【营销周报】品牌高端化，都爱「搞艺术」？

【SocialBeta 营销周报】精选每周平台要闻、报告数据、案例以及栏目主编荐读，旨在为处于剧变当中的营销从业者和品牌操盘手提供更具启发式的内容和观点。
公司机构和个人投稿，或者对于栏目的升级有更多建议，欢迎联系栏目主编 Juni（juni@socialbeta.com）
未来，我们希望有更多内容合作伙伴和读者加入荐读，让更多有价值的好内容被更多人看到。
文末添加 SocialBeta 趋势小助手微信：reportsocialbeta，备注【0807】，获得本期部分精选报告合集。

栏目主编推荐

①探讨营销 4P丨渠道篇

推荐理由：作为营销「4P」框架中的要素之一，渠道是连接产品与顾客的「必要桥梁」。本文中，品牌策略人藏锋从渠道的定义、分类、作用等 7 个维度入手，对其进行了详细解读。

他认为，对于初创品牌而言，「产品」与「渠道」是两大要点，而如何激活渠道信心，是品牌需要解决的「重中之重」。基于此，作者对渠道的「长度」和「宽度」进行了区分，分析选择不同渠道情景，并进一步对「渠道管理」的概念予以厘清。相信相关洞察可以为品牌深度认识渠道并充分发挥其作用提供参考。

②2022 下半年，关于消费的 5 个小趋势

推荐理由：面对疲软的消费市场，业务与产品要实现生存与发展，就必须找到新的视角与增长方式，即在消费变化趋势中挖掘潜在的机会点。资深营销人岚岚分别从购物行为、大众情绪、品牌偏好、生活方式多角度切入，阐释了 2022 下半年可能出现的的 5 个消费趋势，即：消费者寻求「灵活腾挪的解决方案」；「跨品类平替」受到欢迎；「集体叙事」成为「流量密码」；与用户沟通「坦白简单」更易获得信任投票；「场景治愈法」成为流行。希望本文能为从业者部署下半年营销策略提供新的思考方向。

③7000 字干货，一文讲透抖音店播体系，POSC 品牌店播方法论

推荐理由：纵观今年的抖音市场，以抓红利心态的品牌大多退场，以经营心态的品牌仍有良好的表现，品牌对自身阵地的经营变得愈发关键。对此，资深品牌操盘手飞扬基于以往操盘经历，在「FASD 抖音闭环增长模型」的基础上，总结出「POSC 品牌店播」方法论，分享抖音店播经验。

该方法论分为「店播货盘（P-Product）」「运营模型（O-Operation）」「流量投放（S-Source）」「内容素材（C-Content）」四部分，前两项可被视为品牌在抖音经营的「内功」，后两项则是营销的「外力」。「内功」的扎实程度，决定了在「外力」加持下，品牌 GMV 和 ROI 的天花板。

作者指出，「POSC 品牌店播」方法论适用于美妆/食品/母婴等大消费赛道，对「品牌种草」与「销售收割」平衡增长的品牌针对性强。相信本文能为希望借助抖音店播实现增长突破的品牌带来具有实操价值的参考。

值得一看的数据报告

①品牌高端化，都爱「搞艺术」？

SocialBeta 发布《2022 艺术营销趋势报告》，围绕「艺术营销」这一品牌与消费者沟通的流行趋势，全景盘点近 200 个营销案例，覆盖 8 大艺术门类，横跨 7 大活跃行业，并对热门艺术 IP 和新兴潮流进行预测。

报告中，SocialBeta 将「艺术营销」的定义聚焦至品牌如何借助艺术载体更好地与消费者沟通这一领域。品牌在营销实践中主要涉及 8 大艺术门类，包括音乐、舞蹈、绘画、文学、戏剧、空间装置、电影影像和数字艺术。

从行业侧来看，服饰、互联网位列艺术营销活跃行业前两位，案例数量合计占比近 40% 。快消（食品饮料及美妆个护）和消费电子（数码及家电）大类案例数量接近，分列三四位。汽车、奢侈品行业位列其后，餐饮行业案例数量位列第七，逐步展现出营销潜力。

