【报告解读】节后复工第一弹，最新节日营销筹备攻略来了

伴随着返工潮，春节后的新一轮营销周期也将接棒而至，相信对于 campaign 创造者们而言，与之相关的营销策划已经紧锣密鼓地展开。而其中，春日营销季和 3.8 妇女节无论从时间的紧迫性还是营销热度来看，都是不容错过的两大关键节点。对此，在本文中，SocialBeta 将结合《2021/2022 年节日营销趋势报告》中对 2021 年节日营销动向的观察及「SocialBeta Lite」一手信息生态池中对相关案例的持续性关注，重点围绕这两大营销节点进行解读，希望为正在筹备近期营销活动的 campaign 创造者们提供思路参考。

春日营销季

根据 SocialBeta 对 2021 年「春日营销季」的观察，与这一节点相关的品牌案例自 2 月底开始陆续上线，与农历春节几乎无缝衔接。案例上线的高峰期为 3、4 月份，持续时长约 2 个月左右。今年，根据「SocialBeta Lite」中的一手案例报道，与这一节点相关的案例已经于 1 月中旬上线：乐事携手泡泡玛特旗下 IP 小甜豆推出 2022 年春季限定薯片。春日营销正在进行时。

春天，本身具有一年伊始、万象更新的寓意，为此，品牌也主要围绕这一文化背景下的消费者情绪，展开营销实践。许多品牌借助春天的特定元素，依托跨界联名、限定产品等形式，打造春季「氛围感」。其中，以「春花」元素最为常见。品牌围绕「花」这一意象，从视觉、味觉、嗅觉等多方体验入手，不仅意在发挥其审美价值，更是依托它所象征的生机、希望等精神意涵，传达正向、积极的品牌主张。

另一方面，品牌聚焦消费者在春季特有的功能性需求和消费场景，发力细分赛道。例如，消费者在春季「出游」意愿强烈，与「户外踏青」相关的活动、讨论热度快速攀升，对此，品牌主要围绕这一需求场景下换季护肤、美白防晒、氛围感妆容、野餐食品等关键领域切入，依托自身产品为消费者提供「装备」支持。

此外，诸多围绕春天诞生的传统习俗、文艺作品也为这个季节赋予了一层特殊的文化意涵，这为品牌在这一时段借势传统文化元素，带来了得天独厚的契合感。在这一思路下，品牌多通过与文化 IP 联名、演绎国风元素、举办主题文化活动等形式展开营销实践。

值得注意的是，通过对春日营销季相关案例的总体盘点，SocialBeta 观察到，在这一时段的品牌借势由于和春季特定元素强绑定，往往时效性较强。从形式来看，品牌大多是进行新品营销，依托产品本身，吸引消费者关注，以拉动短期销量或社交声量的提升。对此，品牌需要首先明确自身的营销目标，再选择恰当的元素和沟通形式与之匹配。

3.8 妇女节

除春日营销季外，3.8 妇女节的营销筹备期也几乎在农历春节前后这一时间段同步展开。根据 SocialBeta 在《2021/2022 年节日营销趋势报告》中对 2021 年 3.8 妇女节营销动向的观察，该节点的营销持续周期约为半个月，相关案例自 2 月下旬起就开始陆续上线，多集中于 3 月初，并在 3.8 妇女节当天达到顶峰。

品牌选择在 3.8 妇女节集中发声，使得这一节点成为品牌传达关于女性议题态度和主张的「竞技场」。要从这场众多品牌参与的同场竞技中脱颖而出并非易事，如何进行有效沟通，特别是让女性用户真正感受到被理解和激励，而非被审视和冒犯，成为品牌需要思考的关键课题。SocialBeta 综合对去年同期营销动向的观察和《2021 年度十大女性营销案例 | SocialBeta TopList》中上榜的代表品牌，提出以下 3 点借鉴方向。

新视角，探索议题多元表达

SocialBeta 观察到，过往许多妇女节营销案例的主题相对趋于单一，例如「女性独立自主」等概念，仿佛成为品牌参与女性议题的「安全牌」，尽管不会「出错」，但却很难从同质化的发声中，表达出品牌独特的价值。而相反，找到独特「切入点」的品牌，则能突出重围。

对此，珀莱雅在去年妇女节联合《中国妇女报》发起「性别不是边界线偏见才是」系列活动。品牌跳脱出只讨论某一性别的固有框架，选择从两性视角出发，重新诠释「对抗性别偏见」的内涵，希望每个人都可以打破刻板印象，在成为女人或男人之前首先成为自己。这一深入肌理的洞察和切入视角，将对女性议题的讨论更深入了一层。

另一边，在以电商平台为代表的品牌发声中，可以看到，「女神节」、「女王节」等曾经一味地将妇女节作为购物狂欢的消费主义标签明显弱化。伴随着女性自我意识的提升，这类空洞的主题已经越来越难以打动消费者。品牌们开始以更开放的视角关注女性的真实需求，展开立意更深刻的沟通。比如天猫以「任天性全开」为主题，打响 2021 年妇女节营销战役，鼓励女性释放天性，活出自我；京东则以「她的节」作为沟通主题对话女性消费者，关注女性多重身份下的真实诉求，并致力为此提供支持和关怀。

