【营销周报】未来消费趋势:「情商税」产品崛起
  SocialBeta ·  2022-07-17

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栏目主编推荐

①未来属于【情商税】产品

推荐理由:消费市场跌宕起伏,其背后的大众消费心态也正在发生深刻变化。对此,资深品牌策略人岚岚认为,消费者「理性账户」和「情感账户」割裂正成为大势所趋。消费者启用理性账户主要动因是追求性价比,为解决方案付费;相反,启用感性账户则是为情绪满足,明知溢价而支付。特别是在大环境波动的背景下,人们对于情绪安抚具有强需求,把情感的优势发挥到极致,品牌就能借此获得盈利空间与护城河。对此,作者进一步阐述了设计和定位这类高情感溢价产品的思路,指出品牌可以围绕「任性」「温暖」「躺赢」三个层面展开。

②大可不必用品牌解释一切!

推荐理由:许多品牌营销人常用「纯品牌」的逻辑去解释企业经营的成败,而资深品牌策略人藏锋认为,此种做法有失偏颇。他认为,品牌定位是有局限的,比品牌逻辑更重要的,是生意逻辑。从营销 4P 的角度来看,营销 4P 逻辑其实就是生意的逻辑,而「品牌」可能只是与其中 promotion 的推广层面相关的一部分。因此,特别是对于初创品牌而言,长期主义的品牌固然重要,但本质上还是需要首先掌握渠道优势、产品优势、先发优势等某个关键优势,打造核心资源,很多时候企业可以以此直接产生动销,构筑起自己的壁垒。

③6 月热点背后的营销风向

推荐理由:「每月值得一读的报告」 基于 SocialBeta 丰富的品牌一手信息生态池 SocialBeta Lite,从「趋势人群」「趋势元素」「趋势品类」3 个维度入手,提炼出每月具有关注价值的营销议题,为大家带来相关精选报告。

综合品牌与消费者沟通实践的热度趋势分析,6 月,SocialBeta 总结归纳出儿童、年轻人、男性消费者 3 大趋势人群,绿色可持续、音乐营销、情绪话题、数字藏品 4 大热门元素,以及饮品、汽车 2 大机会品类,并结合相关行业报告进行解读,希望帮助营销从业者预判趋势,洞悉营销风向。

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值得一看的数据报告

①2022 中国奢侈品营销报告:「云看秀」成潮流,回归情感搭建「双向沟通」

华丽智库联合微博发布《2022 中国奢侈品营销报告》。报告梳理奢侈品行业关键词,提供消费者画像,并对季度案例进行拆解,探索奢侈品牌如何利用微博平台在中国市场完成实践营销创新。

报告基于相关洞察,对第一季度奢侈品行业的营销关键词做出总结。

  • 云看秀:数据显示,第一季度奢侈品牌面向中国观众举办了 19 场直播大秀。云看秀打破了时空限制,有助于传播品牌故事、塑造品牌调性,并深入触达广泛受众。

  • 双向对话:奢侈品消费者从跟风追逐转为个性认同,品牌的沟通方式也由单向输出转为双向对话。回归情绪价值,建立彼此认同的圈子,将成为有效的应对之策。

  • 本地人才:奢侈品牌传播的重要目标之一在于破圈,品牌应借助社交平台的私域流量池进一步挖掘细分圈层,用好身边的故事,助推跨界沟通。

微博已成为奢侈品牌数字营销的主战场,也是品牌积累社交资产的重要阵地。数据显示,2022 年第一季度,奢侈品行业社交声量超过 361 亿,较去年同期增长 4.1%,且 92%的品牌已完成微博品牌号升级。基于此,报告从品牌传播力指数、品牌互动力指数与用户粘性力三个维度入手,排列了微博奢侈品牌活力榜。在成衣包袋类目,古驰 Gucci、路易威登 Louis Vuitton、迪奥 Dior 位列前三;在腕表珠宝类目,蒂芙尼 Tiffany、卡地亚 Cartier、欧米茄 Omega 位列前三。

