【营销周报】埃森哲下沉市场消费洞察、抖音电商全域经营方法论......本周值得关注的 6 篇报告

编者按：营销正在发生坍塌和扩张，品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。

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栏目主编推荐

①真的要靠自己了 | 与 24 个品牌共话长期主义

推荐理由：4 月末，SocialBeta 发布了《2022 数字营销 10 大趋势》，立足品牌的长期发展视角，提出了以「重拾长期主义」为主题的 10 点营销观察。以此为契机，我们与 24 个品牌展开了深度对话。处在当下充满不确定性的阵痛之中，SocialBeta 尝试还原品牌的第一视角，了解它们如何判断风向的变化？如何捕捉潜在的机会？又如何理解「重拾长期主义」？希望这份逾 2 万字的品牌问答，也可以为各位从业者回答上述问题带来一些灵感和启发。

②对话创意人 Apple：一个文案知无不言

推荐理由：「性别不是边界线，偏见才是」「成长不是失去纯真，而是守住纯真」「敢爱，是爱情里最大的冒险；敢不爱，是爱情里最大的自由」......过去一年，珀莱雅凭借一次次令人印象深刻的文案出圈。本文来自广告文案（公众号 ID:adwriter）创始人@二毛与珀莱雅品牌项目主创 Apple 的对谈整理。不止于对文案创作的理解和心得，作为同时身处「创作一线」和「市场一线」的亲历者，Apple 以更为全局的视角，分享了对「做品牌」的理解和其中「具体做事」的路径，以及个人在这一过程中收获的经验和成长。

③探讨营销 4P丨产品篇

推荐理由：「4P」模型作为营销领域的经典模型，成为营销人普遍使用的基本「工具」。为了帮助大家更加深刻地理解这一模型，资深策略人@藏锋分别对产品、价格、渠道、促销各板块进行了详细解读。本篇为该系列内容的第一篇——产品篇。

产品是「4P」的根本，价格依附于产品，渠道放的是产品，促销讲的是产品。同时产品也是一个桥梁，既承接了需求的开发，又承载了价值的传达。本文从产品的定义、要素、功能层次等 13 个基本层面切入，对「产品」相关概念进行了全方位的拆解，为品牌营销人深刻认识产品和行业提供了系统性的思考框架。

值得一看的数据报告

①埃森哲中国下沉市场消费者洞察：服务型消费展现潜力，会员激励优势显著

埃森哲以中国三、四、五线城市为样本，对 6000 余名 18 至 60 岁的下沉市场消费者进行了调研，发布《2022 中国下沉市场消费者洞察》。

整体而言，下沉市场消费者呈现出相对「有钱有闲」的生活状态。超过半数的受访者表示自己没有房贷压力，并且工资在当地足够生活。超过 80% 的受访者有全职工作，工作稳定，加班少。超半数的受访者有闲暇时间进行放松娱乐。

相对于一二线城市，下沉市场消费者也呈现出「新理性」的特征。下沉市场消费者更不愿月光、更看重实用。一线城市中有 65.8% 的受访者表示愿意为体现社会地位的产品支付更高价格，但这一比例在下沉市场则不足 50%。但与此同时，下沉市场消费者却很愿意为颜值买单，近八成下沉市场受访者表示商品的外观设计会激发他们的购物兴趣。价格不再是第一吸引因素，颜值成为第一要义。

超过七成下沉市场受访者表示倾向于自己主动体验和比较各种产品，并通过询问亲朋好友、小红书等网上测评等渠道获取信息。即使有青睐的品牌，下沉市场消费者也更愿意经常比较不同品牌，从而做出最合适的决策。

以 30 岁为分水岭，下沉市场消费者的行为特点呈现出转折，30 至 40 岁人群是下沉市场消费购买力升级的主要突破口。相比之下，他们工作较为繁忙，闲暇时间最少，更愿意花钱省时间且更信赖知名品牌和商家。同时，他们的「面子消费」趋势明显，希望通过消费彰显身份和地位。

