编者按：营销正在发生坍塌和扩张，品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。
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栏目主编推荐
推荐理由：近几年，消费逐渐成为驱动国内经济增长的最核心因素。而中国处于一个复杂的消费时代：一二线城市消费快速升级、科技变化带来渠道迭代、95 后人群推动着新消费前进……中国消费将如何走向？品牌想实现增长，需把握哪些机会？
国泰君安研究所所长助理訾猛结合现象与历史发展，分析了高端消费显现、民族品牌崛起、新兴消费涌现等现象的原因，总结中国消费的特点与趋势，并梳理了企业增长和组织变革的关键。相信本文能帮助大家从更全局的视角，理解当今时代的消费变化。
推荐理由：近两年，消费市场新锐品牌林立，对品牌总监的职能提出了更高的要求。相比老品牌中单兵作战、「一套走天下」的思维，新锐品牌人需要具备更加综合性的能力，包括对赛道、产品、营销、团队等等全面的判断和把控。
基于过往从业经验和市场调研，以及业内人士的普遍反馈，策略专家藏峰从品牌定位、品牌策略、产品定位、品牌管理、用户管理、传播、团队管理等 8 个层面，对品牌策略总监所应具备的能力进行系统梳理。无论处于品牌部门的何种职位，相信本文都能够为新锐品牌人的能力提升提供自我参照的量表，并为品牌建设提供更体系化的思考框架。
推荐理由：2019 年以来，「新国货」成为资本市场最大的风口之一。代表品牌势如破竹，新星层出不穷。那么，「新国货」崛起的底层逻辑究竟是什么？互联网行业研究及观察者裴培认为，这是国内消费品牌呈现「微笑曲线」，消费理性化和两极分化的必然结果。在品牌认知度和交易规模的坐标轴下，「白牌」（认知度低但交易规模高）和「大牌」（二者均高）两种品牌构成了微笑曲线的两端，势能将不断上行，而处于中间位置的「腰部品牌」势必向其中一个方向突围。
对此，本文针对两类消费品牌崛起的动因，从品牌 IP 化、内容化、全渠道、短链化四个方面，结合三只松鼠、花西子、完美日记等新品牌代表案例进行分析，并详细解析了以「淘品牌」为代表的腰部品牌向「大牌」突围的典型路径，为处于各个阶段的新消费品牌提供了策略参考。
值得一看的数据报告
新榜发布《小红书营销洞察报告（2021 上半年）》，从内容营销生态、品牌营销洞察、平台趋势展望三个方面进行研究。小红书的「新标签」逐渐出现：男性达人的内容生产力攀升；在类型上看，美妆等大类目投放增速放缓，生活、旅游等小体量类目增长明显；随着商业合作形式更加多元，小红书也发力直播，从种草到拔草的商业闭环渐趋完善。
报告指出，小红书内容商业化趋势明显，商业及种草笔记数量涨幅巨大。小红书商业合作笔记 6 月发布量 2.8 万篇，对比 1 月净增 1.7 万篇，涨幅 149%+。下场投放的品牌数量逐月增长，覆盖领域呈现多样化趋势。近半数的品类投放涨幅翻倍，其中涨幅最高的是鞋包潮玩、影视综和萌宠。从品类具体情况看，2021 上半年，「美妆」类商业笔记最多，「萌宠」类商业笔记平均互动最高。
从具体投放情况看，投放量 Top 50 品牌中，国货占 4 成。「蒲公英」是小红书优质创作者商业合作服务平台，上半年有 39%蒲公英达人与品牌有合作。从投放量层级分布来看，「腰部达人」的商业笔记最多，腰部达人也是品牌合作笔记的爆款主力军。从笔记平均热度来看，「明星」的商业笔记平均互动量更高。
报告还总结了平台发展的 5 个趋势，其中包括：
男性达人的内容生产力在提升：2021 上半年，男性达人月均发文篇数为 12 篇，已高于平台平均水平，从内容贡献的互动量占比来看，也呈逐月攀升的趋势
