【营销周报】Z 世代，不做「环保韭菜」

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栏目主编推荐

①没有品效合一，只有品效分离

推荐理由：近年来，「品效合一」这一概念大行其道。但对此，资深品牌策略人岚岚认为，品牌推广和效果投放可以同步，但无法合一。品牌的目的在于积累品牌的有效认知，而效果的目的在于刺激即刻转化购买。在具体的执行路径上，品牌推广和效果投放无论是在沟通对象当下的需求强度，还是在传播信息内容的浓度上都截然不同。同时追求两个目标同时实现，很可能顾此失彼。

作者指出，对「品效合一」的认识，本质上也是对营销目标这一概念的理解。营销终极目标，是不断地把产品或者服务成功推荐给目标用户，因此从业者需要以此倒推实现路径并进行拆分，这是一个系统化、模块化的工作，而非一句「提供品效合一的方法」就可以解决。

②品牌 30 讲之 9 | 成熟大品牌的打法

推荐理由：本文是资深品牌营销策略人@空手《品牌思维30讲》系列文章的第 9 讲，从品牌增长、市场竞争、品牌管理三个维度，讲述成熟大品牌如何实现品牌长青。

作者认为，「成熟」意味着原有增长模式、市场空间已经到了天花板，如何继续扩大规模是大品牌最重要的营销课题。对此，作者基于「场景 + 标签」，指出成熟期品牌的两个新的增长来源，并结合相关案例给出具体策略。而针对企业扩张规模所带来的市场竞争、品牌管理问题，大品牌们需要正确识别竞争对手，从独特、人性、相关、迭代四点出发做好价值观营销。相信相关洞察可以为大品牌的营销推广提供参考。

③2022 品牌联名特辑｜王者荣耀篇

推荐理由：「联名」几乎成为了品牌营销的标配动作，但究竟什么样的联名能够打动 00 后？今年夏天，SocialBeta 邀请到浙江工业大学 2020 级广告系的同学，以「品牌联名」为主题，聚焦 7 个联名动作较频繁的品牌进行研究，分享他们的观察。本文为王者荣耀篇。

在该系列内容中，SocialBeta 编辑部还与浙江工业大学广告学专业 iComLab 合作课题提出开放创想模块，请研究小组的同学为品牌提出联名策划提案，希望以新鲜视角，为品牌联名合作带来灵感。

值得一看的数据报告

①Z 世代，不做「环保韭菜」

VOGUE Business 发布《解码中国 Z 世代的可持续消费观》白皮书，重点分析中国 Z 世代对可持续消费的认知、态度以及行为上的差异，并揭晓 4 种可持续消费人格，为品牌推进可持续消费观议题提出建议。

作为积极乐观并富有责任感的一代人，Z 世代既最坚持个人主义，也最在乎地球和环境发展。调查数据显示，高达 54% 的 Z 世代消费者认为自己对于「可持续」理念具有比较清晰和准确的认知水平；42% 的消费者表示支持「可持续消费」理念，但是不会特别选购「可持续产品」。

从消费观来看，中国 Z 世代对「可持续品牌」的定义偏向实用主义，54% 的受访者认为可持续品牌应该确保产品经久耐用，同时支持产品的二次循环利用。

针对可持续品牌溢价空间，报告数据显示，美妆护肤类是消费者相对最愿意支付溢价的品类，39% 的人表示愿意在原价基础上支付溢价 10% 以内，28% 的人表示愿意支付溢价 10%-25%。其次是时尚品牌和运动品牌。

此外，在对 Z 世代可持续消费的「认知-态度-行为」等维度的调查中，报告总结出四大可持续消费人格：

可持续实干家：他们不仅拥有超高的可持续认知水平，并且身体力行地将理论与生活相结合。63% 的实干家认为，可持续的定义需要从社会全局出发，关注产业链的每一环对社会造成的影响和后果是最为有意义的举措。