新形式，创新突破圈层壁垒

品牌突破常规、创新营销载体，亦是拓展女性议题多元价值的有益尝试。例如，从 2021 年妇女节的营销案例中可以观察到，「对谈栏目」成为许多品牌采用的沟通形式。品牌通常以特定话题为切口，邀请具备鲜明个人特色的明星、KOL 参与探讨，完成品牌对这一话题的重新演绎和关联。相比起促销式的快速转化，对谈形式的「娓娓道来」更能通过平实的表达直击人心，而这些真实女性视角下的多元表达，也帮助品牌渗透进更广泛的消费人群，为品牌故事赋予更具普世价值的内涵。

此外，相比起「口号式」的宣传，品牌的落地关怀在集中的「信息轰炸」中显得更加难能可贵，展现出「行动」本身的巨大能量。比如，丁香医生在去年携手美妆品牌 ukiss，发起「是红妆亦是武装」活动，向读者送出 1000 只临期口红，用于随手涂抹掉「捐卵」小广告。该 campaign 聚焦「捐卵」这一品牌鲜少探讨但同时与女性群体权益紧密相关的社会问题，借助微小举动凝聚起强大的感召力，将对女性的关怀落到实处。

另有一些品牌为扩大传播声量或瞄准某一特定圈层，也会选择借助「外力」，通过品牌联合、IP 联名、定制产品等形式进行表达，突出二者形象特质、品牌调性或圈层受众上的关联性，在主题包装或传播效果上做出了亮点。

新内涵，演绎品牌价值宣言

通过长期观察，SocialBeta 也留意到许多以女性为主要消费者的品牌在女性议题上的深耕。这其中，有作为「女性议题引领者」的品牌，围绕一直以来的品牌主张与消费者进行持续沟通，结合时代背景不断赋予其新的内涵；也有新晋品牌通过果敢的态度表达，树立起为女性发声的标杆典范，并与品牌形象形成更紧密的绑定。

其中的代表品牌薇尔，自进入中国市场以来，就围绕「月经不隐藏」这一大主题与消费者进行持续沟通。在去年上线的品牌广告片《月经真相——子宫的故事》中，薇尔以动画和现实虚实交替的形式聚焦女性的子宫，展现月经、子宫与孕育生命的密切联系，将「为月经正名」这一主旨进行了更深层次的演绎。从产品的原点出发，围绕这一贯穿始终的主题，薇尔以「先锋」的姿态，通过不断挖掘内容深度，传递出品牌的人文形象和社会价值。

相比起来，NEIWAI 内外则是在近几年新兴的国货品牌中，为女性议题强势发声的代表。2020 年，品牌就以「NO BODY IS NOBODY｜没有一种身材，是微不足道的」开启了鼓励真实多元之美的探索。2021 年，延续这一项目，NEIWAI 内外继续挖掘，以「NO BODY IS NOBODY｜微而足道，无分你我」为新起点，以更为细腻的镜头语言，特写每位女性身体独特的美感，鼓励勇敢接纳自我，并在彼此赞美之间，传递女性的集体力量。在「容貌焦虑」、「女性互助」等多面的社会情绪下，品牌准确抓取社会议题，并与自身内涵进行了合理契合，充分发挥了协同效应。

在 SocialBeta 看来，关于女性议题的探讨和实践从未停止，3.8 妇女节只是其中一个将社会关注放大的时间节点。品牌想要在消费者心目中树立起具有辨识度的价值站位，除了横向比较之外，也可以通过自身纵向的延伸实现。而这一目标的实现并非一蹴而就，品牌需要有长期、持续输出的坚持和决心，并且不断深入洞察，为品牌主张填充时代语境下的新内涵。

春季小众节点

除了为大众所熟知的节日外，在小众节日发声也已经成为品牌彰显独特性的一种方式。根据 SocialBeta 的观察，从 2021 全年来看，受到品牌关注的小众节日自 3 月起开始出现，并且绝大多数小众节日的品牌参与热度较 2020 年明显上升。

具体来看，2021 年品牌针对春季小众节日的发声中，已经不乏有令人印象深刻的优质案例出现。例如去年 3.12 植树节，花点时间与科罗娜啤酒联手推出「啤酒青柠树」套装，科罗娜标志性的青柠与「植树」这一独特的消费体验相结合，让人眼前一亮的同时，也加深了消费者对品牌形象的认知。再比如，3.21 世界睡眠日，也是世界森林日，蚂蚁森林在支付宝 APP 内上线一款「森林电台」，用来自蚂蚁森林保护地的白噪音安抚人心，通过「感官营销」完成了一场对自身品牌资产的活化应用。

在 SocialBeta 看来，对品牌而言，小众节点无疑是为其「差异化」沟通提供了一种新的选择。一方面，品牌可以避开集中发声，通过「错位竞争」脱颖而出；另一方面，小众节日多样的主题也为品牌提供了更多借势发挥的空间，将自身特质或优势更大程度地释放。相信 2022 年品牌对于小众节日的关注将会持续提升，而这新一轮的「竞赛」也即将在 3 月拉开序幕。

更多关于春日营销季、3.8 妇女节及其他热门营销节点的趋势洞察，请参见《2021/2022 年节日营销趋势报告》原文。欢迎扫描下方二维码，添加 SocialBeta 趋势小助手，回复【节日营销】联系获取。

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