本周最值得关注的 6 个案例 | 案例一周 Vol.173

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本周最值得关注的 6 个案例 | 案例一周 Vol.173

SocialBeta | 2021-08-07 11:50

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2021 | Vol.173 | 8.01-8.07

GENTLE MONSTER:「Hide and Seek」城市寻宝探险活动

近日,GENTLE MONSTER 与潮流品牌 HERON PRESTON 联合推出「LEVEL 0」限量眼镜系列,并为该系列在全球举行「Hide and Seek」城市寻宝探险线下活动。探险游戏以纽约为起点,环绕世界后于洛杉矶收官,在伦敦、上海、新加坡、首尔等共六个城市进行。活动当日,限量联名眼镜产品摆放于每个城市的各三个随机地点,第一个发现宝藏的寻宝者即可直接免费拥有该产品。

上榜理由:

为宣传「LEVEL 0」眼镜系列的联名新品,GENTLE MONSTER 在全球六大城市发起寻宝探险线下活动,第一个发现宝藏的参与者即可直接免费拥有该产品。近日的上海站活动中,GENTLE MONSTER 在官方微博发布图片线索,还附上了经纬度坐标,预先设置好的摄像机将「寻宝者」取得眼镜宝藏的精彩瞬间一一记录下。尽管寻宝的概念在品牌活动中并不新鲜,但此次 GENTLE MONSTER 不仅最为真实地还原了线下寻宝的趣味性,并且以整座城市为背景,增加了城市冒险的新鲜体验感,也降低了参与的门槛,可以吸引到更多市民加入寻宝的队伍,扩大与消费者互动的范围。

此外,极具工业风的限量联名产品与城市的标志性景观融合得十分自然,加以六大城市巡回的形式,此次活动在全球范围,为产品与品牌自身进一步扩大了声量。

LV :「LOUIS THE GAME」手机游戏

为纪念创始人路易·威登 200 周年诞辰,LV 开启「路易 200」系列项目, 发布了一款手机游戏「LOUIS THE GAME」。游戏角色名叫 Vivienne,是一朵花卉,象征着路易威登精神,成为勇敢无畏的探索者和时尚爱好者的化身。游戏以 Vivienne 的视角展开路易森林、闪光之城、冒险国度、Monogram 之岛、阳光都会与生日盛会的探索,深入走进品牌世界。在这里玩家可以收集 200 支生日蜡烛,了解品牌故事集齐相应时尚配饰。

上榜理由:

选择创始人 200 周年诞辰启动品牌大事件,可见 LV 作为国际顶级奢侈品品牌,对品牌发展历程的重视。数字 200 成为贯穿「路易 200」系列项目的关键词,不论是邀请 200 位艺术家创新 LV 旅行箱设计,还是设置收集 200 支生日蜡烛的游戏任务,LV 都希望通过强化 200 这一数字,体现其品牌文化的深厚积淀。

同样的理念也内化在这款画风清新治愈的手机游戏中,LV 的品牌历史被融入游戏设定,经典元素「老花」Monogram 经由拟人化的设计变身游戏主角。借助轻松愉快的游戏体验,用户能够加深对品牌历史的理解。而结合同步推出的微信主题表情包来看,以纪念诞辰为主题,LV 想要打出时尚先锋与年轻潮流的口号,让品牌年轻化更进一步。

近年来,奢侈品品牌推出小游戏已成为常见的年轻化动作。此前,Burberry、 Fendi等都曾上线小游戏,展现品牌文化中多元有趣的一面。随着当下消费环境的改变,注重宏达叙事的奢侈品品牌,更需要着眼于不同的媒介交互手段,撷取品牌文化的经典元素进行「二次创作」,凸显品牌的设计个性来吸引年轻人。

《明日创作计划》:概念动画片

腾讯视频综艺节目《明日之子》迎来第五季《明日创作计划》,为宣传预热节目,《明日创作计划》发布国风动画片,动画由艺术家文那创作,短片围绕《明日创作计划》的 slogan 「野生野长」进行山海经国漫风的铺设。动画延续了传统画风又体现了天马行空的想象力,配合传统民乐配器,呈现出浓重的中国本土特色。

