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2022 | Vol.203 | 3.27 - 4.02

饿了么：《春味八鲜》广告片

万物复苏，新鲜始出，饿了么从「放心点 准时到」出发，围绕时令文化「当时当地当吃」，打造季节时令营销，为消费者提供春天里有营养与健康的各色鲜味。饿了么上线六集影片，主题围绕六大品类，落到八大鲜味，再到若干道春鲜菜品，以「春味八鲜」为核心概念，丰富且深化「春天上饿了么尝鲜」。

SocialBeta 点评：

大好时节，当食春鲜，这六集纪录片，饿了么呈现了春季中的八大鲜味是如何从山野自然中来，经过精心烹饪后化作我们餐桌上的时馐佳肴，香气扑鼻的诱人画面看完令人食指大动。整体画风清雅治愈，爷孙档的讲述视角亦为春天寻鲜故事注入了许多温情色彩。

国人自古便有「应季而食，不时不食」的习惯，讲究跟随自然规律品尝时令之味。打造这波 campaign 的「饿了么时令官」 IP，也一直在通过各类传播放大中国传统饮食文化的共鸣感，不断强调平台的「时令食俗」新场景，呼应并创造消费端的新需求。此次饿了么在「春味八鲜」系列之外，还联动商户用菜品承接时令春鲜推荐服务，为消费者打通「吃什么-怎么吃-哪里买」的链路，再次巩固了平台自身在餐饮板块的业务优势。

饿了么：「外卖一份鹭岛春色」Campaign

春日之际，饿了么在厦门环岛路等多个地点设立了 4 个限定公交站装置，为人们送上春日浪漫惊喜。公交站橱窗内饰有饿了么限定新品的蓝宝箱，以及其他多个品牌的春日新品，同时联动平台商家可斯贝莉打造甜甜圈样式的扶手，以向用户呈现鹭岛独有的春色。其中，橱窗中预置了人体感应识别花丛，为线下装置带来了可玩性与互动性。

此外，饿了么还推出了一支创意 TVC，在厦门代表性的 5 个场景中，以外卖一份鹭岛春色为核心概念，带来了一系列富有地域色彩的春日故事。

SocialBeta 点评：

在上海地铁的拼贴诗之后，春日来临之际，饿了么继续扩大区域营销的版图。饿了么用厦门鹭岛独有的春色呼应春日的浪漫气息，以沙坡尾、八市、东坪山、环岛路等标志性地名来信的方式，用娓娓道来的语气与用户对话。厦门的街头小吃配上当地方言，在地化特色扑面而来，让用户瞬间感受到厦门这座城市的味道。

同时，饿了么充分利用公交站的户外广告牌，将鹭岛春色和美食以 3D 立体装置的形式固定在公交站牌里，并用人体感应技术增强了互动性和可玩性。通过线上线下的联动，饿了么将外卖餐食化作春色送到消费者手中，满足了用户在特定时节的情感需求。

剑网 3 × 金山文档：「文档江湖」活动

剑网 3 第七届竞技大师赛正在进行中，剑网 3 携手金山文档邀请玩家共助威，用独家创意在这文档江湖里情抒发对大师赛的热情。

文档内有三大自由度极高的板绘区，玩家可以在里面绘画、发表情包、留言聊天，表格里甚至可以播放音乐，用户可以在文档内进行翻唱，一展歌喉。剑网 3 借助文档形式为玩家打造兼具互动性、创造性的游戏社群。

SocialBeta 点评：

从去年开始，品牌都不约而同盯上了共享文档这种内容载体，在表格世界里探索创意化表达的可能性。此次剑网 3 借助共享文档的形式为玩家打造了一个高度自由的交流社区，板绘像素画、接龙翻唱、评论斗图、福利小游戏等内容形式花样整活，玩家们聊天划水的友好氛围也令人梦回千禧年间的论坛时代，算得上是「把文档营销玩明白了」。

通过兼具可玩性和互动性的「文档江湖」，剑网 3 释放了在线文档玩法的想象空间，也很大程度调动了玩家们参与大师赛的热情，增强游戏社群对平台的好感度及粘性。另一方面，此次与剑网 3 合作的金山文档，近来也正借助许多类似的品牌联动事件展示出产品功能的丰富性，从基础办公工具向新型营销阵地迈步，刷新受众对其的认知。

