编者按：营销正在发生坍塌和扩张，品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。
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栏目主编推荐
推荐理由：从单店估值超 1 亿的众星捧月，到头部项目降价融资的弃之如敝屣，新消费仿佛在资本市场坐了一趟过山车。对此，资深投资人 Mia 认为，品牌在投资圈「火不火」，与用户「买不买单」并不绑定。无论行业周期如何变幻，品牌始终应该「做对用户有价值的事情」。
结合对过往千亿级经验教训的总结，作者指出，从本质上说，「消费」的核心是人，而消费到底「新不新」，只与消费者是否产生了「未被满足的新需求」，或品牌是否创造出更好满足现有需求的「新解决方案」有关。因此，品牌需要持续且稳定地在恰好的时间、地点，提供符合消费者预期甚至超预期的需求满足，日积月累，直到产品成为消费者的生活习惯。
②「正念」与 Lululemon 的护城河：消费品牌的光环来自极致精神内核
推荐理由：Lululemon 这家曾经以瑜伽服起家的小众运动服饰品牌，近几年风头正盛，在竞争激烈的服饰零售行业中走上了增长巅峰，跻身巨头行列。究竟是什么支撑 Lululemon 在市场拓展中「节节胜利」？本文从品牌精神内核的维度，对此进行了解答。
文章指出，品牌的精神内核是 Lululemon 斩获巨大成功的决定性因素，也是品牌溢价的根源。这种价值主张是基于「每个人都是赢家」的「正念」，帮助品牌在同质化的竞争中筑起「护城河」。消费者早已将 Lululemon 视为一种时尚标志，而非在意它的实用价值。另一方面，近几年来，焦虑、压力等外部社会情绪的增长加剧了消费者对于「正念」，即「工作与生活的平衡」的需求，这也进一步促进了这种品牌精神在消费者中的渗透。
推荐理由：品牌手册，是品牌表达的说明书，让品牌的形象清晰可见。那么，一本有效的品牌手册，应该具备什么要素？它该如何呈现和规范品牌表达？
本文来自品牌策略机构 System2，对品牌手册的搭建进行了全面拆解。文章指出，一本完整的品牌手册应该由视觉识别系统与词语识别系统组成，二者又各有两个方面支撑，即既有指南和识别指南。值得注意的是，在系统搭建过程中，往往会存在一些误区，例如，表达混乱、实用性不高等，针对这些问题，文章进一步围绕关键词语、语言风格、信息的触点适配 3 个必备要素，分享了实操建议。相信这份指南可以为从业者搭建品牌手册、规范品牌表达提供帮助。
值得一看的数据报告
知乎联合微播易发布《内容营销方法论》报告。报告概述知乎平台发展现状，提供用户与创作者方面的洞察，分析知乎营销价值，并总结出可供品牌选择的相应投放策略。
在用户方面，来自高线城市、有较高教育背景、具备高消费水平的 85/90 后用户群体成为知乎平台「主力军」。此外，用户男女性别比例渐趋对半分（男性占比 52.8%，女性 47.2%），意味着知乎内容布局均匀，一改知乎平台男性偏好视角。
在创作者方面，其层级由创作等级、商业价值、粉丝量级共同决定，头部创作者所产出内容与平台大盘创作者相比能够更专业、让用户体验更具「获得感」。从投放成本来看，头部创作者的平均 CPE 与 CPV 相较平台创作者具备更高效能潜力。6 级以上的创作者可以入驻「芝士平台」，产出专业、深度的内容，为品牌强效背书，同时也能够覆盖多品类活跃领域。数据显示，知乎活跃创作者储备超过 14 万，创作者活跃领域超过 37 个，创作者人均收益实现 7 倍增长。泛基石、3C 数码家电、运动健康领域为知乎平台三大主力类型，随着创作者数量的增加，创作所涉及领域也正在不断长尾化、细分化，平均长尾和问答沉淀效应达到 19.7 个月。
