本周值得关注的 6 个案例 | 案例一周 Vol.204

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【报告】女性议题、绿色低碳、虚拟偶像......3 月营销热点背后的趋势风向

本周值得关注的 6 个案例 | 案例一周 Vol.204

SocialBeta | 2022-04-09 12:20

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上期最受读者喜爱的案例是饿了么:「外卖一份鹭岛春色」Campaign,上期案例一周回顾请点击这里

2022 | Vol.204 | 4.03 - 4.09

凡几:「宠坏计划」线上市集

突如其来的疫情,为春天按下暂停键,在这特殊的时期,很多宠物领养/救助机构比平时更需要帮助和支持,鉴于此凡几发起公益活动「Project Spoil 宠坏计划线上市集」,希望为更多毛毛伙伴们找到新家。此次市集活动内容包含:宠物领养、宠物相关品牌/插画的线上市集、线上手工坊、小众品牌主理人线上直播分享会以及礼物环节。

据悉,活动期间所出售产品的 30% 收益都会捐赠给宠物收容机构,持续为流浪动物发声。

SocialBeta 点评:

创立于 2016 年的凡几 Common Rare,是国内较为成熟的市集品牌,以上海为中心,如今已策划并举办了数十场线下市集。而面对近期的疫情,凡几关注到流浪动物与宠物机构所面临的问题,同时也对线下市集难以举办的情况作出灵活应对,以线上市集的创意形式,发起「宠坏计划」的公益活动。凡几与 The Someone 领养机构合作进行合作,集合相关宠物品牌与小众品牌,并精准选择了人群受众与活动相匹配的小红书平台,在进一步传达「领养代替购买」的同时,更让理念落到实处。

通过此次公益市集,凡几不仅为品牌创新线上活动提供借鉴,更展现出品牌的人文关怀,而市集中线上手工坊、分享会等丰富多样的内容,也为长时间居家的人们带去了更多生活的乐趣。

pidan × 毕赣:《破碎太阳之心》品牌片

专注为猫创造产品的宠物品牌 pidan 联合新世相,邀请毕赣导演拍摄品牌首支短片《破碎太阳之心》,知名演员谭卓、陈永忠、墨尔本特别出演。短片从猫和人的故事中探讨何为爱,以及如何获得爱与平静,借此发起一场有关人宠关系的思考与探讨。

SocialBeta 点评:

毕赣拍新片了,是一支广告,但看起来不太像广告。黑猫穿上稻草人的西装,一段光怪陆离的奇幻旅程就此展开了。它要路遇三个怪人,寻找世上最珍贵的东西,然后作为礼物送给曾经的小主人。故事结尾,魔鬼给了黑猫一团肮脏的泥土,黑猫却用破碎的灵魂让它长出一朵花, 什么是最珍贵的礼物?爱即是。影片从猫的视角出发,回答了「人类为何需要猫」的提问,在重重隐喻中将品牌使命巧妙表达出来:人类之所以需要猫,是因为它能把你我独处时容易堕入悲伤的情绪,凝固在平静之美中。

在这支影片中,影迷能识别出「荡麦宇宙」的诸多元素:关于寻找、遗忘与告别的永恒探讨,湿漉漉的梦呓,火车和小姑父。毕赣没有因为商业片放弃他的凯里布鲁斯腔调,能看得出来,品牌也非常尊重导演极为私人化的作者风格。上线之后,这部广告片在社媒上引发了许多讨论,对于 pidan 来说,虽然在首支品牌大片中,除了结尾的 logo 它并无更多露出,但这份纯粹和克制,反而为它带来了不错的传播度,也令更多人对品牌产生好奇心。


QQ 星:「100 封妈妈的信」Campaign

QQ 星联合央视新闻共同关注孤独症孩子,用一支短片将孤独症孩子妈妈的真实故事和内心感受呈现出来,为这群妈妈们构建发声通道,以写信的方式对身边的人表达谢意,既是对来自社会的善意的感谢,也是对孩子能被平等正确对待的期待。与此同时,QQ 星也将这 100 封来自孤独症孩子妈妈的感谢信完整发布了出来,呼吁更多人能保持尊重理解,平等对待孤独症孩子。

SocialBeta 点评:

