【营销周报】消费者变了：从追求「大未来」到回归「小确幸」

【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读，旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。
公司机构和个人投稿，或者对于栏目的升级有更多建议，欢迎联系栏目主编 Juni（juni@socialbeta.com）
未来，我们希望有更多内容合作伙伴和读者加入荐读，让更多有价值的好内容被更多人看到。
文末添加 SocialBeta 趋势小助手微信：reportsocialbeta，备注【0814】，获得本期部分精选报告合集。

栏目主编推荐

①到底要怎么讲，才能让大家 get 到产品的好

推荐理由：「如何让大家 get 到产品的好」是很多品牌人的困惑。基于此，品牌策略机构 System 2 分享了一个梳理产品价值体系的万能公式，即「FAB 法则」。

「FAB」更完整的说法是「FABE」（F-Feature 特征/属性，A-Advantage 优势，B-Benefit 利益，E-Evidence 证据），该法则在「讲述品牌故事」时，可从三个维度进行应用，包括卖点价值体系的微观应用、产品价值体系的中观应用以及品牌价值体系的宏观应用。希望这套更具通用性的法则能帮助营销人在梳理和表达产品价值时厘清思路，真正提升消费者的价值感知。

②播客 | 精酿啤酒：50 年前没人认识的东西是如何变成新潮流的？

推荐理由：如今，精酿啤酒已经成为全球不少市场啤酒消费的个性化与独立化代表，在中国也日益成长为新兴的品类潮流。独立于工业啤酒，精酿爱好者们往往可以从一家可以酿酒的小酒吧做起，逐步拓展自己的客群、生产线与渠道。那么，精酿啤酒是如何在近几年从无人问津，发展成为新的消费时尚？中国的本土市场又与美国等国外传统市场存在哪些差异？

在本期「贝望录」节目（公众号 ID：BessieTalks）中，中国广告界和营销科技界领军人@李倩玲、前资深商业记者@刘雨静与 18 号酒馆 & 拾捌精酿创始人@王帆从经营角度和逻辑，深入啤酒文化和消费者洞察，对精酿啤酒这一新兴赛道展开探讨。

③2022 年中盘点｜品牌高光时刻

推荐理由：营销人和营销行业来到了 2022 年的下半场。回望过去半年，大环境的不确定性加剧，为品牌和消费者的沟通带来了前所未有的挑战。置身其中，品牌依旧在坚持创造产品、服务，并在体察社会情绪、洞见消费者心理的过程中，持续地输出有价值的沟通产物。

SocialBeta 一直致力于提供最新品牌营销案例及解读。2022 年上半年，SocialBeta Lite 收录了 1800+ 个品牌与消费者的沟通实践，并基于编辑部每周评选，呈现 21 期「案例一周」，共 135 个案例一周精选案例。本篇年中盘点，SocialBeta 基于 135 个上榜案例，从 4 个维度呈现出上半年有价值的品牌沟通，以及这些沟通背后所映射的行业亮点与趋势，以期给更多的行业从业者带来启发。

值得一看的数据报告

①消费者变了：从追求「大未来」到回归「小确幸」

益普索发布《2022 疫情后商业趋势分析与企业对策建议》。报告洞察疫情带来的宏观势能变化与大众观念变化，结合各方面数据，从不同角度论证趋势可能性，并从企业战略、消费者需求以及产品、营销与运营的战术层面提供对策与建议。

在宏观环境方面，上半年就业指数下降导致消费信心不足，但 7 月开始回暖，疫情对不同行业就业形势带来的冲击仍将持续一段时间。此外，随着 00 后应届生大规模进入社会，结合疫情挤压一线城市就业岗位的现状，杭州、西安、长沙等新一线城市正逐步取代北上广深等一线城市，成为人口流入首选地。

在消费需求方面，报告从不同方面入手，总结出五大趋势与机会。

消费品类：「美好生活」被进行重新定义，大众追求由「大未来」转向「小确幸」。

消费决策思路：长期主义&回归本质成为大势所趋，消费者更关注产品的基本核心价值。
对品牌所持态度：高信任度、高社会责任感的品牌更易被选择，环保成为企业社会责任认知的重要维度。
生活方式：「居家」概念趋于健康化、丰富化、融合化和品质化。
健康观念：大健康产业进一步升级，家庭和互联网医疗双线并进。

