。

③2022 闲置经济洞察报告：多元交易生态形成，直播成新趋势

QuestMobile 发布《2022 闲置经济洞察报告》，聚焦用户与平台，洞察闲置市场经济生态。



数字经济与循环经济双重加持下，线上闲置商品交易市场蓬勃发展。闲置市场以 25-45 岁、一二线城市的用户为主，其中，闲置交易类 APP 更加吸引年轻用户使用。

头部闲置交易平台主要为综合性平台及数码、图书回收类垂直平台，各平台渠道分布侧重点不同，形成差异化布局。随着用户换机需求的增长，转转、找靓机等专注 3C 数码领域回收的平台，吸引了更多新用户下载安装。

综合闲置电商平台闲鱼受众偏年轻化，依靠打造社区，成功吸引用户长时间停留。相比之下，专注数码回收的垂直平台转转更加吸引 40 岁以上、下沉市场用户。热门交易品类中的数码、服饰，通过推出小程序，主打「一键回收」，以便利性吸引用户。

大宗商品方面，汽车交易、房产交易借助线上平台的全面化信息及便捷化交易，正在成为新的争夺焦点。其中，新中产及 Z 世代人群成为二手房买卖、租房市场的主要消费群体，用户占比维持 20% 以上。

与此同时，更多头部互联网平台的加码布局，为闲置市场带来新增量。阿里旗下闲鱼依托淘宝的导流，转转通过在微信「服务」板块中的直接入口，用户规模呈增长趋势。短视频平台也纷纷进军二手交易赛道，2B&2C 端同时发展，并通过视频化、直播化的方式，与头部闲置交易平台形成差异化竞争。直播受众中，银发人群占比不断提高，一定程度上带动线上高消费水平的增长 。

此外，闲置交易类平台也加强与抖音、快手中明星大 V 的合作，通过「达人同款」激起用户使用热情。二手商家也注重培养达人，在潜在消费者中建立起信任的桥梁，一定程度上缓解平台长期存在的「信任危机」痛点。

④中国剧综赞助市场分析：高级别赞助、丰富权益、创意内容易突围

秒针系统发布《2022 年 H1 中国剧综赞助市场分析报告》，对 2022 年 H1 剧综市场的节目表现及品牌赞助效果进行全面分析，为品牌和媒体在未来的内容赞助中提供具有参考价值的合作思路。

综艺方面，2022 上半年综艺节目整体表现相对平稳，但选秀节目锐减使整体节目参与指数显著下滑。题材上，竞技类与体验/真人秀类题材整体表现较好，社媒热度较高，综 N 代表现抢眼。其中，游戏/电竞与推理类题材表现指数断档式领先，文化/纪实类题材因节目喜爱度较高而跻身关注指数榜单。

要加强节目对品牌的影响力，高级别赞助头衔和丰富的赞助权益、创意内容是主要思路。报告指出，冠名/联合冠名、联合赞助等高级别的赞助头衔与节目联系更为紧密，易获得较高的品牌关联指数表现。此外，品牌赞助权益类型越丰富，品牌关联指数越高，当植入权益类型超 5 个时，品牌关联指数更有可能超过均值水平。同时，创意中插、场景植入（有口播）和内容融合等深度权益易给观众留下深刻印象，画外音口播和硬广等基础权益借助高频露出同样可获得较好的回想度表现。



大剧方面，2022 H1 整体节目表现稳中向好，刑侦/推理类题材获得观众关注，表现指数同比略有上涨。以爆款牵动，古装和年代/战争类题材在上半年受到观众欢迎，其中，年代/战争题材更是在观看率与喜爱度上表现双优，高于均值。

对于品牌而言，要获得较好的赞助效果，行业、代言人、传播均为关键要素。品牌的行业属性与剧目题材契合度高，易带来更好的品牌收益。例如，年代/战争类题材为衣食起居相关品牌行业带来较好的品牌收益，现代感强的品牌行业适合赞助都市-励志/传奇/运动类题材。

此外，品牌也可以从现有代言人出发，主演与代言人的共同身份可借助粉丝热度为品牌带来可观声量，植入内容与剧情关联度高可获得较好的回想效果。传播上，定制品牌与节目专属话题等深度权益更易给观众留下深刻印象，品牌亦可借助官号和 KOL 在微博、抖音等多渠道二次传播，以扩大声量。

