编者按：营销正在发生坍塌和扩张，品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。
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栏目主编推荐
推荐理由：从赢得市场到创造需求，快消品已经从逻辑上发生改变，拥有洞察、改变和引领这一趋势的能力，对于品牌而言至关重要。对此，贝恩公司全球专家合伙人、前可口可乐中国区营销副总裁鲁秀琼分享了她的看法。
她认为，「快」是渠道的快效率，「消」是新消费的崛起，「品」是品牌的力量。其中，新消费崛起的底部逻辑，其实是新一代年轻人消费意识的自我觉醒。这使得消费者的需求、决策路径、与品牌的关系都发生了变化，品牌需要基于此审视在 C 端和 B 端任务的变化。而要做到快效率，则需要品牌进行渠道环节人流、物流、客情流、信息流、资金流的重组，以数字赋能，提高效率。相信相关洞察可以帮助从业者重新认识行业巨变下的新逻辑，助力企业建立面向未来的增长能力。
推荐理由：在全球性突发事件的影响下，品牌和企业不可避免地受到影响。其中一些能够存活下来，但更多却从此销声匿迹，业界往往用「产品周期理论」对这一现象进行解释。而宝洁作为拥有 185 年历史的品牌，认为可以通过打造「经得起时间洗礼的品牌」，穿越周期。
宝洁全球首席品牌官毕瑞哲在演讲中指出，与消费者建立紧密连接和用创意助力品牌长青是达成这一目标的两大重要方式，并结合宝洁旗下包括 SK-II、舒肤佳、飘柔在内的品牌案例，介绍了以品牌建设长期性、向善的力量、环境可持续性为核心要素，打造优质品牌的三种方法。此外，他还特别强调了以人为本，重视员工成长发展的重要性。相信通过这份演讲内容，从业者可以从宝洁这一超级品牌的身上，收获对建设优质品牌具有指导意义的参考和启发。
推荐理由：伴随着投融资市场的冷静，上市品牌步速放缓，新消费市场即将迎来下半场。对新消费品牌而言，流量费用持续增长、品牌天花板越来越低、前期估值过高导致后期难以持续融资等问题纷至沓来。对此，资深营销人寻空指出，新消费的捷径并不存在。
他认为，新消费的「流量模式」并非低投入高产出，伴随着流量成本增加，很难进行长期投入，并且流量也难以带来消费者忠诚和规模效应。因此，新消费品牌需要从流量品牌变为「心智品牌」，这时品牌需要做的是「品牌广告」而非「流量广告」，只有坚持品牌的长期主义才能制胜流量时代。
值得一看的数据报告
埃森哲发布《2021 中国消费者研究：后疫情篇》报告，基于早前持续开展的多轮全球消费者动向研究，洞察消费者在疫情影响下态度、行为和习惯的改变，探讨中国城市年轻消费群体的消费偏好，并为品牌创新与转型提出相关建议。
报告指出，与全球消费者相比，更多的中国消费者认为疫情促使他们重新审视自己的生活；健康和安全、服务和个体关怀、轻松便捷、产品来源、信任和声誉成为促使其购物消费的主要动机。这些动机都关注提升自身感受，以及对所选产品、服务和品牌的信心。
报告显示，疫情增强和加速了消费者行为和思维方式的四大变化趋势。
健康至上：室内锻炼、健康饮食备受关注，社交媒体平台上锻炼、健身相关视频及 KOL 流量大幅上涨。
从数字化生活到生活数字化：消费者居家时间延长，更多转向数字和虚拟方式来满足重要的日常需求，各个领域数字化需求的井喷式增长也向平台和企业释放出巨大商机。
绿色消费哲学新聚焦：在选择品牌与产品时，消费者更注重可持续与环保。尽管价格、质量和便利仍是消费者考量的前三大因素，但可持续对于消费者购买决策的重要性加速提升。因此，为吸引顾客，品牌需在商品的可持续价值与其他特性之间找到平衡点。
乐于尝新：消费者更乐于尝试作为销售者、分销商、制造者或营销者与企业合作共创，更容易接受新的商业模式和购买产品与服务的新方式。
