本周值得关注的 6 个品牌营销案例 | 案例一周 Vol.213

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2022 | Vol.213 | 6.12 - 6.18

宝马：「高能的一币」Campaign

宝马在 B 站推出了「高能的一币」活动，向各位粉丝「反向投币」。用户通过官方互动和含 BMW 元素的视频投稿，就有机会获得宝马推出的实体纪念币。纪念币首批限量 2022 枚，其中隐藏款有 22 枚，收集一定数量后也可以兑换年度大会员、周边、北京环球影城门票等权益。

与此同时，宝马也带来一支拼贴宣传片《高能的一币》，用各种趣味动画讲述硬币发展史以及无现金时代后硬币的「亿」种使用方式，继而引出「投币」在 B 站的含义，宣传这次「反向投币」的活动。

SocialBeta 点评：

2020 年，正式入驻 B 站的宝马发布了首支短片《高能的一匹》，以独特的拼贴风与符合 B 站语境的表达方式还原了品牌历史。延续该影片的影像风格与内容形式，宝马推出了动画短片《高能的一币》，趣味性地讲述了硬币发展史以及 B 站的「投币」意义，并发起「反向投币」活动。此次短片不仅保持了高质量的视觉设计与影像制作，与此前相比，在内容上也进一步贴近 B 站的社区文化，巧妙融入了《某科学的超电磁炮》、《底特律：变人》等深度用户所熟悉的动画游戏相关梗，贴合用户喜好，从而带来更多的弹幕互动。而宝马「反向投币」的形式对此次互动活动进行包装，呼应了 B 站的投币文化，能够吸引用户参与，从而加深与 B 站用户之间的链接。

自入驻 B 站以来，宝马有意识地针对 B 站用户进行内容定制，快速融入到这一年轻人的阵地中。通过在 B 站持续性的精耕细作，宝马也搭建起了与年轻群体长期沟通的内容场，逐步推进品牌年轻化的进程。

每日黑巧 × 睿行公益：「弄堂里的艺术家」Campaign

每日黑巧联合睿行公益「特别匠人」困境人群就业赋能计划开展了关于就业的公益计划，把聚光灯打向了那些「民间的高手」，并推出「手工编织玩偶礼盒」。围绕这次活动，每日黑巧配以一支童趣十足的视频和一套可可爱爱的海报，让人们以近距离认识这群特殊的艺术家。

据悉，每日黑巧携手的睿行公益「特别匠人」计划旨在为残障人士、留守妇女群体、就业困难群众以及全心照顾患病儿童、残障儿童的母亲等困境人群提供文创手工钩织技能培训，鼓励他们依靠自己的双手和能力丰富生活、增加收入。每日黑巧希望放大特殊人群的创造力和自强不息的精神，并能被更多人看见。

SocialBeta 点评：

睿行公益「特别匠人」计划是一个旨在为残障人士、留守妇女群体、就业困难群众等困境人群提供文创手工钩织技能培训，依靠自己的双手和能力丰富生活、增加收入的计划。此次每日黑巧找到睿行公益合作「手工编织玩偶礼盒」，并在定义玩偶时融入了「自由」、「质朴」、「勇敢」等元素，给合作礼盒的寓意附着了一层美好寄望。

同时，项目执行公司「嘿巧了广告」还介绍活动执行期，遇上上海的封控期，所有人都居家线上办公，无法外出拍摄，可用素材仅限几张睿行公益提供的人物图片。他们最终采用拼贴风格，以朋友或自己拍的石库门照片作为视频背景，加上海话配音，并在突出每位「匠人」鲜明风格的同时，让她们的形象呼应知名「艺术家」们，在特殊的时期下保证了项目的执行效果。

上海市血液中心 × 上海美术电影制片厂：《热血悟空》科普动画

6 月 14 日是世界献血者日，上海市血液中心联合上海美术电影制片厂共同推出科普动画《热血悟空》，献血科普大使孙悟空与小血人上演「为什么要献血」「献血会影响健康吗」「献血能帮到哪些人」三回故事，共同普及献血知识、消除献血误区，鼓励符合条件的小伙伴们捐献热血、拯救生命，呼吁大家和孙大圣一起，献血救人成英雄。

去年 5 月，上海市血液中心跨界联动奥特曼，市民在指定献血点献血，即可在献血证上点亮奥特印章。今年的彩蛋如期而至，6 月 14-30 日，市民在上海市血液中心献血点参加无偿献血，即可在献血证上加盖齐天大圣孙悟空限定印章。

SocialBeta 点评：

今年世界献血日，上海血液中心与上美影进行合作，以动画短片的形式，趣味化地解答了「为什么要献血」、「献血会影响健康吗」、「献血能帮到哪些人」三个常见问题，将血细胞进行拟人化地呈现，生动形象的表达降低了信息接受的门槛，便于实现对不同年龄层受众的科普教育。可以看出，短片在人物选择上也有一定的巧思，孙悟空不仅是深入国民记忆的经典 IP，且其带有的热血英雄主义感染着大众，「献血」和「热血」在情感上自然地构成了呼应。为了让行动更好地落实，上海血液中心还在献血证上给出「齐天大圣限定印章」的奖励，在营造献血仪式感的同时，也给出了鼓励和肯定。