在产品、营销与运营方面，报告也指出了未来发展机会。

从设计风格的角度来看，产品设计的新自然风与治愈风兴起。
地图成为实体业态的入口，「虚实结合」地图技术将带来全新的商业模式。
营销投入思路发生转变，超半数受访营销人持审慎态度，品牌广告与效果广告将进行再平衡。
社区团购、OTO 等更贴近消费者的销售渠道与更具韧性的物流方案将迎来新一波发展机会。

②品牌的文化与内容趋势：情绪受重视，日常生活趋于「艺术化」

凯度发布品牌高质量增长系列第八期，基于大量新鲜的文化与内容案例，总结出疫情新常态下，品牌文化与内容的三大趋势。

精神活力：受疫情影响，精神健康受到前所未有的重视，心理健康、乐观主义、积极态度、向上的精神等情感元素更为频繁地出现在品牌沟通的内容中。基于此，品牌可以通过多种方式展示精神活力。首先，品牌可以提供「孩童般的情绪体验」，借助动画元素的设计、画面，唤醒人们内心深处对天真无邪、无忧无虑的孩童状态的向往，从而助其调整情绪状态；其次，在与消费者沟通时以积极、乐观的态度来鼓舞人，激起其心理的回弹力，传递正能量；亦或是借助诙谐幽默的元素帮助消费者提振精神，同时引发思考。
庆祝平凡的日常：疫情封控重新定义了生活常态，改变了人们对时间的感知，某些曾经微不足道的平凡小事，如今也成了人人向往的幸福。因此，更多日常、简单、包容、真实的元素出现在了品牌内容中。对此，品牌可以将日常物品、场景作为主题或设计的灵感来源，用物品的标志性特点传达人类的美好品质；其次，品牌可以在平凡日常中注入艺术内涵，采取绘画、文学、雕塑等形式，把看似普通的日常变得浪漫丰富，来强调每一天的重要性；基于中国人对「务实」的人生态度的追求，品牌还可以提供实在而直接的服务、建议、产品等，在为消费者带来便利的同时，体现品牌真诚、诚实、公平的性格与态度。

人性的关怀：人与人之间联结的缺乏，提升了人们的社交需求与对户外的向往。为此，品牌需要承担更多责任，传递关怀、同情心、凝聚力。例如，品牌可以通过展现户外的美好景象来强调人类与生俱来的社交、与大自然联结的需求和重要性；又如，品牌采取人性化、正向、温暖的行动来提高社会的幸福感，以免费赠送服务、产品等方式，让消费者产生一种「品牌与我同甘共苦」的感觉。

③中国数字媒介生态地图 2022 版：用户流量侧红利见顶

秒针营销科学院、秒针系统联合清华新传学院传媒经管研究中心发布《中国数字媒介生态地图 2022 版》。该媒介图谱收入 500 家核心媒体，并将其进行归类，完整覆盖并链接数字营销前、后链路。基于图谱的解读报告论及 5 大流量形式，10 大媒体赛道，4 大流量巨头以及 8 大细分行业，并呈现了中国数字流量生态的新趋势。

报告指出，后疫情时代媒介生态下，经济复苏进程虽有曲折，但基本面依旧长期向好；数字经济总规模保持强劲增长，有效支撑社会经济的发展；媒介花费受经济大环境影响，互联网是媒介的主要增长支柱。

目前，用户流量侧红利见顶，可应用于商业化营销的媒介生态中，流量大盘格局稳定，2022 年 1-4 月总用户流量降幅为 3%，大于去年同期（1%）。虽如此，市场中仍存在增长机会，该时段月均活跃用户流量同比增长超 10% 的媒体有 85 个，超过去年同期（75 个）。在 B 端，数字广告流量出现了显著下滑，2022 年 1-4 月可测量流量同比下降 21%。

