本周值得关注的 5 个品牌营销案例 | 案例一周 Vol.233

MENU

SocialBeta

个人主页>>
上一篇
深度复盘双 11:「大」节日,需要「小」改变

本周值得关注的 5 个品牌营销案例 | 案例一周 Vol.233

SocialBeta | 2022-11-12 12:10

想让你的优秀案例出现在【案例一周】栏目里,请和 brand@socialbeta.com 联系。

上期最受读者喜爱的案例是天猫:「到生活里去」Campaign,上期案例一周回顾请点击这里

2022 | Vol.233 | 11.06 - 11.12

An Ko Rau 安高若 × ANAR F.C. :「运动就是玩」广告片

近日,户外服饰品牌 An ko rau 安高若携手草根足球俱乐部 ANAR F.C. 推出胶囊足球系列,并发布一支趣味短片「Play Everywhere」。片中以足球第一人称展开,父亲、职场精英、外国人等各种身份的人都会在空闲时奔赴球场,风雨无阻,享受竞技的全力以赴与欢乐。

SocialBeta 点评:

 An ko rau 安高若是一个上海本土的新兴户外潮牌,提倡真实无负担的户外出行方式,致力于减重减负、轻量化可组合式设计,希望更多人减少对装备的顾虑。而 ANAR F.C. 也是生长于上海的一支业余足球队,球员来自各行各业,各个国家,各个民族。二者在传递运动的普世价值上理念契合,也是这次合作的基础。

在这支胶片风格的影片里,安高若以足球的第一人称展开叙述,父亲、职场精英、外国人等各种身份的人都会在空闲时奔赴球场,风雨无阻,享受竞技的全力以赴与欢乐。热血足球解说式的趣味表达为影片增添了趣味性,让观众感受到运动的快乐。不强调运动的专业属性,而去呈现出不同社会角色对足球的热爱,安高若通过这支影片传递出了品牌「运动就是玩」的年轻态度。


bilibili × 天猫:《把 1111 写进生活里》广告片

B 站联合天猫双 11 呈现「多彩生活 尽情 UP」活动专场,邀约 UP 主们安利自己的爱用物,覆盖到了年轻用户的各个消费场景,共同演绎今年双 11 「生活就该这么爱」的主题。

围绕该主题, B 站百大 UP 主参演了双方共创的品牌温度片《把 1111 写进生活里》,生活区 UP 主宝剑嫂、美食区 UP 主盗月社食遇记、游戏区 UP 主老番茄、数码区 UP 主影视飓风都参与其中。影片像是一支写给生活的情书,在生活的细枝末节里中把原本大促意味的「1111」拆写成每 1 天、每 1 处、每 1 声、每 1 人的散文诗,浸满了生活的烟火气。它是渗透于消费者简单美好生活的每一处,是 B 站 UP 主和天猫双 11 共同对大家一年一度的约定,也是在不安环境下给予消费者确定性节日的长情陪伴。

SocialBeta 点评:

围绕今年双 11 「生活就该这么爱」的活动主题,天猫与 B 站共创了一部生活散文诗,将具有大促意味的「1111」拆解成藏于生活细节中的具体单位,描绘生活细致轮廓的同时,也赋予了双 11 作为购物节更具生活感的意味。在充满不确定的当下,生活中的确定事物更能引发消费者的普遍共鸣,这支短片也透露出,相较于大促节日,天猫双 11 更期待作为确定性节日赴一年一度与消费者的约定,为消费者提供长情陪伴。

从《到生活里去》到《把 1111 写进生活里》,今年天猫双 11,整体削弱大促心智的存在感,以生活之名,扮演起细水长流的角色。而此次与 B 站的跨平台合作,通过 UP 主的生动演绎与影响力,使天猫双 11 温暖而热烈的节日氛围在 B 站也得到了延续,吸引更多年轻消费者的关注。


宝洁:「简塑命」公益短片

近日,宝洁美尚美发事业部发布短片「简塑命」为环保赋予美学价值。片子中景德浮梁村的塑料瓶再次回收,通过上游的供应商通产丽星、黄埔厂的技师们的打碎、手动热压工艺,上演了一部再生塑料的皮影戏。

2022 年世界环境日,宝洁美尚美发事业部推出「无用之用,废材变美」项目。本次短片和大地艺术节合作,号召当地的孩子与村民,共同利用废弃塑料创造了这部独特的皮影戏作品,向我们展示了该项目的最新进展。

SocialBeta 点评:

在刚刚收官的第五届进博会上,宝洁美尚美发事业部以人文艺术的视角,重新打开了可持续议题。通过这支短片,宝洁记录下将废旧塑料瓶改造为皮影手工艺作品的过程,并携手大地艺术节中国项目「艺术在浮梁」和儿童环境教育机构 Lily Park,邀请景德镇浮梁县的村民与孩子,共创了一场再生塑料主演的皮影戏,为环保事业注入了独特的美学价值。

此次行动,也是宝洁在今年推出的「无用之用,废材变美」项目的又一次落地。基于庄子「无用之用」的哲学思想,宝洁以塑料回收升级这一环保行动为承载,诠释出品牌眼中的可持续发展即是一种日常生活哲学的理念,响应了宝洁美尚事业部提出的「Responsible Beauty 尽责,尽美」。随着可持续发展成为全球共同关注的头等大事,从品牌的长线动作来看,宝洁一直致力于打通环保行动与艺术创作,以向上、向善、向美的力量,呼吁大众焕新对环保的认知,积极加入到创造可持续的艺术中。

