【营销周报】麦肯锡 7 大消费人群洞察报告，这次不谈「Z 世代」

编者按：营销正在发生坍塌和扩张，品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。
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推荐理由：在广告营销行业，作品就是最好的名片。本篇为《2021 上半年值得关注的创意代理商 Top 20》，是独角招聘基于 SocialBeta 2021 上半年最值得关注的品牌案例 Top 50、上半年 24 期「案例一周」等数据，以及结合对行业内创意产出的持续关注评选而出。

与此同时，在对代理商的长期关注过程中，文章也呈现了一些行业趋势：广告创意越来越贴近社会议题，新世相、GQ 等非典型玩家也承担起「广告公司」的角色，越来越多代理商开始往多元化业务的方向发展……本文将向大家介绍这些宝藏代理商，以期为大家提供一些参考。

②2021 上半年品牌眼中的十大「顶流」 | SocialBeta TopList

推荐理由：要想制造声量、迅速破圈，除了签约顶流明星，当下品牌更青睐与拥有鲜明人设的明星、KOL 进行合作，借助他们的人设，激活品牌自身特色。SocialBeta 根据「品牌营销快讯」对于上半年活跃人物的报道，从人物特色、报道次数、话题热度以及案例质量四个维度进行考量，选出了 2021 上半年最具特色的十大人物。

其中不乏综艺 KOL、圈内明星和专业领域红人。综艺 KOL 的综艺梗为品牌带去最佳热点素材，圈内明星凭借不同身份和过硬作品，丰满自己的极致人设，帮助品牌表达理念，而专业领域 KOL 利用专业优势与品牌共创，输出个人风格极强的原生内容。相信本文能为品牌与红人合作的方向带来启发。

③品牌就两件事儿：价值和感受

推荐理由：大家都在说品牌二字，但是回到最底层，是什么构成了我们口口声声说的「品牌」呢？——「价值+感受，好品牌两手抓两手都要硬」，品牌专家李倩给出了这样的答案。

从「价值」的维度看，以任天堂为例，她认为其作为一家百年企业到如今依然屹立不倒的原因，正是在于专注和克制；品牌始终坚守自己的核心价值，并且持续付出。而从「感受」维度来看，她认为「感受」即品牌的情商，难以量化。为此，她强调了塑造 CEO 个人魅力和情商对于提升品牌好感的重要作用，并指出对于企业而言，品牌部门建设正是处理品牌感受的重中之重。

值得一看的数据报告

①麦肯锡 7 大消费人群洞察报告，这次不谈「Z 世代」

麦肯锡发布《7 大群体塑造中国消费格局》报告，对共享消费者、城市群消费者、环保消费者等 7 类消费群体进行洞察。

关于环保消费者，报告提到，超过 8 成中国受访者表示可以为环保包装付费，在受访国家/地区中排名第一。环保意愿也强化了「绿色」购物偏好。虽然绿色商品价格更高，在某些品类甚至比普通商品贵 30%以上，但仍有两大因素支撑绿色消费持续增长：首先，收入提升缩小了支付意愿和产品溢价之间的差距；其次，企业在寻找创新方法降低绿色商品的价格。

在经济压力、心态变化和技术发展的三重作用下，为满足自身所需，亚洲消费者纷纷考虑替代传统购物方式的其他选择，成为「共享消费者」。租赁经济和订阅经济在出行（共享出行迅速风靡整个亚洲）、住房（就房价收入比而言，中国一些城市的房价已居全球前列）和电子产品等领域蓬勃发展。

消费者也很青睐二手商品，中国的二手商品市场网罗了从汽车到服装的诸多品类，其规模自 2016 年以来已经翻倍，达 1450 亿美元。中国最大的二手电商平台上有 3000 多万卖家，2020 年商品交易额增长了一倍。另一个显著趋势是，相比购买实物，人们越来越喜欢购买数字化商品和服务。但在收入稳步增长的大势下，尽管发生了上述变化，未来中国消费者还是会购买更多产品，而不是减少购买。

②B 站食品饮料消费洞察：Z 世代追求健康，情感诉求显现

哔哩哔哩洞察与尼尔森 IQ 联合发布《2021 Z 世代食品饮料消费洞察报告》。报告对 Z 世代人群画像、食品饮料消费行为特征、营销实践、消费趋势等内容进行洞察。

报告指出，受访者中有 55%的 Z 世代仍是在读学生，其中 40%的学生每月可支配零用钱在 1000-2000 元之间，另有 45%的 Z 世代已初入职场。步入职场的 Z 世代中超过一半的人群税前月收入约在 5000-10000 元之间。Z 世代的消费观有着鲜明特点，消费是个性表达、社交谈资和悦己犒赏的多元体现。有接近 7 成受访者表示，喜欢在人群中表达自己的想法，展现自己的个性。有 65%的 Z 世代愿意为个性化定制体验支付溢价。抓住他们想要表达的个性，也就抓住了他们的心智。

具体到食品饮料品类，Z 世代重度用户占比高，且消费金额呈现增长趋势。报告总结了他们的消费特征，其中包括：

新奇与体验并重，健康与颜值兼顾。Z 世代消费现制奶茶、气泡水等新兴饮料细分品类的比例显著高于非 Z 世代，他们乐于尝试新品类，购买国产新品牌的频次有所上升。
功能需求外，犒劳和社交需要等情感诉求显现。数据显示，「犒劳自己」在饮料零食消费需求中排名第三。23%的 Z 世代用吃零食来打发时间，使零食在情感类消费需求上兼有「独乐乐」和「众乐乐」的内涵。
追求「三低」且有机，对健康安全的追求依然是主流选择。他们对传达「健康」、「安全」、「天然」、「环保」形象的食品饮料品牌也更容易产生好感。
方便即食，宅家场景催生食品饮料消费新需求。B 站美食区宅家零食相关视频的播放量和投稿量均迎来大幅增长，宅家零食相关视频播放量增长了 1063%，一人食相关视频播放量增长了 362%，速食主食的投稿量增长率达到 134%。