笔记内容多元化，小众垂类遍地生花：穿搭打扮、兴趣爱好、影视综、美妆等大类目增速放缓，生活、旅游出行、婚嫁、摄影摄像等小体量类目增长明显
小号爆文率高，主要集中在「影视综」类内容：统计 2021 上半年互动量 1w+的笔记，10%都由 5000 粉以下的达人产生；涉及的内容，除了具有明星粉丝效应的「影视综」类别外，主要集中在兴趣爱好、美食、家居家装、穿搭打扮等与衣食住玩相关的内容。
②新中产人群洞察报告：他们是智能设备、国货品牌的重要消费群体
QuestMobile 发布《2021 新中产人群洞察报告》，对新中产人群的消费偏好和特点进行洞察。
数据显示，截止今年 6 月，全网用户中新中产人数约为 2.04 亿，占比 17.6%。其中 80、90 后占据半壁江山，分别占比 50.8%、49.2%。新中产人群分布与城市发达程度正相关，北京、上海、深圳、广州及重庆构成第一梯队，新中产用户规模均超 500 万。对比同时代人群，新中产消费需求高，属于高经济活跃人群。他们同时拥有广泛的兴趣偏好，尤其在汽车、网购、办公等领域具有较高群体倾向，突显出他们家庭、事业多元成长的人生状态。
具体到各个领域，在文化消费上，他们对电影的消费需求高，也拥有较高的数字阅读需求。尤其对于知识内容突出的渠道，具有更高的倾向性，并且随着版权意识的提升，他们的数字阅读付费率也在逐步上升。健康意识也是新中产的标志性特征，在运动、瘦身、美肤方面拥有多元需求。各类运动赛事官媒和行业大 V 是他们重点关注的运动 KOL。
新中产人群作为市场的早期消费者，也是智能设备等市场新兴产品的主要消费群体。其中，国货品牌牢牢占据国内智能设备行业 TOP 地位，智能音箱、智能手环等先期布局产品已成新中产人群生活标配。新中产对于汽车也展现出较高的消费需求，具体体现在丰富的后汽车市场服务上，从汽车资讯、车主服务到二手车交易，新中产都是重要的用户群体。短视频平台汽车领域 KOL 是他们获得汽车资讯的重要途径。
新中产的多元消费需求也为商家触达新中产提供了更多可能。首先，在消费心智上，新中产人群消费需求多元的同时，消费关注也较为多元，追求时尚品质的同时也关注价格体验。此外，新中产是国货品牌的重要用户，以品牌为联结，其构筑的私域池也是新中产营销的重要阵地。与此同时，新中产人群对于社会热点敏感度高，各时期的热点事件也为商家精准捕获新中产人群，充分提升营销效果提供了重要契机。
③2021 Q2 美妆行业洞察报告：细分赛道、成分党推动美妆转型升级
巨量算数发布《2021 Q2 美妆行业季度洞察报告》。报告对美妆行业概况、抖音内容播放情况、核心人群等进行研究。
报告指出，第二季度，中国化妆品市场增速放缓，但化妆品销售额仍在增长。从抖音内容看，5-6 月平台大促节点拉动了美妆内容的相关播放量，5 月播放量达到了近一年中的峰值。随着直播带货成为品牌营销的标配，各大美妆品牌也加大了直播间的营销推广力度，4-6 月美妆商品直播播放份额也逐月递增。
从人群看，抖音美妆人群性别中女性的关注度更高，且年轻化特征更明显。下沉用户（三四线城市）占比更高，但不同城市等级用户的关注度并无太大差异。从 TA 们的兴趣分布来看，与美妆相近的个人管理、体育健身和娱乐领域占比突出，另外美食、艺术领域内容也备受关注。面膜、防晒和头发护理为美妆用户关注前三位，女性更关注护肤，男性则更关注头发护理。
从第二季度的美妆市场可以观察到以下 4 点趋势：
美妆创作者活跃，共同促进生态建设：抖音内容创作者人数保持预期增长，抖音美妆企业号和创作者数量不断增加。随着进入夏季周期，消费者对防晒等皮肤问题越发重视，美妆达人相关的创作内容更为丰富。