Keep × A-SOUL：A-SOUL 成为会员活力星推官

虚拟偶像女团 A-SOUL 正式入驻 Keep，成为会员活力星推官，开启专属运动星球。据悉，旗下成员将陆续上线专属定制课程，首先开课的是团队中人气成员嘉然，用户在成为 Keep 会员后，就能够获得 A-SOUL 的语音包和皮肤，完成相关线上挑战赛后，还能够享折扣购买「嘉心糖」专属甜蜜奖牌和「嘉心糖」专属限量甜蜜背包。

SocialBeta 点评：

与虚拟偶像合作，如今已是品牌营销的常态。而此次 Keep 所选择的虚拟女团 A-SOUL，与部分尚未建立起粉丝基础的虚拟偶像不同，本身具有大量忠实的受众群体。且并非停留于简单的形象露出，Keep 结合不同形式，全方位展开与 A-SOUL 的深入合作。一方面，Keep 将虚拟偶像引入平台自身的运动健身场景，让 A-SOUL 成员担任教练，并定制联名课程；另一方面，通过定制皮肤、跑步语音包、专属周边等内容，Keep 运用粉丝运营的思路，深度打入圈层用户，借助虚拟偶像的影响力辐射更多年轻群体。

不止于虚拟偶像，近来 Keep 还与小刘鸭、樱桃小丸子等多个 IP 展开合作。通过虚拟偶像或 IP 内容的结合，Keep 不断焕新健身场景与方式，给予年轻用户更具新鲜感的运动体验，也借此渗透进年轻人不同的兴趣圈层，拓宽平台的辐射范围。

慢严舒柠：「有光的声音」Campaign

近日，慢严舒柠以「有光的声音」为主题展开「第四届 3.28 咽喉健康日」系列公益行动，希望进一步唤起人们对咽喉问题的关注。今年慢严舒柠将目光投向生活里的平凡英雄，挖掘防疫人员、交警、主播……这些「发光的声音体」背后温暖的情感。

同时，慢严舒柠开启「有光的声音电台」系列栏目，邀请女性脱口秀演员、南音技艺传承人等来自各行各业的工作者，以真实的镜头寻找生活中那些「有光的声音」，治愈生活里的无助、茫然、至暗时刻。

SocialBeta 点评：

桂龙药业旗下慢严舒柠品牌联合中国医药教育协会，在 2019 年发起「3·28咽喉健康日」公益项目。经过连续三年的公益行动，慢严舒柠今年继续以「有光的声音」为主题开展系列活动，提升大众对咽喉健康的关注。「有光的声音FM」系列栏目邀请各行各业的工作者，用声音治愈听众的 emo 时刻和负面情绪。

慢严舒柠寻找生活中「有光的声音」，致敬平凡生活中的英雄，将防疫人员、交警、教师、外卖小哥等不同职业日常生活中的声音提炼为拟声词，制作成专题海报，用声音来代表背后默默付出的个体。而以声音为切入点，与咽喉健康相关联，则为品牌营销带来了更多的延展性。

全棉时代 × 新世相：《她改变的》公益片

全棉时代携手新世相、中国妇女报，推出以偏远村落村医事迹为题材的品牌公益片《她改变的》。从一个村医对两代人的守护故事出发，结合品牌「一朵棉花的力量」公益行动，表达全棉时代对女性安心又绵长的守护。

SocialBeta 点评：

据《2020 年我国卫生健康事业发展统计公报》，我国共有约 74.7 万名乡村医生，改善着农村地区的医疗服务，但大众对于乡村医疗的关注与认知仍是欠缺的。全棉时代通过《她改变的》这支短片，呈现了村医罗海香以 36 年改变贵定县产育方式、陈旧观念的真实事迹，也将偏远山区的产育发展拉入大众视野，号召社会关注乡村医疗环境的改善问题。与此同时，全棉时代也发起「一朵棉花的力量」公益行动，与更多社会力量携手，以捐赠等实际行动为当地妇女儿童提供关怀与帮助。

尽管去年广告片翻车令品牌形象受损，但从参与乳腺癌防治活动、支援抗疫地区到捐助偏远地区，作为稳健医疗旗下的品牌，全棉时代充分运用自身资源，以长期持续而务实的公益行动展现品牌的诚意，也为社会带来了切实的助力。