广告片、联名产品、艺术展、音乐歌曲及数字藏品是品牌主们选择最多的 5 大形式。另有一部分品牌会借助内容共创、艺术装置、品牌空间、快闪店等「社交属性」更强的形式，以扩大营销声量。此外，艺术沙龙、舞台剧、盲盒、诗歌书籍等相对小众的形式，也逐渐走进大众视野。

联名艺术 IP 是品牌艺术营销中的主要手段之一，对此，报告基于市场一手案例报道，对热门艺术 IP 进行盘点及预测，为品牌从业者提供参考。久石让、藤原浩、Keith Haring 等具备影响力的知名艺术家，依旧是品牌热衷的合作对象。同时，来自插画、涂鸦、元宇宙等细分领域的青年艺术家越来越受到市场追捧，如朱敬一、黄河山、柳迪、花臂老王等新锐艺术家与品牌合作活跃。另一方面，不少品牌也转向美术馆、博物馆以及艺术院团，以这些组织机构为窗口，深入艺术的不同领域挖掘更多样的形式。SocialBeta 还在报告中对来自 8 个行业的 15 个标杆品牌进行了深度盘点，展示了品牌长线艺术企划的发展历程，并基于对艺术营销领域品牌营销实践的长期观察，提炼出 4 大新兴趋势：

虚拟数字艺术成新宠
互联网平台瞄上「艺术圈」
人人都是艺术家
万物皆可「艺术+」

获取报告完整版 pdf，欢迎文末添加 SocialBeta 趋势小助手微信：reportsocialbeta，回复关键词【艺术营销】

②2022 互联网广告市场半年大报告：居家场景广告崛起

QuestMobile 发布《2022 互联网广告市场半年大报告》。报告指出，2022 年上半年互联网广告市场整体增长承压，除垂直应用场景，较难有用户规模和使用粘性都增长的领域。

从媒介方面来看，视频类和社交类媒介继续获得广告主青睐。视频类头部媒介在用户粘性较高的基础上，用户规模进一步增长，垂直类媒介则向深度延展自身广告价值。

行业方面，2022 上半年广告投放更为集中在居家场景相关消费领域，增长突出。在营销方式上，流量整合及在重要节点释放的趋势更为突出。以曝光为目标的行业，如美妆、个护和社区交友重点投放短视频和长视频广告，以导流和销售为目标的行业，如综合电商和汽车重点投放图文信息流广告。此外，细分行业间增长特征差异明显，新能源车行业增长整体由头部厂商带动效应明显，身体护理等高增速行业头部广告主投放收窄。

基于上半年洞察，报道进一步对下半年互联网广告市场发展趋势进行预测：

大屏媒介触点增加，品牌投放向电商、社交双倾斜：家庭大屏等场景触点将会增多，OTT 及智能硬件广告进一步抢占 PC 广告份额；电商内广告直接链接销售转化，社交广告链接品牌私域建设，广告主对双媒介渠道投放加深，强转化成为核心诉求。
品牌与用户的连接发生重构：品牌向更接近用户的场域延伸服务，与用户的互动程度也随品牌服务于用户全生命周期进一步深化；数字藏品、虚拟人等技术成熟，扩展了品牌营销的形式，借助优质内容与共情要素，品牌与消费者的触点价值由此加深；拼团用户使用惯性延续，为社群营销培养了高线用户使用习惯；直播电商部分，品牌自播、布局特色化垂类主播帮助品牌持续增长的同时，减少流量依赖；明星流量效应增强，正能量「偶像」崛起。
联合营销/渠道、热点营销、低价营销或成重要营销切入点：联合营销渐成为品牌营销标配，联合渠道共同引流特征将会比上半年突出；大型体育赛事对流量的提升作用显著；品牌格局较稳定的行业持续以更多价格信息吸引用户，新增品牌多的行业整体广告资源向品牌建设倾斜。