基于对消费者消费行为与思维方式的相关洞察，报告结合相关企业的成功案例，总结出三大举措，旨在帮助消费品牌在后疫情时代的新常态中脱颖而出，切实满足「新消费者」的期望：
打造价值引领的品牌：围绕目标满足消费者瞬息万变的需求是品牌保持竞争力和生命力的核心命题。企业需要真正与消费者紧密连接，贯穿全链条、全渠道、全生态为消费者打造绿色可持续的品牌体验。
重新规划市场路径：在新的数字生态系统里保持高度敏捷，在消费链条的每一个触点上赢得消费者的青睐。
孵化新的商业模式：迭代、优化，甚至重构产品和服务，抓住新的消费细分市场，并不断推陈出新，吸引消费者的注意力。
② 2021年凯度BrandZ™最具价值中国品牌排行榜：17个品牌最新上榜
凯度发布《2021 年 BRANDZ™最具价值中国品牌》报告，在提供行业层面洞察的同时，揭示跨行业的趋势，以及它们如何在宏观层面重塑中国品牌的格局。
榜单显示，腾讯超越阿里升至百强榜首，品牌价值同比增长 85%，达到 2796 亿美元；阿里巴巴（2019 亿美元）和茅台（1106 亿美元）紧随其后，排名第二和第三名；抖音（排名第八位，389 亿美元）和快手（排名第十位，326 亿美元），双双首次进入榜单前十。 此外，今年共有 17 个新上榜品牌，食品饮料品牌农夫山泉（第 16 位，220 亿美元）和海天（第 25 位，158 亿美元）名列前茅，芒果 TV、新浪微博、科技品牌 360，以及周大福、欧派、益丰大药房和大参林四个零售品牌也跃升榜内。
报告对不同行业发生的变化进行洞察，捕捉亮点。
消费技术：华为、小米、联想、大疆四个品牌上榜，总价值超过 780 亿美元。虽然华为、小米等知名品牌均实现了两位数增长，但受全新开放式竞争格局的影响，今年仍然值得被称为最具颠覆性的一年。
商业解决方案和科技服务：用友、京东方等品牌进入百强榜，总价值接近 110 亿美元。其中，字节跳动旗下的 B2B 整合营销平台品牌巨量引擎，在过去一年中规模激增，从而作为独立品牌入围百强榜，位列第 81 位，品牌价值 26 亿美元。本土品牌从数字化大潮中受益，智能并以消费者为中心的数字化转型是保持品牌价值持续增长的关键。
食品饮料：食品、饮料在今年首次合并为一个行业，食品和饮料首次合并为一个行业，百强中的四个食品和饮料品牌总价值接近 700 亿美元，所有连续上榜的品牌都取得了近 25%或更高的同比增长。
酒类：酒类品牌价值增长 113%，有 10 个品牌进入百强，总价值超过 1600 亿美元。这一增长不仅得益于茅台等品牌在股市上的强劲表现，也因为中国消费者对本土白酒热情高涨，重新定义了整个品类。百强中出现了各具特色的成功酒类品牌，如杏花村等，这充分证明了区域特征也是构成强品牌资产的重要因素。
汽车：可持续性与先进技术助力中国汽车品牌脱颖而出，行业品牌价值同比增长 480%，其中持续上榜的品牌比亚迪增长了 154%，新能源汽车（NEV）品牌蔚来首次进入百强。
物联网生态和家用电器：2020 年以来，家庭成为生活的中心和避风港，物联网生态和家用电器行业的品牌价值分别同比增长 41%和 9%。其中，海尔围绕用户不断变化的需求，持续升级智慧全场景体验，不仅开发出能够主动决策和服务的「智家大脑」操作系统、按需自动下单和配送洗衣液的洗衣机，还推出了智慧厨房。
服饰：上榜服装品牌价值实现 116%的增长，这主要得益于人们对积极的生活方式、健康产品，以及安踏和李宁等国产品牌的消费热情。
媒体和娱乐：新定义的媒体和娱乐行业是百强榜中合计品牌价值最大的行业，总价值达到了 4330 亿美元，其中一半以上来自腾讯。
银行：面对疫情对经济的冲击，银行行业中的七个品牌仍增长了 3%，其中招商银行实现了两位数增长，这主要得益于中国金融业在创新和稳定之间实现了新的平衡。
保险：中国平安、中国人寿等六个品牌受益于全球投资规则的开放，并通过使用人工智能和机器学习优化风险投资组合，实现了合计 38%的增长。
