【营销周报】露营式社交、新中式穿搭......年轻人的新潮流？

编者按：营销正在发生坍塌和扩张，品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。
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栏目主编推荐

①新消费搞「宏大叙事」是一种病

推荐理由：品牌的「理念价值观」大片，是品牌彰显品牌魅力、体现差异的一个重要方式。这也使得它成为近些年不少新锐品牌选择与消费者沟通的手段，这其中也不乏围绕「宏大叙事」的华丽制作。然而这些品牌大片是否真的符合与用户沟通的语境？是否能有效传达品牌的理念？

资深策略人李怡对 9 个代表性的新消费品牌大片进行分析，提出了「品牌升级、发布理念」的品牌共通问题，并将其归结为「策略断裂」，具体可分为 3 个基本问题，即「主张」没有回应市场战略；上层理念缺乏产品、服务、品牌行动等下层支持；对于「大片」这一单一形式的「迷信」。作者认为做品牌 ≠ 做大片，品牌发展阶段不同，讲述宏大理念的能力也不同，因此，能够求真、求实会比空虚的精神价值主张来的更重要。

②播客 | 这个春天，我们还能赶上露营吗？

推荐理由：年轻人的新兴生活方式不断涌现，特别是在后疫情时期，人们对于户外、自然的向往更加迫切，原本属于小众活动的露营在近两年快速发展，逐渐成为一种新的风潮。而与传统意义上理解的露营不同，随着「精致露营」理念兴起，露营+多种场景的玩法拓展，也让这个行业走向更宽广的领域。

本期「贝望录」节目围绕露营这一主题展开，由中国广告界和营销科技界领军人@李倩玲、「塞米小趋势研究室」主理人@颜婷主持，邀请到体坛传媒户外露营负责人@张加祖秀、露营策划@童叔作为嘉宾，以从业者视角，分析国内露营行业的真实现状，带领听众共同探讨这个万亿级市场的发展趋势。

③探讨品牌调性

推荐理由：「品牌调性」一词经常被从业者挂在嘴边，却很少有人去真正剖析它的含义，以及其作用是什么。对此，资深策略人藏锋从基本概念出发，立足于从业者的共同困惑和问题，对「品牌调性」进行了详细拆解。

具体来看，品牌调性可以理解为一个品牌所展现出来的拟人化的某种风格与气质，最终形成消费者心中的某种印象或感受。它在累计品牌资产、找到品牌的沟通通道以及吸引特定人才上起到重要作用。品牌可以从视觉、文字、听觉、行为 4 个主要方面进行评估。相信本文可以为从业者厘清对品牌调性的底层思考提供参考和启发。

值得一看的数据报告

①抖音电商 2022 年十大潮流生活趋势：户外、山系兴起，国潮晋升顶流

抖音电商服饰行业联合算数电商研究院发布《2022 抖音电商十大潮流生活趋势报告》。报告基于兴趣电商的内容匹配逻辑，洞悉活跃在潮流风向一线的用户消费需求，对行业潮流趋势进行了预判。