随着消费者年轻化的趋势在中国奢侈品行业持续深化,人群圈层不断进行破与融的变迁。从年龄代际来看,95 后和 00 后即将成为奢侈品消费的主力军,消费人群占比分别达 24.05% 和 36.54%。从兴趣圈层来看,兴趣人群结构在不断优化调整,娱乐、时尚、音乐、电影等垂直领域的兴趣偏好度更高。

与此同时,二三线城市人群逐渐成为中坚力量,重庆、杭州、成都、武汉、南京等城市紧跟北上广深的脚步,广东省以 12.75% 的消费人群占比在所有省市中居于首位。

基于 2022 年第一季度奢侈品营销亮点案例,报告从营销公域与私域的创新融合两个维度,进行了盘点分析。以 Gucci 经典竹节手袋的社媒营销 campaign 为例,可拆解出以下策略:与品牌挚友合作,实现社交资产转化;以品牌号为阵地,聚合产品内容输出;以微博公域为基础,建设新的品牌私域流量池。

②2022 家装风格观察报告:执着「异域感」,「历久弥新」高实用性需求突出

巨量算数联合住小帮、新周刊发布《2022 家装风格观察报告》。报告罗列不同人群偏好的家装风格,聚焦年轻人,并分析了影响当代人消费选择的不同因素。

对于家居风格的选择,超半数用户在装修过程中,将「是否经得起长时间的审美变化」作为最重要的考虑因素,这一对抗平淡规律的设想,甚至高于对实用性的考量。

「平凡的快乐」冲出重围,成为大多数人的选择。虽然大部分用户最喜爱的房屋设计风格会落实在实际装修中,但「现代简约风」作为不会出错的代表,位列第二顺位。调研还发现,中意「现代简约风」的用户不会轻易改变主意,而偏爱「地中海风」的粉丝则正好与之相反。

随着更多年轻人开始掌握家居装扮的话语权,简约而不失气质的轻奢风受到其关注,现代风、北欧风等紧随其后。在小众风格方面,东南亚风、侘寂风、意大利风成为用户关注度增长最快的家居风格,心虽在家中,但人们对「异域感」的执着仍未改变。

调研显示,对于超半数用户而言,让步于现实的首要因素是预算不足(占比 51.5%);其次是出于对 「避坑」的敏感而放弃「冒险」(占比 44.6%),其中卫生间与厨房尤为「踩雷」高发区;另有 28.5% 的用户出于对实用性的考虑而放弃了对「美丽废物」的执着。

除个人偏好外,家庭其他成员也为家装贡献了不同意见,决策因此需要综合考量。从不同性别来看,男性更注重实用性,女性则在审美方面提出了较高的要求。就不同年龄而言,年轻人注重「满足个人喜欢」,41-60 岁人群认为「实用为王」,60 岁以上人群则将「取悦自己」放在了最重要的地位。

处于不同人生阶段时,住户寻求建议的角色会发生转移:25 岁以下的年轻人会更多参考父母的建议,而 26 岁以上人群则更注重配偶的想法。究其原因,前者在买房时大部分需要父母的资助,父母常常本高度参与房屋装修过程;之于后者,随着经济独立和组建家庭带来的家庭角色转变,伴侣的想法变得更加重要。60 岁以上男性「自己做主」的比例最高,而女性用户在 26-30 岁阶段「自我」浓度最高。男性从 51 岁开始会更大比重地参考子女的建议,而女性则提前十年做出了这一选择。

③2022 消费品牌元宇宙营销指南:3 大要素,5 大平台解码元宇宙营销

增长黑盒发布《2022 消费品牌元宇宙营销指南》。报告概述元宇宙营销现状,并结合相关案例对元宇宙营销三大要素(数字藏品、虚拟人、虚拟空间)的应用进行拆解,总结出一套「品牌小宇宙 Brand-verse」的打造方案。