可持续购物狂：这部分天生热爱购物的人群，更乐意为绿色环保事业买单，同时对可持续产品溢价范围的接受能力也非常乐观。45% 的购物狂将可持续定义为「保护环境和减少浪费」，废物利用、绿色能源、公共出行是他们较为热衷的议题。
可持续旁观者：作为高认知但行动延迟的人群，收入水平中等的他们或许因为过于审慎的性格和对性价比的敏感，不会轻易将环保可持续理念付诸消费行为。调查数据显示，只有 17% 的「可持续旁观者」会优先选择可持续品牌。
可持续绝缘体：这部分人秉持着一种「You only live once」的生活态度，热衷于享乐主义和体验生命，较少关注社会层面的公共发展话题，也缺乏尝试了解新概念的主动性，单纯以可持续为卖点的产品和营销策略很难成功转化他们买单。

②麦肯中国元宇宙研究报告：如今的元宇宙，只是元宇宙雏形

麦肯中国策略团队出品《突破现实的品牌创新之道》报告，分别从元宇宙、数字藏品和复杂现实中的消费者角度一一展开，为品牌利用元宇宙技术元素进行营销提供参考。

报告探讨了当下互联网叙事中的「元宇宙」概念，指出现存的所谓「元宇宙平台」并非沉浸式五感、始终在线并实时的体验，也未实现跨平台的操作和数字资产流通，更不具备完善的经济体系，因此只能算元宇宙雏形平台。

在人群洞察方面，对于数据内容的隐私及确权，更为年轻的 Z 世代和 Alpha 世代不再「乐得无知」，对 TA 们而言，数字身份已经和物理身份「平起平坐」；在数字世界 TA 们可以「无远弗届」，但依然珍视物理世界的「附近生机」。

当下的消费者对于生活意义的追求，正变得复杂。复杂现实是一种混合模式，消费者可在真实现实、虚构现实、虚拟现实三种现实以及它们的子集中，选择更让他们感到舒适的单一或复合现实态，从而影响他们的消费观、现实观等，为品牌提供多元的复杂性。基于上述洞察，报告总结出复杂现实中的六个趋势，并就其中三个进行解读：

创造性美丽：随着科技的加持、兴趣圈层的分化以及消费者对个人身份的展示性需求，无论是容貌还是服装，都需要「创造性升级」。从修饰美到创作美，美可以承载更多元的文化和内容表达。
家的多人格：智能化、多元宇宙让家突破空间与地理的限制，同时家的设计和使用也因为技术被不断扩容。面对虚拟现实的普及，家也需要满足智能化升级，提供硬件适配的场地。
弱对象情感：随着数字人，虚拟人的人口增长，AI的智慧性提升，以及机器人产业的发展，未来能够为消费者提供情感需求的不再仅仅局限于人。

面对复杂现实下的消费者，报告为品牌营销总结出四点建议：

品牌定位、品牌主张未来需具备复杂现实的延展性，指导品牌在不同的环境中保持统一。
通过设计复杂现实的品牌组合与产品组合，能帮助企业强化在不同现实中的存在感与认知度。
复杂现实中创造了非常多的新场景、新需求，辐射全现实成为增长新路径。
技术为个性化、定制化的实现赋能，通过结合圈层等虚构现实内容，能强化用户的体验与归属感。

③影视娱乐社交内容营销洞察：微博集结粉丝，抖快用户爱刷片段

克劳锐发布《2022 影视娱乐社交内容营销趋势洞察》，解析影视娱乐内容发展态势，为影视宣发与品牌营销提供有价值的参考。

整体来看，「影视娱乐」是各大社交媒体平台上的高热内容垂类，微博、抖音用户偏好尤为显著。从内容生态上来看，微博上的影视娱乐粉丝规模远超其他平台，抖音、快手、小红书影视娱乐类内容规模快速增长。各社交平台因用户属性、平台生态不同，影视娱乐生态差异相对明显，具体表现在 KOL 特征、用户特征、内容形式、传播影响力等多个维度。

随着影视娱乐内容与社交媒体的融合共生，各社交媒体平台上的影视娱乐用户形成了差异化的内容偏好：微博用户更多会支持「偶像」内容，抖快用户则喜好刷片段完成追剧观影体验。与此同时，报告对影视娱乐 IP 进行社交营销的流行玩法进行了分析解读：