基于相关数据洞察，报告总结出知乎平台具备的 4 大营销价值：
决策价值：知乎的问答性内容环境在消费者搜索、消费前决策环节发挥着至关重要的影响作用。消费者习惯到知乎平台通过品牌或产品关键词的搜索行为，筛选「选购」「性价比」「买什么」相关的内容，获取评判产品的有效信息。
内容价值：数据显示，44% 的用户决定购买产品的决策点是「产品功能效果的测评」，41% 的用户「关注真实的效果和评论」，由此可见，知乎用户更关注内容的真实性、有效性，品牌可借此在知乎塑造品牌可信度和品牌力，直击用户购买决策痛点。
品类价值：美妆、数码、汽车成为知乎三大核心垂类支柱领域，食饮、家居、旅行、生活、母婴等品类也逐渐辐射，无论是在王牌类目还是泛兴趣类目，都会对消费者认知产生一定影响。
效果价值：知乎提倡「别处种草，知乎种树」的策略理念，从知乎问题的影响力来看，其长尾流量的增值效能值得品牌注意。品牌可以从场景铺设和内容深耕来捕获更多长效、长尾的优质流量，持续阶段性的打造品牌声量与心智。
在实际操作方面，报告针对品牌主「投哪里」「怎么投」做出了解答。
投哪里：品牌可以通过达人内容、特邀任务、招募任务、测评任务等进行「种树」；借助品牌官方内容优势，用知乎平台机构号与官方权威媒体号内容增加权威性，或使用机构号与 PU 融合式打法；通过占据推荐页、搜索页、动态页、热榜页等位置打流量硬广，获取更多内容曝光。
怎么投：报告总结出「5S」方法论，通过目标拆解、节奏拟定、达人甄选、话题选定、工具辅助 5 个步骤，为品牌一站式理清知乎达人营销规律。
②微博娱乐白皮书：主旋律、女性主义题材影视崛起，综 N 代持续发力
微博联合新浪娱乐发布《2021 微博娱乐白皮书》。报告结合相关数据，对明星、电影、剧集、综艺、纪录片、音乐六大领域进行了综合分析解读。
明星：报告揭晓了 2021 年十大热门明星博文，易烊千玺、时代少年团等在列，他们通过直播、vlog 等方式积极分享美好生活，为作品贡献声量。同时，粉丝们的二创热情也被持续点燃，「正能量」成为星粉互动的重要一环。此外，在东京奥运会期间，明星与运动员互动总次数达 1915 次，互动微博总数达 1032 次，互动加速了体育文化快速出圈。英雄联盟 S11 电竞赛事引得明星跨界助阵，深度参与赛况直播，明星参与 S11 相关内容博文互动量超过 2400 万。
电影：数据显示，2021 年中国电影票房达 472.58 亿元，再度成为全球第一。其中，《长津湖》票房创造辉煌新纪录，主旋律影片连续三年登顶国庆档票房榜；以《你好，李焕英》和《我的姐姐》为代表的女性主义题材崛起，「她电影」迎来新篇章。数据显示，67.9% 的用户会在微博分享个人观影感受。微博平台电影用户中，女性、高线城市属性占比提升，呈年轻化高学历化特征。
剧集：《你是我的荣耀》斩获微博综合指数和微博热搜话题榜总热搜人气值双料冠军，《山海情》《觉醒年代》《功勋》等主旋律题材剧集从众多作品中突围倍受年轻观众喜爱。
综艺：2021 年全年共播出 282 部综艺节目，其中《王牌对王牌 6》《这！就是街舞 4》等综 N 代热度持续，围绕迷综、喜剧、观察类题材推出的新题材综艺《萌探探探案》《一年一度喜剧大赛》等脱颖而出。综艺市场逐渐转向「内容为王」，从舆论热点出发，聚焦现实生活。
音乐：微博 2021 年度歌曲、年度 MV 揭晓，王源、毛不易等新生代歌手成绩亮眼。高学历年轻人构成微博音乐用户主体，最受其欢迎的音乐便签分别为流行、说唱与 R&B。基于庞大的用户群体与极高的用户活跃度，官方个或用户可以自行主持微博话题，成为热门后登上热搜，从而赋能主题、音乐、IP 和活动，助力宣发。
