编者按：营销正在发生坍塌和扩张，品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。
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栏目主编推荐
推荐理由：「定位」究竟是什么？「定位方法」有哪些优缺点？面对以上问题，资深营销人李怡从「定位」的概念与适用性两方面入手并做出解答。他指出，「定位」有通用术语、营销理念、营销动作和方法三重内涵，其内涵随着时间的推移不断发展，并形成了强调品类分化、战略配称的中国营销流派。定位方法在部分品类、阶段的企业上尤其有效，但也存在其局限性，作者基于自己的营销经验和案例观察，分市场、品类、阶段三方面指出了广泛存在的问题，为营销人提供品牌成功的规律总结。
推荐理由：如何成为一个合格的营销人？战略营销咨询创始人小马宋认为，第一步就是要「放弃自我」，即跳出自我视角。数据与人性是所有商业思维的基石，只有克制自身感受，充分理解数据与人性，才能洞察到真实的商业逻辑。他指出，营销人是在为消费者做传播，不能把私人的体验见解当成广大顾客的看法。因此，只有具备瞬间放下自我、感受顾客的视角，才能成为一个合格的营销人。
推荐理由：品牌营销行业的变化极为频繁和迅速，在此背景下，如何实现增长？众引传播创始人茹炯翻译并解读了国外初创公司增长顾问撰写的文章，总结出初创、增长期企业的增长之道。
原文提到，效果营销、病毒营销、内容营销是三条获客增长赛道。Booking.com 曾借助 Google Adwords 把登陆页模式用到了极致，验证了效果营销赛道；Airbnb 通过在口碑推荐上投资进行病毒营销；Thumbtack 则对内容营销全力以赴。营销人挑选合适的赛道，需要历经验证、专注、规模化三个步骤，而要赢得「比赛」，只要在一个赛道上「超级成功」即可。希望相关内容可为品牌营销人提供兼具实用与宏观的增长战术。
值得一看的数据报告
SocialBeta 发布《2021/22 年节日营销趋势报告》。这份节日营销「最强日历」不仅从时间维度，基于「品牌营销快讯」案例数据库中涉及年度 19 个大众节日、48 个小众节日和 60 个品牌造节的 1031 个相关案例，对热门营销节点周期进行盘点，更深入每个品牌沟通实践本身，以节点为单位进行具体分析，得出对于每个热门营销节点更「微距」的营销趋势洞察。希望为筹备下一轮节日营销 campaign 的从业者提供创意灵感和参考。
通过对过去一年里关注度较广、声量较大的 19 个热门大众节日的全面复盘，SocialBeta 观察到，节日期间的品牌沟通事件多呈集中爆发的态势。同时，许多节日的延续周期长达数月，甚至在同一个节日中展现出不同阶段的周期特征。比如，作为节日营销「案例数量之最」的春节，在 SocialBeta「品牌营销快讯」中一共报道了 141 个相关品牌沟通事件，其营销周期超过两个月，并且可以进一步细分为腊八节、春运返乡、除夕、返工季等多个小节点。面对如今节日营销启动早、周期长、爆发集中的特点，品牌想要抢占先机，突出重围，势必要对相应节日营销的周期特征进行预判，并且有针对性地提前规划。
在大众熟知的节点之外，SocialBeta 还观察到，这一年来各种小众节日也引起了更多品牌的重视。远离营销集中发声期的小众节日，为品牌们找到了自由发挥、彰显品牌独特性的可能。报告依据相关案例，总结出小众节日热门营销主题 top 5。其中，以世界地球日、世界环境日等为代表的绿色议题最为热门。品牌响应时代背景，结合自身特质或优势，选择与时代精神一脉相承的节日进行发声，不失为发挥小众节日营销价值的一条捷径。再者，部分品牌在群体、主题上的沟通更加精细化，例如，在今年的 8.19 中国医师节、10.24 程序员节、10.26 环卫工人节等小众节日，不少品牌开始关注普通个体和小众群体，为「少数者」送上关怀。
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凯度发布《2022 媒介趋势与预测报告》，重点分析五大趋势，为品牌制定 2022 年的媒介策略做出指引。
