本周最值得关注的 6 个案例 | 案例一周 Vol.178

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【甲方乙方】QQ 音乐为「听不见」的人出专辑;上美影经典 IP 空降国民游戏

本周最值得关注的 6 个案例 | 案例一周 Vol.178

SocialBeta | 2021-09-11 12:00

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2021 | Vol.178 | 9.05-9.11

伊利 × 徐峥:「伊定有戏」中秋微电影系列

今年中秋,伊利旗下金典、安慕希、优酸乳、臻浓、QQ 星、舒化奶六大品牌首次联手,邀请徐峥导演共同打造「伊定有戏」剧场,献上品牌中秋微电影系列。

9 月 7 日,由陈飞宇主演的第一弹「喝不到的奶」播出,上演了中秋版「飞在囧途」。陈飞宇化身霉运缠身的倒霉打工人,中秋逢加班,下车被门夹连最后想尝一下家里仅存的安慕希酸奶,都苦于没有勺子只能用筷子。然而在主角喝到酸奶后,一切峰回路转。短片由有趣搞笑开始,由温情暖心落幕,故事结局如中秋之月一般圆满,为每一位观众送上了欢笑和感动。第二弹「做不会的题」,由导演徐峥执导并亲自出演,他倾情演绎「家长太难了」心声,在耐心与抓狂之间反复横跳。最后短片回归满屏亲情,让一股温暖留在心底。


上榜理由:

前有 SK-II 成立电影工作室 SK-II STUDIO ,后有小米成立手机电影工作室 Xiaomi Studios。在品牌纷纷入局视频创作领域的当下,伊利也顺势而为,旗下金典、安慕希、优酸乳、臻浓、QQ星、舒化奶六大品牌首次联手,共创内容厂牌 YTN studio。恰逢中秋节点,影片延续了导演徐峥「人在囧途」系列风格,打造「伊定有戏剧场」,用三部互相呼应的系列微电影来献礼中秋。从目前已发布的陈飞宇主演的第一弹「喝不到的奶」和徐峥主演的第二弹「做不会的题」可以看出,三部影片在时空上互埋伏笔,陈飞宇向徐峥借的喝酸奶的勺子也是徐峥用来教儿子算数的勺子,以符号性的物件串联起平行时空、楼上楼下的三户邻居在中秋之夜发生的故事,并最终都回归温情治愈的中秋美满大结局。

导演在广告片的设置中用每一个故事匹配一个品牌产品,安慕希对标职场年轻白领的口味,金典则是契合了中年人群家庭消费场景。在风趣幽默转向温暖治愈的故事外壳下,是不同的受众在各自的生活中,不管遇到什么问题都始终有「奶」陪伴。品牌在关注社会现实的同时,也凸显了不同奶类品牌在人们日常生活中所扮演的角色。

五芳斋:共享中秋计划

共享单车、共享充电宝已不稀奇,共享广告见识过吗?今年中秋,经过长达一周的招募,五芳斋最终联合到了 27 家品牌一同来拍业内首支共享广告片。寝具、运动鞋、面膜,这些看似毫不相干的产品,都通过「软」这一共性引出了短片真正的主角——五芳斋的四层流心糯月饼,并分别对其「软糯香甜」的特点进行了创意反转阐释。

本次五芳斋发起的「共享中秋计划」实在声势浩大,光是最终的致谢名单就占了整整一分半。品牌们携手以共享广告的首创形式,为用户们送上了阵容华丽的中秋祝福以及诚意满满的福利礼包。

上榜理由:

今年中秋,五芳斋出品的四层流心糯月饼主打「软糯香甜」的产品特性,为了突出这一核心卖点,五芳斋拍了一部「曲线救国」的创意反转视频。观众以为在夸慕斯床垫软,没想到是两个小朋友在一边蹦跳着拿月饼一边探讨口味;以为小男孩在眼巴巴地看橱窗里鞋底超软的特步跑鞋,谁知道是径直走去隔壁的五芳斋买月饼。在接连的反转之后,这款新品在观众心中留下「软」的深刻认知,让人忍不住想去一探究竟。

而这些「软」到一块去的品牌们,竟是五芳斋在行业内卷、预算骤减的营销圈推出的一款「共享广告」的产品合伙人。在共享经济盛行的时代,五芳斋打出「收益最大,风险最小」的安全牌,邀请品牌们诚意组队打广告。甚至还用三分之一的广告时长口播品牌联名的彩蛋,不管什么品牌都能往「软」上凑的「强扭风」,无不透露出品牌有趣会玩的调性,让人心甘情愿把广告看完。至此,广告合作的行为本身也成为五芳斋新品营销的一部分,在进行新品卖点输出的同时,也促成了品牌的共赢。

