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栏目主编推荐
推荐理由：前段时间，Patagonia 宣布将所有权转给非营利组织，再次激起了业界关于品牌使命、价值观以及新环境下品牌如何进行建设和营销的讨论。毋庸置疑，如今的中国消费者越来越多地把是否选择一个产品、品牌，与它背后所倡导的使命相关联。
针对这一显性的宏观趋势，赞意邀请到来自 babycare、时代天使和王饱饱的 3 位 CEO/CMO，基于新消费品牌视角，从品牌营销方法论的维度，分享了他们的观点和经验。相信本文中品牌的真实问答，可以为从业者以及正在探索品牌建设路径的新品牌，提供具有实操价值的参考和启发。
推荐理由：提到品牌 IP，很多人首先想到的是品牌所打造的虚拟形象。实际上，品牌与 IP 一直是相对模糊的概念。资深品牌营销策略人@空手对品牌和 IP 的理解有两种，即「品牌的 IP」和「IP 式品牌」，前者正是后者的基础。
本文中，作者结合多样化的品牌案例，分析阐明了打造品牌 IP 的 2 大核心理念和 4 大步骤。此外，作者还详述了品牌 IP 的 5 种类型，即活动 IP、人设 IP、作品 IP、文创 IP、场景 IP ，并针对不同类型分别提出了具体的打造方式。希望本文可以使从业者对品牌 IP 建立更全面的认识，启发新的思路。
推荐理由：内容爆炸时代下，追逐热点的品牌广告或许可以帮助品牌获得一时的曝光，但却难以沉淀为「品牌文化」的一部分，也难以与消费者建立长久的、有线索的精神连接。对此，独立品牌顾问及创意人 @Chiuz Hwang 提出，品牌也需要筛选优质内容的「主编」。
区别于依赖广告公司创作内容的模式，品牌「主编」更多强调的是探寻、筛选优质的内容创作者和有潜力的文化形式，然后结合品牌进行共创。此外，作者还指出，品牌可以尝试选择一个「文化母题」，将其作为与消费者共存的「容器」，然后围绕这个母题组织、发展不同形式的内容。
值得一看的数据报告
CBNData 联合 Yigrowth 发布《2022 户外运动营销价值报告》，拆解户外品牌、大众消费品牌与户外运动的结合方式，分析户外运动的多维营销价值。
作为户外运动出圈的典型代表，2022 年，露营、飞盘、滑板相关品类的增长率持续高于大盘。天幕、营地车、户外家具等专业装备所在类目呈爆发式增长。原本小众的陆地冲浪板、极限飞盘销售额大涨。在社交媒体，与之相关的穿搭、美食、拍照等内容也频频走红。
户外运动作为一种潮流生活方式，其兴趣人群已突破年龄和地域限制，向中年用户、下沉市场扩散。多元受众帮助户外品牌打破小众局限，「走出」户外圈层。
用户规模扩大、泛潮流群体涌入导致玩家诉求越发多元。就露营用品而言，消费者倾向于购买组合装，同时需求极度细化，一居室、3-4 人用帐篷占据份额优势，同时「X 室一厅」「5 人以上」大型帐篷增长幅度遥遥领先。滑板装备中，陆冲板热度最高，被称为「中年人的第一块滑板」。颜值、个性则成为飞盘的溢价来源。
热度之下，各大平台不断推出扶持政策、探索商业化。其中，露营相关的扶持政策较密集、商业化探索相对成熟，飞盘、滑板的变现潜力仍处于探索过程中。 同时，户外品牌不断增加线上营销力度，一方面跟随平台活动辐射泛人群，另一方面主动增加内容种草、直播带货布局，收获核心用户。
当户外运动成为一种生活方式，与之关联的大众消费品牌正在「走入」户外圈。