SocialBeta 观察到,远离营销集中发声期的小众节日,正在成为越来越多品牌在节日营销赛道上的新选择。在今年 4 月 2 号的世界孤独症关注日,多个品牌抓住这一小众节点,展开公益行动。在这之中,QQ 星则没有直接从患者的视角切入,而关注到孤独症孩子妈妈这一群体,以 100 封手写信的形式,讲述个体的真实故事。100 封手写信的依次发布,不仅提高了此次公益 Campaign 的声量,更形成了一种震撼人心的情感力量。「感谢你对我的孩子『视而不见』。」通过妈妈们的真诚倾诉,QQ 星将「平等对待孤独症孩子」的理念传递给社会大众,而这些母亲的故事,又能给予更多孤独症孩子的家庭以激励与抚慰。

作为儿童牛奶品牌,QQ 星此次发声是契合品牌定位的选择,并且强化了关注儿童成长的品牌形象,彰显品牌的社会价值。

vivo:「忍不住鼓掌」广告片

4 月 11 日 vivo 将推出旗下首款折叠手机 vivo X Fold,它也是全球首款 3D 超声双屏幕指纹的折叠屏手机。为宣传这款新机,vivo 联合宝马摩托车、小鹏汽车、Keep、海尔、DR 钻戒、Nespresso 浓遇咖啡等多个品牌拍摄了一支广告,影片将主角交给这些品牌的产品,如摩托车、电动汽车、咖啡机、求婚钻戒等,他们将 vivo「折叠」的卖点具象化成了「鼓掌」,既是对 vivo 卖点的演绎,也对 vivo 新品表达了魔性祝贺。

SocialBeta 点评:

近期,手机品牌迎来上新热潮,以卖点为核心的新品营销竞争也愈发激烈。推出首款折叠屏手机的 vivo 也以折叠屏为卖点拍摄了新品广告片,但不同的是,宝马摩托车、Keep、DR 钻戒等 6 个不同品类的品牌也参与其中。广告片中 vivo 的折叠屏手机并没有过多露出,反而是以六大品牌的产品为主角,在每支短片结尾才上演了魔性而有趣的小反转,通过其他产品的花式「鼓掌」,演绎 vivo X Fold 的「折叠」卖点。巧妙的设计不仅能将 vivo 的新品卖点快速植入用户心智,也让参与的品牌都得到了有益的宣传,实现双赢。

联动其他品牌一同发声,其实是品牌扩大传播声量的常规操作,但往往仅以转发信息或发布海报的简单形式进行合作,对于达成 Campaign 的核心沟通目的是否能起到帮助则难以评估。而此次 vivo 的新品营销创新,以及此前五芳斋的共享广告,则提供了一种思路:在内容上展开深入合作,或许才能真正释放品牌联动的效能。

王饱饱:「早安投递计划」活动

近日,王饱饱策划已久的「早安投递计划」在经过前期地址票选环节后,现已正式落地与大家见面。此前,王饱饱曾携手王一博发起「早安加油站」活动,重建年轻人对早餐的新认知,此次活动将「加油站」变身为「邮筒」,用户报名参与即可向心系之人投递一份早餐礼,品牌携手杭州 Cat Queen 喵女王烘焙提供精美早餐和外送服务,让承载着美食与问候的红色早安邮筒真实可感地出现在你关心的那个 TA 面前。

SocialBeta 点评:

去年,洞察到年轻人经常顾不上吃早餐的痛点,麦片品牌王饱饱打造了「早安加油站」的营销概念,提醒消费者即使再忙也不要忘记吃早餐,顺势强调了产品的美味、速食、低脂等卖点。今年王饱饱延续对早餐场景的关注,落地了一只流动的「早安邮筒」,鼓励用户为关心的人投喂早餐礼,传递自己的心意与惦念。据王饱饱介绍,承载着美食与问候的红色邮筒会直接「送货上门」出现在被投喂对象的面前,为 TA 创造充分的仪式感与惊喜感。

从「早安加油站」到「早安邮筒」,王饱饱一直在借助趣味化的概念形式传递品牌的「早餐理念」。疫情背景下,「好好吃早饭」成为了一件重要又珍贵的日常小事,为年轻人悄悄准备早餐惊喜的暖心动作,既能体现出王饱饱的品牌温度,帮助王饱饱深化与用户之间的情感沟通,又加强了王饱饱和早餐场景的绑定关系。