高德地图:「DIY 地图」功能

近日,高德地图推出了新功能「DIY 地图」,支持用户将自己的所见所闻绘制成个性化专属地图。用户使用最新版高德地图,从「消息」进入,点击「我的 DIY 地图」,即可享受自主制定路线、标记位置、多人共创、组群分享等全新功能。

自新功能上线以来,不仅各大网友纷纷晒出「干饭图」「溜娃图」等私藏地图,「哪儿都熟协会」会长于谦也展示了自己的自驾游地图。用户在高德地图搜索「扫黑大江」,还能收获《扫黑风暴》中男二大江的绿藤市打卡路线,更有名景「小鱼混沌」。演员苏可携手高德地图,以这份爱的路线弥补那些剧中的意难平。

上榜理由:

地图路线可以是生活,可以是故事发生的轨迹,也可以是一段冒险旅程的开始。高德抓住地图可延展的无限意义,推出了新概念也是新功能「DIY 地图」。用户可以绘制自己的个性化地图,也可多人共创、组群分享绘制路线,且易于在社交平台分享。活动一上线,网友就纷纷上传自己的私藏地图,兴趣相投的人迅速聚拢,互相交流。高德地图还联动了热播电视剧《扫黑风暴》,搜索「扫黑大江」即可 get 男二大江同款绿藤市打卡路线,吸引剧粉纷纷加入打卡,Campaign 覆盖面进一步扩大,产出更大声量。同时,「DIY 地图」功能为小众趣味路线的挖掘和积累提供了便利,更易形成讨论度和话题度,「高德小众趣味路线图」或许能成为又一品牌资产。

高德地图此次产品功能的升级,为品牌增添了更多社交属性,基于出行场景拓展社交功能,也许会成为高德未来的主攻方向之一。

QQ 音乐:《听见「听不见」的音乐》低频专辑

音乐在很多时候,是人与世界的另一种沟通方式,然而对那些中高频听力损失的人群来说,大多数音乐都是断断续续、残缺不全的。为了将缺失的音符带回给这些人,QQ 音乐在 99 公益日携手凤凰传奇、张靓颖、腾格尔、小鬼、The9、郁可唯、郑云龙、钱正昊、梦然等音乐人推出了一张公益低频专辑《听见「听不见」的音乐》,共收录了九首由智能音频技术改编制作的特别版低频歌曲。对于正常人而言,这些音乐可能不太「悦耳」,但对特殊群体来说,或许这份科技之力与爱心传递将为他们带来片刻的感动和享受。

上榜理由:

响应 99 公益日活动,QQ 音乐在当天联合凤凰传奇、张靓颖、腾格尔等音乐人为中高频听力损失的人群打造了一张公益低频专辑《听见「听不见」的音乐》,在听力正常的人耳中算不上「悦耳」的歌,却是这部分人能听到为数不多完整的音符。QQ 音乐以其专业的视角关注到这部分特殊人群,并且用一支宣传短片模拟中高频听力损失人群耳中真实的声音,让观众身临其境地体会到他们的不易,也为他们争取更多社会的理解包容,凸显出活动价值所在。借助智能音频技术,这张低频专辑得以成功制作完成,而 QQ 音乐也由此展现出,科技的进一步发展,能为更多不同的弱势群体带去改善生活的希望。

99 公益日是由腾讯公益联合数百家公益组织、知名企业、明星名人、顶级创意传播机构共同发起的一年一度全民公益活动,已经迎来第七个年头。今年,QQ 音乐不但积极响应活动,更凸显出其作为音乐软件的独特观察视角和专业水平,试图让每一个人都能够听见音乐,致力于传播音乐的力量,也展现出 QQ 音乐的社会担当。

天猫超级品牌日 × AYAYI:AYAYI 成为数字主理人

国内首个超写实数字人 AYAYI 宣布入职阿里,成为天猫超级品牌日的数字主理人,据悉在未来她将与天猫解锁多个身份,如 NFT 艺术家、数字策展人、潮牌主理人、顶流数字人等等。

今年中秋,她与天猫超级品牌日联手发布了 NFT 月饼,采用一元抽的方式,发放中秋 NFT 彩蛋。据 SocialBeta 了解,AYAYI 将会以数字策展人的身份,在 9 月底与众多艺术家联合在上海世博中心策展、10 月策划数字藏品馆、12 月在 TX 淮海举办 NFT 艺术展。

上榜理由:

