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栏目主编推荐
推荐理由：近年来，潮牌消费持续增长。而随着「国潮」的崛起，「中国为什么没有出优秀的潮牌？」这一问题被越来越多地讨论。对此，青山资本对美国、日本、韩国潮牌的发展历程进行全面梳理，总结出成就潮牌的共性——品牌哲学、顶级资源、对时代/消费者的洞察、商业化运作、艺术家&企业家复合型创始人。
文章指出，不同于普通消费市场，潮牌是新的「奢侈品」，但相较一般奢侈品，潮牌消费者也期待更多个性化的表达，而非被单纯划归到某个阶层、标签下。同时，潮牌也具有穿越品牌周期的可能，这要求品牌不只是利用社会情绪，而是其价值观在一个稳定的社会意识形态下能够长期被接受。此外，文章还从适用于中国的「街头文化」及「话题和品牌哲学」两个方向，尝试为中国潮牌提出建议。相信本文可以为相关从业者带来一些灵感和启发。
推荐理由：「每月值得一读的报告」 基于 SocialBeta 丰富的品牌一手信息生态池 SocialBeta Lite，从「趋势节点」「趋势元素」「趋势品类」3 个维度，提炼出每月具有关注价值的营销议题，为大家带来相关的精选报告。
综合品牌与消费者沟通实践的热度趋势分析，5 月，SocialBeta 总结归纳出青年节、母亲节等值得关注的 4 个营销节点，元宇宙、电竞/游戏 IP 2 大热门元素，以及奢侈品、家电 2 个机会品类，并结合相关行业报告进行解读，希望帮助营销从业者预判趋势，洞悉营销风向。
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推荐理由：定价是一门科学，更是一门艺术。品牌既要寻找科学的定价方法，也要重视其考量难以标准化的事实。品牌策略人藏锋通过厘清价格在营销 4P 中的角色，以及对价格/价值相关概念的认知，帮助营销从业者找到具体的定价方法。
他认为，最基本的定价方法是在成本的基础上进行加成，此外，也可以从投入产出的逻辑入手进行定价，或基于竞品、用户进行定价，还可以考虑阶梯思路定位法等。相信相关洞察可以为品牌合理制定价格、服务顶层战略提供参考。
值得一看的数据报告
①Z 世代「超前养生」，银发族玩转数码......揭示 618「反差式购物」新趋势
百度联合京东发布《618 消费趋势洞察报告》。报告基于搜索大数据，对消费者购买特征进行分析，分「价值型购买」与「反差型购买」两个方面，总结出不同的消费趋势。
在价值型购买方面，消费者逐渐回归消费理性，享受人间烟火，追求产品的功能价值，力求让买的东西「不落灰」，为热爱和需要买单。报告基于相关数据洞察，总结出八大消费趋势。
舌尖经济增长快：数据显示，近 30 天，「营养食谱」「自制果汁」相关内容搜索分别同比上涨 92%、163%，新鲜、健康的饮食愈发受到青睐。此外，空气炸锅与预制菜搅动厨房经济，成交额分别同比增长 300%、203%。
预防式健康驶入快车道：「未病先预防」正取代「有病才就医」的传统健康理念并成为主流，百度指数显示，预防类健康需求同比增长 35%，且下沉市场对此的关注度增速超越高线城市。
地标好物走向全国：各区域特色产品作为地方亮眼名片，90% 以上搜索来自外省，随着乡村振兴与产业升级，广东荔枝、阳山水蜜桃等越来越多的产业带好物通过线上走向全国。
老字号焕发新活力： 数据显示，打标「老字号」的商品京东 618 交易额同比增长 94%，95 后年轻人群成交额同比增长 141%，同仁堂黑枸杞茶等「老字号的新产品」越来越受到年轻人的喜爱。
场景化应用成智能产品增长新动力：智能产品在家居场景下的应用更加广泛。在智能产品消费时，用户有着对更多场景的需求，追求「更畅爽」「更省力」「更舒适」。
