【营销周报】睡眠经济、女性消费、绿色低碳......本周值得关注的 6 篇行业趋势报告

编者按：营销正在发生坍塌和扩张，品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。
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栏目主编推荐

①未来 15 个月内的 4 个营销红利机会

推荐理由：面对经济环境、地缘政治以及全球疫情反复等诸多不确定性因素，找到当中相对确定的参考坐标，提前预判趋势，把握先导优势是机遇也是挑战。对此，时趣创始人兼 CEO 张锐分享了时趣研究团队对于 2022 营销趋势的核心洞察。本文提出了 4 个重要的营销红利机遇，分别为：反垄断和京东自身平台的营销化、元宇宙营销、声音营销及疫情后的消费反弹，内容涵盖平台、技术、营销场景等供给端的创新以及消费市场需求端的变化。相信本文的观点可以为营销从业者带来具有总领性、前瞻性的启发。

②做惯了营销战役，如何做好内容营销？

推荐理由：营销战役和内容营销，是目前市场面上两种典型的营销打法。但近几年，越来越多的营销预算偏向了后者，这让很多做惯了营销战役的传统营销人一时难以适应。对此，资深营销策划人普浪呢指出，其根本在于认知和思路的转变。在本文中，作者总结了从整体规划思路到具体执行模式，共 3 个层面的转变：从「大创意，小数据」，到「小创意，大数据」；从传播信息整合，到营销链路闭环；从「快决策，慢调整」，到「慢决策，快调整」。相信本文可以为初入内容营销的从业者带来兼具指导意义和实操价值的参考。

③拉长时间看消费，重新认识这一轮「冷热」周期

推荐理由：消费赛道在过去几年，经历了引人瞩目的增长和起伏。特别是去年下半年，整个市场在经历投资热潮后回归理性，甚至「唱衰」消费的声音也越来越多。那么，在周期变换中，从业者该如何调整姿态去适应新的环境？什么样的企业能够走到终局？对此，弘章资本创始合伙人翁怡诺结合消费投资的底层逻辑和多年经验沉淀下来的方法论，深度分享了他的看法。在作者看来，消费「冷热」的变化并不明显，拉长时间跨度来看，消费是缓缓上升的，而且可以走得很远，这要求企业有长期价值投资的耐心。希望本文可以为从业者重新审视消费市场的「冷热」周期打开新的思路。

值得一看的数据报告

①2022 线上睡眠消费报告：90 后成消费主力军，Z 世代紧随其后

世界睡眠日之际，京东研究院发布《2022 线上睡眠消费报告》，对助眠市场发展现状与未来趋势进行洞察。报告指出，随着消费升级和睡眠观念的转变，睡眠消费市场火热，各类助眠产品应运而生。数据显示，近年来线上助眠类商品数持续增长，2021 年线上助眠类产品 SKU 数量同比增长 63%，助眠类商品成交额同比增长 53%，其中最受欢迎的助眠产品品类为助眠保健品、按摩器和理疗仪。

从地域来看，低线级城市消费者对于「睡个好觉」的追求不亚于高线级城市。相关数据表明，2021 年县域农村市场助眠产品成交额同比增长 149%，线上助眠产品用户数占比最高的为六线城市，占比近三成。此外，一二线城市也占有较高比例。

从年龄分布看，90 后为助眠产品消费主力军，2021 年，26-35 岁年龄段人群助眠产品消费人数占总比超四成。与此同时，Z 世代助眠消费增速显著，其对助眠产品的成交金额同比增长了 48%。

不同年龄段对于助眠产品的偏好也大不相同。最受 Z 世代青睐的助眠产品为褪黑素、蒸汽眼罩和助眠枕头；而银发族相对偏爱按摩器材和中药食补，同时逐渐接受了智能健康设备等科技助眠产品，过去一年，银发族智能健康设备成交金额同比增长 5.4 倍。

在细分品类方面，从床垫到枕头，从食疗到外用，消费者的消费诉求正在发生转变。

床垫：消费者对床垫的认知从最初的「硬板床」升级到多元化多功能的床垫选择，从关注材质转为关注功能，分区床垫、智能床垫、抗菌床垫搜索量同比增长率位居品类前三。
床上用品：数据显示，2021 年，乳胶枕和颈椎枕成交金额分别同比增长 5.4 倍和 4.7 倍，凸显舒适与品味的四件套、用于营造睡眠氛围的照明灯也呈现出增长趋势。
助眠保健品：吃一粒褪黑素软糖、点上香薰蜡烛、带好蒸汽眼罩、塞好防噪音耳塞，已成为现代青年的睡前「四部曲」。相关数据表明，2021 年，助眠保健品成交金额同比增长 2.1 倍。
智能助眠产品：有医学依据和科技含量的智能助眠产品越来越受到消费者的青睐，其中智能手环、智能健康设备、智能手表是消费者最爱购买的产品，而睡眠呼吸机、智能睡眠仪则实现了显著增长。26-35 岁年龄段人群在智能睡眠产品上的人均花费逐年提升。

