本周最值得关注的 6 个案例 | 案例一周 Vol.183

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这届消费者,到底为什么在双 11 「追新品」?

本周最值得关注的 6 个案例 | 案例一周 Vol.183

SocialBeta | 2021-10-23 11:30

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上期获得读者最喜爱案例投票第一名的是 7or9:「从痛,走到痛快」广告片,上期案例一周排行榜回顾请点击这里

2021 | Vol.183 | 10.17-10.23

奥利奥 × 周杰伦:「笑奥天下」系列 Campaign 

近日,周杰伦与奥利奥推出国风大片, MV 采用黑白主色调,是奥利奥的代表色,也是代表国风的水墨风格。同步上线的还有奥利奥国风限定饼干,内含黑白双色,带给用户「玩心享受」。奥利奥留声机也及时更新,推出奥利奥 × 周杰伦水墨国风限定音乐盒,并让首幅数字水墨国风「千里江山图」登上区块链,打造「永不会过期」的 nft 数字饼干,系列饼干限量 5000 份,每一块都有专属编码,并只有 5 块全白奥利奥。此外,10 月 15 日至 28 日,奥利奥还将「笑奥天下」艺术展落地杭州,打造沉浸式国风体验。

上榜理由:

黑白作为奥利奥饼干的代表色,同样也是水墨画的基础色,基于此,奥利奥携手周杰伦,共同打造了一部「笑奥天下」国风大片。片中,伴随着三首周杰伦经典中国风歌曲《青花瓷》《发如雪》《兰亭序》,画面徐徐展开。黑白点墨化作诗意山水,而奥利奥也化为明月、棋子、蝴蝶、印章等元素点缀在片中,歌声渐隐后,一幅奥利奥和周杰伦共同创作的水墨画出现,呈现出别样的写意美。经典「JAY 式」中国风歌曲引发观众共鸣,而「玩心」在片中的多种演绎也加强了奥利奥「有趣好玩」的品牌心智。此外,奥利奥还上线水墨国风限定系列饼干和水墨国风系列音乐盒以及 NFT 数字饼干,在产品层面进行创新突破。

作为奥利奥的核心品牌资产之一,奥利奥饼干形象在品牌手中早已经历千变万化,衍生出多重意义。品牌资产的多样化诠释,加深了奥利奥富有创造力的品牌个性,也是品牌形象的多面化展现。

Balenciaga ×《辛普森一家》:动画广告片

近日,Balenciaga 巴黎世家推出夏季 22 系列,嘉宾、模特和品牌团队成员身穿夏季 22 系列,共同完成新系列发布。和《辛普森一家》首次合作的时装影片,则是发布会的下一环节,将品牌标识、经典服装自然融入动画,如同一集原生动画番外。影片讲述动画主角们受品牌邀请,到巴黎时尚秀场充当模特走秀的故事,呈现戏剧性反转,用另类方式展现服装及秀场幕后。本次合作颠覆以往巴黎世家的时装影片风格,给消费者留下不同于过去的品牌认知,十分有惊喜感。

上榜理由:

Balenciaga 在巴黎时装周新系列发布现场放映短片《The Simpsons | Balenciaga》,在时尚行业掀起了不小的水花。此次与辛普森一家的合作并没有停留在对 IP 形象的简单提取,而是共创出一部 10 分钟的全新剧集。在短片中,每一个经典动画人物的性格得到凸显,同时隐含了一些时尚爱好者才能发现的「笑点」。而辛普森所代表的反讽喜剧也与如今 Balenciaga 构建的黑色幽默价值观完美契合。二者的首次合作为时尚界带来了极富冲击力的改变和前瞻性的表达,进一步打破时尚与娱乐、文化及科技等领域之间的界限,颠覆人们对品牌的传统认知。

Balenciaga 此次推出的动画定制短片一反此前克制、冷峻的品牌风格,让严肃的高级时装与大众流行符号进行对撞。除了在社交媒体上引发热议,招揽品牌好感度之外,片中多处隐藏的彩蛋和对美法两国文化的对比、隐喻也让人眼前一亮。相较于售卖几件联名 T 恤,Balenciaga 更加希望通过讲述一个完整故事的方式,服务于背后品牌的打造。辛普森一家的加入,将会成为 Balenciaga 对其「末世情结」的品牌世界一种更为具体的填充。