纪录片：社会、人文历史成为 2021 年纪录片的主要题材，纪录片的内容与形式趋向多元化。各大视频平台侧重差异化打法，打造差异化品牌认知，比如腾讯主打「人间真实」主题，B 站继续发力「美食纪」。微博为行业生态赋能，重估纪录片的内容、社会及商业价值，从用户侧与行业侧双向入手，多领域穿透打造破圈影响力。
③2022 内容增长战略白皮书：「小渗透」接棒「大渗透」，内容工程亟待建设
赞意联合增长黑盒发布《2022 内容增长战略白皮书》，对当下营销模式背后的实质进行研究，探讨与时俱进的增长逻辑，并向品牌展示如何搭建一套高效的内容工程。报告从「大渗透」与「小渗透」的概念入手，对品牌增长的内涵做出解读。
「大渗透」回答了品牌增长的本质真相，即品牌增长由渗透率驱动，只有通过持续不断地在营销、渠道两方面进行大渗透，让消费者「看得到」「想得起」「买得到」，才能促进品牌增长。做到大渗透有两个前提，即品牌独特性资产和品牌持续性投入。这类品牌通常是传统品牌，驱动因素主要为供应链资源、渠道资源、物流资源等，品牌的定位也集中在产品功能上。大渗透的增长驱动力在于更低的价格和更广的曝光率，但这也同时显示出该商业模式的限制因素，特别是在注意力经济下，消费转化的环节更加复杂。
为帮助品牌进一步适应市场，「小渗透」增长模式在「大渗透」的基础上应运而生，让消费者「被吸引」「能认同」「主动搜」。报告指出，小渗透主要覆盖新生品牌的生命周期。一般对打造产品矩阵和精准曝光有较高要求，着力点是用户心智渗透，核心理念在于 Storyliving——用一系列围绕企业、产品服务、消费者故事，引导消费者的情绪，建立起与消费者之间的情感联系，最终促使消费者进行购买。
基于前半部分的研究，报告对品牌搭建内容工程的具体方法做出分析，指出在新时代背景下，要搭建一个高质量、低成本、高效率的内容工程，需要分三步走，即增加营销内容吸引力、提高营销内容产能和提升营销内容分发效率。
增加内容吸引力：一场品牌营销活动只有同时具备感官刺激（包括视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉）、意义赋予（包括情感价值、生活哲学、社会责任）、互动性（包括社交性、趣味性、挑战性、参与感）三个维度的吸引力，才能称得上是一个完整而生动的品牌故事。
提高内容生产效率：在「碎片化」背景下，品牌不得不增加内容产能，通过不同生产方式生产丰富的内容，触达消费者。报告建议品牌搭建自有内容生产系统，通过品牌自生产、明星、联名、KOS、KOL、KOC/素人等方式向内容生产系统输送能量。
提高内容分发效率：随着技术的发展，媒介的定义正在大大扩充，任何一个用户注意力的落脚点都能定义为媒介。例如在私域方面，品牌可以通过营销资源复用吸引私域生态原生流量；通过内容运营增加单个用户数据丰富度，实现媒介端的双向交流。同时，数据分析反哺日常运营的升级和迭代也在持续进行中，品牌可以从内容投放测试和传播机制测试两个维度进行考察。
④中国创作者生态报告 2021：中腰部创作者成为各平台投放重点
人民网联合微播易发布《中国创作者生态报告 2021》，依托相关数据，围绕宏观政策与平台规则，梳理创作者群体特征，总结出创作者社会责任发展趋势，深层挖掘内容生态与创作者生态的文化内涵与社会价值。
报告指出，借力微博、微信等碎片化、强互动平台，内容旁观者成为内容生产者，通过创发个人色彩鲜明的内容作品聚集粉丝。在碎片化传播场域下，这些内容拥有了自主生产、传播、盈利的可能性与商业价值，实现互联网创作群体 2.0 的代际跃迁。随着创作者身份的更迭，内容生产主体逐渐从 UGC（用户生产内容）、OGC（职业生产内容）升级为 CGC（消费者生产内容），内容的影响力归还于消费者自身，消费者在决定购买商品前后，不仅会受到品牌广告影响，也会受到社交媒体与内容平台上真实消费者评价的影响，以真实和信任关系为纽带的内容凸显出更强的引导性和影响力。
