本周值得关注的 5 个品牌营销案例 | 案例一周 Vol.211
  SocialBeta ·  2022-06-04

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上期最受读者喜爱的案例是肯德基 × 宝可梦:儿童节联名周边,上期案例一周回顾请点击这里

2022 | Vol.211 | 5.29 - 6.04

美团跑腿:「巧用美团跑腿过六一」广告片

美团跑腿携手代理商意类在儿童节上线一支广告片「巧用美团跑腿过六一」,将镜头对准跑腿小哥为小朋友、大朋友过六一时的趣味场景,创造出独特的节日仪式感。随着为小朋友送上皇冠、为打工人送上中二祝福、掰一半碎冰冰、替父亲给女儿摸摸头的小篇章剧情展开,为用户完成定制化的需求,将跑腿的场景拓展到更多方面。短片结尾处又加上了真实混剪,展现了现实生活里跑腿小哥的「使命必达」,与短片情节共同将服务心智传递给消费者。

SocialBeta 点评:

洞察到「成年人过六一」的趋势,美团跑腿的儿童节广告片延续了品牌轻松有梗的风格,以恰到好处的节奏,流畅地带出一个个令人会心一笑的片段,呈现了美团跑腿如何为儿童与「大儿童」花式过六一。而故事中天马流星拳、分一半的碎碎冰等细节设定,搭配「社死」场面,既触动了年轻群体的童年回忆,又迎合了社交话题热点,带动广告片的传播。美团跑腿以趣味化的演绎,展现了能够「满足用户私人订制需求」的业务能力。而最后插入的现实片段混剪,刨除了剧情设计的刻意,让用户能够对品牌的「使命必达」产生更真实的感受。

从 520 的跑腿小哥为情侣送祝福,到此次为成年人过六一,美团跑腿持续将跑腿小哥作为主角,通过独有的品牌触点,参与到节日仪式感的搭建中,不断拓展用户对品牌的认知。

泡泡骚 × 是光诗歌:「大山里的小诗人」联名 Campaign

近日,手机气囊支架泡泡骚 PopSockets 携手公益组织「是光诗歌」把大山里孩子的诗歌,做成了晶莹剔透的泡泡骚。这些孩子来自全国的 27 个省份的偏远中小学,由当地老师带领,上着「是光」四季诗歌课程。据悉,泡泡骚每卖出一个联名产品,就会捐出 25 元,支持一个孩子一学期的诗歌课。

此外,泡泡骚还联合腾讯游戏旗下最年轻的工作室 NExT Studios 一起,将「是光诗歌」孩子们的诗剪成了掉落下来的句子,用户可以通过这个游戏收集自己喜欢的句子,和大山里的小诗人们一起合力作诗,感受这份童真的美好。

SocialBeta 点评:

作为海外品牌,一直以来,泡泡骚擅长以轻量的方式、精致的内容与中国消费者进行沟通,而此次儿童节,品牌既保持了一贯的调性,又站到社会公益的视角上,以品牌的力量参与到公益事业之中。此次与是光诗歌的联名合作中,泡泡骚将孩子们对于世界的诗意表达融入手机气囊支架的设计,为山里的孩子提供了一个被更多人看到的窗口。另一方面,泡泡骚还联合腾讯 NExT Studios 工作室推出游戏 H5,以低门槛的参与方式,搭建起了一个内容共创的空间,增强了公益项目的「互动性」和「可玩性」,让消费者获得更加真实可感的公益体验。而拼贴诗的成果展示形式,也契合了社交媒体的传播特性,进一步加大了公益项目的声量。

在此次儿童节 Campaign 中,泡泡骚以诗歌的形式给予大众精神上的治愈,显露出品牌的人文关怀。而更值得一提的是,每卖出一个联名产品,泡泡骚就会捐出 25 元,以实际行动的落地更进一步参与到公益中,显示了品牌关注偏远山区教育的社会担当。