上榜理由:

不同于第四季的热血高校主题,《明日之子》第五季《明日创作计划》回归本土特色,携着国漫风走来了。围绕节目slogan「野生野长」,热衷于创作神仙的艺术家文那对预热宣传片进行山海经国漫风的创作铺设,创作出包括横空出世的北部少女、莲叶之间的东部少年等形象,天马行空的想象力,给予了观众一分多钟的视觉享受。动画结合众多中国传统文化元素,同时配合传统民族乐器,营造出浓厚的本土特色,迎合了国风国潮流行的趋势,也是一种特色的文化产出。片中各具特色的少年少女们从四面八方汇聚到明日高校,代表着各有所长的选手集聚《明日创作计划》,使节目未播便极具神秘感和吸引力。

延续性的综艺 IP, 最大的难点就是如何跳脱出之前的风格,在优质内容的基础上不断出新,给观众带来新鲜感。而《明日之子》作为延续五季的原创 IP, 在赛制、选手以及节目主题上一直坚持寻求突破,从此次宣传片的定位中能看出其不断深挖 IP 可能性以及延续 IP 生命力的决心。

平安健康险 × 谌利军:谌利军担任「健康大使」

奥运之际,许多网友关注到举重冠军谌利军的家庭经济情况,纷纷为谌利军「找代言」。关注到此,平安健康险邀请谌利军担任健康大使,并结合谌利军举重运动员的身份,在微博上以谌利军卡通漫画的形式科普举重小知识。此外,平安健康险还联动谌利军「向人民日报求漫画头像原图」的热门事件,推出谌利军漫画表情包。

上榜理由:

近日,奥运是绝对逃不过的话题。相比于往年集中关注中国队的成绩与荣誉,今年网友纷纷将目光放在运动员个体上,除了关注成绩,还积极奔走为冠军寻找品牌的代言合作。平安健康险就迅速响应这一热点,邀请举重冠军谌利军担任品牌「健康大使」。「不负每一托」的 slogan 既代表着谌利军在举重赛场上奋勇拼搏,每一次托举都竭尽全力,又代表着平安健康险身为保险品牌给消费者的允诺,一定不负每一位消费者的托付和希望,提升消费者对品牌的信任。除此之外,平安健康险还在微博上以谌利军卡通漫画的形式科普举重小知识,将举重这一动作延续到普通人日常生活的锻炼场景中,拉近与普通人的联系。

此次代言事件,平安健康险广受好评,从中能够看出品牌紧跟热点并迅速做出反应的重要性。另一方面,当前消费者愈发关注品牌对于代言人的选择,结合近期频发的事件,如何选好代言人,需要品牌更慎重的考量。

淘特:「电梯盲盒」实物海报

近日,淘特在长沙地区的电梯间投放了大量的实物海报,让电梯间的广告板「活」了起来,广告板上有小风扇、电动牙刷、玩具水枪、冰凉贴、抽纸巾等等,以供用户把玩,甚至可以直接拿走。淘特用立体化的广告让枯燥的电梯时间丰富起来,同时也用这种「免费送」的方式为「好货不贵,源头直供」的品牌口号做最有效的宣传。

上榜理由:

当线上广告「乱花渐欲迷人眼」,线下广告却显得少有新意时,淘特回归到线下,做起了创意化的实体广告,在电梯间里投放实体广告板,包括但不限于小风扇、电动牙刷、冰凉贴。用户不仅可以拿着把玩甚至还能直接带走,发现缺货也可以通知品牌补货,电梯在淘特的设计下变身无限供货的实体盲盒,让每一个走进电梯间的人都能收获拆盲盒的惊喜。新颖的立体化海报促使用户自发进行互动,丰富了原本枯燥的电梯时间,与此同时,品牌口号「好货不贵,源头直供」也在互动的过程中得到了最有力的印证和最有效的宣传。