②女性消费观下的社媒投放趋势：品牌入局更显谨慎，女性 KOL 商业化优势凸显

微播易发布《女性消费观驱动下的社媒投放趋势洞察》报告。报告从社媒营销的视角出发，洞察新时代女性消费观对广告主投放和女性 KOL 商业化生态发展的影响，并提出品牌投放相关路径参考。

中国女性消费市场体量庞大，新时代女性话语权提升，消费向中高端和品质消费迈进。在女性消费新观驱动下，多个行业细分品类社媒投放方向发生了新变革。

美妆护肤&个护家清：女性精致悦己的消费新理念，致使其对美妆个护产品的追求从面部向全身转移，香氛类、身体护理类产品社媒投放快速增长，2021 年度投放体量增速分别达 314% 和 31%，嗅觉经济、全身护理经济应运而生，国产新兴品牌加速入局。
母婴育儿：随着 85 后、90 后人群进入适孕年龄，母婴品牌将社媒营销中心向其活跃的抖音、小红书平台倾斜，并以快手、微信触达下沉市场。同时，面对母婴行业消费人群相对固定的情况，湿巾类产品率先破局，半数投放的 KOL 非母婴垂类，尝试触达更多的未育女性人群。
鞋服配饰：近半数社媒投放来自功能性品牌，女性内衣紧随其后。由于女性在时尚单品方面对设计和品牌知名度的关注向实用性、功能性、品质感倾斜，促使行业广告主增加了科普类和文化类 KOL 的投放。中国独立设计师品牌由细分品类入局，以明星效应和中式新审美打入年轻女性市场。
食品饮料：新时代女性消费者对健康、便捷的追求持续加深，食饮品牌新品聚焦细分市场新需求，高蛋白、低卡低脂、代糖等关键词成为新兴产品吸引女性受众的必杀技。其中，新消费食饮在行业整体社媒营销中占比仅为 12%，但在调制乳品、茶饮料、速食等多个细分品类中，其投放占比已超 30%，在碳酸饮料品类的占比更高达 74%。
家用电器：数据显示，家用电器行业中 75% 的投放来自小家电品类，这一品类增加社媒 KOL 投放，65% 的投放在抖音和小红书，以场景化、精致生活感为突破点进行营销，激发新时代女性消费人群的购买欲望。同时，家电类产品进一步向细分人群需求进阶，宠物类、全屋智能化产品受到关注。

医疗保健：年轻女性对健康养生的需求日趋旺盛，营养补剂类产品社媒渗透率最高，以满足女性「轻养生」「轻保健」的消费需求为突破点，锚定主流社媒平台的优质 KOL 进行投放，腰部 KOL 承接了 82% 的行业营销需求。

报告基于相关数据案例，进一步对 2022 年三八妇女节品牌投放趋势进行分析。随着新时代女性意识的觉醒，广告主参与三八节投放更加谨慎，美妆日化、电商网服两大行业共占三八节 KOL 营销投放体量的 61%，3C 数码行业投放缩减，医疗保健行业快速崛起。在平台选择方面，品牌投放偏向保守，70% 的订单集中在微博和微信。在达人粉丝量极选择上，双微、小红书以合作头腰部 KOL 为主，抖快则配合品牌话题活动加投 KOC，自下而上打造口碑影响力。

针对女性 KOL 商业化生态，报告指出，女性 KOL 在抖音、小红书优势显著。女性 KOL 打破固有商业影响力圈层局限，在多个行业中占据主导地位，医疗保健、运动户外行业涨幅分别达 80% 和 51%。对此，基于相关数据分析，报告进一步评选出「年度女性商业力红人 TOP 100」与「女性主导消费行业 & 商业影响力红人榜」，为广告主进行相关投放提供参考。

③2022 低碳生活绿皮书：一线城市居民及 31-39 岁中青年人成「低碳先锋」

中信银行联合益普索、新浪财经发布《2022 低碳生活绿皮书》，围绕中国民众在衣食住行各消费领域的低碳行为展开调查，了解当前民众对于绿色消费、低碳生活的态度与实践，前瞻洞察人们对于绿色低碳生活的未来期待，

