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2021 | Vol.189 | 11.28-12.04
百度：龚俊数字人入驻百度 APP
龚俊生日当天，百度宣布国内首个明星超写实数字人——龚俊数字人正式进驻百度 APP，送上一系列生日惊喜。百度还为此发布了相关影片，在短片中，龚俊数字人探索着宇宙光年、火星生命和科技城市等等一切未知的可能性。百度鼓励用户在 APP 中唤醒龚俊数字人一起看世界，品牌也借此传达出「用 AI 的方式探索世界」的理念并发布了百度 APP-AI 探索官的全球招募。
上榜理由：
今年 8 月百度世界大会 2021 上，以百度 APP 代言人龚俊为原型定制的首个超写实明星数字人，在大会上首次亮相。而近日，在龚俊生日当天，百度官宣龚俊数字人正式进驻百度 APP，用户可在 APP「语音设置」界面中选择龚俊数字人为语音搜索助理，即可在语音搜索时，与其进行面对面的实时对话和互动。在同步上线的短片中，百度通过龚俊数字人探索宇宙光年、火星生命和科技城市等未知事物，传达出「用 AI 的方式探索世界」的理念，鼓励用户和百度一起，用 AI 技术智能探索发现。
「AI+明星+搜索服务」这一组合新模式，既展现出百度强大的 AI 技术应用为用户提供的多样化生活服务，同时借助明星自带的光环和热度，让数字人 IP 快速打开认知度。自去年以来，明星虚拟 IP 不断涌现，而百度也交上了一份不同的答卷，不再仅限于将明星数字人局限在娱乐性质里，而是将数字人打造为能够为用户提供搜索服务、专业知识的生活智能助手。
好望水：「好望水咖啡地图」活动
随着咖啡的流行，咖啡店渐渐变成了年轻人认识一座城市的方式，新锐植物饮料品牌好望水希望跟着咖啡店，换一个视角走进不同的城市，去捕捉 Z 世代的慢生活。好望水的第一站来到了杭州，邀请到杭州的 20 家咖啡店，向他们发起了一份「半命题考卷」将望山楂和咖啡进行创意结合，诞生了一份好望水咖啡地图·杭州。鉴于部分相当有压力的当代人会把逛咖啡店当成潮流恐惧症，好望水这一季的活动主题为「放轻松请喝山楂咖啡」，还在咖啡店里设置了一些列解压小惊喜，一颗解压胶囊和一张心意卡片，想让大家重新认识到喝咖啡的放松，反精致打卡，倡导轻松喝咖啡。
上榜理由：
好望水在微博上历来有打卡民宿、酒店、艺术展的习惯，借此与具有诗意的品牌联动。此次，「好望水地图」联合杭州 20 家温暖咖啡小店出了一份独一无二的咖啡探店地图。当下越来越多城市盛行咖啡文化，咖啡成为年轻人认识一座城市的方式。倡导享受美好生活的好望水，希望跟着咖啡店，换一个视角走进不同的城市，去捕捉 Z 世代的慢生活，将第一站选在充满浪漫文艺气息同时拥有惊人数量咖啡馆的杭州。
类比被生椰拿铁带火的菲诺厚椰乳和由燕麦拿铁走红的 OATLY 燕麦奶，好望水借助咖啡的社交货币属性和可塑性强的特点，通过限时灵感特调的方式，吸引消费者到店感受「望山楂」的独特风味，以此来拓宽品类使用场景，打通线下餐饮消费渠道，向 C 端用户更好的普及品牌理念。
内外：《孤岛之歌》纪实剧集
近日，NEIWAI 内外与影像艺术家汪滢滢合作拍摄的纪实剧集《孤岛之歌》第一季正式上线，经过近 10 个月的策划、拍摄与制作，《孤岛之歌》第一季将呈现五位不同年龄段、不同职业背景的独居女性的生活状态，以及她们对孤独的理解。第一集的主角是 30 岁的女性摄影师宝妹，她从繁华的都市出走，独自租住在云南沙溪，离群索居，与自然为伍，但她也并非过着完全与世隔绝的生活，有时候也会去城市工作。在她看来，年轻的时候应该有一段独处的时光，学习如何应对孤独感。后续《孤岛之歌》第二集《雪梅》将于 12 月下旬上映。
