【案例】7 个品牌第一次去元宇宙,就办了场虚拟大秀

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【营销周报】疫情下的中国消费者洞察:「情绪安抚」新需求崛起

【案例】7 个品牌第一次去元宇宙,就办了场虚拟大秀

榴莲 | 2022-06-13 11:30

文 / 榴莲、sherry

Z 世代人生中的第一件「高定礼服」,很有可能是看得见摸不着的「虚拟服饰」。

区别于传统成衣,运用 VR、3D 渲染等现代化计算机技术制作而成的虚拟服饰允许设计师摆脱材质、廓形、面料等限制,将真实世界中难以实现的视觉创意变为可能。富有想象力的着装表达、能够完美贴合身体曲线的定制化设计,令不少潮流爱好者都对这一新奇的时尚体验跃跃欲试。

而对于喜爱在社交平台分享穿搭内容、有大量购买服饰需求的时尚人群而言,虚拟服饰除了能满足他们对新鲜感、个性化的追求,其零污染、零浪费的特征也能帮助他们规避掉「不环保」的诟病。数字时尚品牌 The Fabricant 策略主管 Michaela Larosse 曾说:「数字让时尚回归了本质:以一种有趣的方式,探索、表达我们的身份和个性。」

当越来越多年轻人开始穿戴虚拟服饰,「天猫大牌日」洞察到了这一趋势,于今年 618 期间携手 Ambush、Off-White、云南白药等 7 大跨界品牌共创数字服饰作为数字藏品礼赠消费者,并倾心呈现了一场「数字人+数字藏品+数字交互杂志」的元宇宙大秀,带来品牌数字营销的创新玩法。

6 位虚拟人集结,开启元宇宙大秀

数字化浪潮的重塑下,虚拟世界与现实生活的边界逐渐消弭。从前必须依托于三维场景存在的实体秀场,早已被各大时装周搬进了数位空间。而天猫大牌日本次带来的元宇宙专题大秀:莫比乌斯,则将虚实界限打破得更为彻底,直接摒弃了真人模特的肉身演绎,邀请 6 位超写实虚拟人出镜,展示 7 大跨界品牌设计的数字服饰。

犹如鸿蒙初辟,登陆「莫比乌斯」星球的开场动画里,五彩斑斓的珊瑚丛在紫色礁石上瞬时绽开,奇花异草、山峦和湖泊交织写下一首视觉艺术交响乐。国内首个超写实数字人 AYAYI 及首个养成系超写实数字偶像锘亚 Noah,两位当前虚拟文明中的头号人物,将作为元宇宙的信使带领用户进入虚拟秀场。


视线穿过美轮美奂的海底秘境,身穿品牌数字服饰的虚拟人 ALPHA、元芨、MEL、MUSE 以水面为数字 T 台依次向用户走来,在他们走秀的过程中,观众得以领略「莫比乌斯」像素景观的奇特全貌。而点击屏幕上的任意交互触点,用户即可查看模特身上虚拟服饰的设计理念和品牌精神,并可前往活动页面收藏对应的数字藏品。走秀的尾声会弹出一篇题为《莫比乌斯:游走在虚实之间》的短文,加深消费者对可持续时尚的理解。

本次元宇宙大秀分为「虚拟秀场」与「服装工厂」两个部分,看过虚拟人带来的走秀后,用户还可通过第一视角的沉浸式互动游戏参观「服装工厂」,在转动虚拟摇杆操控人物走动、寻找隐藏服装道具等交互中收获感官上的更多体验。工厂连廊的墙壁上「挂着」几幅 NFT 画作,逐一点开来,会看到阿里妈妈平台营销策划中心总经理苏誉、栩栩华生媒体集团总编辑冯楚轩、数字艺术家柳迪、完美世界征奇总裁顾黎明等人关于元宇宙叙事的畅想,以及对时尚产业的深刻思考。

这些镶嵌进虚拟建筑的内容道出了大秀的另一个看点:它颠覆性地运用了数字交互杂志《MO Magazine》作为秀场载体,实质上整场大秀正是该杂志的第二期专题内容。

由阿里妈妈平台营销策划中心与栩栩华生共创的《MO Magazine》旨在探索数字期刊的终极形态,为中⽂世界读者提供了⼀个不断⾃我更新、迭代和进化的智识平台。有别于市面上其他电子杂志,《MO Magazine》打破了传统的平面阅读模式,用互动交互界面取代静态的文本呈现,扩充读者对于内容体验的想象力,以创新的媒体形态回应变化中的、属于当代的知识获取需求。

每⼀期《MO Magazine》都是专题性质的,如杂志创刊号的主题是「曼塔沃斯」(音译自元宇宙 Metaverse),它向读者构建出一个具有未来感的异世界,一本属于明日的「百科全书」。