话题造势：从路透曝光，到开播预热、映中造势，再到长尾收割，社交话题贯穿影视娱乐IP成长全周期，高曝光、高互动激发全民互娱热情。

花式玩梗：CP 梗、角色梗、台词梗、追剧文学梗等有趣的「梗言梗语」成为网络社交流行热点，花式玩梗为影视娱乐 IP 制造了社交引爆点。

直播互动：发布会直播、主创连麦直播、影评人直播互动等形式沉淀IP热度与口碑，刺激潜在用户消费转化。

粉丝营销：影剧综粉、原著粉、艺人粉等多元粉丝群体以热爱为连结，成为了助燃IP热度与增加市场收入的核心驱动力。

用户共创：用户共创内容对影视娱乐 IP 形成裂变传播效应，最大化辐射、转化社交用户群，为影视娱乐导入更多流量，助升市场热度。

KOL整活儿：微博大 V 提前观影、抖音 KOL 短剪、B 站 UP 主共创等达人「整活儿」方式为影视娱乐 IP 助能加热。

此外，报告还结合相关案例，对品牌娱乐营销的四大流行方式进行了总结：

IP 联名：品牌与影视娱乐 IP 跨界联名打造爆款单品。
IP 定制：根据品牌定位、用户画像、价值理念定制内容 IP 向用户传递品牌价值。
IP 复刻：将影视娱乐 IP 进行复刻落地，为用户打造沉浸式消费体验。
IP 全域营销：依托影视娱乐 IP 势能渗透更多场景，实现「观影-互动-消费」全链路营销。

④抖音潮流生活洞察：美食、运动、体验，解码用户新「潮」向

巨量算数发布《2022 抖音用户潮流生活洞察报告》从美食、运动、体验三大维度，基于抖音平台数据，解析潮流生活趋势。

在美食领域，报告指出，芝士、麻薯等系列美食在 2022 年最受抖音用户关注。而在养生健康、0 卡 0 糖等全民健康意识逐渐提高的大背景下，气泡水、生椰以及自制类饮品在今年受到了更多关注。由于生活环境背景的不断变化，在家自制美食美饮渐渐成为了夏日的一大主流趋势。自制饮品话题播放量不断攀升，并在 7 月酷暑来临之际到达峰值。特别是气泡水成为自制饮品的主要配料，走进用户日常生活，其中，柠檬口味最受欢迎。

在户外运动领域，年初的北京冬奥会掀起了滑雪热潮，巨量算数统计，在抖音，2022 年 2 月滑雪相关视频播放总量达到了 119.2 亿，搜索量同比去年增幅达到 891%。其中北京、张家口、阿勒泰地区成为滑雪胜地打卡量 TOP 3 城市。另一兴起的小众运动——飞盘，在抖音今年 7 月的相关视频播放量达到 5.1 亿次，随着夏季的到来运动热度暴涨，搜索量同比去年 7 月增幅达到 7199.1%。数据显示，男性、18-23 岁青年和一线、新一线城市的抖音用户是飞盘的主要粉丝。此外，话题量飙升的小众运动还有冲浪、滑板、野钓和骑行。

对比户外运动，宅家健身也已成为用户的日常。除了刘畊宏、帕梅拉等知名的 KOL 带动居家跳操，抖音舞蹈教学相关搜索量也在今年春季（3-5 月）有显著上升。18- 23 岁的年轻人更加热爱舞蹈类内容，低线城市用户们更勇于尝试跳舞，打卡记录学舞生活。

趣味体验是潮流生活的另一重要组成部分。对此，报告指出，虚拟偶像在抖音保持着较高热度，2022 年 1-7 月，虚拟偶像相关视频的总播放量达到了 18.4 亿次。18-23 岁的年轻群体和一线城市抖音用户们展示出了突出的用户偏好。线上演唱会、Livehouse 用音乐刷新了用户体验，无形中拉近了与用户的心理距离。抖音数据显示，今年 5 月线上演唱会相关话题搜索量同比去年增幅达 2207%。LiveHouse 相关话题搜索量自去年起就一路攀升，截止到 2022 年 7 月，同比去年同期数据增幅达到了 215%。