高质量撒野：数据显示，超四成抖音用户将户外休闲活动作为重要的娱乐放松方式。在工作、生活的压抑冲击下，与户外自然要素结合的生活方式成为年轻人释放自我的新出口。精致露营、舒适户外、山野系服装成为 2022 年春夏潮流服饰的热门风格。
街拍天花板：冷门小店变成热门打卡地，家门口的小旅行也可以很有趣。30.6% 的抖音用户对网红「打卡」热衷，喜欢并关注热门景点、市井小吃，发现生活之美。其中 Z 世代乐于支配时间和精力，更容易被游记等内容种草，在春熙路、三里屯漫游，用街拍诠释时尚。
沉浸式宅家：中国 1/4 的家庭户为 1 人户，有 2.4 亿处于适婚年龄的单身人群，恋爱结婚不再是理所当然。在抖音，#独居日记话题相关视频的播放量高达 62.8 亿次，有仪式感、氛围感的宅家生活成为了多数青年的选择，在选择衣服时，他们不仅关注舒适度，也向往「出门即秀场」的时尚感。
万物可循环：抖音相关数据显示，#环保话题相关视频的播放量高达 60.3 亿次 29.9% 的用户主动实践并支持绿色环保生活，认为环保是每个人的随手小事。环保是一种贴近自然的选择，也是一门技术活。让环保变成时尚，需要对其进行充分理解，并呈现可持续、极简的穿搭风格和别具一格的穿搭态度。
华流即顶流：随着年轻人民族自信心的增强，本土文化的影响力更加深刻。抖音话题 #华流才是顶流相关视频的播放量高达 24.7 亿次，国风文化和国潮品牌被 Z 世代推崇，他们本着「民族才是世界」的态度，彰显自己的民族时尚感。
办公室浅秀：数据显示，35.3% 的抖音用户认为「在职场中应该注意穿搭造型」，舒适方便、干练低调、亲和温柔成为职场穿搭的关键词。其中，Z 世代更愿借别出心裁的设计凸显自我个性。他们在工作中穿着精致又不露痕迹，点到为止。
几分像从前：潮流是个圈，复古港风、千禧辣妹风依然受到喜爱，设计师们没有停止过从千禧年汲取灵感。抖音话题 #复古相关视频的播放量高达 111.6 亿，32.7% 的用户表示越来越喜欢怀旧、收藏老物件，也愿意尝试复古风造型穿搭。随着 Z 世代的怀旧风潮萌发，在港风的基础上，「辣妹风」将成为 2022 的新复古风潮。
技术流耍酷：从说唱、街舞街头文化的兴起，到潮牌服饰品牌在年轻人中的流行，街头时尚迎来了新的商业机会，结合了音乐、滑板等领域的亚文化成为年轻一代表达自我的突破口，他们强烈希望通过街头风、IP 联名款等风格服装寻求群体认同感。
暴汗仪式感：受疫情影响，健康的重要性得到强化，健身内容热度攀升，运动健身线上化趋势不可阻挡。在抖音，#健身话题的播放量达到 158 亿。对年轻人而言，健身也要有仪式感，运动休闲风穿搭热度不减，透气等功能性需求亟待满足。
次元艺术家：在抖音，#二次元话题播放量高达 860.2 亿次，二次元、洛丽塔、JK 人群规模不断扩大。在小众穿搭的用户中，69.7% 因为时尚、活泼和好看而「入圈」。他们敢于展现自己的喜好，打破次元壁，走向大众视野。

②2022 露营品质研究报告：「露营+」玩法受欢迎，「亲子游」吸引 80 后

马蜂窝发布《2022 露营品质研究报告》。报告通基于露营地热度、热门玩法、人群画像、关键词等方面的数据，对 2021-2022 年春季以来露营的热门关注点、发展态势及露营人群行为偏好等内容进行解析，并据此做出未来露营相关的消费行为洞察和预测。

受疫情影响，露营作为一种新的出游方式备受青睐，从小众走向大众，不断贡献新玩法。2022 年，露营玩法更为成熟多样，随着春季回暖，3 月迎来新一轮露营热，「露营」搜索热度同比涨幅高达 75%。

露营实现了短线、中长线两类旅游齐开花，一类主打短途休闲周边游，如北京、张家口等一线、新一线城市及其周边；另一类则以融入式体验当地风情为特色，如海西、酒泉、安顺等地。随着越来越多城市涌入「露营热潮」，露营地点选择也逐渐从「城市周边」转向「周边城市」，惠州、温州、厦门、佛山、钦州等地热度飙升。

随着「露营风」吹向全国各地，能吸引游客的热门营地更需展露出其特色，如优美的自然风光、差异化的露营体验及满足家庭亲子度假需求的露营游乐综合体。青海茫崖的火星营地，珠海横琴的星乐度露营小镇，以及广州从化的北纬 23°8 森林营地凭借其特色位居 2021 年热门露营地 TOP3。

