文 / 陈又橙、岳野兔、cc
世界的进步需要想象和新叙事，对于时尚品牌来说，秀场便是一个能够进行艺术尝试并展示品牌时装精神的「圣地」，复活艺术流派、致敬经典影视、探讨社会议题、缔造未来想象......每一场大秀都会围绕特定主题，在个性化服饰、高挑模特、主题化场景的编织排布下，最大程度地讲好一个华丽的故事。
秀场不仅是行走的新品速递、是时尚趋势的风向标、是品牌独特气质的造梦园、亦是与消费者进行深度沟通的营销大事件。然而 2020 年突如其来的疫情却打乱了数十年的时尚规律，品牌们纷纷在并不明朗的局势中寻找新的出路，寻求创意最大化。
时至今日，伴随着疫情的常态化，线上时装秀越来越多元，数字化解放了各种限制，从设计师线上对谈、直播秀场、创意微电影、元宇宙时装秀等等，于各种新尝试中勾勒出不同意象。而在这场时装行业的数字变革中，品牌也需要进一步去思考「线上」对于品牌的意义。
摆脱线下到线上的平移，直播又给秀场开启了哪扇新大门?
对于奢侈品时装行业来说，直播一直是伴随秀场的标配产物，Burberry 在十一年前的伦敦时装秀上就开启过网络直播，让无法实地看秀的消费者们也能实时直通秀场。而随着「线上秀场」有了愈加丰富多元的展现形式，眼下的直播秀不再是线下走秀的直接平移，更多了些独属于线上的新奇体验。
2020 年让直播成为黑天鹅事件下最大的行业风口，短时间内它已经成为众多品牌在营销能力建设上的基础设施之一。表现在国内的秀场领域，直播手段可以脱离线下场景「独立行走」，品牌们纷纷打造着云上秀场、在电商平台加持下加入即看即买的新模式。
比如 20 年上海时装周在天猫呈现了云上时装周，用户在淘内搜索进入专场就可以体验云看秀、云逛街，同时预约购买。
LABELHOOD 蕾虎在 2021 年的时装艺术节上也让大秀走进了大主播的直播间，让云端的消费者完成看秀、听设计师解读秀场亮点和设计理念、购买等行为同时实现，打破了传统时装行业边界。
除了看买体验，品牌的线上时装秀也在利用更多平台去赢得触达更广泛人群的机会。
去年 6 月，LV 携手栩栩华生旗下媒体《NYLON 尼龙》（快手账号：NYLON_CHINA），首创先例在快手平台全球同步直播时装大秀。在手机上刷着快手看顶级奢侈品牌的最新春夏大秀？早时想想都觉得违和，现在再正常不过了。
当抖音、快手、B 站都成为直播阵地，奢侈品牌们也不能固步官网呈现大秀，他们对于国内社交媒体平台的熟悉与使用，不仅仅是为自己的时装秀开辟了一个新的播放渠道，更是将一次次直播作为覆盖更多消费者，获得更多社交互动和反馈的新手段。
技术手段与丰富的平台给秀场直播带来了外部进化，内部则需要品牌们根据直播特性去量身定制了，在这样的背景下，「直播里的秀场」处处被改写，T 台不再是传统 T 台，走秀也不限于走这个动作。
像 Gucci 在 2020 秋冬系列的直播中，就将时装秀后台作为 T 台，品牌展示出化妆间、拍摄影棚、正常时装发布会的筹备过程，让观众看了一场别样幕后秀；
国内内衣品牌内外今年的十周年春夏系列女装秀也是如此，区别于常规走秀形式，直播中多用迷宫、丝带、舞蹈等线索和场景元素互动，带来有故事感的秀场。
而此上种种，仅仅线下秀场是无法呈现出的。
「元宇宙」秀场亮相，带来了什么新体验?