作为国内首个超写实数字人,看起来与真人无异的 AYAYI 自今年 5 月亮相以来,热度持续增长,很快收到了不少品牌的邀约。但此前她与品牌的合作模式,大多停留在作为虚拟偶像代言或打卡拍照的初级层面。此次天猫超级品牌日则达成了一次深度合作,邀请 AYAYI 担任数字主理人,并将为她陆续解锁 NFT 艺术家、数字策展人、潮牌主理人等新身份。恰逢中秋节点,双方联手发布了一款定制月饼礼盒,包含实体月饼与 1 枚 NFT 数字月饼,让月饼在数字世界成为一种限时限量交换的礼物,给予用户全新的体验。

借由这位喜爱潮流时尚的数字人,天猫超级品牌日开启了元宇宙的营销世界,充分发挥数字主理人不受时空局限的特性,通过 NFT 产品及未来的数字藏品馆、NFT 艺术展等更多形式,拓宽数字营销的边界,创造交融虚拟与现实的交互体验。畅游在元宇宙的天猫超级品牌日,正以不懈探索的先锋精神,为品牌与消费者的沟通打开更多想象。


五菱 × 周迅:周迅成为全球代言人

9 月 6 日,五菱官宣周迅为品牌全球代言人。同时,五菱发出一支采访周迅的短片,片中,周迅分享自己喜欢坐在车里看风景的心情,并描述了她心中「有情感有温度」「越来越多面化」「人民需要什么就造什么」的五菱形象。此外,周迅还分享了爸爸得知周迅代言五菱时直说「好」的反应,体现了五菱被老一辈所认可的形象。

上榜理由:

多年来,凭借极高的性价比,五菱汽车的身影出现在全国的大街小巷,见证了无数奋斗者的成长,承载过无数家庭的重量。这让五菱成功成为「人民的五菱」,并通过一系列事件不断深化「人民需要什么就造什么」的品牌形象深入人心。而此次周迅与五菱合作,也正是欣赏五菱真诚有温度的品牌气质,以及积累多年优质的品牌形象。二者兼以「认真做事」的态度而闻名,达成合作,可谓是实现了国民演员和国民品牌的双赢。

实际上,五菱此次选择周迅成为品牌代言人,一方面是「认真做事」的态度契合,另一方面也是看中了周迅身上自带的国民度和国际化特点,不仅有助于品牌进一步扩大大众认知度,更有助于提升品牌调性,并助力品牌向国际市场进一步拓展。


刷屏的「元宇宙」,品牌们需要入局吗? 

都说「万物皆可 NFT」,那么你了解 NFT 吗?此前,SocialBeta 通过特辑《NFT 营销入门宝典》尽数解读 NFT 营销的意义与价值,而在本周,NFT 继续在品牌手中玩出新花样:安慕希 AMX 推出全球首款数字酸奶,赋予酸奶饮品潮流属性;天猫超级品牌日携手国内首个超写实数字人 AYAYI,发布定制 NFT 月饼;腾讯联合敦煌研究院,将莫高窟的景色转制成文博 NFT……短短几个月,NFT 衍生品层出不穷,NFT 概念从艺术领域大步迈向品牌世界,也带火了与其紧密关联的另一个新概念——元宇宙。

元宇宙是什么?简单来说,它是一个与现实世界平行的虚拟世界,现实世界中的一切都能在其中找到对应。NFT 作为元宇宙的交易方式,是这个虚拟世界的重要组成部分,而今年以来,因「偶像失格」被品牌关注的虚拟偶像,同样属于元宇宙。如果把元宇宙类比为一款覆盖全社会的角色扮演游戏,或是联系电影《头号玩家》里的「绿洲」来看,或许能更容易理解其含义。

尽管元宇宙爆火,离不开资本市场的助推,但这一概念亦指向了数字化趋势,后者是信息社会发展的必然,代表着充满未知的无限可能。在元宇宙展开的广阔未来图景下,不论是 AYAYI 入职阿里,担任天猫超级品牌日的数字主理人,还是 Soul 更新品牌 Slogan「年轻人的社交元宇宙」,互联网企业凭借着技术优势抢先入局,走在了探索元宇宙的队伍前列。而众多 NFT 衍生品的涌现,也说明诸多品牌愿意走进元宇宙,将品牌文化中先锋潮流的那一面呈现给大众,特别是热衷于追逐新鲜事物的 Z 世代。从某种意义上来说,元宇宙向那些面临增长难题的品牌们抛出了橄榄枝:它仍是一片未经开拓的「净土」。

但作为一个迅速在各行各业发酵的话题,以评判现实世界的标准来看元宇宙,它的基础设施并不完善,缺少广泛的文化认同,这意味着很长一段时间内,元宇宙仍是个偏小众的概念,需要经历一定的成长周期。更重要的是,它所代表的潮酷气质,目前并不能充实概念以外的内容。面对话题热点,品牌仍需保持谨慎,毕竟在任何时代,品牌自身的独特价值才是品牌营销的核心。

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