报告指出,元宇宙营销通过对数字藏品、虚拟人、虚拟空间三大要素两两组合或共同作用,有助于在虚拟时空打造出以消费者为中心的营销体系。具体玩法可以表现为数字藏品连接私域;虚拟明星营销;以虚拟空间为品牌造势。

以「数字藏品连接私域」为例,品牌可以对发布的数字藏品从作品、情感和文化三个维度进行价值拆分,并对现有 IP 进行优化,借助相关技术打造与数字藏品相关的沉浸式闭环体验。针对社交型数字藏品,品牌需要通过营销流程策划激活用户,以激励体系拉动转化裂变。

从消费者认知与体验来看,调研显示,在 18-37 岁的用户中,约 70% 对元宇宙营销的了解程度较高。年轻群体对元宇宙营销具有较高的兴趣度和参与度,23-27 岁人群是目前对元宇宙概念认知最高的群体。同时,中高收入阶层也更容易获取与元宇宙营销相关的内容。

在现有的元宇宙营销活动类型中,关注或参与「虚拟空间游戏/社交互动」和「品牌与虚拟偶像的联名活动/产品」的用户数量最多,而在关注/参与过的用户中,43% 是因为「对虚拟人、数字藏品等元素感兴趣」而被吸引。72% 的用户在关注/参与相关活动后,直接促成/未来优先在该品牌消费。

此外,报告还对各大平台的元宇宙发展模式及特征进行了具体分析。

  • 百度:聚焦底层架构,为品牌方打造「虚拟地产」。其以虚拟空间「希壤」为主要发力方向,商业化较为成熟;虚拟人、数字藏品处于尝试阶段,商业化程度不高。

  • 网易:内容+运营打底,为品牌打造爆款传播。虚拟人是其强项之一,为品牌提供 IP 代言等服务;虚拟空间「瑶台」在商务会议方面取得了不错的商业化进展,但目前不够开放。

  • 阿里巴巴:基于电商交易场景,创新赋能全购物链路。目前主要的元宇宙应用都围绕天猫展开:提供虚拟人 IP 资源打造品牌内容;将数字藏品与实体产品的销售相结合;打造出全国首个「元宇宙杂志」;在虚拟空间内搭建品牌秀场。但由于追求电商场景的高效性,当前可见的应用都较为浅层。

  • 字节跳动:聚焦元宇宙底层设施,构建全新用户平台。其在品牌营销层面布局不多,反而更关注底层技术设施,但由于底层设施成长周期与回报周期漫长,离商业化还有一定距离。

  • 腾讯:社交+文娱+私域,为品牌方打通全域经营链路。其在内容上拥有丰富的资源,可提供虚拟人/数字藏品的成熟 IP;同时,得益于社交入口,其具备为品牌方构建私域的独家能力。但从虚拟空间来看,目前应用场景较窄,且限于年轻人群体。

④中国新能源汽车内容生态趋势洞察:兴趣用户增长迅速,年龄结构更偏年轻

百度有驾联合克劳锐发布《2022 中国新能源汽车内容生态趋势洞察》。报告概述新能源汽车行业发展现状,提供兴趣用户洞察,并基于对新能源汽车相关线上图文的分析,进行内容创作观察与内容发展趋势预测。

数据显示,国内汽车行业 2021 年销量同比增长 3.8%,自 2018 年后首次迎来正增长;其中新能源汽车销量同比增长 157.5%,2021 年市场占有率达 13.4%,新能源汽车已成为汽车行业的重要增量。

在受众趋势方面,新能源汽车搜索量高于汽车整体水平,内容阅读量持续高速增长,新能源车型社区内的原创内容及口碑评价数量也在不断上升。目前,新能源汽车发展已经迈入市场导向阶段,用户对内容消费的需求日益旺盛。