在线下，消费品牌往往将户外运动作为社群活动的形式，增加潮流属性，或提供摄影等附加服务，举办飞盘舞会、美食露营节等「变种」形式，提高传播度、趣味性。结合自身品牌文化推出轻量化的野餐垫、飞盘周边也是品牌赶上户外运动热潮的便捷方式。部分周边快速售罄，有利于制造稀缺、引发社交传播。
线上营销方面，露营/飞盘/滑板的潮流属性，使其成为品牌投放的重要载体。在小红书，户外运动商业笔记的平均互动量显著高于总体。露营场景的商业笔记中，美食、家居、家电数码品牌占比更高；飞盘、滑板运动则是亲子活动的热门之选及出片神器，受到母婴、穿搭品牌的青睐。
②年轻人生活消费观察（萌宠依赖篇）：宠物主年轻化，「异宠圈」兴起
克劳锐发布《年轻人生活消费观察——萌宠依赖篇》，洞察宠物内容市场变化和未来，为品牌营销带来有价值的参考。
调研显示，中国宠物经济行业规模及品牌数量不断增长，2021 年城镇犬猫的市场规模达 2490 亿，同比增长 20.6%。城镇养宠人群中，90 后及 95 后增长最快，2021 年占比达到 46%，宠物主朝着年轻化的趋势发展，Z 世代人群的宠物消费金额涨幅较大。
养宠人群中，有房一族及无孩伴侣居多，同时饲养多只宠物的年轻人占比达 55%，89% 人群正在养猫、狗，80 后及 90 后饲养的宠物更加多元。
大部分宠物主会定期带宠物到宠物店进行美容保养，就医难、清洁难是养宠人群面临的两大痛点问题。疗愈心灵、获得陪伴是年轻人养宠主要原因，萌宠内容获得广泛喜爱，「云养宠」现象在年轻人中较为普遍。
调研显示， 48% 的养宠人群每月为宠物消费 200-500 元；25% 的人群月均花费 500-1000 元，00 后占比高于其他代际人群。宠物消费中，主粮、日用品、医疗品类花费最多。
从宠物食品的购买渠道来看，32% 的人群偏好在品牌旗舰店、直播间下单；80 后是私域社群和达人直播间下单宠物食品的主力。价格、口碑、品质是影响用户宠物用品消费决策的首要因素，除此之外，熟人推荐及智能化因素对用户消费决策的影响较大。
年轻人养宠需求正在不断升级，健康饲养、解放双手、高效清洁、智能监测、隔空陪伴等养宠需求带动宠物用品向智能化方向发展。年轻人「爱宠」消费延伸到多领域的产品设计及服务理念。不仅为宠物购买产品，90 后及 95 后还偏好购买具备萌宠设计元素的人用产品，80 后及 85 后更加偏好购买人宠同款的服饰穿搭；线下消费中，年轻人更加偏好宠物友好的商店、餐厅等。
从品牌营销的角度来看，「X 品牌+宠物元素」的营销方式契合年轻人爱宠心理，也符合养宠人群生活方式，有利于品牌借势宠物友好理念进行营销。宠物相关品牌营销方向多为渗透「潜在养宠人群」心智，占领未来消费人群。其他领域的品牌则可以通过切入宠物赛道、增加宠物内容向年轻人高效传递品牌理念，走进年轻养宠一族的心中。
③凯度：到 2027 年，乡镇市场预计贡献 1174 亿快消品增长
凯度发布《「镇」向增长的抓手》，从产品、渠道以及消费者的层面洞察乡镇市场，为品牌赢得乡镇市场的增量提供决策依据。
整体来看，我国「镇」家庭户占 24.4%，数量仍在稳步增长，预计到 2027 年，将贡献 1174 亿快消品增长。目前，镇级消费者处于低频低量购买，消费需求有待激发。镇消费者多元化，映射出多元化的产品/渠道/沟通策略需求。
产品层面，乡镇的消费者会更倾向于购买基础类产品，如调味品、家清、常温牛奶。这些品类在乡镇的普及度高，平均购买价格低于全国平均水平。对于这些基础产品在乡镇的布局，可以从高端化、精细化来推动品类增长。与此同时，乡镇消费者对偏便捷、品质生活类的产品，如抽纸、肤品、坚果等品类的购买相对偏低。品牌需要考虑驱动品类下沉，普及并唤醒乡镇消费者的购买需求。