⑤2022 母婴行业白皮书：极致细分、功能进阶、情绪价值成 3 大诉求

母婴行业观察携手巨量算数、算数电商研究院发布《2022 巨量引擎母婴行业白皮书》。

数据显示，2022 年中国母婴市场规模将超过 4.6 万亿，同比增长 9%，预计到 2024 年，中国母婴市场规模将达到 5.4 万亿。母婴行业迈入发展新阶段，呈现出 3 大特征。渠道上，向线上迁移增速虽放缓，但仍然呈上升趋势；品类上，分化加剧，细分赛道引领增长；观念上，全新孕育理念推动消费主张更新和需求升级。

报告围绕新生代妈妈育儿行为典型特征，划分出四类典型妈妈群体：
• 科学理性派妈妈：以 90/95 后为主，核心分布在一线/三线/四线城市，学历偏高、收入不俗。她们的孕育观是学习前置，在实际消费中更关注配方、成分的科学性，对产品提出更多的专业化需求。
• 务实经验型妈妈：85 后人群 TGI 指数明显高于整体人群，她们主要生活在二线/三线/四线城市，家庭月收入在 5000-10000 元的占比为 30.2%。她们更关注产品实用性，消费需求更务实。
• 悦己享乐型妈妈：以 90/95 后为主，其中 95 后占比明显高于整体人群（TGI=121)；主要分布在二三线城市；家庭月收入在 20001-30000 元的用户明显高于整体人群（TGI=132)。她们注重便捷，对新奇特产品颇为关注，重视自我，对孕产产品及服务更为关注。
• 精养品质控妈妈：以 85/90 后为主，其中 90 后占比 36.6%；超过 30% 的用户分布在三线城市；她们对品质有更高要求，更愿意为溢价产品买单，在自我的消费上也更注重产品的专属性，精准满足全面营养健康需求。

此外，报告指出，母婴行业六大核心品类（婴童食品、尿裤湿巾、童装童鞋、婴童用品、玩具、孕产用品），正呈现出 3 大主流趋势：针对不同年龄、场景、诉求的极致细分；从满足基础功能到实现高阶需求的功能进阶；育儿与消费体验中的情感价值满足。



⑥2022 全球最佳品牌排行榜：苹果蝉联首位，耐克首入前十

Interbrand 英图博略发布《2022 全球最佳品牌排行榜》。

2022 年，榜单整体价值首次突破 3 万亿美元，达到 30889.3 亿美元，相较于 2021 年增长 16%，创下了榜单发行以来的最高增长幅度。值得注意的是，环境、社会和公司治理（ESG）数据今年也首次被纳入《全球最佳品牌排行榜》的估值方法论之中。

榜单显示，科技品牌仍占据主导地位，包揽前五。苹果连续第十年位居榜首，品牌价值为 4822.15 亿美元，较 21 年增长 18%。紧随其后的是微软，超越亚马逊升至第二位。谷歌继续维持其第四的排名，三星位列第五。

其余位列前十的品牌有丰田 (597.57 亿美元)、可口可乐(575.35 亿美元)、 梅赛德斯奔驰(561.03 亿美元)、迪士尼 (503.25 亿美元) 和耐克(502.89 亿美元)，此次也是耐克首次进入榜单 10 强。今年榜单前十强品牌共贡献了榜单超二分之一总体价值（53%）。

微软（第 2 位）、特斯拉（第 12 位）和香奈儿（第 22 位）成为今年增速最快的品牌，其品牌价值均实现 32% 的增长。爱彼迎（第 54 位）、红牛（第 64 位）和中国品牌小米（第 84 位）作为 2022 年新晋品牌，强势入榜。



报告指出，在对今年榜单的分析中发现，增长最快的品牌在以下三个因素上的表现明显优于其他品牌：
• 方向性：品牌设定了明确的志向和目标，且确保组织所有人员都知道品牌的发展方向，并为之共同努力。
• 敏捷性：品牌具有快速的行动力，在将新产品和服务推向市场后，能及时调整和优化以满足不断变化的用户需求。
• 交互性：品牌能为人们创造沉浸式的体验，他们使用户成为品牌体验的一部分，共同创造富有吸引力的品牌世界。

优秀案例精选
本周上榜的有安高若、宝洁、小红书等 5 个品牌。



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