后疫情时代加速了时尚品牌的数字化进程，除了直播手段和形式的革新外，「元宇宙」的热潮也进一步蔓延到了时尚界，让很多品牌展开积极大胆地探索，通过不同载体，为品牌跨入元宇宙匹配到合适的路径，找到了前排看秀观众。
◆ 平台攒局时装周
今年元宇宙空间平台 Decentraland 宣布举办世界首个元宇宙时装周（MVFW），吸引到 Tommy Hilfiger、Etro 等 60 多个品牌参与，建快闪店、发布新一季时装、办展……品牌在虚拟世界里突破真实秀场的限制，无论场景建造还是模特选择上，都能实现天马行空的想象。而用户凭借区块链钱包登陆，就可以在时装周活动期间购买品牌的 NFT、参与各式各样的社交活动，实时感受品牌搭建的虚拟时尚空间。
时装周座谈会嘉宾、策展人 David Cash 如此评价这次活动，「我们试图以各种可能的形式呈现时尚，从时装秀到零售体验，以艺术、电影、摄影的形式呈现时尚，甚至以超越现实范围的方式呈现时尚——因为在元宇宙中，任何事物都是可能的。」
Decentraland 充分发挥自己的「场地」优势，打造出完整的时装周体验，也为品牌开放一个进入元宇宙的快捷入口，去实现各种打破常规的设定，赢得元宇宙的消费者们。和国外这些去中心化平台相比，虽然国内基础设施还有待完善，但我们也能在一些营销实践中看见平台攒局的优势。
今年 618 天猫在元宇宙杂志《MO Magazine》举办了一场数字时装的走秀，邀请 6 位超写实虚拟人出镜，展示了 7 大品牌跨界设计的数字服饰。用户任意点击杂志里的交互触点，即可查看服饰设计理念和品牌精神。秀场中所呈现的数字服饰并非只是展示，当消费者购买 618 商品之后，也有机会获得作为赠品的数字藏品。
平台的整合资源帮助期待入局元宇宙的品牌提供了确切可行的方案，以平台影响力制造出更大声量，打造一场事件，吸引到更多消费者的目光。
◆ 游戏世界里的「自定义」秀场
作为一个崭新概念，「元宇宙」所构建的是一种未来式，而游戏这类十分接近元宇宙叙事的形式，也能帮助品牌进行虚拟语境的探索。号称「元宇宙第一股」的 Roblox 游戏平台成为很多品牌入局的首选，作为一款多人在线游戏创作平台，Roblox 提供了游戏体验和创作的极大自由度，甚至形成了一套平台内的经济系统，这些让 Roblox 具有元宇宙的雏形。Gucci 就曾两度与之合作，打造了属于品牌的虚拟空间，为品牌长期数字化战略开展打下基础。
而最近，上海时装周期间，国内女装品牌 lulusmile 也在 Roblox 上发布虚拟时装秀「PRIMARY 原初」，秀场设计还原了「午夜面包房」绘本，让人走进插画世界。基于实体服装设计，品牌还发布了虚拟服饰，用户可登陆相关界面中试穿和购买。
Roblox 良好的用户基础以及并不需要复杂的代码设计，让品牌能够以较低成本进行尝试，自定义秀场，为整季时装设计服务，这使得品牌获得更多主动权，顺应自身新品发布的节奏，制造出符合品牌的表达。
◆ 秀场与音乐舞台融为一体
从腾讯音乐推出《和尚》唱片的数字藏品、DIESEL 带来音乐数字藏品项目「DIESEL STUDIO」，到蓝色光标推出虚拟音乐人「K」、PUMA 与虚拟音乐人 Maie 合作，可以看到，音乐这一媒介天然在元宇宙具有很好的延展性，涌现出多样的玩法。
对于秀场而言，音乐的重要性不言而喻。而在虚拟空间中，秀场和音乐的结合似乎也能进阶一步。adidas Originals 和腾讯音乐娱乐旗下首个虚拟音乐嘉年华 TMELAND 打造了一场「OZ 未来音乐会」，带来一些更实时、沉浸的社交互动。品牌所让秀场和音乐舞台融为一体，所有参与者可以生成品牌独特「OZ 流动体」的虚拟形象，并在其中活动。整个环境渲染下，新系列「破次元」的时尚能被到场观众们迅速感知到。
在虚拟空间带出一场新品走秀，这既突破了传统秀场的固定场域，也能在沉浸式的空间里获得新的互动体验，打破传统时装秀的受邀前往的「门槛」，让更多人「亲临」现场。然而品牌也并非只停留在虚拟空间，它们同样也会结合线下实物的赋能，增强体验感。
虽然我们离真正意义上的元宇宙还有大段距离，但毫无疑问的是虚拟秀场能够让品牌创造沟通的新场景与新语言。不过，比起概念上的营销包装，品牌似乎更需要思考如何为消费者制造新的互动，避免盲目扎堆，陷入名不副实的诟病中。
对于各大时尚品牌来说，数字化是一条必经之路，但这并不意味着线下秀场从此被取代，而是以两条并行的路线，愈加丰富起品牌秀场表达。纵观疫情之下的秀场变革，线上多样的玩法就成为了品牌叙事的拓展延伸。
虚拟世界给了这些时尚品牌们一片值得开辟的沃土，不仅仅代表更多可能的商业机会，同时伴随而来的也有对品牌未来的探讨，让很多与品牌息息相关的重要命题获得新的理解与诠释——
一方面，品牌借助「元宇宙」彰显了其先锋属性，试图进入新一代的文化圈层中，重新解读文化、社群的价值，抢先一步触达那些习惯于为虚拟商品/服务买单的「社区」成员们。另一方面，数字化在一定程度上延长了服饰的生命力、减少资源消耗问题，让可持续时尚的命题得到进一步阐释。
在万物皆可数字化的未来，品牌渴望在另一个虚拟的平行世界里找到立足之地，它们乐此不疲地写下关于未来的故事，在数字化的路径中寻找新的增长机会。尽管我们无法预测元宇宙的未来形态将会如何呈现，但品牌的探索与实践让这种想象更具体了些。