基于相关数据，报告提供了美妆个护、食品饮料、交通工具、零售及服务、IT 产品、医药保健、服装服饰、母婴用品八大行业的数字广告流量现状洞察。除服装服饰行业增长 36%之外，其他行业的数字流量均呈下降趋势，其中母婴行业下降最为显著（-40%）。从具体投放来看，美妆个护、交通工具、IT 产品、服装服饰与母婴用品投放字节的比例居于首位，食品饮料和零售服务的投放较为分散，医药保健类主要投放百度与腾讯。

通过综合分析，报告总结出中国数字流量生态的三大新趋势：

疫情期间，达人投放持续高速增长。仅 2022 年 4 月，品牌总体 KOL 流量使用同比增长 49%，美妆行业更高达 106%。
元宇宙将成为下一个营销风口，虚拟数字人、虚拟空间、数字资产得到广泛应用。
随着消费者的休闲娱乐回归家庭场景，家庭智能大屏逆势上扬，在注意力碎片化和复杂的媒介环境中，大屏的价值得到进一步凸显。

④汽车社交内容营销趋势洞察：女性化趋势增强，品牌加码「元宇宙」竞逐

克劳锐发布《2022 汽车品牌社交内容营销趋势洞察》，概述汽车行业营销现状，分析汽车品牌社交内容营销特征，并提供未来趋势预测。

随着汽车行业竞争加剧、品牌营销内需力增大，社交内容营销或将成为新风口。数据显示，与 2020 年相较，2021 年汽车行业 KOL 投放市场规模增长 43%，在抖音、微博等各社交平台的投放规模位居各行业前列，带动汽车粉丝规模增长，品牌可获客空间逐步拓宽。

报告选取 2022 年 H1 品牌社交媒体 TOP50 榜，对汽车品牌社交内容进行分析。从平台角度来看，微博是汽车品牌第一营销阵地。按品牌划分，新势力品牌在微博、小红书最活跃，外资与合资品牌在抖音、快手、B 站领先，自主品牌营销布局相对缺少阵地领先优势，关联 KOL、内容数量小幅下滑。

基于数据分析，报告提炼出汽车品牌营销 7 大关键词，对其社交内容营销趋势做出预判。

女性化：女性购车用户比例逐年增长，2021 年 H1 已达 33.3%，汽车品牌女性化营销趋势随之增强。
Z 世代：Z 世代受到品牌青睐。他们追求高颜值、未来感，喜爱汽车，并且热衷品牌与影视、电竞、动漫、体育、潮玩等联名跨界。
国潮：自主汽车品牌「国潮」营销进阶，以价值共振聚合消费内驱力。
元宇宙：汽车品牌加码竞逐元宇宙赛道，借元宇宙商标、虚拟货币、虚拟偶像、NFT 数字藏品等收割营销新红利。
共情：品牌与用户关系重塑，用户参与程度更深，这要求品牌提供更多个性化服务，通过会员社区、会员服务等，与用户建立情感链接。
场景化：汽车消费场域由「内」向「外」延伸，例如加油充电、汽车维修等附加服务消费；户外露营、长途旅行等户外消费；潮流玩具、跨界联名等其他消费，要求品牌提供更多元的体验。
智能化：科技巨头抢滩造车赛道，「智能驾驶」将成为汽车品牌营销的重要触发点。

⑤全民健身发展白皮书：KOL 持续带动健身话题热度，「精英体育」普世化

值全民健身日，易观分析发布《中国全民健身发展白皮书 2022》。报告从背景分析出发，对全民健身市场进行全面洞察，并总结出未来发展趋势。

随着多项利好政策的出台，居民日益提升的健身运动消费需求以及物联网等新技术的全面赋能，全民健身市场快速发展，发展模式趋于丰富多元。数据显示，2022 年 Q2 线上体育健身活跃用户规模将超 18365 万，人均单日使用时长增加超 5 成，这表明线上健身、居家健身已成新趋势。

从用户视角切入，由多元圈层组成的健身群体展现出差异化的健身需求，减肥塑身、释放压力成为当代人主要的健身目的，同时产后修复、康复运动、社交等新属性也日益增加。随着健身群体规模的不断扩大，用户对健身器材的需求也逐步提升，对设备专业性、实用性等方面提出了更高要求，这也推动了市场的进一步发展，预计 2022 年中国健身器材市场规模将突破 600 亿元。