上榜理由：
2018 年开始，「我的内外，你都了解」系列影片陆续推出，杜鹃、谭元元、麦子的故事收获了许多珍贵共鸣，亦让 NEIWAI 内外拥有了亲厚而深远的叙事生命。2019 年，NEIWAI 内外推出「在人海里」视频专栏，专栏的第一个系列主题是《她一个人住》，讲述了独自居住的女性们的故事。2021 年初，影像艺术家汪滢滢因自身的人生境遇，开始了一场以「孤独是什么」为命题的寻觅，想要以纪实剧集的形式去探访与她一样处在独居生活状态里的女性——而这正与 NEIWAI 内外希望持续深入探讨的内容方向不谋而合。
经过近 10 个月的策划、拍摄、制作，影像艺术家汪滢滢与 NEIWAI 内外合作呈献的纪实剧集《孤岛之歌》正式上映。内外持续关注并探讨当代独居女性的生存状态，在保证影像内容原生性的同时，给予艺术家最大的创作自由。在内外看来，每一种真实的心境都值得被诚恳描绘，通过持续延伸记录与表达的方式，品牌去关注、了解、连结人海中的你我，认可独特，尊重不一样。
OPPO ：「流星雨宝藏」解谜挑战
在新品 Reno7 上市之际，OPPO 发起一场限时 120 小时的「流星雨的宝藏」解谜挑战。此前在 OPPO 发布的各种 Reno7 广告内容中，共隐藏了 77 道谜题线索，每条线索答案均对应一部 Reno7 手机奖励，率先解出谜题并在小程序上进行兑换的网友即可赢取手机一部。
上榜理由：
早在 Reno7 发布伊始，OPPO 便在宣发视频、合作博主等各个传播渠道及内容里藏下谜题，等待用户解锁，既考验眼力又考验脑力，是一次好玩有趣的品牌实验。同时，OPPO 还在此案例中打通了各平台与渠道间的限制，尽力铺开谜题传播的声量，并将解谜结果落到品牌小程序内，以完成用户最后的落地承接，充分整合、利用了品牌现有资源。
另一方面，不同于请代言人、拍卖点广告片等常规的新品宣发打法，OPPO 此次用一个所有人都可以参与的推理解谜游戏，带来一场全平台式的创意互动营销，既满足了消费者的猎奇心理，也让参与用户在游戏过程中充分了解 Reno7「流星雨」的外观特点与卖点信息，让 Reno 系列个性化、年轻会玩的特质更加深入人心。
腾讯文档 × 腾讯地图：「安全出行」在线文档
今年 12 月 2 日是第十个全国交通安全日，为营造良好的道路交通环境，让安全文明出行成为全社会共识，腾讯地图联合深圳交警 、腾讯文档共同发起「安全出行，你我同行」创新科普活动，用像素画还原深圳街景，同时深圳交警熊 sir 也突破次元壁，「穿越」到在线表格像素画里进行出街巡查，并给以出行安全科普。此外，文档里还藏有彩蛋，点击便可领取《安全出行攻略》。此次三方联动，一方面让腾讯地图以像素画风有趣地科普了交通出行安全的各种规范，另一方面也展示了腾讯文档绘画的功能。
上榜理由：
在全国交通安全日这一小众节点，腾讯地图联合深圳交警、腾讯文档发起安全出行创新科普活动。腾讯地图与腾讯文档以在线文档为内容载体，在表格中以像素画的形式还原了十字路口、地铁站等深圳街景，同时，深圳交警熊 sir 摇身一变进入像素画中巡查，并在不同的交通场景中进行安全出行知识科普。广告片与文档中均设置了彩蛋，趣味性地引导用户领取《安全出行攻略》。当大众对宣传片、H5 等传统的知识科普形式感到疲乏，此次三方联动则呈现出科普活动的一次革新，生动有趣地传达了交通出行安全的各种规范，吸引用户观看并了解相关知识，达成宣传目的。