珀莱雅:「回声计划」系列 Campaign

适逢「世界精神卫生日」,珀莱雅联合中国青年报、壹心理,发起「青年心理健康公益行动——回声计划」,鼓励情绪诉说,期待善意温柔的「回声」出现。珀莱雅推出的短片,以他人冷漠的质疑为始,用三个片段讲述工作压力、失恋的悲伤以及青春期迷茫,引起观众的情感共鸣。短片最后回答并消解人们的自我质疑:没有一种情绪是不正当的,不必为自己的情绪感到羞耻。

此外,珀莱雅推出「回声计划」青年心理健康关爱手册及公益公开课,邀请知名心理学者李松蔚老师解析「情绪羞耻感」的来源,助力情绪的疗愈。品牌还将于十月中旬上线四支「回声」纪录片,对「心理健康」领域进行持续关注。

上榜理由:

人类共有情绪,但情绪却因个体的不同而多样化呈现。珀莱雅此次联合中国青年报和壹心理,共同发起了「青年心理健康公益行动——回声计划」,深入探讨时下困扰众人已久的情绪问题。此次回声计划,珀莱雅用不同行动让情绪得以正视:一支主题片讲述三段不同的故事,引发观众共鸣,撕开话题讨论口;一本「情绪疗愈不完全指南」收录生活里常见的问题,给出专业指导;一堂线上公益公开课,让大家更科学地理解自己的状态;四支人物纪录片,带着所有人走进真实的生活,从不同纬度展开讨论……多维度多层面的努力发声,让珀莱雅受到了众多「回声」,也让「没有一种情绪是不正当的,没有一种痛苦应该被轻视」这一观点为更多人所知。

珀莱雅在品牌与情绪话题之间找到了话题点,借世界精神卫生日这一节点输出了正向价值观,并用自己的资源和知识帮助用户进一步理解情绪,和自己和解,加强了与消费者的沟通和情感连接,更彰显出品牌的社会责任感。

三顿半 × 贾樟柯:「贾樟柯的个人声明」H5 广告  

近日,三顿半与导演贾樟柯打造反转戏码:「贾樟柯的个人声明」H5 广告。首页是贾樟柯的痛苦表情和「这是我与三顿半合作后的个人声明」字幕,后面则是贾樟柯关于与三顿半「不愉快」合作的吐槽。贾樟柯指出,在三顿半福利版超级咖啡桶广告拍摄时,品牌方三顿半不断提出新需求,使拍摄难度逐次增加。三顿半这次 campaign,通过贾樟柯「个人声明」的方式制造悬念,在「吐槽」中变相呈现产品卖点,吸引受众关注,最后放出产品链接和广告片,使产品卖点一步步深入消费者内心。

上榜理由:

三顿半近日推出的 H5 广告,上演了一场以假乱真的大戏。以贾樟柯「扶额」的痛苦表情配上「这是我与三顿半合作后的个人声明」的字幕开启第一页,点燃用户的好奇心,而后的三次吐槽更是将品牌与名导的碰撞呈现得充满趣味性。因增加拍摄需求而产生的三次吐槽,实际上是为点出产品附加的众多赠品信息。三顿半通过层层叠加的方式制造悬念,吸引消费者的注意力,最后放出产品链接和广告成片,让三顿半双 11 的产品活动在潜移默化间传递给消费者,也赶在双11 节点前,为品牌刷了一波存在感。

从去年至今,贾樟柯多次踏入营销领域,但与品牌的合作形式大多局限于广告片的拍摄。此次三顿半则突破了常规形式,将贾樟柯作为乙方的「痛苦」展现在消费者眼前,呈现出创意性的反差感,掀起一阵热议,也打开了品牌与名导的另一种合作方式。

淘特 × 华农兄弟 × 手工耿:「农耿时代」广告片

为宣传「十月特省节」,淘特邀请华农兄弟和手工耿,组建「农耿时代」cp。宣传片中,二人耿直地告诉大家:实用厂货、漂亮水果,上淘特买准没错。此外,淘特还邀请大家搜索手工耿和华农兄弟,抽免单红包。淘宝特价版改名为淘特、开启平台升级后,告诉消费者淘特平台「不止低价」,更有特便宜、特简单、特地道、特放心的服务。

上榜理由:

经过品牌升级,淘特放弃电商平台中常见的「低价内卷」,划掉「绝对低价」与下沉市场之间的等号,并走向上游,放大平台在直销、直供等供应链端的优势。这支接地气的宣传片与平台调性十分契合,通过与华农兄弟和手工耿的梦幻联动,在提升传播力的同时将「务实」的平台特质落到实处。