基于相关数据洞察，报告总结出五大亮点发现：

人人追求低碳，绿色生活成共识：数据显示，高达 95%的受访者认为应积极拥抱低碳生活。垃圾分配、减纸减塑、光盘行动是感知度排行前三的低碳行为，与生活息息相关的实践更能让大众体验到低碳生活带来的实在感。
数字服务新蓝海：绿色消费、环保行动等低碳实践的践行度分别达到 96%、85%，数字服务仅为 62%，大众认知不足、业务功能不全、区域发展不平衡，是数字服务渗透率较低的主要原因。相较而言，一线城市及 31-39 岁的受访者在数字服务实践方面最为突出和积极。

低碳实践，知行尚未统一：整体而言，受访者对低碳行动感知度为 76%，而践行度仅为 32%，低碳要求尚未成为社会准则、经济实力限制、正向反馈不足等都是绿色低碳生活践行度偏低的主要原因。
低碳不被动，积极影响他人：调查结果显示，高达 86%的受访者会主动分享自己的低碳行动，76%的人期望成为影响者，从而带动更多人加入。
绿色初心，让每次低碳都有意义：受访者「为低碳的初心」是最重要的出发点，他们更看重低碳平台的价值观导向，而非商业利益。助力公益、清晰记录低碳行为、与好友共同参与，是受访者最期待低碳平台具备的三大功能。

④中国城市体育消费报告：复合增长率超 13%，对城市消费发展支撑显著

清华五道口体育金融研究中心发布《中国城市体育消费报告》。体育消费作为一种对人本身的「投资」型消费，正获得越来越多消费者的青睐。从数据来看，目前我国体育消费规模约为 1.5 万亿，预计 2025 年将增长至 2.8 万亿，复合增长率超过 13%。对于城市消费发展而言，体育消费也展现出明显的支撑作用，以深圳市为例，2020 年深圳人均社会消费品零售额为 4.93 万元，而人均体育消费达到了 3175 元。

基于相关数据洞察，报告对体育消费囊括的不同品类分别进行分析，提供城市体育消费规模的概览。

体育用品：体育用品消费占据了体育消费领域的半壁江山。其中，运动鞋服消费规模庞大，增速迅猛，预计 2025 年其市场规模将达 6000 亿元，复合年增长率超过 12%。该品类品牌效应依旧突出，主要品牌占有率超过 80%，并且线下渠道仍然是市场消费主力。在健身器材消费领域，目前我国包括智能设备在内的健身器材市场销售额逾 500 亿，除跑步机外，划船机和动感单车等新型设备增速迅猛，而瑜伽垫和哑铃等小型配件渗透率也较高。从各城市消费等级来看，北上广深领跑全国。
健身休闲：数据显示，我国居民的日常健身消费规模超过 2250 亿元，消费内容以会员费和场地费为主。近年来，随着体育场馆开放、新兴项目兴起和运动需求多样化，其他运动项目消费也显著增长，越来越多的射箭馆、卡丁车场进驻商圈，居民也更愿意进入付费室内场馆。在地域方面，上海和北京的健身房数量突破 4000 家，遥遥领先于其他城市，深圳、广州、成都和杭州位居其后。

体育旅游：我国体育旅游呈现以参与型为主、以观赏型为辅的态势。最受欢迎的参与型体育旅游项目是登山徒步、马拉松、冰雪运动和龙舟，而重大国际赛事则是观赏性体育旅游的消费热点。具体来看登山徒步是我国渗透率最高的户外运动项目，北京、上海的户外运动爱好者及俱乐部数量最多，山地资源较丰富的成都、重庆等地也培育了较大的市场。
体育文化：主要内容包括体育新闻、体育电影等衍生传媒节目和以电竞为主的数字商品两类。对于 Z 世代消费者而言，衍生文化产品的吸引力正逐渐赶超传统赛事。
体育观赛：现阶段，体育观赛消费是我国体育消费的薄弱环节，2019 年其产值仅占总比的 1.05%。线上观赛消费中，转播收入往往占比最高，以会员费的形式将成本转移给消费者正成为新的趋势。

报告指出，城市体育消费的潜力可分为需求潜力和供给潜力两方面。在需求潜力方面，居民收入水平、城市人口结构、居民运动意识是关键影响因素：月收入低于平均水平的消费者会大幅削减体育消费份额；「年轻」的城市具有更大的体育消费潜力；经常锻炼的人群更易转化为体育消费人群。

在供给潜力方面，体育场地、从业人员、政府投入是关键影响因素：体育场地作为体育服务业发展的基石，对健身休闲和体育培训消费影响深远；截至 2018 年，我国有体育产业从业者 443.9 万，这一数值预计到 2025 年将超过 800 万，增加部分主要为体育服务业人员；政府投入在通过政府消费直接促进产业发展的同时，也间接引导着居民体育消费。