⑤贝恩 × 天猫「服饰品牌 DTC 制胜之术」

贝恩携手天猫发布《2022 天猫企业经营方法论：拥抱未来，服饰品牌 DTC 制胜之术》。报告指出，当前中国服装企业在消费端、供给端、品牌定位、价值塑造、电商生态对接面临五大新趋势。

消费者趋理性，行业进入「慢增长」新常态。
许多品牌仍在同质化竞争的循环之中。

人口结构变迁，对消费者洞察能力提出新需求，行业面临人群定位的重要抉择。

在新科技的影响下，消费者感知品牌的场景增加，线下门店的功能发生变迁，呼唤多样的互联网互通和消费者体验。

在外部生态协同上，从单一的电商团队对接，拓展为全职能对接、生态系统赋能的长期合作模式。

面对这一现状，服装企业需要借力平台的洞察和策略，从品牌建设、渠道运营、消费者体验、商企设计、数字化、供应链 6 大方面升级能力，完成转型。对此，天猫 DTC 生态解决方案围绕 CLVM 和 PLVM 双轮驱动模型，为服饰行业品牌价值升级，提供了解决方案。

在消费者全生命周期运营 (CLVM) 上，天猫 DTC 生态解决方案在服饰策略人群及应用人群体系和商家会员运营体系上进行了升级。前者算法结合消费者消费行为及偏好，升级服饰六大策略人群，帮助品牌精准定位人群，实现更高人群渗透，并升级应用人群分类，助力品牌在淘内高效转化；后者借助 Fast+ 模型和平台会员工具，诊断会员运营健康度，提高高价值会员留存，同时以多样的会员玩法，实现会员留存、成长和复购的提升。

在货品全生命周期运营 (PLVM)上，天猫 DTC 生态解决方案在货品健康度指标、趋势洞察能力、新品及新系列运营策略、商品内容化产品矩阵方面均有升级。在新体系下，品牌得以更全面地评估货品结构表现，快速洞察品类和风格趋势，同时实现服饰新品的系列化运营，缩短孵化和打爆周期，并结合短视频和直播，最终提升商品内容化覆盖。

⑥2022 中国最佳品牌：腾讯、阿里巴巴、中国建设银行位居前三

Interbrand 英图博略发布《2022 中国最佳品牌排行榜》。2022 年上榜品牌总价值达 32950.2 亿元，较去年的总价值上升 9.8%，千亿级品牌达到 6 个。

榜单显示，科技及金融品牌，连续多年保持主导地位，共计 24 家品牌上榜。腾讯、阿里巴巴、中国建设银行位居前三，分别以 15%、8%、9% 实现品牌价值增长。中国工商银行、中国平安、中国银行位列 4 至 6 位。中国移动、中国人寿、中国农业银行和茅台占据 7 至10 位。

今年共有 5 个新上榜品牌，包括比亚迪（30 位）、蔚来（43 位）、农夫山泉（45 位）、李宁（48 位）、片仔癀（49 位），主要集中在新能源汽车、消费品及医疗行业。

在「双碳」战略及行业扶持政策的进一步推动下，新能源汽车行业表现突出，是今年榜单中品牌价值增长最快的行业。除了新能源汽车行业，伴随着近几年消费结构的不断优化升级，消费品也获得了新一轮的增长。例如，在今年的榜单中，安踏的品牌价值增长 36%，上升 3 名，跃至第 17 位。

报告指出，随着时代不断提出新的命题，品牌之间不再只局限于传统同行业间的较量，而是围绕用户的时间、金钱和注意力展开跨界竞争。因此，品牌需要摆脱传统的类别、行业思维限制，重新看待产业的竞争模式。例如，在今年的榜单中可以看到，海尔、华为、小米等品牌，围绕「居家生活」需求，打造全新场景生态，提供智慧、便捷的生活体验，进而展开同场竞技。此外，也不断有品牌打破传统边界，围绕人的需求，涉猎新的商业「竞技场」。例如，中国平安确立了「综合金融」+「医疗健康」并行战略，以解决客户在不同领域的全方位需求。