绿色低碳消费呈持续升级态势：百度指数显示，报告发布前近 30 天，环保类搜索需求整体同比增长 19%，打标「节能」「有机」的商品种类不断增长。同时，「环保教育」相关内容受到关注，在日常生活中注重环保也成为大势所趋。
轻量型健身成为新时尚：智能健身镜、握力器、瑜伽垫、跳绳搜索热度激增，成为轻量健身新风尚，这也激发了体育类达人的健身热情。
户外经济新活力：2022 年，「露营野餐」成为热门活动，户外露营装备需求随之大涨；与此同时，乒乓球、网球、羽毛球等球类运动的训练装备也受到消费者的偏爱。
另一方面，今年 618，男女老少的购物反差感爆棚，「反差式购买」成为不容忽视的趋势。为此，报告聚焦不同人群进行具体分析。
去标签化的银发族与 Z 世代：京东 618 数据显示，购买智能用品、数码产品的消费者中，「银发族」的消费金额占比增长达 6.3%，越来越多的老年人正在迈向独属于他们的「科技年」。而对于 95 后而言，「方便快捷」是最切实的需求，预制菜的走红正反映了这一趋势。对于 00 后而言，「熬夜的危害」不可避免，「超前式养生」显得至关重要，褪黑素、养生茶等产品被加进了他们的购物车。
去性别化的他/她经济：增肌健身、驾照考试、汽车用品等内容愈发受到女性关注，其对健身器械、汽车用品的消费金额实现 5.4% 的增长；与此同时，美妆、母婴产品受到男性的关注，上海、广州、长沙成为「男性美妆护肤城市」TOP3。
去地域化的都市与小镇消费者：一二线市场的消费者买走了更多的土特产，京东 618 消费金额占比增长达 55%；而下沉市场的消费者买走了更多的国际大牌产品，消费金额同比增长 13%。
罗兰贝格联合 WWD 中文版发布《中国时尚产业的可持续之路》白皮书。报告基于相关调研，汇总并分析了消费者与企业管理者的意见，以「四大消费者趋势」「五大发展启示」「六大未来方向」的架构和基本点，为企业梳理现实与未来规划。
报告指出，超过 90% 的消费者已经开始对诸如环境污染、碳排放、塑料使用等可持续话题持「关注」态度，也有超半数消费者发现并认可了品牌为可持续时尚付出的行动。与此同时，他们正在对自己的理念与行为做出调整，倾向于消费「可持续」相关的产品并接受一定溢价，并希望品牌与政府更为果断地帮助时尚产业完成变革。
从消费者洞察出发，报告建议品牌将「环境保护」「减碳」「减塑」「健康穿着」等关键词作为可持续时尚叙事和创新的切入点，同时践行社会责任，以赢得成熟消费者的认可与支持。
在产业端方面，数据显示，近 90% 的品牌/企业愿意将可持续概念融入企业内部文化与管理和业务发展中，近 40% 的企业有明确量化的可持续发展目标。现阶段，中国的时尚企业/品牌正在尝试和努力实践可持续的转型变革，尤其在筛选供应商、环保面料、品牌绿色定位三方面付诸更多的行动。
基于此，报告建议时尚产业上下游企业采取适当的举措为变革做好准备：积极采用生态友好材料；建立循环时尚商业模式；利用数字化工具提效与协同改善；平衡慢时尚趋势；注重与消费者多元化沟通的战略布局。
对于品牌/企业而言，未来有六大值得关注的可持续方向：
全链布局：致力于提升行业环节的传统效率与上下游环节的协同性，增加开发的精准性并减少浪费。
声誉投资：全面提升产业链环节的透明度与清晰度，提升企业的「绿色」形象，构建「绿色」文化。
始于设计：鼓励从挑选每块面料开始的可持续设计理念，将未来设计理念与量化生产进行合理的平衡。
加深沟通：提供有利于增强消费者绿色时尚意识的沟通方式，融合推进整体可持续的时尚生活方式。
习惯养成：让可持续时尚变得更「轻松」与更「习惯」，抓住离消费者更近的距离，包括环保包装、绿色时尚支出分配等。