③中国红人新经济发展报告：Web 3.0 赋活流量、内容变现新形态

艾瑞咨询与天下秀联合发布《2022 年中国红人新经济行业发展报告》。

报告指出，红人新经济是以红人为核心进行平面化或立体化内容产出，通过红人的粉丝流量价值和内容资产价值助力商业变现，实现社交价值和社交资产积累的去中心化新经济形态。据统计测算，预计 2024 年红人新经济关联的产业市场规模有望突破七万亿。

红人新经济在以红人为核心的基础上，对传统商业模式中的广告营销和分销变现进行了升级。报告大致将其商业化模式分为红人流量变现、红人内容变现和周边服务变现 3 种，并对每种模式下的发展现状进行分析。

红人流量变现：广告营销形式从早前单纯的硬广推荐转向多维度的软广植入，在元宇宙营销风口下，创新趣味内容展现形式成为新趋势；当下直播场景分销中「坑位费+佣金」占比更高，但未来或有向纯佣金方式倾斜的趋势；短视频分销逐渐成熟，KOL/KOC 各量级红人分工日趋明确。

红人内容变现：IP 授权形式多样，主要包括文字、形像、视频、定制 TVC、定制 vlog、IP 通告 6 种形式，虚拟人入局为授权带来新活力；内容付费形式逐渐丰富，未来或将向短视频领域蔓延。
周边服务变现：内容和直播是 MCN 机构主要导向，衍生服务供给链逐渐清晰；直播电商高速发展，互联网营销师等人才缺口巨大。

此外，报告也进一步对未来中国红人经济发展趋势进行展望。

产业端：目前的红人新经济与产业合作主要集中在消费大零售领域和旅游业，未来，随着红人新经济生态的不断发展壮大，用户消费需求升级，会带来更多 ToC 产业的衍生和入局。
技术端：区块链和 AI 等新兴技术的发展为红人新经济提供了风口掘金的机会，互联网向 Web3.0 演进，虚拟 IP、数字藏品等全面覆盖，将更大程度地赋能红人经济的商业价值。
创作端：线上虚拟社交被越来越多的年轻消费群体认可，进而催生出一批新兴内容创作者。他们掌握 3D 建模等技术，有更强的内容生产能力，将流量价值升级为内容资产价值，进而提升品牌的商业价值。
红人端：在市场管控严格且流量竞争激烈的背景下，头部红人合作的高难度与高成本使品牌主的投放目标逐渐转向腰尾部。品牌将少数头部红人投放变为大基数腰尾部红人合作，在降本提效的同时，提升 ROI。

④2022 中国低度潮饮趋势报告：「夜间经济」推动饮酒体验升级

凯度联合 TMIC 发布《2022 低度潮饮趋势报告》，对梅酒、果酒等 12 类低度酒的宏观市场及产业现状进行研究，分析该品类增长驱动力，并提出未来展望。

数据显示，我国整体酒饮市场规模持续上涨，其中低度潮饮酒尚处于成长期，规模占比较小，颇具发展潜力。随着消费群体对饮酒观念的转变，国内低度潮饮市场将持续高速发展，预计 2025 年市场规模将超 700 亿元。同时，低度潮饮酒各品类电商规模稳步增长，其中米酒、茶酒、西打酒或将成为高增速品类。

报告指出，中国低度潮饮酒产业链全景业态已具雏形。

上游：鲜果、粮谷等原料供给充足，但还需规范生产标准；包材市场基本可满足市场需求，为获得更多规模效益，大多酒企品牌，特别是初创新锐品牌会选择有技术积累的代工厂。
中游：苏打酒、茶酒、果酒等细分赛道主要被本土新锐占据，外资酒企在梅酒、西打酒、Highball 等赛道占据优势；传统酒企具备较强的品牌力和一定的产品研发能力，而知名酒企和创新新锐擅长营销推广；跨界玩家具备更夯实的分销能力。
下游：中国低度酒线上线下销售并行，线下渠道是主要贡献渠道，以零售为主，线上渠道主要来源于淘宝/天猫。在「夜间经济」推动下，低度潮饮酒产业链下游新式酒馆发展，通过社交场景增效，饮酒体验升级。