信息透明度将改变视频点播市场：作为媒介行业中最活跃的市场，视频点播将在观众态度、商业模式等方面迎来各种变化。随着更多视频点播服务平台公开实际观看数据，一切都会变得更加透明，这也将引发一系列变化。优秀节目的版权方与制作人会在议价时要求更高的授权费与使用费；由于市场变得更加拥挤，流媒体平台需要更多更好的内容套餐，以吸引新的观众，因此，平台之间的整合会继续；随着不同的生态系统互相叠加，视频点播平台之间将相互融合或建立新的合作关系，并购交易数量会在 2021 年的基础上加速增长。
重塑商业互联网：品牌与代理商正在探索新的数据策略，既尊重隐私，又将消费者数据与基于样本库调研的数据有意义地结合起来。有价值的数据包括其他高质量且已获授权的第三方数据，比如社会经济数据、过往的购买消费行为数据、对其他品牌的态度等。由于能更好地地打动消费者，在精准投放领域，情境性广告将更加普及。
效果营销与品牌建设的再平衡：对依靠效果营销在疫情中得以生存的品牌而言，目前面临的问题是如何应对从 2021 年开始的经济反弹。社交电商正在壮大，本土电商巨头在赢得电商广告预算方面变得更为成熟，同时元宇宙异军突起，这将使品牌的效果营销预算争夺战更为激烈。报告结合相关数据，预测效果营销与品牌建设之间会实现再平衡。随着广告主要求在不同媒介平台之间比较效果，更先进的跨平台效果监测系统和实时优化工具也将应运而生，助力投资效率最大化的实现。
全新的数据策略：数据显示，约 64 %的广告主认为，高质量的数据是未来几年中最重要的数据维度——尤其是对大型品牌而言，使用不精确的分析数据和不准确的数据集会危及资金和声誉。因此。「搜寻高质量数据」正成为营销人员最大的困扰。2022 年，营销行业将重新重视价值，充满进取心的数据策略将帮助公司抢占优势。品牌方应利用直接拥有和获得授权的顾客关系数据，尝试从第一手数据中获得最大价值，同时对顾客行为数据与态度数据进行整合、提炼，并采用全新的方法来弥补竞争情报的缺失，从而增进对消费者的了解。
适应疫情时代的消费者行为：品牌提供的产品与服务必须及时跟上消费者行为的改变，并塑造其行为。品牌、产品和服务都应该从便利、价值、可持续性、创新等角度出发，全方位地满足新的消费者需求。因此，投资于数据、洞察、人群、市场营销的品牌将会蓬勃发展，能探索并迎合目标人群的多元化、复杂性的品牌将会获得成功。在此背景下，品牌应当在细分品类进行更深的探索，超越现有的消费群体，与更多人群建立连接。
③2022 全球消费者趋势：品牌应「公开更多」，让消费者「自己决定」
英敏特发布《全球消费者趋势》，围绕消费者行为、市场变化、创新型品牌以及未来 12 个月企业与品牌的机遇进行洞察，并结合相关案例提出建议。
报告指出，在充满不确定性的时期，消费者希望对他们的生活有一种掌控感。因此，品牌可以通过提供消费者所需的信息和选择，让他们感觉自己处于主导地位。在具体策略方面，品牌可通过 4 大关键机会借力：发展实时追踪供应链技术、清晰直白地传达品牌信息、提供消费者隐私控制的功能、提供可定制并具备测试跟踪身体状态变化的产品。
此外，在经历了疫情封锁之后，消费者渴望冲破束缚，在虚拟世界和真实世界中探索、享受和拥抱新奇的体验。在未来几个月，品牌应在沟通中强调正面、积极的信息，在品牌活动中加入游戏化元素，为消费者提供娱乐性体验和在店内探索娱乐的机会，为其提供更多乐趣，使消费者继续依赖品牌来摆脱日常的低迷。
数据显示，61% 的中国消费者认为，产品和生产的信息透明有助于创建良好的企业形象。消费者对品牌道德承诺的需求和期望正在演变，他们不仅想看到品牌宣称自己是道德的，还希望品牌能够采取可衡量的、透明的和持之以恒的行动。基于此，品牌可以使用可衡量的数据来展示道德进展，量化所取得的成就和影响，帮助消费者理解并做出购买决策；企业可以对产品的定价和定价结构上「真实成本」的体现作出解释，公开其与道德层面上的关联。尤为重要的是，除了强调自己的成就和优势之外，企业还必须清楚地展现自己的弱点、失败之处和导致这些的原因。以及在未来计划怎样解决这些问题。
④BCG 中国居民消费趋势报告：「家」的场景延伸，「懒人科技」崛起
BCG 联合巨量引擎发布《中国居民消费趋势报告》。报告从宏观环境出发，结合相关数据洞察，预判未来最重要的行业发展机遇，帮助营销从业者更好地进行决策。
