编者按：营销正在发生坍塌和扩张，品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。
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栏目主编推荐
推荐理由：设立兼顾客户和策划的「策略总监」是 agency 在新环境下更高效的作业方式。在乙方 to B 的逻辑下，策略总监的主要工作就是「拿到更多更优质的客户」。要实现这一目标，资深策略人藏锋认为，可以具体落到理解 brief 、写好方案、提好方案 3 大步骤。本文基于项目实操方法论的原则，围绕上述 3 个环节进行了详细拆解，提供了一套系统的思考框架和执行建议。相信会为各位从业者的策略工作带来具有实际意义的指导和参考。
推荐理由：当疯狂的「冲营销」、「搞增长」冷静下来，当毫无意义的强行植入散去，我们能否记住那些品牌？我们是否会因此购买和复购？答案很可能是否定的。
本文来自资深品牌专家@李倩 (「李倩说品牌」公众号 ID：liaotian78）。她指出，品牌不等于营销、渠道和流量，而是应该具备真实创新的品质、好的审美品味以及坚持正确价值观的品格。这三者合在一起，都指向「有文化」。尽管文化发挥作用时难以量化，但是品牌没有文化带来的将是系统性风险。因此，公司品牌营销也应分为两条线，一条促进增长和发展，一条增加文化和主张。
推荐理由：东京奥运会落下帷幕，除了产生了诸多热门的社交话题，让更多新晋的体育明星成为大众偶像，越来越多的品牌也开始重新思考奥运「生意」的价值，以及体育营销的下一站。
「贝望录」是一档由中国广告界和营销科技界领军人李倩玲担任主持的谈话节目（「贝望录+」公众号 ID: BessieTalks ）。本期节目邀请到氪体创始合伙人陈点点。几位嘉宾围绕奥运会这一国际体育赛事，从体育赛事的商业化逻辑、品牌赞助现状、赛事 IP 化等行业维度展开讨论，并针对年轻人群对于体育赛事的态度等新趋势分享了他们的洞察。希望这期节目能让大家对体育赛事营销有更为全面的认识和了解，并对品牌未来的营销方向带来启发。
值得一看的数据报告
①2022 年度关键词：「反内卷」营销，对话年轻人的新思路？
电通中国凯络文化研究所发布《2022 年度关键词》。报告透过众多社会现象和品牌案例，尝试通过「卷外乌托邦」、「美貌新焦虑」、「知识新偶像」、「可期的未来」四个关键词，还原青年人真实的生活与消费，并挖掘其背后的内驱力。
在「内卷」的时代下，青年面临在主流上升通道进阶和在主流外探索生活新范式两种选择，品牌可以在这二者之间探索文化投资的新机会。报告指出，媒体平台作为大家前往「乌托邦」的必备工具，是品牌反卷营销的天然资源。例如，以 know yourself、小宇宙等为代表的内容平台融入越来越多年轻人的生活。此外品牌也正在建立属于自己的乌托邦，例如，睡眠环境品牌躺岛，倡导「躺」文化，构建「岛」空间，从产品设计到社交声援，打造出一个特有的「愿景型乌托邦」。
人文社科学为困于内卷的青年带来了对症的解药，罗翔、沈奕斐等人文学者们凭借懂生活、接地气、有道理的回答成为了青年们的新偶像。与此同时，知识偶像引领的文化风潮和价值观，也使小众成为大众，为品效合一带来更多解法。品牌开始尝试从更前端抓住知识爱好者的注意力，同时为内容出圈做准备。
关于美丽的「焦虑」正在席卷全民，愈演愈烈。男性对自身外貌的追求成为一个突出特征。受到互联网的影响，不少 95 后，00 后的年轻男性，直接跳过对于该类信息主动屏蔽的阶段，到了对外貌有一定的期待，并且主动塑造的阶段，众多男士理容品牌应运而生。但同时，报告也指出，品牌要获得男性消费者的注意力，只提供单一的产品是不够的，而是应该提供完整的解决方案、简单明了的应用步骤和更多实用性强的信息。
如今，被消费主义具象化的「好生活」开始受到质疑，面向更多人的「民主化消费」和「文化标签」创造了新的公平，成为越来越多品牌发展的新趋势。例如，以话梅、wow color 为代表的化妆品「小样集合店」出现，让年轻人可以用最小的成本去寻找适合自己的大牌美妆产品，磨平了他们与大牌之间的壁垒；新锐品牌「伍德吃托克」，作为一个原创的大型线下美食市集，以美食为媒介，通过音乐、艺术、设计、社交的丰富体验，意在聚集城市中极具有趣和创造力的人，以特有的文化标签在年轻人中迅速走红。