渠道层面，在乡镇市场，消费者更倾向于到实体店铺消费，小业态在乡镇的市场销售占比达到 44%，远高于全国 25% 的平均水平，若单单依赖零售巨头，仍不足以触达镇消费者。因此，深化分销，重视分销商比促销更重要。同时，电商为品牌提供直接触达镇消费者的可能性。除使用淘宝京东等传统电商外，乡镇消费者更倾向在拼多多、抖音、快手这些社交型平台购买快速消费品。与社交电商进行合作，有助于品牌实现有效触达和精准转化。
消费者层面，「小镇青年」更倾向购买碳酸饮料、冰淇凌、美发造型、护肤品等提高生活品质的品类，品牌可以借助这一人群打开乡镇小资生活需求。对中老年则仍需加强产品功能性的沟通，推动基础品类的精细化布局。强化品牌力的同时，借力电商有效触达镇年轻家庭，针对空巢家庭，则可借力礼盒促进首尝。
④天猫 DTC 企业经营指南：13 个关键行动，拆解多场景解决方案
天猫联合罗兰贝格、瓴羊、上海交通大学安泰经济与管理学院，以及部分优秀天猫生态服务商，共同发布《天猫 DTC 企业经营指南——以人为本，品牌致胜》，结合品牌 DTC 成功案例，为企业管理者带来经营启示。
报告中，天猫进一步在「双轮驱动，全域增长」的指导下， 按照消费决策因子，将企业 DTC 能力建设总结出四种不同的发展模型，依次为品牌致胜、服务致胜、产品致胜、供应链致胜。企业可以借助天猫 DTC 企业经营方法论及数字化基础设施，明确自身战略定位，选择适合自己的 DTC 发展方向。
其中，在「品牌致胜」这一关键模式下，依据企业所关注的经营问题，报告概括出 3 大核心命题：
建立全局统一、可追踪、可落地的全域人群战略：解决品牌在人群战略上核心人群定位不清、消费者链路存在断点、无法长期追踪人群带来的价值、各部门之间人群战略不统一等问题。
持续提升及巩固目标市场的品牌份额：在细分市场中获取消费者对于品牌的持续青睐，在细分人群赛道下用数字化的方式实时衡量与建设品牌心智，保持品牌溢价，保持品牌常态焕新。
提供全域会员一致性服务体验：为会员提供全域一致的体验与服务，能够对多端会员融合进行统一的分析与应用，保持全域会员对品牌的忠诚度。
具体而言，报告将其进一步拆分为 13 个关键行动，梳理出平台最先进的数字化工具，并推出「天猫生态实验室」IP，面向生态提供数字化开放能力。 在如此建立的新的差异化增长路径下，在品牌与天猫合作中，各个职能部门可以明确优先级最高的经营场景，并使用 FAST、GROW、NEO 等核心指标来衡量经营效果，同时借助天猫数字化工具（如瓴羊营销云、达摩盘、Unidesk 等)，营销 IP 工具（如天猫超级品牌日、 品牌年度会员日等)以及生态数字化服务能力(如天猫生态实验室等)，形成多维度、可持续成长的解决方案。
省广集团联合快手发布《汽车行业白皮书》，洞察汽车行业趋势，探寻汽车新消费时代营销增长点。
目前，中国迎来乘用车普及的「第三个十年」，行业步入低速增长期，但车企未来发展仍存变量增长点。
从行业来看，一方面，第一个黄金十年所售车辆进入替换大周期，三四线城市汽车保有量仍不足，汽车电动化、智能化、网联化也带动用户消费升级。另一方面，新能源汽车进入高速发展期，自主品牌占新能源市场销量份额超 7 成。
从用户来看，购车人群结构逐年向「下」迁移，Z 世代已成当下主流消费群体。预计到 2025 年，Z 世代新购车人群占比将超 60%。80/75 后也是当下的换购主力。与此同时，女性汽车消费实力也在连年攀升，女性营销应当抛却传统性别视角，站在女性同位面。此外，个性消费也成为当下消费的显著特征。