数字未来：拥抱数字化赋能，降本提效，增加产业链追溯的透明度，保持变革的先驱优势。
③运动户外消费者运营白皮书：社交传播升级，消费者注重「圈层」影响
科尔尼联合淘宝天猫运动户外行业、淘宝教育发布《运动户外消费者运营白皮书》，洞察消费者的发展特性与变化趋势，梳理行业六大圈层人群，并结合天猫 FAST、GROW 以及 NEO 消费者运营模型，提供多种典型的营销范式和案例，为运动户外品牌提供新的消费者运营思路和路径。
报告指出，在运动户外产品升级及使用场景拓展的背景下，用户数量及客单消费都保持高速增长，新的消费趋势正在形成。
线上线下连接，全渠道「逛、试、买」：疫情期间线上互动消费成为大众日常，消费者的线上触点也愈发多样化。随着疫情好转，消费者在享受线下实体门店体验的同时仍然保留了疫情期间养成的线上体验习惯，从而衍生出对全渠道互动体验的更高需求。
社交传播升级，重视圈层影响：随着运动户外行业的多样化蓬勃发展，垂直领域中的深度用户更愿意在拥有相同运动兴趣的圈层中进行自我表达，且不仅限于分享购物经验。
个性化、精细化消费需求逐渐取代标准化：生活水平的稳步提高让运动户外需求呈现多元化的趋势，消费者更加青睐差异化的高品质产品及服务。
随着更多消费者参与到各类细分运动项目中，曾经的小众专业性运动得到了逐步普及。目前运动户外行业可大致被分为跑步、篮球、健身、滑雪、露营和街潮 6 大圈层，其中滑雪和露营呈现高增长趋势，滑雪圈层过去 5 年的消费者人数复合增长率达 20%；跑步、篮球、健身是生意成交体量的重要贡献者；街潮圈层的年轻化特征则最为明显。
基于相关洞察，报告总结出「圈层x营销」「圈层x全域」「圈层x私域」三种营销策略。营销帮助品牌更好实现对于各类圈层人群的曝光和获取；全域运营帮助品牌做线上线下消费者联动回淘内做人群的二次运营；私域帮助品牌沉淀有效人群以及让品牌更好跟消费者做沟通，提升消费者满意度和粘性。
从全域人群运营来看，报告重点阐释了两大关键场景。一方面，品牌可以通过曝光人群回流和后链路运营，进一步加深用户心智影响，提升营销有效性。另一方面，品牌可以通过用户授权的人群上翻回流运营，实现跨渠道用户激活，扩大消费者规模。
为了帮助品牌精准识别圈层人群，并有效实现心智击穿，报告提出了圈层人群运营方法论，并具体阐释了圈层营销的相关策略。
内容打造：圈层人群具备兴趣聚人属性，品牌需要在营销活动中传递出对话题、故事、信息载体的关注，需要定制化的场景以及以故事为载体的内容叙事逻辑。
注重营销事件：品牌可以以营销事件为切入点，引爆话题，利用平台小程序产品，实现线下营销事件造场、站外媒体传播造势、平台私域场承接的全链路闭环。
货品力创新：圈层人群对于所属圈层的认同，造就了圈层共性身份符号的影响力。品牌可以打造具有圈层属性的明星单品、经典系列，来响应人群的身份属性需求。
沉淀培养忠诚用户：圈层天然具备「社区」属性，在平台提供的会员运营工具和社群运营的融合过程中，可以着力培养优质 KOC，帮助品牌实现圈层人群生态圈的建设。
与此同时，随着运动户外产业的商业驱动核心从商品流通转为以消费者为中心，通过持续挖掘消费者的痛点与需求，延长消费者的生命周期，提升其购买价值，私域运营的重要性得到凸显。对此，报告以「FAST+」为基础，从中提炼出新关系、新体验、新效能三大核心要素，为运动户外品牌建立符合产业特点的私域方法论。
④2022 年凯度 BrandZ™ 最具价值全球品牌榜单：苹果重回榜首，快手首次上榜
凯度发布《2022 年凯度 BrandZ™ 最具价值全球品牌排行榜》。过去一年中，上榜品牌的总价值增长了 23%，达 8.7 万亿美元，其中美国品牌贡献了超四分之三的品牌总价值，中国多个品牌表现亮眼。