⑤2022 全景生态流量春季报告：平台玩法趋于成熟，小程序助力突破流量瓶颈

QuestMobile 发布《2022 全景生态流量春季报告》，分析主要互联网平台应用流量表现，并深入系统工具、金融理财、生活服务等领域进行研究，提供相关数据洞察。

随着移动互联网的全面渗透，用户规模稳步提升，但增速有所放缓，对既有流量价值的再次开发已成为互联网领域重要课题。BAT 基于旗下头部 APP 流量优势，持续完善小程序平台功能及商业环境，吸引玩家入驻的同时实现对流量价值的深度开发。小程序流量助力各大平台突破流量瓶颈，TOP 10 全景流量应用均达到亿级规模，购物、生活及办公等领域，有更多应用实现了多渠道布局。

与此同时，随着智能硬件产品发展及内容丰富度的提升，智能音箱、OTT、IPTV 等生态流量价值在家庭娱乐场景中得以释放，而终端设备厂商合作、移动网页、小程序多产品布局等加深了多场景用户触达。

在细分行业方面，赛道价值呈现出多样化的特征，吸引多种类型的企业布局流量域。以字节跳动为代表的互联网企业流量集中在视频、资讯等内容领域，手机终端企业主要通过系统工具类应用获取流量，并向金融理财、视频等多行业扩充，通信运营商则重点布局生活服务行业。报告针对不同行业，总结出以下发展特征：

系统工具行业：百度与腾讯领先优势明显，华为、OPPO、vivo 等手机厂商凭借终端优势占据亿量级流量入口；应用市场、搜索浏览器及超级 APP 等成为重要的用户渠道入口，手机厂商应用商店是大多数用户下载的首要选择。
移动视频行业：字节跳动、快手短视频流量领跑，BAT 在线视频紧随其后，视频平台广告投放热度不减。广告主重点布局短视频及在线视频平台，在长短视频平台协同投放，以提高广告点击率。
金融理财行业：银行类业务线上化加速，多 APP 布局且与各类生活场景相融合，助力银行应用规模量级提升。其中工商银行同时布局 APP 和小程序端，以不同的使用方式匹配各年龄段用户；而招行用户主要来源为招商银行和掌上生活 APP，凭借独具特色的本地生活服务提升用户量。
移动购物行业：头部平台 APP 端借助产品矩阵，建立流量领先优势；小程序流量抢占同城零售新战场。数据显示，阿里巴巴旗下淘宝与淘特 APP 重合用户规模已达 1.4 亿，同比提升 68.7%；美团优选微信小程序近一年流量提升显著，峰值近 1.95 亿。
移动社交行业：代际人群社交偏好存在差异，驱动多样化社区应用发展。其中 00 后用户对于聚焦游戏、二次元、娱乐等兴趣社区平台表现出明显偏好，其在 LOFTER、Twitter、最右的 APP 活跃渗透率 TGI 分别位居前三。
生活服务行业：三大通信运营商通过激励活动刺激用户下载使用，物流网络在小程序流量加持下，覆盖亿量级用户。快递物流平台也着重布局小程序端，降低用户的使用门槛，借助小程序平台流量吸引潜在用户。

⑥B 站 Z 世代车圈 IP 攻略：全年 IP 项目超 90 项，7 大赛道全覆盖

B 站发布《Z 世代车圈 IP 攻略》。报告基于汽车行业相关数据调研与 B 站汽车用户兴趣行为分析，呈现了汽车品牌与 B 站多元 IP 生态的营销结合点及真实案例。

报告指出，2022 年，年轻用户渐成购车市场主力，其中 Z 世代购车意愿（含已购车）达 83.7%，显露出更强的用车需求。同时，数据也显示，超过 60% 的 Z 世代选择为兴趣社交买单，「兴趣」是 Z 世代汽车消费的第一驱动力。而在 B 站，其社区孕育的多元兴趣圈层文化背后蕴含了巨大的汽车兴趣消费场景，B 站影视、动漫、游戏等 IP 文化也深刻影响着 Z 世代的汽车观塑造，进而使其成为汽车营销的重要阵地。

在此背景下，报告指出，车企需要通过将引发内容共鸣的「社交新货币」与引发社区共振的「车型驾值」相结合，提纯形成以社交为载体、产品为核心的「品牌年轻货币」，实现数字时代品牌资产的沉淀。基于相关案例，报告进一步总结出 B 站汽车行业品牌年轻货币铸造攻略，可以拆解为「私域经营」与「公域精耕」两部分，涉及资产沉淀、流量提效两方面。