天猫 × 易烊千玺:《生活就该这么爱》主题曲 Campaign

早在 5 月 24 日,天猫就携手易烊千玺发出了全民共创生活理想之歌的邀请,让更多人的生活理想「曝光」。在众多网友的「热情表达」下,这首拼贴着美好的歌上线了。

据悉,歌词和 MV 素材均来自一周前超 2 万用户对天猫和千玺全网征集的投稿。与传统思路不同,面对网友们的真诚投稿,品牌却选择了用简单的拍摄手法,使用一张张生动且自然的投稿照片勾起全部场景。天猫通过串联每个精彩纷呈、生机盎然的生活故事来鼓励消费者晒出理想生活的方式,鼓舞每一位热爱生活的人。

SocialBeta 点评:

在充满不确定性的当下,社会情绪较显低落,但对理想生活的渴求始终埋藏在人们的内心深处。关注到这一现状的天猫,希望以品牌的社会影响力,带动大众重燃追求理想生活的热情。因此,在今年 618,天猫以「生活就该这么爱」为主题,发起了一场 618 主题曲征集活动。歌曲改编自后海大鲨鱼充满热血的《心要野》,歌词中填入了来自网友的理想生活主张,MV 以独特的拼贴风,将琐碎的幸福画面拼成了无限延伸的理想生活群像。此外,天猫还与 WhatYouNeed 联手,在线下开设「来福唱片行」,邀请用户自由 DIY 理想生活的唱片封面。

从去年 618 的《你好新生活》,双 11 的《王小乐不乐》,再到全民参与的今年天猫 618 主题曲,近年来,天猫持续在大促节点,以情感沟通加深与消费者之间的链接。而与之前不同的是,此次主题曲共创不止于情感营销,更是对品牌策略的落实,映射出天猫整体策略的调整:将消费者置于首位,明确「消费者的理想生活就是天猫最好的广告」。

天猫国际:《探物 Friday》线上杂志

近期,天猫国际发布全新项目「探物 Friday」,这是一本每周五定期更新的线上杂志,由不同客座主编凝结全球灵感好物与小众品牌,为大众带来别具一格的美好生活提案。首期杂志已于 5 月 27 日上线天猫国际首页,以「Scent for life」为题,讲述八款香薰的动人故事和气味魅力,同时还相应附上主编 sugarandspice 的语音讲解,为读者带来全新的阅读交互体验。

  

SocialBeta 点评:

近年来,各大平台陆续推出线上杂志,演绎消费趋势。此次天猫国际发布的《探物 Friday》,首期以备受年轻消费者喜爱的香薰为主题切入,邀请该领域内的影响力人物担任客座主编,分享灵感好物及其背景故事。与其他平台杂志相比,《探物 Friday》不仅以语言讲解、即看即买等形式提升交互体验,缩短消费链路,还通过专业人士的参与,在内容深度上进一步拓展,更契合圈层人群的兴趣触点。从极具质感的设计风格、主题的选择到内容的呈现,天猫国际洞察并捕捉到细分市场下的人群需求,将杂志打造为一家简约精致、富有格调的小众买手店,为消费者提供美好生活提案。

在 618 大促将至的背景下,天猫国际以具有独特调性的线上杂志形式,区别于其他大促营销,提升消费者的浏览游逛的乐趣,扩大种草体验。同时,天猫国际的频道页面也进行了整体的改版升级,包括「探物」在内,还新增了「品牌发现号」、「全球开眼」等周更栏目,以丰富多元的内容矩阵让「全球新发现」的平台心智更深入人心。

闲鱼:「我们这一袋」主题 Campaign

六一儿童节之际,闲鱼联合桃野,在浙江丽水的古村落中办了一场「野路子展」,这场展览以闲鱼「我们这一袋」周边环保袋为展出对象,没有展出时间和规则,用野性的艺术装置,让「野性收集」回归野性。