榜单显示，苹果以 9471 亿美元的品牌价值重回榜首，并有望成为第一个突破万亿美元大关的品牌。而谷歌则成为今年排名上升最快的品牌之一，品牌价值上涨 79%，达 8196 亿美元，攀升至第二位。腾讯和阿里巴巴再次名列全球十强，分别位于第五和第九。路易威登是首个跻身全球前十的奢侈品牌，也是自 2010 年以来首个进入全球前十的欧洲品牌，其品牌价值实现了 64% 的增长，达 1243 亿美元。
从行业来看，媒体和娱乐、商业解决方案和科技服务和零售品牌占据份额最大，合计占百强总价值的一半以上。就品牌价值增长率而言，消费科技行业和奢侈品行业增长最快，分别增长 46% 和 45%。同时，汽车行业和银行业品牌也表现出惊人的涨幅，分别增长 34% 和 30%。除此之外，服装行业（+20%）和个人护理行业（+17%）相较其他行业也更为亮眼。
榜单显示，爱马仕、YOUTUBE 等 37 个品牌实现了排名提升。其中从第 47 位快速上升至第 29 位的特斯拉是今年最成功的品牌之一，这反映了全球电动汽车市场的蓬勃发展。
尽管面临着疫情反复的挑战，中国品牌依然坚韧，表现出了强大的品牌实力。快手以 265.35 亿美元初次上榜，名列第 82 位；中国白酒品牌茅台以 1033.80 亿美元的品牌价值在全球酒类子榜单中一马当先，蝉联冠军宝座；来自中国的微信和抖音/TikTok 在美国主导的媒体和娱乐领域与之分庭抗礼；海尔持续建设物联网生态品牌新范式，品牌价值实现了 33% 的强势增长。
此外，本年度报告首次编制了凯度 BrandZ™品牌可持续性指标。微软、ZARA 和 IBM 在该项指标上处于领先地位。凯度的研究表明品牌资产的 3% 来自于各个品牌在可持续性发展领域的表现，并且这一比例还将持续扩大。中国消费者对于可持续性发展的关注度快速上升，目前排名全球第二，仅次于美洲。
OMG 宏盟发布《疫情下的人群洞察》系列之二。报告通过市场调研和社交聆听，探索消费者在本轮疫情中的变化，并重点分析一线城市消费者在生活习惯、心理状态及媒介接触方面的转变。
从声量趋势上来看，自四月下旬开始，大众对于疫情的讨论呈快速下降趋势，这与各地疫情形势向好密切相关。在疫情相关话题上，女性仍然是声量的主要来源，且不少女性把疫情居家当成健身与记录生活的契机。
从社交平台的声量分布上来看，抖音较上期报告声量有所增长，占比达 87%，凭借内容的生动性与及时性成为了网民接受疫情新闻与信息的主阵地。
数据显示，70% 的一线城市受访者表示疫情拉近了自己与邻居的距离，56% 表示会因为疫情提高与陌生网友聊天的频率，与此同时，疫情也使得与亲友共度的时刻更显珍贵。当「与人连接」成为消费者的渴望时，品牌可以顺势而为，与消费者建立情感连接，并使其感受到关怀。
从 3 月到 5 月，一线城市受访者的焦虑情绪明显增加，且年轻人更容易感到焦虑。担心减薪、裁员，担心生活质量下降，担心被感染成为困扰他们的三大原因。对此，听音乐、刷剧看电影、玩游戏成为疫情期间最受欢迎的「反焦虑」方法，种植绿植、冥想等小众解压方式也值得关注，品牌可以随势而变，满足消费者对「心灵洗礼」与「自我平衡」的期待。此外，有 92% 的一线城市受访者表示疫情期间会在家运动，跳操、瑜伽、跑步、动感单车等项目值得关注。
报告基于社交平台观察与市场洞察，对疫情期间的营销热点进行追踪，并总结出「怀旧营销」与「童心营销」两大主题。
怀旧营销：从王心凌相关话题引爆全网，罗大佑、周杰伦、孙燕姿等元老级歌星的线上直播掀起「复古潮」等现象可以看到，在疫情大背景下，80 后与 90 后过去的美好被放大，青春回忆带来的怀旧营销成为一大新趋势。