③消费品牌私域研究报告：私域是落地 DTC 模式的重要方式之一

增长黑盒发布《2021 消费品牌私域研究报告》。报告对私域发展现状进行研究，对私域的内容运营、团队搭建等关键问题和要点进行梳理，并总结了私域运营的系统性方法。

经过复盘总结和对比中外消费品电商的发展趋势，报告提出，私域可以分为 3 个层面来理解：

消费者主权时代的发展趋势是 DTC，做私域是落地 DTC 模式的重要方式之一。利用 DTC 模式，与消费者建立直接的沟通方式和长期的信任关系、获得一手的数据洞察是品牌增长的必经之路。
电商平台货币化率让私域产生了利差，私域的商业价值充分体现。在目前的市场环境下，电商平台的货币化率逐步提高，天猫 5%「过路费」与微信支付 3‰手续费之间就产生了利差空间，私域真正变得「有利可图」。
微信是中国的 Email 和 CRM，微信私域更符合本土国情。国内消费者的沟通场景，主要发生在微信这个第一大社交工具上。

报告还提到，私域与抖音一样，都是耗内容平台。随着信息越来越碎片化，越来越多的品牌开始发动 UGC 的力量，与 KOL/KOC 合作批量生产内容，甚至直接邀请用户进行内容共创，进行「铺天盖地」的内容铺量。

通过对品牌的调研，报告将内容打法大致总结为 PGC 和 UGC 两种。品牌关于 UGC 内容的打法，报告总结以下四点观察：

公域里的内容，可用来做私域的基础性支撑。
内容可以先社会化生产，随后进行监管，统一所有 UGC 内容调性。
小红书也可以是私域的 BBS，两者可以联动。比如滋色就是将用户引导到私域，然后组织他们在小红书发布了几万篇产品测评内容。
素材最好可以二次种草、循环利用。

④英敏特 2021 可持续发展趋势报告

英敏特全新发布《可持续发展趋势 2021》报告，对 16 个国家的消费者对可持续发展的态度、行为和购买偏好进行了深入研究和了解。

报告提到，消费者不会因为可持续发展的名义而在质量或品牌熟悉度上妥协。产品在定位时永远不应忽视「愉悦原则」。以咖啡为例，它必须带来愉悦、口味和质量，包装的可持续性很重要，但实用这一基本原则同样重要。

当消费者选择环境相关的考虑维度时，最有形的气候变化、对健康构成威胁的空气质量和可见的塑料污染 3 个元素排名前三。以气候变化为例，各国对气候变化的担忧程度似乎与消费者在自己国家的体验有关。

为了增强科学性，并将潜在消费者转化为实际购买者，企业需要提出消费者能够理解的新的可持续发展话术，并使用易于理解的数据。消费者不仅希望能够了解企业的第三方认证情况，值得注意的是，他们还希望通过购买产品了解自己的购买行为所产生的影响，进一步加强自身信念，即自己的购买行为会对环境产生积极影响。

⑤罗兰贝格 × 天猫：品牌人群心智白皮书

罗兰贝格携手天猫打造《超级品牌力白皮书》。报告指出，在数字化经营下，品牌力建设的模式必须重新审视，并从消费者视角，定义「品牌心智」模型，即品牌应从三个方面构建品牌力：品牌创新力-引领创新、品牌沟通力-增进互动、品牌价值力-创造价值。

从行业角度而言，不同品类由于产品特性与市场性质的不同，品牌心智的构建过程各有侧重。过去依靠流量与投入「以量取胜」的时代已经过去，将来的品牌力建设需要品牌公司对市场、消费者与自身特性有更清晰、更深刻的理解。基于此，报告提出了包括破旧立新、多元演变、整合升级、文化引领、高端重塑在内的 5 大品牌力典型建设场景，并结合 ubras、teenie weenie、方太等各品类代表品牌案例进行解析。

面向未来，报告总结出品牌发展的 4 点高阶启示：

消费者将成为重要的战略资产，数字化的消费者洞察方式是未来构建品牌力的基石。消费者资产甚至将成为值得被纳入企业公开财报、用以衡量品牌区别于竞品核心竞争力的战略资产：从运营资产数量到运营资产价值。
品牌的塑造必定是趋向全渠道与全域性的，并且确保一致。这涉及到品牌在营销界面、产品界面与（全）渠道界面的一系列策略落地，也意味着更强的「市场+产品」职能协作、「产品+内容」整合营销、「品牌 + EC（电商）」策略贯通。
品牌需要秉持「长期主义」，确保一致性的投入与管理。品牌力作为中长期企业积累的无形资产，是与短期有形的生意资产并行的企业资产，两者共同的目标是企业生意的效率、效益与可持续性。
品牌未来需要更协同与具备敏捷工作方式的组织匹配。无论企业最后的组织形态如何，关键在于需要统筹与中心化的品牌价值定位与策略方向，以此向下贯穿商品、营销和销售（线上/下）等，并在企业内部实现更好的联动与整合。