在盲盒也「内卷」的时代,淘特电梯实体盲盒带给消费者的惊喜感和冒险感再度变化升级,让人也更加期待盲盒营销待发掘的无限可能。

Vans × 范志毅:「范得着吗」广告片

Vans 天猫超级品牌日到来,品牌联合足球运动员范志毅、中国关心下一代工作委员会健康体育发展中心共同发起关爱下一代运动发展行动,用一支《范得着吗》的超燃大片诠释热爱的关键词,演绎「off the wall」的品牌精神。

上榜理由:

2016 年 6 月,国际奥委会执委会宣布,滑板将纳入 2020 东京奥运正式比赛项目,这也是这项一直被视作小众的极限运动,第一次吸引到全球的目光。而过去的 50 余年,Vans 一直推动着滑板文化的发展。此次 Vans 联合中国足球运动员范志毅推出短片,一方面让滑板这一小众文化更加深入大众群体,另一方面品牌也想借此传递对青少年滑板运动的支持。

短片中的戏剧化演绎、地方元素的融入,更使得此次品牌发声非常接地气。Vans 选择与热点人物范志毅合作也为品牌带来了一定话题热度,「范得着吗」这句话更是通过谐音将范志毅与 Vans 品牌名进行了结合,鼓励更多年轻人找到自己的热爱,体现一种桀骜不驯、打破常规的人生态度,进一步诠释「Off The Wall」这一品牌内涵。


后奥运时期的代言启示录:「运动员值得!」

东京奥运会即将落下帷幕,但对品牌而言,后奥运时期的营销动作却刚刚开始,其中最主要的莫过于与在这届奥运会上部分大放异彩运动员们的合作。由对这届奥运会中运动员在社交网络中所呈现出的出圈共性,以及深究这背后的大众参与心态,SocialBeta 也浅谈两点后奥运时期的代言启示录。

1. 让运动员被看见

「唯金牌论」在主流舆论场早已褪去,但每日的赛事进程中,国人最大的关注点所在仍是一个个夺金点项目。伴随着中国队奖牌数的提升,除了一如既往的表达祝贺,这届奥运会网友更集体呈现出一场互联网奇观:自发在运动员社交评论下向各大品牌主喊话,表达出希望运动员们「名利双收」的朴素愿望。

比如,网友关注到举重冠军谌利军的家庭经济情况,纷纷为谌利军「找代言」,随后平安健康险迅速邀请谌利军担任健康大使后展开的一系列营销动作,也得到了网友们的好评回应;另一边,前不久一跳成名,本届最年轻的奥运选手全红婵,在采访中流露出没去过游乐园的遗憾后,广州长隆旅游度假区也火速宣布将赠送全红婵以及跳水全队长隆年卡,亦赢得了网友点赞。

2. 让运动员来诠释

从奥运首日,杨倩、侯志慧、孙一文连夺 3 金,这届奥运会就被一股更强大的女性力量所包裹。女性运动员们在各自赛场上所表现出来的高水平竞技姿态,生动地诠释出多样化的女性美,让一众网友们感叹「一届奥运会狠狠修正了我的审美」,更对记者向女运动员问出「什么时候做回女孩子」这样的问题嗤之以鼻。一直以来,品牌往往着重挖掘运动员身上的拼搏精神,深化品牌理念,却难免陷入同题化竞争,随着运动员们赛场之外或个性的态度表达,或真实的生活状态,在社交媒体的镜头下得到进一步放大,这群以 95、00 后为主力军新一代奥运健儿,亦可以是品牌深入女性议题、年轻化态度议题的最佳诠释者之一。

由对这两重网友观奥运心态的进一步洞察,「让运动员被看见」暗含着大众对娱乐圈流量经济的不满情绪下,对「付出必有回报」这一社会价值回归的隐性呼唤;而「让运动员来诠释」则体现出大众对过度营销包装、制造虚假幻想的审美疲劳下,期待看见更真实、鲜活的、向上的品牌形象和表达。回归本质,后奥运时期的代言启示录:相较于借势热点余温,不如深察热点背后的大众情绪。

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