短片中,被网友称为「无用爱迪生」的手工耿,推荐实用的工厂好货,憨厚的华农兄弟直夸原产地水果很漂亮,淘特结合两位 UP 主各自的领域宣传产品,突出升级后品牌聚焦下沉市场消费群体对「消费升级」的追求,专注打造「特价好货」的品牌心智。而对于处在电商弱势的部分工厂和原产地来说,有了淘特的帮扶和背书,不仅能提升工厂和农产品产地的经济效益,也能反向促进生产端对产品质量的严格把控,形成可持续的良性消费循环。

知乎:「第一万零一个为什么」广告片

知乎携手少年儿童出版社推出知乎版《十万个为什么》,并带来新书概念片《第十万零一个为什么》,代理商为群玉山。影片从孩子的视角展现新时代的好奇,也向父母提问「我们要给未来一个怎样的孩子」,是一封给新一代父母和孩子的视频信。作为一个知识社区,知乎汇集了许多问题解答者们,那些曾经看过《十万个为什么》的人,如今可以去回答孩子们的新问题了,影片中传达的内容也呼应了知乎的品牌主张「有问题,就会有答案」。

上榜理由:

《十万个为什么》系列丛书走到第 60 个年头,曾在书中寻找答案的孩子,大多已为人父母。随着时代发展,新一代孩子开始提出书上没有的问题,比如:为什么人在虚拟世界里不会饿?为什么人可以和机器人交朋友?洞察到家长孩子的需求,知乎携手少年儿童出版社推出知乎版《十万个为什么》,请各领域的专家、老师及优秀答主共同编审,发挥实体绘本的作用,在问答中实现两代人的传承:让上一辈「找答案」的人,为下一代书写新答案。

知乎发布的概念短片,用上一辈的口吻展开叙述,聚焦大千世界中的孩子,展现他们的好奇与困惑,采用与「问答」契合的创意点,传递「有问题,就会有答案」的平台心智,并发问:我们「要给未来一个怎样的孩子」,对大人交「答案」的意义进行升华,在两代人之间找到平台的站位。而作为「吾辈问答」活动的延续,知乎让童年疑问跟上时代浪潮,进一步体现了平台的社会责任感。

品牌营销的「真人秀」,正在上演

综艺界火热至今的真人秀之风,最近似乎也刮进了营销领域。本周,贾樟柯导演发出了一份「个人声明」,将被合作品牌三顿半「折磨」的心路历程一一道来,火速成为全网热议的出圈话题。SocialBeta 注意到,这种将策划与执行过程融入 campaign 本身的形式,正在为品牌营销的内容创作打开新的思路。

当幕后成为创意的一部分,差异化内容不仅能给予用户新鲜感,还能为品牌带来足够的话题性,并且这在品牌与明星艺人的合作中尤为显著。其实从去年至今,包括贾樟柯在内的诸多电影导演,都活跃在营销圈中,但往往局限于广告片拍摄。而三顿半的这支 H5,第一页即是贾樟柯「扶额」的痛苦表情,呈现出名导「被迫营业」的趣味与反差,成功吸引到核心受众之外更多用户的讨论与关注。

另一边,网易有道词典与代言人欧阳娜娜的合作也异曲同工。在今年 3 月官宣代言人时,网易有道词典为欧阳娜娜拍摄了一支面试广告,而近日,6 个月试用期结束之际,品牌又发布了转正答辩的短片。通过演绎选拔代言人的广告片,品牌让明星代言人以互联网「打工人」的新形象现身,也借述职的创意形式输出产品的功能亮点。

正如真人秀综艺背后也有剧本设置,用户自然明白这种模式的广告内容,始终还是创意策划的一部分,既有对真实过程的截取,又并非对现实的完全还原。品牌利用虚实交融的内容,在一定程度为消费者揭秘了部分的幕后故事,满足好奇心的同时,也能够加深消费者对品牌的认知。李佳琦在双 11 前夕上线的《所有女生的 offer》,生动呈现了谈判直播间价格的过程,抓住了双 11 前消费者最为关心的话题点「价格」,为品牌的双 11 预热创造了一个绝佳的展示场,李佳琦也能借此展现出真诚专业的个人形象。小牛电动则将真实与策划进行更深度的结合,借乙方提案现场展现了一段反转情节,动人地传达出「享受生活本身的美好」的品牌理念。

内容创意的竞争从未停歇,或许关于营销的「真人秀」很快也会成为一种并不新鲜的套路,立足于自身的沟通需求,积极打破思维定势,才是品牌始终需要坚持的方向。

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