下沉市场的层次性、复杂性，以及在独特环境下所孕育出的消费者特性，对消费品类、营销策略和触达渠道都产生了诸多影响，报告将其归纳为 4 大消费趋势：

越下沉越线上：相较于一二线城市，下沉市场消费者更依赖线上渠道。接近九成下沉市场受访者表示未来更愿意通过电商平台进行消费，他们对短视频和直播购物的关注度和接受度也较高。从商品品类来看，下沉市场消费者更倾向于在线购买服饰鞋帽、3C 数码，以及美妆护肤等产品，这些品类也是下沉市场消费升级的主力。
服务的新潜力：调研中，91% 的下沉市场受访者购买过课外教育服务产品，艺术类培训消费在四五线城市占比更高；超过三分之一的受访者尝试过在线医疗产品和服务并觉得很有用。总体而言，产品服务越来越成为下沉市场消费决策的重要考量因素。
国潮崛起：受限于海外产品销售渠道以及收入水平等综合因素的影响，国际品牌在下沉市场尚未形成显著竞争力，消费者对国货品牌支持度更高。近八成的下沉市场受访者表示，优秀的性价比是吸引其购买国货的主要因素。
会员引爆红利：调研显示，超过六成的受访者表示会因为会员折扣、积分送礼等优惠因素加入商家会员，其中近八成表示首要吸引因素是更多折扣。有 70% 的受访者购买过视频和游戏平台付费会员，且越下沉，购买游戏会员和充值的比例越高。此外，超过八成的下沉市场受访者表示愿意向他人推荐所购买的产品以获得销售激励。因此，对品牌而言，奖励和销售激励可以显著驱动下沉市场用户在分享和推荐上的意愿和行为，提高用户转化和降低获客成本。

②抖音电商升级发布「FACT+」全域经营策略

抖音电商发布《构建全域兴趣电商｜抖音电商 FACT+ 全域经营方法论白皮书》，通过「FACT+ 全域经营策略」，为商家在抖音电商的长效增长提供了完整的经营体系和实践指引，帮助商家找到清晰的增长路径。

「FACT+ 全域经营策略」核心解决了三大问题：以内容经营为核心，串联抖音电商的场、货、人经营策略；从短视频、直播为主的内容场，延展到以抖音商城、搜索为主的中心场，并配合营销场的流量放大，让不同场域间的经营高效协同；围绕内容定义了「内容宽度×转化深度」的生意增长公式，指明生意增长方向。

根据消费者不同的购买心智和决策习惯，报告总结出两种主要模式：短视频或直播触达消费者后直接完成交易转化，这种消费者被动触达商品内容的路径为「货找人」；消费者被触达后积累了一定的购物心智，后续通过主动的信息检索来增加对商品的了解，这种主动检索的方式称为「人找货」路径。

在抖音平台，短视频、直播、抖音商城、搜索四大场域几乎完整覆盖了「货找人」和「人找货」的双向消费路径，让消费者能够顺畅地在不同场域获取自己需要的信息，从而推动购买决策，成为「全域兴趣电商」的经营基础。

内容是连接用户和商品的桥梁，充足、高质量的内容供给，是保障商家生意产出的基本盘。抖音电商在去年提出的 FACT 矩阵是商家的内容供给阵地，商家可以基于不同的生意目标，灵活分配四大经营阵地的运营资源，以稳定的内容供给实现生意总量高效持续增长。而随着用户购物心智的不断成熟，消费场景开始变得更加多元化，对此，抖音电商以生意长效增长为核心命题，对 FACT 经营方法论进行了全面的升级:

梳理了以内容为核心的生意增长公式，让商家从内容经营中看到增长路径，也能拆解增长指标。
在内容场的基础上补充了中心场，打通了「货找人」和「人找货」的双向消费链路。
结合营销场提升内容触达能力，让品牌内容更广泛地触达目标消费者。

通过平台生态的加持，商家可以进一步优化内容供给。在自营阵地，抖音电商罗盘不断上线新功能，为商家提供生意诊断支撑；在达人合作上，平台通过产品能力优化达人筛选与撮合，并提出明确的达人价值引导；在主题活动上，通过更丰富的大促、IP、行业活动，为品牌内容爆发奠定坚实基础。

不断提升优质内容供给，并配合高效率的转化承接，是商家实现生意增长的核心思路。对此，抖音电商将其提炼为生意增长公式：GMV = 内容宽度 X 转化深度。

「内容宽度」指商家通过内容实现商品和用户的有效连接，它构成了商家生意的开口。「转化深度」指商家将流量转化为生意的能力，它既包含了从内容创造商品兴趣的效率，也包含了将商品兴趣变现的效率。在抖音电商的生意增长依靠「内容宽度」与「转化深度」同步提升，商家既需要提升内容供给能力，持续生产更多更优质的内容来放大「内容宽度」，也需要提升经营承接能力，通过各场域的长期高效经营来提升「转化深度」。