选择不同季节外出露营，能体验到不同的「露营+」新玩法。春夏季最受欢迎的新玩法包括「自驾露营+郊外赏花踏春」「山野露营+亲子昆虫记」「海岛露营+观日出日落」等，由于气候原因，部分地区的最佳露营时间被限制在春夏两季；秋冬「露营+」玩法更趋多元，「农场露营+亲近萌宠」是家庭亲子出行的首选，「星空露营+美酒+音乐会」或「沙漠露营+篝火舞会」也备受欢迎。

在消费者性别方面，数据显示，2021 年露营消费者中女性是主要决策者，占比高达 64%。而在消费者年龄分布上，热爱自然、追赶潮流的 90/00 后年轻游客与重视孩子体验式教育的 80 后成为露营圈的两大「主力军」，兼顾健康遛娃与身心放松两大需求，还能提升亲子关系的「亲子露营」，正吸引更多年轻父母的关注。

此外，在人群分布方面，一线、新一线都市人是露营的主要客群，无论是「拎包入住」的懒人式露营，还是搬家般的拆迁式露营，都能吸引这些年轻的中产阶级。在消费者客源地中，北京、成都、上海、广州位居前四，合力贡献了超过三成的游客量。

与此同时，「露营式社交」应运而生，成为时下年轻人最 IN 的社交方式。数据显示，朋友结伴露营最为常见，占比达 40%，但受疫情影响，前者占比有所下降，亲子露营、情侣露营人群数占比明显上涨。

露营装备的齐全与否、品质好坏，直接关系到户外生活的体验感，也彰显了露营者的特征与偏好。帐篷、睡袋、防潮垫是必不可少的标配，音响、投影仪、天幕、氛围灯则决定着露营品质与摄影成片质量，飞盘也逐渐流行并成为年轻人潮流运动的新宠。在「消磨露营时光」与「打造露营氛围」方面，露营者花费了大量心思。

③2022 春夏流行趋势报告：「纯御风」掀起热潮，通勤装不断「进化」

正值服饰春夏上新季，淘宝天猫服饰产业中心联合 WGSN 及 TMIC 趋势中心发布《2022 春夏流行趋势报告》。受疫情影响，人们对未来所持态度进一步分化，情绪多元的天性促使人们在未来尝试更多改变，推进变革。因此，报告基于全球趋势变化及消费侧数据，共同发布了八大春夏流行趋势及搭配色。

新中式：在圈层文化的影响下，以 Z 世代为代表的中国年轻人自发地传承、推动以国风、中式元素为灵感的设计；同时，创意工作者们通过深入挖掘传统文化元素内涵，结合新时代美学理念对其做出全新的诠释，持续产出优秀的「新中式」产品。该趋势主题的诞生，是中国时尚发展到一个阶段的必然表现，并且它还会持续不断地发展与演化成更丰富的多元形态。
纯御辣妹：受近几季大热的 #Y2K 风格影响，整体色调两极分化，既包括「纯」的浅色柔调，也包括「御」的冷峻、酷炫。该穿搭造型多运用塑身版型、露脐款式、混合针织柔软面料和未来感数码印花，彰显性感大胆的同时融合纯真感。
自由通勤：随着居家办公成为新常态，通勤装也不断进化，变得更为融合多元，可以在办公与休闲状态中自如切换，适应多种场景的着装要求。且受 90 年代极简风潮的影响，以更为简约干练的线条呈现，并在简约中展现新女性气质，采用触感优良的面料提升单品高级感。
City Girl & Boy：居家隔离的生活使人们更向往户外，渴望亲近大自然，越来越多人加入到户外休闲活动的行列中。年轻人青睐中性混搭风，糅合休闲、运动、商务、户外风等多种风格元素，展现简单随性的生活方式与态度。
多巴胺甜妹：这类设计能给人带来快乐、希望，从而重拾对未来的信心与希望。能提振心情、激发乐观情绪的设计与体验很容易捕获消费者的芳心，Tufting 在线上线下的爆火足以说明问题，Merci Madame、Tagi 等品牌的出圈也证明了这一趋势的市场潜力。
假日南法：走出国门度假还只能停留在想象阶段，「逃离城市计划」热度不减，简约舒适的法式乡村度假风格迎合了这一需求，以其特有的慵懒、闲适与优雅吸引了年轻都市女性。
高性能生活：安全与安保作为人类最基本的生存法则，如今正受到威胁，它将驱动高科技防护性材料的创新，推动功能性防护产品设计的更新迭代，让科技赋能，以科学济世，在时尚领域用产品为人们提供安全的高性能生活。
解构主义：随着消费者对环保的关注度与日俱增，企业和品牌更需要承担更多社会责任，设计并生产与当今消费者价值观一致的可持续环保产品。企业制定再生目标将成为 2023 年的关键创新领域，在时装行业体现为推出再生系列，采用可循环利用材料打造产品，或利用滞销库存面料进行升级再造，用解构拼接形式创造个性单品。