另一方面，从品牌的视角来看，借此次 Campaign，腾讯文档不仅突出了产品的功能卖点，同时通过助力政府机构落实交通规范的科普，挖掘出产品的新价值，未来文档或许也会成为传播的一种新形式。
旺旺：1L 装旺仔牛奶
11 月 29 日，旺仔进行了一次包装「大」升级，推出新品旺仔牛奶 1L 装。这是旺旺继「超大仙贝」，「超大」雪饼及「超大」浪味仙后推出的第一款「超大」饮品，旨在为用户带来更加酣畅淋漓的饮用体验。据悉，考虑到 1L 装更加适合聚餐使用，旺旺将优先选择餐饮渠道发售，此后考虑扩展线上渠道或发展常态。
上榜理由：
或许大家还记得，2017 年时旺旺曾翻拍自己的经典广告，并出现了 8L 的旺仔牛奶，但当时仅是作为创意。而今年，一直维持「小个子」的旺仔牛奶终于长高了，继「超大」仙贝、「超大」雪饼等大包装之后，最擅长玩转产品的旺旺，在近日推出了 1L 装的旺仔牛奶。作为陪伴很多人长达的童年回忆，并排陈列的两种旺仔牛奶形成鲜明对比，瞬间掀起网友热议。极具网感的旺旺洞察到消费者的畅饮需求，又擅长抓住社交网络的触点，通过经典产品的包装焕新这一轻量的举措，带来话题热度。
同时，年末临近，适合聚餐场景的 1L 装旺仔牛奶也更好地满足了多样化的消费需求。对于新品，旺旺也将优先布局餐饮渠道，借此进一步拓宽销售渠道与饮用场景。
当品牌开启共享文档
还记得今年河南暴雨之时，一份被编辑了几百次的在线共享文档，承担起了救援信息传递的重要使命。在后疫情时代，共享文档的功能愈发受到重视，而品牌也开始从营销视角切入，尝试将在线文档作为内容载体，开启另一种数字化沟通。
其实早在多年前，以天猫为代表的电商平台便已关注到文档在信息传达上的实用性，在大促节点常有被打上「内部流出」tag 的 Excel 在消费者之间转发流传。今年天猫爆款清单再次呼应了当初的创意，在双 11 广告片中呈现了一个互相分享的表格世界。而制作文档的主体则从平台向主播转变，李佳琦与薇娅均为消费者准备了详尽的双 11 攻略，头部主播间「内卷」的 Excel 也成为今年双 11 的一大特色。对于电商平台与主播而言，可容纳、整合诸多内容的文档具有干货的属性，也能体现品牌的诚意，吸引消费者关注及自发分享，可以更直接而有效地传播促销类信息。
另一方面，在线文档相关品牌也开始主动发挥文档多元化的功能，探索创意化表达。本周，腾讯文档抓住全国交通安全日这一小众节点，与腾讯地图联合推出在线表格像素画，在表格中还原深圳街景，还埋藏可领取《安全出行攻略》的彩蛋，以兼具趣味性与互动性的方式进行科普。而此前金山文档也曾以在表格中制作海报的形式，借势江小白的 100 条声明热点。通过意想不到的内容呈现，在线文档品牌在参与公益科普等活动的过程中，自然地展现出产品的功能卖点。
此外，更多品牌抓住了在线文档所具备的共创属性，让用户一同释放想象力，实现表达自由。近日，单向空间联合金山文档发起「共享写诗」活动，邀请作者、达人与普通用户都参与到创作中来，透过文学的瞳孔重新审视生活，让诗意渗透进日常。共享文档不仅能让品牌与广大用户进行互动与交流，创作出更丰富而有价值的内容，同时也是在人与人之间架起了沟通的桥梁。可以预见，在品牌营销的领域中，未来在线文档还能开拓出更多样的内容创新，为品牌的数字营销注入活力。