而 618 这场元宇宙大秀的主题,如你所见,被定为了「莫比乌斯」。作为一种经典的拓扑图形,「莫比乌斯环」只有单侧曲面,一只小虫可以爬遍整个曲面而不必跨过它的边缘,这种形状通常被用于象征「循环往复」与「无限无尽」。

随着用户在大秀中无缝穿梭于现实世界与虚拟时空,「莫比乌斯」的隐喻也逐渐显现:当在虚拟世界中我们有着一样人类活动与商业行为,当虚拟世界逐渐可以触碰和延伸到我们的五感之中,虚拟与现实也正如「莫比乌斯环」一般失去了边界感。而秀场中关于公共选题内容的讨论更是契合了「莫比乌斯环」循环可持续的原本寓意,它提醒着消费者应该减少过度消费,珍视自然资源。

蕴藏在这场感官盛宴背后,是虚拟世界与现实世界边界融合、可再生话题等公共议题。以一种发人深省的方式,「莫比乌斯」大秀借助元宇宙杂志的内容介质与消费者展开了对话,传递出深邃的人文思考。

从国货到潮奢,品牌加速数字化创新

如果说数字大秀在视觉上的冲击力是吸引消费者眼球的第一步,那么想要在用户探求元宇宙世界的过程中激活他们购买数字藏品的需求,品牌还需要拿出真正令人印象深刻的作品,才能深入用户心智。

参与本次大秀的 7 大品牌分别是 Ambush,Off White,MAKE UP FOREVER,⼩鹏汽车,云南⽩药,和路雪,百威,既有在国内推出首个数字藏品的潮奢品牌 Ambush、Off White,也有云南白药这样颇为令人意外的传统国货品牌,覆盖消费者衣食住行的各个方面。它们都以超越创意边界的姿态与元宇宙进行碰撞,化作 6 位虚拟人身上富有张力的虚拟服饰。

基于 7 大品牌的独特 DNA 为母本进行设计,这几件虚拟服饰从创作内核到外观呈现都是品牌理念的凝缩。MAKE UP FOREVER 巧用色彩美学衬托出虚拟人的完美肌肤和精致妆容,诠释品牌作为专业彩妆大师的品牌态度。小鹏汽车将充满机能感的服饰与未来飞⾏推进器结合,代表着⼩鹏汽车的⾼科技特性与勇于探索的冒险精神。和路雪化身为少女盛放的玫瑰裙, 代表盛夏里最值得记忆的一抹清甜。百威打造出虚拟律动声波,创造品牌专属的视觉美学。

而初次跨入数字世界的云南白药则推出了一件具有东⽅意味的⼤廓形解构主义⼤⾐,搭配阔腿裤,并将云南⽩药宝相花与传统京剧戏服的艺术化结合,以同为国粹的「中药」呼应国粹「京剧」,彰显品牌和中华⽂化⾃信。品牌就这件作品给出的介绍是「文明不因意识迁移和消逝」,体现百年⽩药守护国粹传承的理念。

Ambush 带来的「M - TRACE 突界」则凸显出品牌「拥有打破桎梏的力量」,选取代表⾃然元素的蓝⾊,将⾃然元素与 AMBUSH™灵活联动。⾦属流体质感的材质肌理增添未来感和科技感,突破物理世界的限制,更具有实验性、亚⽂化属性,呼应品牌推崇的奇趣与个性。另一潮奢品牌 Off-White 以品牌经典元素为灵感起源,用「脱离引力束缚」的设计探索青年⽂化领域的新概念,⾦属质感⾯料结合梦幻⾊彩呈现波光粼粼的效果,时髦与硬朗并济,传达后现代的年轻意味,以虚拟科技重塑经典潮奢美学。


7 个品牌的 7 件虚拟服饰并非虚拟人专属,当消费者购买 618 商品之后,也有机会获得作为赠品的数字藏品。收到这个数字藏品之后,用户可以开启 AR 穿戴功能,通过 AR 滤镜穿戴虚拟服饰。并且每个数字服饰限量 2000 份,意味着全球只有 2000 个⼈拥有穿戴该数字服饰的特权,让参与活动的用户体验到从普通消费者到数字藏品收藏家的稀缺身份感。

在去中心化的 Web 3.0 时代,人人都具有更加平等地获得财富和声誉的机会,资本不再是社会地位的象征。比起价格,年轻消费者更在乎一件商品是否真正具有创造力,能够帮助他们在虚拟世界中良好地表达自我,确认个体身份的意义。一切都将回归到内容本身,产品的设计灵感和文化底蕴将变得无比重要。而在此次 618 大秀中,从国货到潮奢品牌,都在天猫大牌日的帮助下借数字藏品充分释放出了品牌潜藏的创造力,以理念赢得年轻消费者的认可。

从虚拟偶像、数字藏品到元宇宙空间,天猫大牌日为品牌搭建起虚拟世界的「人、货、场」,加速了品牌数字化创新的进程。而能够不断在新的技术场景中,采用新的媒介与新的消费者进行沟通,也是一个品牌保持年轻化的核心竞争力。