从 PGC、UGC 到 OGC、CGC，网络内容生产与分发从单一向多元转变，产生了更加丰富、多样、生动的网络信息，也让更多用户参与到内容创作中，成为网络文化与内容建设的参与者、贡献者和受益者。
结合相关数据，从内容创作者在各互联网平台内容发布的情况来看，许多创作者均增加在抖音、快手、B 站等短视频平台内容的均衡发布格局，逐渐形成长短视频共存、图文视频并茂的内容生态，平台对创作者流量与商业化的扶持成为创作者多元分布的关键因素。
从创作者在各地区与城市的迁徙趋势来看，与 2019 年相比，2021 年创作者在空间与地域上有了明显的突破。各地创作者的数量呈现明显攀升趋势，本地化正在加速崛起，创作内容的本地化、民生化、差异化、生活化特点突出，呈现出创作内容从单一向多元、从集中向分散的变化趋势。
报告指出，头部流量解构后，聚合与圈层成为内容创作行业的建构重点。面对越来越多的优质创作者，已不单是 KOL 一家独大，而是逐渐形成不同的意见领袖身份组别，包括 KOS、KOM、KOC 矩阵。随着内容行业对头部流量的洗礼，中腰部创作者迎来了发展机会，凭借其成本优势及生产效能的提高，成为各平台投放重点，占比达到 50%-70%。与此同时，不少品牌另辟蹊径走向自播领域寻求破局。由此可见，在内容创作领域，去中心化营销成为大势所趋。
艺恩发布《2021 综艺赞助市场研究》，通过数据盘点和分析，指出 2021 年综艺赞助市场的主要特征和发展趋势。
受相关政策影响，偶像养成类节目、选秀类节目受到严格限制，综艺市场遇冷，网络综艺进入冷静期，且综艺好评度较 2020 年有所下降，TOP10 综艺播映指数降至 64.16（2020 年为 68.39），全民爆款综艺走失。
在类型分布方面，真人秀节目依然火热，在 2021 年上线综艺中，有真人秀节目 253 部，晚会类节目 55 部，真人秀类型节目数量远超其他类型节目数量。在题材分布方面，由于晚会类节目众多，对应的明星题材节目较多，文化、音乐题材综艺位居其后，情感类、旅游类节目较 2020 年数量均有所增加，平均播映指数也有上涨。
报告从相关数据出发，对 2021 年综艺赞助市场大盘进行分析。整体来看，品牌赞助回流电视综艺，植入品牌数量 10 个以上的电视综艺数量高于网络综艺数量；综 N 代吸金力超新综艺，品牌投放趋于保守；音乐、情感类节目获得了最多的品牌赞助，继选秀类节目被限后，更多爆款综艺亟待挖掘；与 2020 年相较，2021 年 TOP10 综艺品牌数量和投放频次的集中度更高，说明更多品牌倾向于头部综艺投放；互联网、饮料行业为综艺赞助巨头，86 个互联网品牌参与综艺赞助，但从曝光时长来看，饮料行业高居榜首。
基于以上洞察，报告对综艺赞助市场未来趋势进行了展望，认为精准、多元、长效合作将成植入趋势。在综艺热度走低、品牌预算收紧的情况下，品牌对节目的选择从头部热门节目转向圈层头部节目，以实现精准营销。同时，采用更多观众喜爱的植入形式绑定节目 IP 做长效营销，不断丰富「小而美」的投放方式，将有助于实现营销效果最大化。
⑥2022 国民健康洞察报告：非职场人更「emo」，睡眠困扰成普遍
丁香医生发布《2022 国民健康洞察报告》。报告对中国人口与健康素养现状作出分析，洞察国民健康趋势，探索健康的生活方式。
近年来，人们对健康期待值的评分逐年下降。在各维度的健康期待中，人们对运动期待最低，其次是饮食、心理和皮肤。2021 年人们平均有 4.8 个健康困扰，其中健康困扰 TOP3 为情绪问题(47%)、身材不好 (43%)和皮肤状态不好(41%)。与 2021 年比较，身材问题 、眼睛问题有所上升。其中身材困扰首次超过皮肤状态。眼睛问题逐年升高。对比不同年龄，年轻人群的健康困扰数量更多。00 后最受皮肤问题困扰，95 后到 80 后最受情绪问题困扰，80 前最困扰的则是睡眠问题。