②2021 抖音电商商家自播白皮书：「8 项能力」拆解商家自播方法论
抖音电商发布《2021 抖音电商商家自播白皮书》。2021 年 6 月，抖音电商商家自播销售额超去年同期 7 倍，在近一年内实现长足增长。在用户结构方面，80 后、90 后年轻用户占绝对优势，95 后用户增速最快，四、五线城市也呈现出较高幅度用户增速。
从抖音电商商家自播趋势来看，商家直播间已成为商家面向用户、行业的线上实时互动窗口，定位将更加综合，未来甚至有望承载部分公关、信息公示等多重功能。商家自播场景和自播玩法也将更为多样，以匹配不同营销主题，打开矩阵账号间联动等多种自播模式。
此外，商家将更加重视直播人才的发展，自播团队建设、自播矩阵账号搭建、自播的精细化运营、商品供应链保障等将成为构建专业自播体系的聚焦点。
为助力商家更好地在抖音电商运营，报告提出商家自播需具备的「八项能力模型」，并进行详细拆解：
货品能力：具体方法论分为选品、定价两大能力方向。选品方面，商家不仅要注意品类垂直化、还应注意商品结构合理化，以提升客单价与转化效果。在定价策略方面，可通过竞品对比、与线下/常规产品价格对比，确立全网价格优势，并针对用户需求进行阶梯定价。
主播能力：主要体现在带货专业度、口才能力、学习能力、粉丝维护能力、打造人设能力五个方面。
内容能力：可从直播画面、话术、内容三个方面入手提升。直播内容是衡量直播优质程度的重要标准之一，适用人群和场景讲解、合理的优惠福利、产品试用演示等都会对用户兴趣产生重要影响。
服务能力：主要通过商家体验分、带货口碑分、作者信用分和商家违规积分四个指标来衡量。商家可根据分数构成，从商品、物流、服务、售后等多个维度着手，优化服务能力，促成高效交易。
活动能力：可以分为商家自发营销活动和平台营销活动。此外，平台还会助力优质品牌打造站内外行业品牌 IP 活动，规划不同级别的平台大促，促进商家业务增长。
数据能力：主要包括商家运营数据分析与同行数据分析两大维度。商家不仅可以对自身经营数据进行分析洞察，还可以通过对行业其他商家的运营数据进行对比分析，实现生意总量最大化。
私域能力：企业可通过自然流量及商业流量沉淀用户至抖音电商企业号，在主页、私信、订阅、群聊等私域场景经营企业和用户的关系，获取品牌、销量等商业价值的持续成长。
广告能力：广告能力可以帮助商家投放精准商业流量，扩大商家自播效果、加速度过冷启动期。例如，以巨量千川为代表的电商广告平台，能够通过定制数据营销工具，覆盖营销全链路，为商家提供抖音电商一体化营销解决方案。
③后疫情时代消费趋势报告：「高端体检」与 「男颜经济」成为新热点
什么值得买发布《后疫情时代消费趋势报告》，基于值得买科技数据中心提供的 2021 年上半年消费数据，针对家电、家居、数码、食品、母婴、护肤美妆、健康服务、运动健身八大行业，洞察当下中国消费市场的趋势特征。
根据上半年的平台数据，整体上消费呈线上化、多元化、高性价比三大趋势。例如，凭借 mini 身型和较低价格提供低成本尝鲜、试错机会的小样类彩妆护肤热度同比提升 50%；「双碳」战略目标下应运而生的低功耗家电「三大件」GMV 均有大幅增长，其中代表的全直流变频一级能效空调 GMV 增速高达 49.1%。
受疫情对社交活动的影响，自 2020 年以来，都市人的生活重心回归居家场景，由此引发家居、家电产品的全面升级。平台数据显示，智能家庭安防、智能窗帘、智能照明等智能家居产品的热度分别同比增长 30%、20%和 15%。同时，为了迎接家庭新成员，能覆盖儿童不同年龄需要的「成长式家具」及具有「交互式陪伴」、「启发式育儿」功能的数码产品，成为 90 后新家长的新宠。
此外，消费者对于健康、颜值、舒适、愉悦的需求全面提升。数据显示，高端体检产品与守护女性健康的 HPV 疫苗 GMV 分别同比增长 90.17%、189%；而对于事关「颜值」的口腔、头发，服务链条已从「基础医疗」延伸至「美容」，其中口腔美容 GMV 同比增长 368%。
与此同时，「颜值经济」也展现出一些新特点。随着 Z 世代消费者崛起，抗衰抗老产品的初用年龄大幅下降，日常涂抹防晒和选购抗老护肤产品已成为主流选择；男性用户的颜值管理需求悄然崛起，2021 年上半年，男性用户最关注的 6 类美妆产品——香水、防晒、洁面、精华、剃须、面膜，GMV 分别同比增长 49%、40%、38%、33%、28% 和 25%。