③2022 人民美好生活洞察报告：传统文化迸发新机，银发族展现消费潜力

巨量引擎、巨量算数联合人民数据、人民数据研究院，共同聚焦民生话题，推出首份《2022 人民美好生活洞察报告》，展示出人民对于美好生活的十二种期待：美有所求、学有所教、病有所医、娱有所享、传有所承、弱有所扶、行有所便、住有所居、食有所安、幼有所育、老有所养、劳有所得。

具体来看，「美好生活」在人们外在与内在的双重提升中得到实现，这反映在消费者对外在形象和学习求知上的消费愈发重视，并且不断走向多元、精细。例如，从网民关注热点来看，牙线牙贴成为 2021 年第三季度口腔护理抖音内容播放量增速黑马，漱口水和牙膏稳定增长，侧面展现了「爱美无死角」的趋势。而在内在修养方面，从抖音内容来看，人们求知内容丰富多彩，其中，「职场提升」与「生活百科」最受关注。人们所关注的内容一般与当下需求相关，如 00 后特别关注「生活百科」「职场提升」「艺术兴趣」和「考试考证」。

随着全民健康意识增强，人们也更加注重提升自身的健康水平，而运动则是夯实体魄的基础。调研数据显示，为了拥有更健康的身体，45.7% 的人「坚持运动」，这一比例仅次于「健康饮食」。另一方面，高质量、多元化的文化娱乐是保持精神愉悦，组成美好生活的必要部分。调研数据显示，超过半数的人认为文娱是「必不可少的精神生活」。值得关注的是，除了多样的大众文娱呈现「百花齐放」之势，二次元、古典音乐、插画等小众娱乐以及戏剧、脱口秀相声、桌游、密室等新兴娱乐也正在被大众接受和喜爱。从 2021 年 12 月抖音兴趣用户数量同比增幅来看，增速最高的古典音乐兴趣用户同比增长率超过 350% 。

在人们对中华文化的认可度与日俱增的今天，含有传统文化元素、国潮品牌的内容和产品正受到广泛欢迎。报告显示 2021 年下半年，抖音中传统戏曲的视频量同比增长 286%，评论量同比增长 259%。相声的分享量也同比增长 248%。戏剧、传统戏曲和相声等传统文娱形式给人们带来更多惊喜。与此同时，2021 年国潮国货在抖音电商销量同比增长 667%，其中美妆消费占比达四成以上，服饰消费占比近五成，在消费者的消费需求推动下，国潮国货品牌进入发展的快车道。

随着全球老龄化程度加深，「银发经济」也正在成为经济发展的新蓝海。报告显示，截至 2021 年 12 月，我国 60 岁及以上老年网民规模达 1.19 亿，互联网普及率达 43.2%。越来越多的银发族群在移动互联网的影响下开始尝试新的购物方式。报告显示，能单独购买生活用品和查找信息等网络活动的老年网民比例已分别达到 52.1% 和 46.2%。而近年来短视频的流行，也让银发族们的时间逐渐被其占据，他们不仅聚焦日常舞蹈、美食、风景等固有偏好的内容，同时还关注手势舞、特效类等比较前卫、潮流的内容。

此外，报告中还针对美妆、教育、家居、房产、餐饮、母婴、娱乐等多个细分行业展开进一步的消费趋势分析，为品牌提供提供商业洞察与助力。

④京东 618 消费新趋势：「多感官体验」需求释放，消费者诉求愈发精准

去年年底京东发布了《零售行业消费趋势新主张》，提出健康乐活、内在欢愉、自在释放、悦感率性、专效专属、极简真实、万物智慧、高效平衡八大趋势主张。基于近半年，对消费者「生活状态」的动态观察，京东进一步在《京东 618 消费新趋势》中梳理出「通感体验、细分掌控、灵活重组、体感日常、乐活觉醒」五大新趋势方向。