在营销方面，车企营销正步入品销合一的 3.0 时代。媒介选择上，网络营销是车企首选，短视频/直播现已成为渗透汽车信息的常态化渠道，户外广告投放持续下降，社区/影院广告受青睐。从内容侧来看，明星营销有退势，KOL 发挥更积极的作用。燃油汽车持续传播品牌理念和技术，新能源汽车则更注重利用品牌&用户人设。
洞察快手汽车行业人群数据可以发现，每天有超过千万用户观看汽车视频超 10 分钟，国内重要车展前后是汽车视频内容播放量小高峰。汽车日常、售卖内容播放量最高，评测、教学类视频保持较快增长。快手月均搜索汽车相关内容用户超 2500 万，用户除了搜索具体车型和品牌词，也很关注二手车和新能源。创作者中，粉丝量在 100-500 万的用户人均发布视频数量和人均开播次数最高。
在各细分领域，新能源汽车视频完播率和平均视频播放时长均高于汽车整体。用户主动获取豪华车型信息意愿加强，豪华车价格越高，女性关注占比越大。二手车内容搜索人数和次数整体呈增长趋势。男性汽车兴趣点相对分散，对于汽车评测、汽车改装等内容的关注人数占比略高于女性，女性关注集中度更高，聚焦于汽车日常使用和汽车售卖。
⑥贝恩公司：2022 「双十一」，客户忠诚度比万亿级销售更值得追求
贝恩公司发布《2022 年「双十一」：客户忠诚度比万亿级销售更值得追求》报告。报告指出，零售商需要在短期促销活动和长期高质量增长之间找到平衡，以忠诚度为重，建立持续的差异化优势。
调研显示，在参加了去年「双十一」且打算今年继续参加的受访人群中，有 34% 的消费者表示，他们计划在 2022 年减少「双十一」期间线上和线下的总消费支出。
同时，消费者多平台购物倾向更趋显著。调研中有近 69% 的受访者表示计划「双十一」期间在 3 个或以上的平台购物，甚至有 37% 的受访者计划在 5 个或以上平台购物。 可以看到，绝大多数消费者认为零售商的优惠大同小异，他们没必要只忠于一家。
此外，在低线城市准备参加今年「双十一」的受访者中，仅有 8% 是从未参加过「双十一」的新客，低于 2021 年的 12%。可见，通过「双十一」渗透下沉市场，以抵消高线城市市场饱和带来的不利影响，正越来越难。
面对上述现状，贝恩重点分析研究了中国市场上 5 家 NPS（净推荐值℠，衡量客户忠诚度的指标）分值较高的零售商。结果显示，消费者提及率最高的三大推荐理由分别是商品质量、商品种类以及会员计划，而对商品价格优势的关注度则低于行业平均水平。
由此可见，提供大幅折扣并非是与消费者建立长期稳固关系的唯一要素，客户忠诚度领先的企业已经崭露头角。从会员计划，到独特商品、卓越体验，以及丰富的内容和社区互动，正在对消费者形成巨大的吸引力。这也要求零售商转换思路，将衡量指标从单纯的消费金额转变为客户忠诚度，让「双十一」成为消费者在全年、全渠道购物体验中的重要一环。
对零售商而言，可以通过思考以下三组问题，将客户忠诚度战略做大做深：
如何重新定位购物节的角色？品牌的促销战略是什么，最适用于哪些节日？如何衡量促销活动的有效性？促销活动如何与自身长期、高质量的增长目标保持一致？
如何进一步凸显差异化的价值主张？目标客户是谁？如何衡量客户忠诚度和高质量的增长？在目前已经建立的差异化竞争优势中，哪些与价格无关？品牌在客户忠诚度方面的投资能否产生更高的利润?
如何提供卓越的全渠道购物体验？如何更好地融合线上线下的商品服务？建立合作能否为全渠道商品服务带来质的飞跃？
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