麦当劳 × JustPod:「开麦巨有聊」企划

11 月 2 日,麦当劳将标志性汉堡「巨无霸」全新升级,并邀请到马龙拍摄广告片,展现全新上市的巨无霸细节层层精进的特点。

除此之外,麦当劳还与 JustPod 共同发起「开麦巨有聊」特别企划,携手三档中文播客节目——忽左忽右、Nice Try、杯弓舌瘾,畅聊巨无霸的故事。从经济指数到打工人的避风港,从全球供应链到灵魂酱汁,多维度讲解诞生几十年的「巨无霸」升级。11 月 4 日起,用户可以在苹果播客、小宇宙、喜马拉雅、网易云音乐搜索「巨有聊」进行订阅收听。

SocialBeta 点评:

本次对巨无霸升级事件的传播中,除了常规的广告片之外,麦当劳还与 JustPod 合作,通过三档不同类型的播客,从经济、餐饮、生活等多视角、多维度挖掘产品故事。巨无霸作为麦当劳的当家产品,其悠久历史使其积淀了一批忠诚的消费者,也赋予了产品更深层的意义。此次巨无霸升级并未体现在外形上,因此,播客便在其中扮演了深度挖掘「内功升级」的角色,讲述产品所承载的情感与其背后的故事,以巨无霸为命题的高质量播客内容,更易被消费者所接受,软性地强化消费者对产品的认知与理解。

从用户的正向反馈来看,本次播客初尝试于麦当劳是一次不错的试验,为麦当劳找到了新的内容传播渠道。于播客,则是行业增长的新机遇。越来越多的品牌看到了播客领域的增长空间,利用内容与消费者对话,去建立深度且富有温度的链接。

小红书:「跟着买就对了」广告片

今年双 11 小红书推出「买买节」,结合平台优势,打造活动专场,让用户「跟着买就对了」。为宣传此次「买买节」,小红书拍摄了四支拼贴风格的脑洞宣传片,请来上海生活类博主@G僧东、广告创意人@爆炸妙、热爱潮流绿植的@图克以及@上海龙翔模特队等不同领域的 kol 来演绎《跟着买就对了》,展现真实的社区用户生活群像。据悉,活动期间有 300 多个创作者的清单首次上线,粉丝在博主笔记里可直接进入清单挑选博主分享的好物,让用户可以在小红书上体验真正意义的「跟着买就对了」。

SocialBeta 点评:

双 11 可谓是一年一度的重磅大促节点,而小红书在今年双 11 推出了「买买节」,打出「跟着买就对了」的口号,即是洞察到大众选品难、比价难等大促消费痛点,用这一主题向用户宣告社区内的「丝滑」交易体验。

围绕这一 slogan,小红书邀请到@G僧东、@爆炸妙、@图克、@上海龙翔模特队这四组 KOL,作为用户代表发声。鬼畜爆笑的短片中埋入不少网络热梗和用户洞察,拉近了小红书与用户的距离,更重要的是,借助不同 KOL 的风格化演绎,小红书还从不同角度拆解主题,也刻画出真实的社区用户生活群像。同时,在站内,小红书通过「跟着清单买」、「跟着直播买」等内容供给,持续强化「跟着买就对了」的大促心智,将平台内的 KOL 作为多元生活方式创作者,链接起商家和消费者。从某种角度来说,这也符合小红书内容社区电商生态下所具备的导购性质,为其搭建起有别于其他电商平台的差异化沟通路径,成为今年双 11 中的有生商业力量。


基于对每日新鲜案例的关注,最近,户外运动社群越来越热闹,不仅有火了一整年、各种各样的飞盘俱乐部,棒球、腰旗橄榄球、骑行、徒步等各类运动生活方式社群,都慢慢成为了都市青年在周末结交新朋友、放松身心的优先选择。随之而来的是,品牌们也开始踊跃加入,借已有的社群组织与消费者进行更直接、亲密的沟通。

兴趣社群涌现,品牌为何加入?

仅本周,我们就有观察到运动品牌安高若与上海草根足球俱乐部 ANAR 合作推出「Play Everywhere」联名系列,以及 ubras 携手骑行社团 ChillRide 发起的秋日骑行活动。同时,这也并非两个社团首次与品牌合作,今年 9 月,ANAR 就曾参与到 Lululemon 「YourMove 由你动」的 campaign 中,去到川西马尔康与当地球友切磋球技,ChillRide 也曾与 adidasRunners 上海以及大疆等共同发起过合作活动。

再往前看,我们报道过曼妥思与都市运动生活方式社群 Gravity 引力星球举办的「飞盘对抗赛」。成立于上海的 Standard Nerds Club 乒乓社群也曾与 Nike、FRED PERRY、ecco 等品牌合作过各式各样的社群活动。

在 SocialBeta 看来,这些户外运动社群之所以会成为品牌眼中的香饽饽,主要有以下几个原因:首先,社群作为一个圈子,它的形成就在于大家共同认可某一种生活方式或理念,可以互相影响,这对于想要与某一群人产生交流的品牌来说是非常有吸引力的;其次,不少社群本身就有着一定的内容制作能力,其参与者也可以看作 KOL 或 KOC 的角色为品牌创造优质内容,产生延续性的影响力;最后,比起品牌自己投入大量精力去运营、维护一个社群,这些民间自组织生成的社群反而可能会更有生命力、也更有帮品牌拉新的能力。

© 本文系 SocialBeta 作者原创,著作权归 SocialBeta 所有,未经许可,不得转载使用。

共有 0 条评论

请先 登录 再发表评论
暂时木有评论
TOP