通感体验：消费者更关注感官刺激带来的「悦感率性」，通过感官之间的相互联系和联想，具象化「人与物」的联结，通过嗅觉-味觉-视觉-触觉等感官的立体式体验，释放情绪。例如，在嗅觉层面，消费者对「香气」的需求在逐步提升，不仅关注家居香气氛围的打造，还打破品类边界，香气开始在美妆护肤、个人护理、家庭清洁等日常刚需的消费品类中渗透.
细分掌控：消费者希望可以在自己可控范围内尽可能的寻求「确定性」和「安全感」，在消费上也更希望商品能细分专属，通过掌控生活的细节之处来实现对生活的高效管理。例如，在美妆领域，随着消费者化妆经验的积累和普及，消费者开始有了更明确的美妆诉求，关注点出现从整体妆容到局部细节的转移，消费者需要的不只是「万能」产品，而是直击一个问题的「精准」产品。
灵活重组：生活空间的场景灵活重组正在被越来越多的消费者所实践，公共和私人空间在不稀释本身核心功能的前提下开始出现融合趋势，以此满足人们灵活多样的生活方式。例如，从餐饮习惯来看，足不出户即可随时随地进入享乐场景是年轻消费者的趋势需求之一。消费者通过轻烹饪、轻饮品的 DIY 方式更高效灵活的满足宅家享乐需求，足不出户即可轻松复刻美味。
体感日常：受疫情影响，消费者更加渴望能冲破束缚，在日常生活中自发寻找能量和乐趣的来源，重视自然、美感、乐趣等元素在日常生活中的回归，让日常更有「体感」。例如，「附近式体验」的轻户外活动愈发流行。消费者从返归自然、非数字化的消遣中寻求治愈，缓解生活中的情绪压力，成为城市生活的一种「新浪漫主义」。
乐活觉醒：健康且可持续的生活方式正在被越来越多的消费者接受并实践，人们对各类健康、环保的产品形态愈加关注，从纯净彩妆、轻养生到极简包装、碳足迹等，可以看出未来消费者会更加将自己的购买决定与社会责任、自身健康联系在一起。

⑤抖音轻食消费观察白皮书：女性是核心关注人群，多个品类偏好占比迅速扩大

凯度联合巨量算数、算数品牌说共同发布《2022 抖音轻「食」代消费观察白皮书》，以数据洞察个性化轻食消费者，深挖细分品类，助力品牌在健康饮食领域把握增长机会。

报告指出，消费者对饮食的三大核心需求始终没变，即「安全有保证、质量始终如一、包装打开过程清洁卫生」。然而新常态加速了在核心需求之上的新消费趋势生成，展示了消费者新的诉求变化，例如，不仅要吃得健康和营养，还要美味可口；需要具有情绪疗愈功效的饮食产品等。

随着健康轻食产品从快餐沙拉转向包装型产品，市场也开始从线下向线上迁移。2021年，抖音电商轻食赛道 GMV 呈现逐月走高趋势。2021 下半年对比同期数据发现，随着赛道扩容，商品数量增幅达 137%；而在抖音电商平台的 GMV 和订单量涨幅均在两倍以上，订单量增幅略高于 GMV 增幅，产品供给仍有增长空间。

从用户偏好来看，女性对健康轻食话题的兴趣远高于男性，而 40 岁以下的中青年占到兴趣人群的 66%。但相比整体人群，30 岁以下的年轻人兴趣更强烈，以及高线城市用户是这个话题的主流拥趸。具体来看，女性更为关注各种轻食品类，并且在调味品上的偏好占比正迅速扩大，对坚果糖果的偏爱在继续深化。在年龄分布上，18-23 岁的年轻人在各品类的兴趣关注度都很高；24-30 岁的消费者正在对调味品和饮品等显示出更强的偏好；而更多大龄消费者则加深了便捷冲饮品的关注。

基于对消费市场及用户偏好的洞察，报告进一步提出 3 大步骤，帮助品牌全方位吸引消费者下单转化：

内容力取巧：短视频赋予了健康轻食内容的抓人魔力。2021 下半年同期相比，抖音相关的内容量和观看量均翻倍；相比点赞，互动程度更深的评论和转发领跑增速。产品的关键词中隐藏着吸引消费者的流量密码。高频出现的是功能属性「饱腹替代」以及强调方便的「即开即食」。而当高亮「低脂、零糖、低卡和高蛋白」等产品属性时，消费者更有购买倾向。此外，和「健康、营养、零食」等相关的关键词也是轻食消费者的关注重点。

产品力制胜：2021 下半年，抖音电商上健康轻食的各个品类动销商品数相比同期均大幅增长。其中，健康轻盈的饮料类以及烹饪便捷的速食类表现出两倍左右的超高增长；零食里的坚果糖果、肉干果干以及乳制品增长同样迅猛，为轻食用户提供多元选择。对此，轻食品牌应当立足产品，利用新口味、新品类、食材创新、创意包装打造差异化产品力，提升价值增长空间。
沟通力优化：用户观看轻食相关的视频时更倾向于收看测评类内容。直播间的氛围则更容易带动用户对轻食商品的购买。2021 年，直播间实现的轻食商品 GMV 在抖音电商全渠道销售占比持续上升，直播成为轻食越来越重要的线上销售渠道之一。因此，在短视频之外，品牌还可通过「短视频-直播协同」，驱动销售增长。