供给需求端双重驱动，抖音电商促进消费：品牌方积极与内容电商平台建立合作，国际大牌、国货之光以及新锐品牌均在电商市场实现突破。各大促销节点品牌直播带货成为当下销售新途径。
品牌发挥自身特色，专攻不同赛道：院线级美容护理、精致仪式感的情绪护肤等不同赛道，收割不同需求消费者群体。
新奇功效成新选择，功效成分为新追求：从护肤到彩妆，「刷酸」、「早 C 晚 A」等成分营销成为新热点。
④2021 H1 内容社交电商行业报告：抖音成为最热门带货社媒平台
果集数据推出《2021 年上半年内容型社交电商行业分析报告》，盘点微博、微信、小红书、抖音、快手、B 站等主流社交媒体平台，从内容型社交电商发展概况、行业现状、平台 KOL 特点、平台电商推广特点进行分析。
社交电商是电子商务的一种新的衍生模式，借助社交媒介（如社交网站、微博、微信等）传播途径，以社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品或服务的销售行为，同时将关注、点赞、分享、评论互动等社交化元素应用于交易过程的购物模式。社交电商包括拼购型、会员制、社区型和内容型。
报告对微博、小红书、抖音等主流社交平台电商布局进行分析。以小红书为例，小红书主打种草经济，它通过海量真实测评内容，紧跟时下流行趋势和热点，成为影响用户购买决策的「购物攻略」社交平台；社区+电商业务，形成特有的 B2K2C 模式，链接品牌、KOC、消费者，形成闭环链路。
报告对内容型社交电商推广特点进行分析，并总结了以下特点：
抖音超过微博，成为最热门带货社媒平台：2 月以来，抖音带货内容数量呈快速上升趋势，5 月超过微博，成为带货内容数量最多的平台。
服饰/食品/日用百货/美妆类产品推广力度大：从内容占比上看，男装女装、美食饮品、日用百货带货内容数量占比排名前三，占比均超过 15%，合计占总体带货内容数量的 49%；美妆品类（护肤+彩妆）占比 14.06%
抖音带货主播占 8 成，快手老铁直播积极性最大：各平台带货直播场次分布中，抖音带货直播场次最高，其次是快手，微信视频号排名第三。各平台月均带货直播账号数量占比中，抖音平台月均带货直播账号数量占比最高，达 79.6%，快手占比 10.4%
⑤2021 饮料消费趋势洞察：「她」力量、95 后成核心增长驱动力
CBNData 联合天猫发布《2021 饮料消费趋势洞察》，全面洞察当前饮料市场的发展概况、消费新人群的显著特征，展望饮料消费的最新三大趋势。
报告指出，线上饮料市场消费人数持续走高，逐步渗透大食品行业。2021 年天猫平台饮料市场消费人数为 2019 年的 2 倍。从具体人群上看，「她」力量、95 后消费者成为饮料市场增长的核心「驱动力」，且消费下沉趋势明显，低级别城市的增速更高。
新客强势涌入扩容市场，老客留存提升、重要性加强。饮料市场的消费者人群中，新客人数占比达六成，与此同时，饮料市场消费者复购心智逐渐养成，老客留存比例持续提升，消费人数增速为新客人数增速的 12 倍。年轻消费者在复购率及复购频次上均表现更为突出，并且 95 后高频复购人数增速遥遥领先。
情感化营销趋势逐步凸显，吸引为 IP 和 idol 买单的消费者。2021 年天猫平台 IP 联名饮料消费为 2019 年的 8 倍。 动漫卡通和游戏电竞类 IP 最受青睐，运动赛事类也榜上有名。随着粉丝经济发展，Z 世代成为明星代言产品的忠实拥趸。时代少年团、蔡徐坤等当红 idol 的代言尤其受到 Z 世代追捧。
优秀案例精选
本周上榜的案例有花西子、小红书、TapTap 等 6 个品牌。
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