在一众以打折卖货为内核的 618 营销案例里,天猫大牌日联合 7 大品牌打造这场元宇宙虚拟服饰大秀显得有些与众不同。

事实上,面向这一届更具个性化的消费者,单纯的优惠促销手段逐渐失灵,品牌需要更能直击消费者兴趣的沟通手段,特别是在 618 这样的大促节点,消费者已经疲于套路化的营销模式,此次 7 个品牌初探元宇宙沟通,通过打造兼具品牌基因与环保可持续这一社会理念的先锋数字藏品——品牌虚拟服饰,并邀请 AYAYI、锘亚 Noah 等 6 位数字人在交互数字杂志《MO magazine》的虚拟秀场里进行演绎和诠释,在传统秀场演绎之上找到了基于元宇宙语境下的新叙事框架,从而以全新的形象和连接方式,为消费者带来了出其不意的惊喜体验。

特别是聚焦于时下火热的可持续发展议题,相较于品牌通过高效利用自然原材料、延长产品使用寿命等朴素方式体现品牌的社会责任感,《MO Magazine》虚拟大秀则是为品牌打造了一条「用科技创造一种新的时尚叙事」的先锋路径,在栩栩华生媒体集团总编辑冯楚轩看来,「这一切,都是为了实现一个完全循环的时尚系统,在积极的行动中,我们方能重新校准美与善之间的距离,而这将有助于人类实现下一个繁荣的经济和生存模式。」

而对天猫大牌日以及背后的阿里妈妈来说,这场虚拟数字大秀更重要的意义或许在于,它验证了在探索元宇宙领域的沟通语言体系这条路径上,阿里妈妈通过抓住「人货场」核心三要素,以「数字人+数字藏品+数字交互杂志」搭建的元宇宙营销解决方案雏形初现,为更多品牌入局元宇宙营销,提供了一条可被感知,更可被复用迭代的通路。

具体来看,这一套解决方案之于品牌的价值,SocialBeta 认为有两点:

1.元宇宙营销,品牌大有可为

元宇宙以及虚拟营销等话题横空出世即引爆注意力,品牌与行业都将未来的商机与营销创新都聚焦于此。然从虚拟数字人代言,到品牌推出数字藏品,元宇宙相关案例不少,但在 SocialBeta 看来,却仍是聚焦挖掘元宇宙营销的「更多可能性」层面,阿里妈妈的入局,一开始就将重心放在了为品牌提供「更确定性」的元宇宙营销解决方案,从「人货场」的视角,打造首本以「元宇宙」为内容介质定位的数字杂志《MO Magazine》,让品牌、数字人、品牌数字藏品有了有了能够持续对话、交流、互动的营销场,这也是品牌与消费者在元宇宙中展开对话的新内容平台。

从第一期 Burberry 作为首个品牌参与先锋内容共创,到此次天猫大牌日联合百威、云南白药等 7 个品牌一起共建虚拟服饰大秀,以虚拟服饰为品牌 618 大促带来新意,无论是在内容创意的想象空间,还是品牌营销供给上,都有了大幅提升。阿里妈妈对元宇宙营销解决方案的持续解锁和迭代,亦是为品牌探索元宇宙提供更多打样,让品牌真正大有可为。

2.营销有了先锋力,最终要能导向品牌力

当元宇宙有了营销解决方案,这个方案最终要导向何方,这一点,早在《MO Magazine》创刊之时,阿里妈妈平台营销策划中心总经理苏誉就提出:「秉持长期价值的品牌将不止停留在探寻新的语言体系以及新的语言表达载体,更重要的是,与时俱进,不断找到新的形态去呈现品牌形象和理念。阿里妈妈一直致力于与品牌客户们探索持续经营之道,不单是商业诉诸生意的一时成功,更是坚守以品牌力为主轴的长期价值共建。」

纵观这场以服饰切入未来生活场景,彻底打破虚实界限的时尚大秀,不仅为品牌与消费者构建了一个能够持续对话,交流和互动的新商业文化空间;从「莫比乌斯环」的大秀主题,到数件品牌虚拟服饰的设计理念,将绿色环保、可持续发展等公共议题层层隐喻其中,亦是一次融品牌价值与社会价值于一体的先锋内容表达,其最终价值也将导向品牌力的长效建设。

最后,借用苏誉在杂志中的展望:「元宇宙即将展开人类未来一百年新的叙事方式。在这个具有充分想象力的时空叙事框架里,被折叠的现实可以被无限舒展开来,数字人、数字藏品、数字交互媒体,围绕数字矩阵不断创新,成为我们不断为品牌与消费者寻找新的叙事框架所做的努力。」

从「曼塔沃斯」到「莫比乌斯」,下一次的元宇宙之旅会去哪里,让我们拭目以待。

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