此外，报告还发布了三套 2022 春夏流行搭配色，分别为粘土色+复古蓝+未漂原色，矿物黄+净水色+粉芭乐+海藻绿，光学白+净水色。

④2022 年中国零售市场回顾与前瞻：Z 世代、银发族成未来十年潜力消费人群

尼尔森发布《2022 年中国零售市场回顾与展望》，对零售格局变化下的业态特征以及发展趋势进行数据分析，并剖析疫情后的消费人群态度及需求变化，结合相关行业案例阐述了数字化升级所带来的启示。

报告指出，2021 年零售行业整体全渠道负重前行，线上与线下增幅分别为 5% 和 3%。线上传统平台电商自有流量见顶，借力传统节庆来复制造节模式，进行销售刺激，但效果未达预期。而内容电商的用户端规模日趋成型，自建流量闭环时机已到；市场端面临重新洗牌局面，「去中心化」给予行业准入和内容质量更多的发展可能性，存量争夺战竞争开启。

此外，线下零售小型化、近场化依然主导门店扩张趋势，进一步分化大业态销售。同时，由疫情即时性消费需求增强而催生的社区团购风靡一时，拥有更成熟模式与体系的 O2O 以及会员仓储店追随而至。O2O 模式与线下零售在门店场景、客群划分、品类策略等方面既分化又互补，差异化的品类和选品策略是二者协同发展的关键。

随着物价上涨压力渐增，更多消费者开始寻求高性价比的商品来降低日常消费支出。数据显示，44% 的中国消费者倾向于在线上采购，以获得更高性价比，具体举措包括购买受认可品牌的大包装产品，以及权衡最重要属性（需求），理性购买。

在人群方面，青年人（25-45 岁）、银发族（55 岁以上）成为未来 10 年的潜力消费人群。数据显示，68% 的 Z 世代注重生活品质的提升，并愿意为此多花钱；69% 的 Z 世代热衷于购买新品，并以此为乐。在食饮领域，他们青睐「无糖」标签，追捧「季节限定」新品；在护肤品领域，他们坚信「浓缩就是精华」，热衷于购买调养水&护肤品，并选择使用舒敏洗面奶解决口罩脸/角质薄等问题。此外，随着「独居」的进一步普遍化，「一人食」「一宠陪」经济也顺势得到发展。数据显示，68% 的单身人士常常独自吃饭，B 站一人食系列视频年度播放量增长 362%；40% 的养宠人群为 85/90 后，宠物食品销售额增长 10%。在社交领域，相关调研指出，「社交」在 Z 世代人群网络兴趣偏好活跃占比排名中居于首位，年轻人对虚拟社交的热衷打开了数字营销的新大门。

银发一族有钱有闲，悦己需求驱动抗衰老产品消费升级。数据显示，55-64 岁女性面部护肤品购买渗透率高达 83%，75% 的银发女性表示她们愿意为优质产品支付更多费用。零售业开始重视银发服务，以折扣店形式打动银发族，百货大厦也开启银发活动中心并设立「银发专属接待」。为银发一族量身打造的产品以及配套服务市场仍有空白，一系列周边产业有望兴起。