③ BCG × 阿里妈妈：3 大维度，7 个阶段，拆解消费者精细化运营新指标
BCG 联合阿里妈妈发布《DEEPLINK 深链经营孕育品牌发展新商机》白皮书，基于 AIPL 基础指标进一步打造深链经营体系，促进营销过程的透明化，并探索营销活动中人群资产转化和用户购买行为的变化。
随着疫情得到有效控制，消费市场强劲回归，线上零售模式本身也在发生着蜕变——迅速从「人找货」为主的货架式电商向「货找人」为主的内容电商演进。这一过程中，有三个显著的品牌营销趋势，即触点多元、路径分化、变迁加速。
触点多元：随着电商平台、社交通讯、新闻娱乐、短视频、直播、游戏、搜索引擎等品牌线上触点的增多，消费者在进行购买决策时，虽然获取信息的方式越来越多样，但所获信息难以形成体系。
路径分化：当选择购买渠道时，用户会在线上、线下之间来回跳跃，且即使在同一渠道内，他们的真实消费心理活动也难以还原。
变迁加速：随着功能型消费逐步向体验型消费转变，消费结构进入了加速分化升级的阶段。一方面，人们已不再满足于功能和外观日渐趋同的产品，而是构建「自我觉醒」的生活方式或营造「悦己」的内心满足；另一方面，消费者的品牌切换成本持续降低，以 Z 世代为代表的用户群体对网红潮流的变化十分敏感，从跟风到品牌切换都十分迅速。
面对这些趋势，需要品牌通过全域运营数字分析，挖掘市场的机会、引导创意的生成、促进概念的验证，最终形成迅捷营销策略迭代的体系性能力。对此，报告提出了「深链经营（DEEPLINK）」方法论和相应指标。指标体系是在 AIPL 消费者人群资产基础上下钻一层，从基础、运营和心智三个维度全面地评估品牌消费者资产健康度并指导品牌精细化经营消费者资产。
凭借该指标体系，品牌管理者可清晰透视每个分层的人群规模、流转效率和心智份额，并结合行业标杆对比，准确定位品牌增长机会。在实际操作中，链路分析存在一定的复杂性，基于此，针对各类型的行业和品牌，报告总结出以下三种常见的链路形态：
新品加速链路：针对初创品牌，人群资产规模仍较小，快速扩大声量形成广泛的品牌认知是核心营销目标，此时「 E1 种草/ E2 互动→ P 行动→ I 首购」是行之有效的营销链路。
人群破圈链路：成熟品牌已具备行业领先的人群资产规模，但在进一步提升人群资产转化效率上面临挑战，此时「 D 人群破圈」是可选的营销思路。
用户价值激活链路：针对 N 复购和 K 热爱人群占比相较行业水平偏低的品牌，激活老客的复购行为并激励其加入会员是重要营销方向，在此目标下，「 I 首购→ P 行动→ K 热爱」是典型的营销链路。
快手发布《2021 年 H2 快手磁力引擎营销通案》，将平台特色、垂类发展、营销表现等多维度内容进行归纳，梳理出快手 B 端营销新价值定位，即「大众创作与交流的发源地」，并据此为广告主提供「扩圈」营销新思路。
报告指出，快手拥有庞大且特色明显的用户人群，而用户间深层次的互动在快手上组成了一个个圈层。作为第一家中国原创的短视频平台，快手具备「发源地」的生态特色，可以为品牌带来寻求增量和盘活存量的「扩圈」效应，这一效应具体可表现在：
用户扩圈：广告主可借助平台在 Z 世代人群、新线人群和泛技能人群领域获得新用户收益。
生意扩圈：企业可通过快手特有的信任电商模式和基于快手达人形成的品牌主理人合作道路，以及在平台上成长起来的 K 品牌，扩大生意收益。
文化扩圈：国际品牌本土化营销、国内品牌复兴或崛起，都可借助快手沉淀的文化类型和文化底蕴，在传播和塑造中获得文化收益。
报告指出，要实现「扩圈」，需要兼顾五个方面：
公域流量获取：首先，借助提供黄金视觉冲击的开屏广告、能缩短内容触达路径的信息流广告，以及明星效应，品牌可以达到提升公域黄金曝光的目的。其次，设置搜索品专、彩蛋，能帮助品牌达到快速树立品牌官方形象及权威性的目的，打造全域营销枢纽，从而实现长效触达。最后，借助品牌挑战赛、直播 PK 赛等手段实现内容聚合，品牌可以在快手粉条/涨粉宝的加持下进行内容加热，促成提效转化。