此外,闲鱼在线上同步开启了「闲鱼经营图鉴」IP 的首期活动「闲鱼野性收集」。野性是这一代年轻人的出厂设置,也是闲鱼的品牌特色。闲鱼在真实的收集故事里,提炼出一部分年轻人生活方式的态度标签。

SocialBeta 点评:

向来极具网感的闲鱼,在今年儿童节,以「我们这一袋」的谐音梗与这一代「大儿童」展开沟通。从平台的交易生态中,闲鱼洞察到这届年轻人形形色色的收集兴趣,提炼出「野性收集」这一当下年轻人的生活方式。呼应「我们这一袋」,闲鱼以环保袋为载体,将年轻人的收集兴趣设计为艺术展品,在丽水的古村落中办了一场「野路子展」,将野性创意发挥到极致,不同元素的肆意碰撞也引起了更多话题讨论。同时,闲鱼在线上通过「闲鱼经营图鉴」IP ,呈现出真实用户的收集百态。

从 520 的「一面之缘」到儿童节的「我们这一袋」,闲鱼擅长从平台上选取切入点,将节点营销与自身业务或品牌特色相关联,此次「野性收集」的话题便是平台兴趣生态的进一步展现,让年轻用户意识到,闲鱼不仅是交易,也是一个经营兴趣的场所。但在 SocialBeta 看来,稍显可惜的一点是,回归野性的线下展览虽具创意,但也如同短暂的摆设,难以让目标受众体验与感知,精心设计的袋子也未得到充分利用,若能以更丰富的后续活动相承接,或许会使此次 Campaign 更完整。


基于 SocialBeta 对每日新鲜案例的关注,本周的 68 个品牌沟通事件中,儿童节和 618 开幕成为两大重要节点。作为 6 月开始的第一个节日,品牌往往会以儿童节为契机,面向大孩子们讲述守护童真的故事。而今年,SocialBeta 也发现品牌沟通中涌现了一些趋势性的特征。

儿童节营销观察

好望水在杭州地铁站举办夏日童诗展、慢严舒柠携手是光诗歌把孩子们的诗送给大人、Keep 邀请震后重建小学的同学们在跑道上写诗……今年儿童节,品牌们似乎不约而同地将聚光灯朝向孩子创作的诗歌。短短几句童诗,宛如观照世界的一面小窗户。以诗为载体,品牌们想让遍布在字里行间的奇思妙想,来治愈所有大小孩的焦虑与不完美,溶解成人的坚硬外壳,从情感层面与大众建立更深入的链接。同时,儿童节的主角本就属于孩童,打动人心的童诗也能成为节日里大众自然关注的社交话题。

由孩子们的诗出发,SocialBeta 观察到,乡村诗歌公益机构是光诗歌在品牌沟通事件中出现得越来越多了。仅在此次儿童节,是光诗歌就与人民日报、凤凰网等主流媒体,泡泡骚 PopSockets 等品牌展开了内容合作,让大山孩子的诗歌被更多人看到。结合当下的大环境来看,人们对于情绪价值的需求愈发凸显,品牌用童诗做表达,即是通过这一内容形式来呼吁成人找回最本真的自己,感受世界与生命的美好。例如,美团就让跑腿小哥来了场「61 汇报表演」,以令人社死的节日送礼场景来唤醒成年人被隐藏的童心。

另一边,在儿童节做公益亦是不少品牌的选择。聚焦留守、流动儿童人群,肯德基小候鸟基金就与阿里巴巴公益开启线上公益活动;联想天骄开展「一公里外的世界」公益项目、快手打造首个「快手护苗月」、腾讯公益牵头发起「你好小朋友」公益音乐会……各个品牌身体力行,助力孩子们的教育公平与健康成长,积极承担企业的社会责任。 在 SocialBeta 看来,节日是一个拥有确切主题的沟通场,品牌想要从中脱颖而出,更应当看重如何在这一天既回应大众情绪,又践行品牌的长期价值。

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