报告指出，以满足日益深化的消费者需求为前提，渠道升级，品牌升级，体验升级将成为刺激中国零售重启增长的新动力。具体而言，报告进一步总结出不同方面的六大趋势。

品质化升级：通过品质化升级重新定义消费者的认知。
产业升级：包括产品升级、渠道升级、赛道升级。
个性化&差异化：进行品牌细化、领域细化、功能细化，利用新局点塑造差异竞争力。
中国品牌塑造：采取「养成系营销」&「DTC 策略」，打造多元覆盖，精准定位国货潮牌。
虚拟经济：包括元宇宙到站、虚拟营销、虚拟商店、虚拟产品、零售升维。
数字化供应链：利用数字化决策进行高效驱动，供应并联，实时回应市场脉动。

⑤中国新能源汽车市场洞察：短视频、垂媒当道，用户信息获取与决策转向线上

巨量算数联合中国电动汽车百人会及懂车帝发布《中国新能源汽车市场洞察报告 2021》。报告基于多维数据，对中国整体新能源汽车市场脉络进行梳理，剖析相关热点话题，并提供用户洞察。

报告指出，2021 年，新能源汽车市场彰显强劲动力，平均渗透率扩张至 14%。预计到 2030 年，新增新能源、清洁能源动力的交通工具比例将达 40% 左右，其时新能源汽车的渗透率将达 50%。按国别来看，虽然中国品牌销量占比与 5 年前相比略有下降，但依旧是市场中最重要的组成部分，2021 年市场份额超过 79%。

报告指出，自主新能源汽车市场将面临「新四化」，即电动化、多元化、两极化、高线化。

电动化：纯电动车获得越来越多的用户认可。数据显示，2021 年该品类销量占据整体新能源汽车市场的 84%，且呈持续扩张态势。
多元化：随着厂商投放车型的增多，其级别也不断丰富。从统计数据来看，截至目前已实现全车型覆盖，且每个级别均有较大选择空间。
两极化：市场头部效应显著，新能源车型在售的品牌中，有 20% 的品牌（23 个）销量占比为 85%，符合「二八定律」。
高线化：从城市分级来看，自主品牌新能源汽车销量集中在高线级城市，其中新一线城市销量领先。如果考虑到城市数量的因素，从单城市平均销量来看，则一线城市遥遥领先。

相关调研数据显示，用户购买新能源汽车时，最为关注的五大因素分别是续航、外观、安全、使用成本、充电，除受主观影响较大的「外观」之外，其他因素都需要品牌用数据论证来提供真实客观的信息。

报告基于用户偏好及浏览数据，勾勒出新能源汽车的用户特征。从性别分布来看，目前拥有新能源汽车的男女比例为 82.5% 和 17.5%，男性占大多数。在潜在用户群体中，「有燃油车但计划增购或换购新能源汽车」的男性用户占比高达 87.7%，高于目前拥车的男性比例。从年龄分布来看，「目前没有车但计划购买新能源汽车」的 18-25 岁年轻用户占比超过 26%，酝酿巨大的消费潜力。

兴趣与日俱增：懂车帝相关数据显示，新能源汽车相关内容与其他内容相较，浏览次数占比持续增加，2021 年 12 月较 1 月增加超 110%。并且，用户对该内容阅读时长也有显著增加，12 月新能源车内容平均阅读时长与年初相较增长 34.5%，高于整体内容平均阅读时长增幅（8.3%）。
信息获取与决策渠道偏好线上化：随着短视频和汽车垂类媒体的渗透，这两种传播渠道已经成为用户了解品牌和车型的主要渠道，而传统的广告、杂志等线下渠道推广营销力被线上内容平台超越。并且，相比亲友推荐、明星广告，网上口碑、创作达人视频等线上内容传播方式都对消费者产生了更大的影响。
创作达人逐渐成为用户的意见领袖：数据显示，86% 以上的新能源汽车用户都会关注创作达人，关注量为 3-5 个的占比最高（32.9%），其次是关注 10 个以上的用户（26.7%）。从月度粉丝增量来看，新能源汽车创作达人的影响力提升显著，每月新增粉丝数保持稳定增长态势。此外，有更多女性投入到这一领域，受到的关注与日俱增。