在竞争热潮中，众多国货品牌渐成主流。报告指出其崛起的主要驱动力可以总结为以下两点：
在特定应用领域建立业界领先甚至独创的技术优势：例如，国产数码技术从小切口到大应用，不断创新迭代，在闪充与快充领域表现突出，在手机数码领域应用广泛。
基于对用户需求的深度洞察，针对消费者的个性化、场景化需求进行产品、服务创新：例如，以 「听损 AI 智能补偿老人耳机、听力保护儿童耳机」为代表的高度定制化产品，通过满足特定人群的特殊需求得以脱颖而出。
微播易发布《母婴品牌社媒营销解决方案》。报告从平台和达人两个维度，总结了母婴品牌营销的特征。首先，平台方面，母婴品牌集中在社媒进行内容营销。除双微一抖外，小红书平台获得诸多母婴品类青睐，展现出品类增长迅速、人群画像多元、笔记互动量高的特点，成为营销新阵地。
在 KOL 投放上，品牌以垂类账号为主，占比超过 7 成。同时呈现兼具垂类+泛类投放的格局，美妆、时尚、搞笑类账号投放位列母婴垂类之后。从层级来看，中腰部达人为投放主力，尾部达人在各平台日常化持续跟进输出，头中尾比例约为 1：6：3。整体上，个人化 IP 打造成为品牌关注重点，建立达人自身专业度和精准人群的影响力以及强大跨平台输出能力成为品牌选择达人的关键。
基于对市场的系统洞察，报告提出了母婴品牌营销的两个场景，并提出相应的社媒投放策略。
老牌母婴品牌利用社媒建立品牌 IP：以品牌日作为焕新引爆点，利用双微在大流量平台搭建焕新人设，利用小红书平台深耕品牌焕新专业卖点，抖音平台作为焕新带货渠道。
新消费母婴品牌打造爆品：报告提出「打爆品-拓品类-塑品牌」三个步骤。首先，以母婴专家为产品种草背书，以科学成分和专业测评打造核心卖点，中尾部达人共同种草持续引流，打投成分卖点，让爆款单品概念深入人心。其次，从爆款单品向组合式品类过度，以测评礼盒套装入手借助 KOL 种草推荐扩大品牌社媒声量，以头部达人和母婴专家直播为主形成直播矩阵，配合信息流为电商引流，实现从爆款单品到全品类销量增长。最后，借势微博母婴育儿话题提高品牌价值深度，搭建微信私域 D2C 模式玩转用户沉淀。
⑤小红书鞋服夏季营销报告：「穿搭」讨论度最高，优质内容以视频类为主
艺恩发布《「小红薯」鞋服品牌夏季营销报告》。报告对 2021 年夏季（6-8 月）小红书平台内鞋服/时尚/穿搭类内容数据进行了研究统计。
从热词来看，小红书用户对于鞋服品牌「价格」的关注度普遍较低。热词中与产品相关的内容，如穿搭、效果、颜色等占比最高，接近 4 成。夏季穿搭类内容整体高于春季，在 8 月达到巅峰，优质笔记内容也迎来较高增长，主要以视频类内容为主，总体占比高达 74%。
从互动量来看，商业类热门笔记互动量普遍低于常规笔记，商业类内容在推广和发布过程中，内容不够「戳心」，较难引发粉丝的转、评、赞动作。而从粉丝覆盖角度看，各月排名第一的笔记，粉丝覆盖量跳跃较大，说明爆款内容的产出不能仅依靠头部达人，在小红书「内容即广告」的平台属性下，应尽量缩小品牌内容与常规内容的差距。
KOL 方面，目前头部时尚类 KOL 以一线城市为主，海外 KOL 也有上榜。第一标签占比代表该 KOL 在多种标签下，以一个标签为核心，日常也有多元化内容的呈现。目前「时尚」、「美妆」、「摄影」三大分类作为时尚类 KOL 第一标签的占比最高。
从热门品牌上榜重复率来看，整体重复率较低，但上榜、落榜的品牌多以白牌、小众品牌为主，说明在小红书平台，入局的「非品牌化」品牌较多，它们普遍需要高频次内容才能维持相应的热度；而连续上榜品牌多以成熟品牌为主，其中包含潮鞋、内衣等多个品类。
在内容上，时尚类内容夏季三个月平均互动量为 12w+，最高互动量为 46w，整体表现较佳。包括日常搭配、特定搭配在内的搭配类内容占比超过 5 成。除了常规内容外，针对品牌线下实体店的探店内容，以及白牌、小厂以直播活动为切入点，深度链接种草与带货的内容形式值得关注。此外，报告还总结出小红书鞋服品牌的 6 大创意内容玩法。包括创意漫画 、复古风潮、特殊风格、OOTD 标签、小众穿搭和创意变装。品牌在掌握常规玩法后，可以将创意放大，持续影响粉丝心智。
优秀案例精选
本周上榜的品牌有伊利、五芳斋、高德地图等 6 个品牌。
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