喜茶 × 藤原浩:「黑 TEA」限定企划

近日,喜茶宣布与知名街头潮流引领者藤原浩及旗下设计单位 FRAGMENT 正式展开跨界合作,共同发起「黑 TEA」限定企划。双方深度碰撞灵感,以黑色为主色调,融入藤原浩标志性的闪电符号,覆盖品牌视觉、产品与周边,通过线上线下的多种体验,让消费者全方位感受「灵感与酷」的品牌精神。

基于本次跨界合作,喜茶结合桑葚系列产品、莓莓系列产品和黑色元素限量供应「酷黑莓桑特调」联名特调同时打造了随行杯、艺术杯等限量周边。

SocialBeta 点评:

「谁能想到人生的第一个藤原浩,竟是拜喜茶所赐!」喜茶和藤原浩联名的消息一出,很多潮流圈的小伙伴都沸腾了。这波令人直呼惊喜的联名可谓是细节满满,「全体黑化」的包装设计既玩了一把「HEYTEA」的英文谐音梗,又用极有反差感的视觉效果为品牌注入了街头文化的潮酷 DNA,品牌的经典 logo 也配合藤原浩标志性的「闪电」元素烫了个爆炸头。

喜茶和藤原浩,双方都在主打「潮流」「灵感」的理念,携手合作是意料之外又在情理之中。借势藤原浩 IP,喜茶此次也吸引到许多追潮的男性消费者,收获了破圈的声量。同时,本次联名亦是喜茶的推新动作,在藤原浩的影响力下,有更多消费者注意到了喜茶的新品「酷黑莓桑」。


品牌广告片,聚焦孩子眼中的世界

乡野城郭,春光正好,这份欣欣向荣的气象自然也被品牌收藏进了广告片中。近期,接连展开春日营销的饿了么,便在多支广告片中引入孩童视角,让他们来说说春天的故事。而由此 SocialBeta 发现,同样采用孩童视角来叙事的广告片开始变多了。

饿了么推出的《春味八鲜》系列短片,即是透过一个小女孩的视角,展现她跟着爷爷寻访时令美味的过程;而携手荣宝斋推出的水墨风广告片中,饿了么让童声伴随着儿歌《春天在哪里》的旋律,唱出一样样美食。谷粒多的广告片《好事花生在春天》亦是以孩子的口吻,改编朱自清的散文名篇《春》,凸显春日的希冀。不难发现,春天和孩子都是新生、希望等普世情感的意象化身,以孩子的童真萌趣与春日的生机勃发互为照应,更显品牌的朝气蓬勃,予人鼓舞。

借未曾蒙尘的孩童之口,品牌拉近了与大众的心灵距离。譬如,前不久刚进行品牌升级的 Babycare 就将 logo 的设计理念讲解交给了孩子,契合其母婴品牌的调性;钟薛高上新桂花味雪糕之际,以生活在桂花产地的孩子为主角,由她讲述桂花是如何出产的,一并融入了颇具诗意的思乡之感。依靠对孩童眼中世界的细腻描摹,品牌以真实的情感打动人心。

但需要注意的是,孩童视角的广告片虽不乏正向的传播效果,却已显现出同质化趋势。SocialBeta 认为,品牌更应关注这一内容形式背后的深层逻辑。对比以往广告片中的人物视角来看,大多品牌会聚焦在人物的社会身份阐述上,尤其以 KOL 的个性态度来诠释品牌精神,而孩童视角从某种程度上是反这一叙事逻辑的,它没有给人贴上社会标签,而是选择回归人的生命时区。这也意味着,品牌可以考虑从人的自然属性出发,以不同年龄区间的人群作为内容呈现的主体视角进行探索,或许能带来意想不到的效果,此前 B 站和 955 位初中生的内容共创、探探邀请中老年人分享爱情观等都是品牌的有效实践。

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标签: 案例  案例一周  凡几  pidan  QQ星  vivo  王饱饱  喜茶 

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  • 一直看不懂喜茶的营销
    回复 雪莱 22-05-08 16:12
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