从去年的「奥特曼」到如今的「齐天大圣」，作为官方机构，上海血液中心联动中外经典英雄 IP，持续在「世界献血日」发声，以年轻化的创意形式不断深化大众对于「献血知识」的认知，鼓励更多人参与献血。

innocent 天真：「竟有超级讨厌水果的人」广告片

近日，健康果汁品牌「innocent®天真™」推出了新品「天真™一千林一叶菠萝」，这款新品选用了「菠中贵族」的 MD2 金菠萝，采用 100% 自然榨取，原汁原味纯果汁。为了更好地展示这款新品的卖点，innocent 天真延续了海外传播时的无厘头风格，打造了一系列「真人真事」的创意 campaign。

抓马却有些真实的剧情、节奏感十足的叙事很好地塑造出了Amy 讨厌水果的人设，之后 innocent 天真还官宣 Amy 成为代言人，让她「生无可恋」地为产品做代言，以这种极具反差感的形式，来反向凸显产品的纯正。

SocialBeta 点评：

延续 innocent 天真品牌一贯以来无厘头又有趣的风格，这波菠萝果汁新品上市 campaign 也是放开了手脚地玩。以体现产品 100% 纯果汁无添加为核心目标，innocent 天真在广告片中呈现了一个不吃水果的女孩 Amy，并设计了 Amy 在遇到天真果汁时崩溃、抓狂的情节，用大开的脑洞反向达成了品牌的宣传目的。抓马却有些真实的剧情、节奏感十足的叙事很好地塑造出了 Amy 讨厌水果的人设。

据 SocialBeta 了解，Amy 其实是 innocent 天真为这波新品营销打造的人设，反向为产品做背书。为了让用户更有沉浸式的体验，innocent 天真还专门为她打造了一个微博账号 @Amy 不懂水果。账号在短片上线前就开始发布内容，进行铺垫，未来品牌与账号间或许还会有进一步的联动。

小红书：线上毕业展

为了让更多人看到新生代美院毕业生的作品，6 月 1 日至 6 月 30 日，小红书举办线上毕业展，同时联动国美、央美等九所院校，进行本校毕业展内容展示或直播，在展现毕业生的才华时，也成为外界大众观赏、了解新生代艺术的契机。

活动期小红书还推出「100 位青年艺术家发光计划」，将携手 7 位专业艺术推荐官，推选出 100 位优秀毕业生。小红书将与头部艺术家及专业艺术机构展开长期合作，集结线上资源与行业力量，为入选计划的毕业生提供为期一年的百万流量激励、画廊等艺术机构签约与扶持的机会、在艺术机构的线下展示等福利。

SocialBeta 点评：

在疫情影响下，每年毕业季备受关注的美院毕业展，受到了一定影响。关注到这一现状，小红书聚焦艺术毕业生，联合国美、央美等九所院校举办线上毕业展，同时也以邀请到各大高校入驻平台。小红书不仅以线上展览为场景，为毕业生提供了展示的机会，还通过与头部艺术家、艺术机构的合作，发起「100 位青年艺术家发光计划」，挖掘青年艺术家的潜力，为他们的未来发展提供引导与支持。另一方面，艺术展览也契合了小红书平台用户的喜好，此次线上展也为用户提供了更多艺术类内容。

在艺术设计方向上持续发力的小红书，通过线上毕业展，进一步加强了与高校、艺术机构、艺术家等不同艺术群体之间的链接，不断丰富社区内的艺术内容生态，营造良好的艺术氛围。

钟薛高 × FIRST 青年电影展：「什么是少年」系列影片

今年钟薛高与国家奥林匹克体育中心联合推出新品「少年」系列雪糕，为了继续挖掘这款雪糕的「少年」意义，钟薛高以 FIRST 志愿者文化合作伙伴的身份携手 FIRST 青年电影展发起「什么是少年」的话题，邀请用户以摄影或平面作品投递的形式分享「眼中的少年」。

同时，钟薛高也联合了五位 FIRST 青年导演、电影展志愿者拍摄了短片，诠释他们心里关于少年的模样，让这些珍贵的故事共构成盛夏来临前的注释，为钟薛高的雪糕注入新的「少年气」。

SocialBeta 点评：

在「少年」系列新品发布之后，钟薛高携手 FIRST 青年电影展发起「什么是少年」的话题，采用内容共创的方式，将表达权移交给大众。用户以照片形式分享着不同的答案，不断延伸着「少年」的意义。同时，在品牌邀请下，五位青年导演们也通过极具质感的影片，或是「跨越时空的自我对话」，或是「探索父辈人的少年气」，给出不同的诠释。钟薛高将「少年」作为内容呈现的主题进行探索，以青年创作者的深度表达，挖掘新品的更多意涵，进一步提升品牌力。在经历了定价争议之后，钟薛高也开始直面这一问题，推进品牌化运营，以期得到消费者的认可。

值得一提的是，这次也是 FIRST 影展在品牌合作形式上做出的新尝试。相较于之前在影像比赛、线下影展上的合作，此次钟薛高是以 FIRST 志愿者文化合作伙伴的身份与 FIRST 影展进行合作，双方以线上话题包装的形式，吸引更多用户参与话题讨论，产出更多元的原生内容，唤起消费者的共鸣。