⑥天猫潮流玩具经营白皮书：聚焦 5 大特色人群，建立消费者全生命周期体验

淘宝天猫潮流玩具行业、淘宝天猫商家品牌策略部与淘宝教育联合发布《天猫潮流玩具经营白皮书》。结合潮流玩具行业发展趋势及行业特性，重新梳理消费者及货品全生命周期解决方案。同时，针对儿童玩具和潮流玩具（含收藏玩具）两大市场赛道，给予品牌针对性的商家解决方案建议。

潮流玩具行业涵盖儿童玩具、潮流玩具以及收藏玩具三大类型玩具，根据其消费者的购买需求与产品偏好，细分为「学前启蒙」「儿童教育」「素质教育」「潮流玩具」和「情怀收藏」五大特色人群。

学前启蒙：商品种类多，功能复杂多样，但是缺乏强品类心智品牌，用户购买决策困难。这类人群的运营上，品牌建设、商品卖点表达和育龄货品精准透出是重点，商品属性标准化，会员运营、专业客服、评测科普内容种草都是比较有效的抓手。
儿童教育：这一应用场景人群有跟学前启蒙相似的难点，产品功能相似性高，缺乏强势品牌，购买决策困难。品牌建设、场景化卖点表达、建立风格标签是运营重点，在抓手方面需要加强图文导航、顺手买一件、会员运营和百科类型内容种草。
素质教育：重点在兴趣培养这一需求上，增长较快但新品、趋势货品透出表达弱，用户难以找到合适的产品，因此在新奇特货品的导购、内容卖点表达和主题类投放上需要加强。此外，直播、短视频展示、评测科普内容也是运营的重点抓手。在课堂学习之外的身体素质教育方向如滑板、自行车、相关护具类产品有比较高的需求增速。
潮玩圈层：包括盲盒、机甲模型、三坑等多个细分圈层，这些圈层消费者兴趣非常垂直，且具有很高的收集、分享等情绪价值。但同时，货品的稀缺性和独特性透出不足，因此通过预售、抽签、IP系列化表达、潮玩圈、新品日历等方式可以比较好地把圈层人群进行聚集和触达，深度传递产品价值。Lolita 周边服饰、盲盒、游戏动漫周边和棉花娃娃都是具有较高需求增速的品类，同时 IP 类潮玩需求旺盛，比如奥特曼、高达等，这也体现出潮流圈层人群在 IP 上的强心智。商家可以参考附录中整理的《百大 IP 排名》进行IP的选择和打造。
情怀收藏：这类人群需求主要是稀缺性货品发掘，如何能够精准的找到这类消费者，有效地透出产品稀缺性是经营的难点。通过平台搭建的这一圈层人群的营销场域如潮玩圈频道，以及限量产品新品日历，预约抽签等售卖形式都能够比较好地传递正品和稀缺性心智。在品类机会方面，古风服饰需求增幅大，具有收藏价值的棉花娃娃如大娃、机车模型和机甲模型也值得重点关注。

本周平台要闻

①2022 淘宝天猫的新战略

近期，天猫举办 2022「TOP TALK」的商家会。阿里巴巴国内数字商业板块负责人戴珊在会上分享了新一年淘宝天猫的核心战略：从交易到消费，从强调交易规模到着重打造消费者体验和服务。对此，平台透露出新财年围绕这一核心的一系列关注重点，涵盖跨品类引客、品牌会员运营、场景及生活方式消费赛道、内容场建设等方面。

②2022 抖音电商升级「全域兴趣电商」

5 月 31 日，2022 抖音电商生态大会在线上举办。会上，抖音电商宣布将兴趣电商升级为全域兴趣电商，通过「FACT+全域经营方法论」和相关经营产品解决方案，助力多方长效发展。今年，抖音电商推出了基于「FACT+全域经营方法论」的「FACTor 经营认证计划」，为商家提供教育和人才保障，助力商家伙伴的经营能力提升。同时，抖音电商还针对头部品牌商家推出「DOU2000 计划」，针对新锐品牌继续推进「抖品牌成长扶持计划」，助力品牌建设。