基于相关数据洞察，报告从「人、货、场」三个角度入手，阐释了低度潮饮品类的增长驱动力。

人：女性、18-34 岁、高线高知高收群体依旧是市场主流客群，身处养育期、子女年龄不足 2 岁的群体也是消费主力。低度潮饮消费者热衷美食与烹饪，对咖啡、茶饮等软性饮品的需求高于网民总体。社交、独酌是他们最主要的购买目的。口味、口感和酒精度数是影响其购买的主要因素，水果/饮料类的口味，清爽/气泡类的口感，无醇/高度的酒精度，在当下市场需求较热。
货：在品类方面，随着市场日臻成熟，低度潮饮多品类组合购买成为消费趋势，苏打酒、茶酒是当前潜力赛道。在产品方面，随着该品类内部产品的进一步丰富与分化，消费者对饮料风味的产品需求增多。
场：目前低度潮饮酒的渗透率不足，且市场增量主要来自品类新用户，因此拉新仍是品牌市场营销的主要任务。纵观消费者购买决策路径，电商平台与社交媒体的影响贯穿始终。在种草阶段，品牌通过官方私域建设、明星代言/KOL 推广、直播等形式扩大认知度和影响力；在拔草阶段，零售渠道（尤其是数字零售渠道）对消费者购买的促进作用尤为明显。

⑤2022 天猫美妆护肤 7 大新趋势：00 后开启「进攻型抗老」

TMIC 联合天猫快消、益普索发布《2022 天猫美妆护肤 7 大新趋势》，内容包括成分抗老、功效防晒、敏感修复、持久妆容、以油养肤、防脱生发、控油蓬松。

成分抗老：数据显示，今年天猫 618，「抗老」关键词的搜索量同比去年增长 5 倍，00 后下单人数比去年多出 3 倍，且热衷于眼部护理产品。与上一代相较，年轻人的抗老更为积极主动，多通过有效成分主动出击，追求高效护肤，开启「进攻型抗老」。A 醇、胜肽、玻色因三大抗老成分备关注，「有效搭配、效果翻倍」成为新品打动消费者的新姿势。
功效防晒：防晒成为「新刚需」品类翻红，防晒服、防晒帽、防晒口罩等成为出行必备，「涂抹+穿戴」的双重防晒，进一步推动防晒市场的扩大。此外，在防晒的同时，消费者希望美白、提亮、祛斑等多重需求也得到满足，「防晒多一步」成为品牌重点布防的赛道。
敏感修复：受疫情、压力、环境等多重因素影响，抗敏需求持续增长并趋于常态化，敏感修复品类依旧稳居高潜市场，抗敏精华、面霜、乳液等销量可观，叠加抗敏、抗老、美白等功效的产品受到消费者青睐。
以油养肤：数据显示，过去一年头皮精油、护发精油、身体护理油增速显著，面部精华油的成交额更是同比增长超 37 倍，00 后成为消费主力军。其中，植物精油助力年轻人「养肤又养心」，香薰喷雾、精油沐浴等芳香疗愈则成为他们缓解压力、改善睡眠的法宝。
持久妆容：「口罩脸」影响下，不仅卧蚕笔等眼妆新品走红，持久妆容需求也进一步上升。在全脸定妆产品热卖的同时，结合精细化用妆需求，局部定妆产品也应运而生，具备防水防汗、锁色固色等功能的「眉毛雨衣」「口红雨衣」受到欢迎。
防脱生发：脱发人群基数大且呈年轻化态势，越来越多 00 后开始下单防脱生发产品。除洗发水外，更多消费者开始尝试头皮营养液、防脱精华等产品，「像对脸一样护理头皮」正成为消费新趋势。
控油蓬松：随着「高颅顶」的流行，蓬蓬粉、干发喷雾、假发片等产品受到消费者青睐，洗发前用头皮油，洗发中用发膜，洗发后用护发精油的「洗发多一步」逐渐成为消费者的日常护理习惯。