童心营销：肯德基六一儿童节的套餐礼物出圈，凭借经典 IP 与简单且无门槛的 DIY 特性，可达鸭迅速成为「顶流」，受到以 90 后女性为主的消费者追捧。可见，疫情时代下，具有童年回忆的 IP 更容易打动当代年轻人，为他们提供心理上的慰藉。
综合多方洞察，报告指出，在疫情大背景下，面对消费者的诸多更深层次的变化，对品牌而言，如何在消费者心中建立安全感和信任感，抚平他们心中的不安，树立一个有深度思考、有社会责任感的品牌形象是值得思考的重要命题。
⑥2022 跨平台 KOL 生态报告：运动、科技、游戏垂类内容增长潜力大
QuestMobile 发布《2022 年跨平台 KOL 生态研究》。报告对抖音、快手、微博、微信、小红书、B 站平台用户进行深入洞察，据此分析其 KOL 分布特征，并提出相关品牌策略。
报告追溯 KOL 发展历程，指出如今 KOL 身份已扩大至社会各界，包括企业家、专业人士和虚拟 IP。同时，各大内容平台在经历了几年高速发展后，近一年流量增长放缓，以内容为抓手提升用户心智成为重要命题，因此，他们结合自身业务发展战略，相继推出 KOL 扶持计划。至此，以用户为中心的营销生态形成，平台、KOL、品牌方深度绑定、相互依存。
报告基于相关数据，提供了各平台人群画像。微博、B 站、小红书持续向年轻群体拓展，小红书是女性的主场。在年龄分布方面，抖音对用户年龄包容度高，快手、微信在中老年群体中渗透性好。在城市等级上，快手仍沉浸下沉市场，B 站、小红书、微博更吸引发达城市用户的关注，其中 B 站的一线、新一线城市用户合计占比超 3 成，为各平台中最高。
从用户关注内容看，各平台优势板块产生的影响较为显著。例如，微博、抖音、快手虽然均属于泛娱乐内容平台，但微博在娱乐内容上更加聚集；抖音以轻松的音乐舞蹈吸引各年龄段群体，与其初期平台定位相符；快手深耕亲民路线，激发更多贴近生活的创意内容。
平台定位与内容偏好也进一步影响了 KOL 布局与发展。例如，微博、抖音头部 KOL 集中度较高，快手腰部 KOL+草根是平台创作主力，三者主流 KOL 泛娱乐化特征都较为明显，营造平台「娱乐」、「轻松」的氛围。
报告指出，平台流量配置对品牌 KOL 投放策略起着决定性作用。以消费品品牌为例，品牌可通过「垂直+专业+场景化」的投放矩阵，构建起以用户为中心的内容与场景。
整体而言，「泛」类内容的粉丝占比仍是平台的重要支撑，但增速有所放缓。同时，垂类内容需求出现快速增长，其中运动健身类、科技科普类 KOL 粉丝同比增长尤为明显，分别达 32.2% 和 30.7%，而游戏类 KOL 在各垂类中以 9.1% 的粉丝增量贡献率居于首位。
运动健身类 KOL：涉及各类运动员、体育解说员等，疫情期间刘畊宏迅速走红，掀起「全民居家线上健身热潮」。从头部 KOL 用户画像来看，女性用户健身热情高涨，00 后与 90 后尤其活跃。
科技科普类 KOL：以知识科普和专业评测为主，聚焦自身专业领域知识分享，帮助用户开拓眼界，并在分享过程中建立专业的人设标签，以获取用户信任。例如，老爸测评凭借贴近女性日常需求的美妆、母婴类内容吸引女性用户关注。
游戏类 KOL：该类目 KOL 大多精专于单个游戏，细分特征明显。职业型选手如牧童、梦泪等备受用户追捧，其职业身份影响了用户特征，如作为专业游戏主播，牧童吸引下沉市场中青年群体；而梦泪以职业电竞选手的身份出圈，受众更偏年轻化。
优秀案例精选
本周上榜的有 Innocent 天真、上海血液中心、每日黑巧等 6 个品牌。
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