报告对知识付费、娱乐服务等 14 个显著影响消费者生活、消费升级概率大的细分领域进行洞察，总结出 5 个核心消费主题，为品牌就其产品和服务能否满足消费者对美好生活的追求提供评价标准。
健康 C 位：受疫情影响，消费者的健康意识空前强化，主力人群从老年人向年轻人迁移，促进健康成为日常生活的标配。未来五年，健康强化主题下的主要赛道将继续稳健增长，有望保持约 6% 的复合年增长率，并将呈现大众化、年轻化和日常化的市场趋势。
拒绝躺平：消费者对知识技能的渴望推动知识付费崛起，对高品质生活的向往释放对金融保险的需求。受内容平台发展及火热市场的推动，以上领域近年来呈现线上化水平提升、以用户需求为中心、年轻化与适老化三大趋势。未来，线上知识产品的成熟度将不断提升，向多元化、规范化和易用性发展。
悦己悦心：消费者对形象管理的理解不再浮于表面，而是借此展现文化自信和生活方式，并享受这个过程，助推审美需求个性化、 社交裂变成标配、国潮国风更凸显三大趋势的形成。
懒人科技：基于对舒适便利生活的追求，消费者对智能家居的关注度更高，年轻一代尤其如此。与此同时，年轻一代消费者更追求新鲜感和科技感，使自动驾驶在需求端处于亟待爆发的状态。
共享互娱：「体验式娱乐」正当时，消费者更追求感官情怀的双重刺激，能够全家齐上阵的体验式实景娱乐有望成为市场主力。
基于以上洞察，报告建议企业打造三大能力以抓住机遇：
提供一站式解决方案：随着争夺消费者钱包份额和时间份额的跨界竞争越来越激烈，传统行业的边界越来越模糊。未来，能为消费者提供一站式便利服务的企业将占据优势。
建立细分策略：根据自身业务特性，分别针对各细分消费人群审视市场策略，适时调整策略定位，以差异化的产品组合满足不同消费人群的需求。
用心打磨产品：面对「阅尽千帆」的中国消费者，企业应加快应用新科技，为消费者带来新体验，从而提升消费者满意度，长久占领消费者心智。
⑤电通中国 2022 解码 Z 世代报告：「虚拟」重构日常生活
电通中国创意服务线发布《2022 解码 Z 世代：史上最分裂的一代》。报告从文化、科技、娱乐、消费四大领域入手，针对 Z 世代消费群体进行洞察，触达 Z 世代真实需求，为营销从业者提供参考。
报告指出，Z 世代多样的生活状态和价值取向，展现出更为多元的文化观念。首先，Z 世代的文化消费路径涉及传统文化电影、红色文旅、中华小文化等多个领域，他们从政治爱国、文化爱国走向了消费爱国。其次，自由、不装的生活方式已经成为 Z 世代的追求，他们在「内卷」与「躺平」、「装」与「不装」之间找到了平衡点，不再一味迎合「狭义的成功」，拒绝内卷、野性美学是他们的态度。此外，随着短视频浪潮的兴起，「土味内容」在 Z 世代圈层悄然生长，他们既关注「土味红人」，也乐于参与「土味共创」。最后，Z 世代相信个体的良善影响力可以拯救未来，因此更追捧具有社会责任感的品牌，关注公平正义、生态自然相关的社会议题。
在处理虚拟与现实的关系方面，Z 世代会在现实生活中为虚拟偶像买单，在虚拟世界里体验平行时空的快感，他们不在乎谁是信息传递者，更在乎信息本身以及真切的感官体验。现代科技迅速迭代，虚拟世界不断更新，因此，品牌更需要快速做出反应以打动年轻消费者。
在娱乐方面，Z 世代的兴趣多元，他们热衷于探索新的娱乐方式。与此同时，具有强烈情感浸入感、互动参与感以及群体认同感的娱乐方式，也重构了他们的日常生活。「会玩」已经是年轻人追求的标签，和其「打成一片」是品牌靠近年轻人不错的解法。
在消费态度方面，作为「史上最分裂的一代」，Z 世代看似拥有群体共识，却又细分成不同圈层，任何小众的呼声都有可能是下一个消费热潮。Z 世代的崛起构建了中国消费市场的中坚力量，他们的消费态度逐渐从满足功能的需求到为悦己消费；掌握 Z 世代的热爱所在，才能为品牌增长提供长效驱动力。
报告总结出吸引 Z 世代注意力的具体策略，其中包括关注其在社会热议话题中的观点；关注不同小众圈层并与其拥有共同热爱；注重满足其真实的情绪需求；以及把握 Z 世代的消费主调。
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