结合相关调研数据,报告对新能源汽车兴趣用户进行了人群画像。数据显示,2021 年兴趣用户规模增长较快,增速达 50.2%。新能源汽车用户年龄结构较汽车兴趣用户更为年轻化,25-34 岁用户是内容消费主力。

在内容偏好方面,新能源汽车兴趣用户的活跃度较高,对金融财经、数码家电等「硬核知识」偏好明显,且其内容需求趋于多元化,热门栏目涉及知识科普、技术解析、智能评测等多种类型。在种草链路方面,新能源汽车的购车链路更长,交互环节更多,伴随长周期的内容种草成为必然趋势。

在创作者方面,新能源汽车内容创作者涨粉速度高于汽车行业平均值,群体构成趋于多元化。在内容类型上,视频及直播内容增长较快,「问答直播」成为新趋势。就具体内容而言,知识科普属于主流;图文创作以技术解析为主要切入点,专业属性强;选买指南类直播以「问答」为主要形式,主播与用户之间互动性强。

基于以上洞察,报告总结出新能源汽车内容的发展趋势:内容发展空间较大,生活与知识内容交融;更多圈层创作者加入,参与门槛不断「下探」;内容营销覆盖全链条,向贯穿多个环节的「伴随式种草」发展。

⑤2022 露营专题报告:「亲子露营」「家庭露营」成为重要场景

巨量引擎城市研究院发布《2022 露营专题报告》,结合相关数据呈现露营在抖音的热度趋势变化及露营特色。2021 年,国内旅游总人次达 32.46 亿,同比增长 12.8%,恢复到 2019 年的 54%,国内旅游收入也有所增长。居民对旅游需求动能依旧充足,即使出行受限,他们仍在出行计划中投入一定预算,呈现出多样化的需求场景,并由此催生了定制化、多场景的出行体验服务,露营以其便捷性等优势,成为假期旅游新趋势。

报告指出,露营在线上受到高度关注,且在节假日当月热度更高。从今年 1 月到 5 月,露营兴趣用户逐月递增,今年「五一」假期对比去年「十一」假期,露营兴趣人数增长 70%。

「亲子露营」「家庭露营」成为露营活动中的重要场景,传播趋势在暑期、节假日达到峰值。此外,「花式露营」「自驾露营」等玩法的出现,也推动了露营端新业态的发展;「露营烧烤」「音乐露营地」等新形式的涌现,带动了露营消费经济的发展。

在受众群体方面,不同的「露营+」场景吸引不同消费者的关注。例如,「露营+运动」受到来自新一线城市 18-23 岁年轻女性的喜爱,「飞盘」「体育」等关键词与其关联性强;而「露营+休闲放松」则与来自高线城市的 31-40 岁男性密切相关,「观星」「房车」「音乐会」「赏花」与其关联性强。

随着「露营」热度的提升,露营兴趣用户也从「小众」变为「大众」。其中,31-40 岁群体占比高(32%),新一线、二三线城市兴趣用户占比达 6 成。在地域方面,兴趣度高的城市用户同时也具备较高的购买力,北京、上海、西安等高线城市露营消费购买力强,重庆、北京、成都等城市用户兴趣度更高。

线上平台的有序经营为消费者购买露营装备提供了更为便利的渠道,消费者购买行为也呈现出季节性的爆发,在线上平台逐渐形成「行前目的地种草-购买装备物资-行中/后出片打卡」的路径。

当露营转入「装备全盛时代」,露营爱好者们不再满足于天幕、睡衣等露营物资,防晒衣、冲锋衣等防护产品,以及适宜拍照打卡、营造精致氛围的野餐垫、吊床等都受到关注,「露营」几乎成为了一种生活方式。

消费者对露营的强烈需求,一定程度上促进了创作者的表达。就抖音平台而言,过去一年有超过 1.5 万的达人开始发布露营视频,其中超 6 成达人来自一线、新一线的高线城市,成都、北京、广州达人更为活跃。除「旅行」领域外,露营现象也为「美食」「汽车」「时尚」领域的创作者提供了窗口。

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