报告结合相关数据，从饮食、运动、睡眠、心理、皮肤、口腔、医疗服务 7 大类别切入，对「健康生活方式」做出具体阐释。
饮食：数据显示，79% 的人对饮食健康有高期待，半数人饮食习惯变好了。消费者对健康产品的认知开始改变，受到健康食品应该少添加、低脂等观念的影响，0 卡、0 脂、膳食纤维、无反式脂肪酸等都是人们购买食品时关注的关键字。
运动：过往相比，人们运动健康自评分数有所上升，人们的运动观念逐渐加强，运动更积极，运动种类更为丰富，且不同性别青睐的运动项目区别明显，男性青睐器械健身、球类运动和骑行，女性则更喜欢有氧操、瑜伽和跳绳。2021 年购买最多的运动产品榜首为「收藏运动视频」，其次瑜伽垫、划船机、登山鞋、switch 游戏机等也都是比较热门的运动产品。
睡眠：数据显示，每 3 个人中就有 1 个人在 12 点后入睡，近八成人有睡眠困扰。从行业的角度看，24 小时待命的全职爸妈和处于焦虑状态的失业/待业人员分列睡眠困扰前两名，医护人员、律师、公务员、设计师受睡眠困扰占比均超过四成。目前应对睡眠困扰较为流行的方案是使用褪黑素、换枕头、运动和使用眼罩。
心理:「情绪问题」在 23 个健康困扰中脱颖而出，成为六万多用户的最大困扰。失业/待业人员、全职妈妈/爸爸、新媒体运营分别位居受情绪困扰占比最多的群体 TOP3。为了应对「emo」的状态，人们更倾向于「想得开」「哭得起」和「骂得出」，或是建立强有力的人际纽带，表达了人们一种更外放的心态。 皮肤：数据显示，人们的皮肤健康期待分值为 8.38，但自评仅为 6.03 分，总体满意程度不高。为了护肤，女性倾向于更多借用功效类护肤品等「外力」，38% 的女性会使用功效类护肤品，而男性更多通过保持生活习惯维持皮肤状态。但与此同时，也已有 68% 的男士会搭配不同护肤品进行护肤，代表着越来越多的男士开始全面护肤。 口腔：在购买口腔类产品时，78% 的消费者优先考虑功效，其次才是价格（50%）与品牌（49%）。对比不同年龄，00 后对于成分的关注超过品牌，「成分宣传」更容易吸引年轻消费者。虽然口腔健康问题被人们所察觉，但目前的口腔清洁还是集中在基础清洁上，即简单的刷牙护理。仅有 35% 的人会使用到漱口水，23% 的人会使用到冲牙器，7% 的人会使用到牙缝刷。 医疗服务：「体检」随着年龄的增长被人们提上日程，特别是 30 岁之后人们会更加关注自己身体状况的各项指标，定期安排体检的比例有大幅提升。此外，有 82% 的人会使用线上问诊服务，主要仍是作为线下问诊的补充形式，满足用户的便利性需求，减少问诊成本。
本周平台要闻
快手发布 2021 年 Q4 及全年财报。2021 年，快手全年总营收达 811 亿元，同比增长 37.9，其中线上营销服务收入达 427 亿元，同比增长 95.2%，为第一大收入来源。快手 2021 年广告商数量同比增幅超 60%，品牌广告收入同比增幅超 150%。2021 年第四季度，快手平均日活用户达 3.23 亿，同比增长 19.2%，平均月活用户达 5.78 亿，同比增长 21.5%。
巨量引擎发布《2022 娱乐招商通案》，为品牌提供营销「出圈」、品效销三位一体等方面的策略。同时，通案还宣布，2022 年，巨量引擎将纵深拓展娱乐营销布局，综艺、明星、短剧、宣发全新进阶。
优秀案例精选
本周上榜的有饿了么、Keep、慢严舒柠等 6 个品牌。
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