私域长效经营：广告主可使用品牌号、磁力矩阵、小程序进行阵地经营；利用快手小店、好物联盟进行渠道拓新，提供生意服务；借助磁力金牛进行全链路经营管理，提升商品转化效率。
数据资产沉淀：广告主可利用磁力万象 DMP 进行全方位多维度洞察，让广告投放更加契合目标用户，从而实现数据提效转化；利用磁力增长 CDP 精准触达易感人群，反哺品牌后续投放，从而实现数据资产沉淀。
服务平台：磁力聚星为达人合作提供便利，素眼、开眼快创提供商业内容创意定制和优质素材高效产出，Marketing API 连接广告主自有平台和快手各流量段的桥梁。
外系引流转化：快手联盟拓展站外新的增长流量场，快看点、快影、一甜相机组成产品矩阵，为外系引流转化提供助力。
⑤德勤 × 天猫消费者运营白皮书：聚焦「场」效指标，开发私域价值
德勤携手天猫发布《以私域为核心的全域消费者持续运营》白皮书，洞察私域发展现状与趋势，在原有消费者运营方法论（FAST）的基础上进行升级迭代，推出「FAST+ 」并结合案例介绍了方法论的应用场景。
通常理解的私域用户，是指归企业或品牌所有的，可免费使用、自由支配、并能反复触达的用户。在以往的消费者运营健康度指标中，商家更偏重与「人」相关的指标，而忽略了「场」的要素。而报告指出，在私域运营中，品牌和所有的私域用户都是通过某个场来进行沟通和运营的，这些场是为品牌创造更多私域用户触点的关键战地。关于私域的外延，应当包括全渠道、全用户周期和全价值链。对此，报告提出了「 FAST+ 」，第一次提出了以私域为核心，全域、公域联动，从关系建立到价值提升的全链路运营模型。从方法论模型、商家驱动力、平台赋能和生态升级四个方面，较原有「FAST」进行了补充。分别从价值、效率两个维度综合评估品牌在私域阵地中实现可确定性、可持续性增长能力，更完整地衡量整个私域运营的情况。
新增四个指标的具体定义分别为：
可持续运营私域关系数: 该指标主要帮助品牌了解自身可持续运营用户的总量。包括所有和品牌建立了连接关系、品牌可以通过私域场反复触达的用户。连接关系包括店铺会员和粉丝，还包括关注品牌自播间、进入店铺群聊、建立专属客服等行为的用户。私域场包括以天猫旗舰店为核心的一系列运营工具，比如店铺、群聊、自播、专属客服、小程序、订阅等。
角色关系加深效率：该指标反映了品牌对私域关系深度的运营效率。用户关系由浅至深包括基础私域用户、未购用户、已购用户、复购用户、品牌 KOC。品牌需要利用平台提供的更加完善的标签能力，对用户进行分析、分层，以及千人千面的精细化运营来实现关系的跃迁，从而挖掘更深层次的用户价值。
场域引力：该指标主要用来帮助品牌衡量自身私域场域的运营效率。品牌在公域通过付费或免费的方式带来的用户在私域能否高效承接，将对私域关系的体量 有重要的影响。平台为品牌提供了多样的私域工具，比如自播、群聊、小程序等，品牌不仅要优化单个场域的效率，更要 通过全域视角去优化所有场域的整体效果，比如找到最佳的关系沉淀、加深与转化的路径，对整个场域进行分析与诊断， 找到最优的组合。
角色关系价值：该指标反映了品牌从单个用户获得的生命周期价值。在品牌用户中，有一部分能主动为品牌生产优质的 UGC，传播品牌心智、为品牌带来新的用户，这部分人群是品牌的高价值人群。所以在衡量用户 CLV 时既要衡量其成交价值，也要衡量其传播价值。私域运营的核心是品牌从 GMV 到 CLV 的转变，这一过程需要精细化的人货场匹配，千人千面地运营来实现每个用户的关系升级，从而提升每个用户的可持续运营价值，这也是私域运营的最终目的。
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