【营销周报】超全复盘！82 页报告解读天猫、京东、抖音等 6 大平台 618 玩法

编者按：营销正在发生坍塌和扩张，品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。
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栏目主编推荐

①增长的算法与品牌思维模型

推荐理由：增长是企业的首要目标。战略、品牌、营销等一切工作，都是围绕增长展开。那么，企业如何实现增长？增长有哪些要素构成？是否存在更加系统的增长方法？

在品牌营销专家空手看来，增长路径离不开 4 个变量：产品、流量、用户运营和文化。想做好这四点，需要理解场景、标签、社交和流传 4 个关键词。作者结合案例，梳理了各要素之间的逻辑。相信本文能帮助企业管理者们找到完整的品牌打造模型，以实现增长。

②泡泡玛特王宁：消费者部落化，每个小品类都可以诞生出伟大公司

推荐理由：「现在的消费者在变得部落化」。泡泡玛特创始人王宁分享了对于新时代消费者的洞察。部落化、时间碎片化及价值多元化，是如今消费者正在发生的 3 个深刻变化。过去相对趋同的消费观被打破，消费者正在被一些「社交货币」集结成一个个小的「部落」，这给每个小品类都提供了机会，能够诞生出伟大的公司。

此外，王宁还从宏观视角谈到时下消费者消费习惯的整体变化趋势，即从品类消费到品格消费，并分享了在这样的变局中企业存在的新机会。相信本文将会为更多品类创新者带来思考。

③如何从 0 到 1，制定你的企业品牌战略？

推荐理由：在打造品牌的过程中，每个企业面临着不同的具体问题：品牌建设的重点在哪里？如何切入目标客群？怎么根据不同的客户类型建立品牌策略？……这些问题是否存在一套集中的系统解法？在「峰瑞自由谈」的 PR 专场上，资深品牌顾问师北宸给出了答案。

作者结合品牌策划和自主创业经历，分析了建设品牌过程中常见的误区，并归纳出制定品牌策略的基本框架。该框架包含了 1 个品牌原点与 4 个要素：品牌符号、品牌故事、品牌背书及品牌触点。相信文章的全局视角，能帮助企业创始人及团队，厘清适用于自身的品牌战略思路。

值得一看的数据报告

①超全复盘！82 页报告解读天猫、京东、抖音等 6 大平台 618 玩法

群邑发布《2021 年 618 电商营销全景洞察》，呈现了各大平台的 618 战绩，并对各平台的玩法趋势进行洞察，总结出品牌在各平台的增长方法。

回顾京东和天猫两大电商平台 618 数据，对比去年同期，京东 618 开门红，每秒用户访问峰值提升 223%，开始 10 分钟，超 900 个核心品牌成交同比增长 1 倍。天猫在开始第一个小时，1700 个品牌成交即超去年全天，会员爆发力十足，88 vip 开售 1 小时成交同比增长 221%

618 消费场选择多样，进一步释放消费潜力。抖音推出「618 好物节」、快手磁力聚星护航「618 嗨购季」、苏宁易购推出「SULIFE」，拼多多也迎来百亿补贴 2 周年。

直播带货爆发力十足，天猫抖音成为主播超级孵化池。薇娅带货金额位于淘宝主播首位，金额达到 27000 万元，雪梨、李佳琦紧随其后。抖音带货主播中，胡海泉带货金额最高，为 10200 万元。

京东、天猫和抖音 3 大电商平台 618 大促玩法具有共性：广覆盖、深互动和卖好货。

京东、天猫和抖音三大平台从渠道、内容等方面都有动作，扩大覆盖面。平台全渠道联动，借助生态力量争夺用户。比如淘系开启多个场景，通过天猫和淘宝两大传统电商，满足消费者新需求，强化品牌力，实现确定性增长；再联动同城电商，如淘鲜达、饿了么和天猫超市，以及盒马等新零售门店，创造新场景，统筹多渠道，加速城市渗透。

另一方面，平台纷纷举办直播盛典，多屏多端进行直播布局。比如京东与北京卫视、腾讯视频、微信视频号联动，晚会+综艺破圈大促营销。同时，京东与芒果 TV 进行合作，双平台引爆，明星真人秀引爆粉丝阵地。在节目中明星背书+品牌种草，节目通关捆绑爆品促销。

各大平台皆打造豪华直播带货天团，实现 618 升温。比如抖音推出超强直播阵容，打造「618 好物节直播日历」，达人、大咖、明星定时带来新潮好货。

泛娱乐内容入场，大促氛围持续蔓延。京东联合虚拟偶像和头部 IP，打造 IP 聚合能量场。天猫通过淘系主播加持、明星定制种草内容，实现从娱乐内容场到电商流量场聚力。抖音推出「明星尖货行动」，携手妻子团与少年团，推出好货尖叫剧场，为网友提供 618 尖货推荐。

②凯度 2021 年亚洲市场品牌足迹

凯度消费者指数发布了《2021 年亚洲市场品牌足迹》报告。该报告揭晓了亚洲各地区消费者选择最多的品牌以及增长最快的品牌，并对快消品的发展趋势进行总结。

报告指出，在 2020 年的中国市场上，本土品牌继续领跑中国消费者十大首选品牌榜单。伊利蝉联榜首，连续六年成为消费者选择最多的品牌。伊利和蒙牛分别赢得了超过 10 亿的消费者触及数。在消费者十大首选品牌榜单中，海天和双汇的消费者触及数增长最快，这与渗透下沉市场和布局城郊的战略推动有很大关系。

在消费者触及数总体增长最快的前十品牌榜单中，可口可乐、洁柔和厨邦排名前三。渗透率的提高，是这些增长品牌的主要驱动力。在本次高速增长榜单上，上榜品牌所属的品类多为居家烹饪和享受零食。这背后反映了疫情所催生的消费行为及消费场景需求的变化。盼盼首次进入中国前 50 强，凭借消费者触及数增长 8%，进入增长最快的前十品牌之列。

报告总结出快速消费品 4 大趋势发展：

从身体清洁到内心的健康和平衡。消费者全面的健康观正在形成。除了对预防、保护和功能性有更强的需求以外，他们也更加关注精神健康。品牌可以通过针对特定问题做沟通，让消费者放心，开发相关满足新需求的产品来顺应这一趋势发展。
亚洲各市场的消费者购物行为与品类发展迥异。与去年预测一致，消费行为出现了两极化。一些消费者转向了高性价比的品牌，而另一些消费者则转向了高端品牌。消费者没有因为行动受限而放弃对于高端产品的追求和零食的享受。成功的品牌通过创造特定「场景」和有力度的促销活动，鼓励消费者保持生活的品质。
居家经济仍然重要。消费者在居家隔离时期对于生活质量的追求，推动了在家消费品类的增长。例如，消费者会在家里准备更精致的饭菜或在家模拟在外的体验。例如，推出「家庭水疗」产品的个人护理品牌使人们能够享受放松和自我关爱。这一趋势也促使消费者在选择产品时更加环保。
电商渠道增长潜力巨大。数以百万计的消费者已将电商作为常规购物渠道。电商用户的质量和数量都有所增加，具有巨大消费能力的「中年」消费者也在增加。许多品牌也推出配送服务，以确保现有消费者的留存和忠诚度的维护。

③2021 年中国音乐市场年度洞察：各平台越发关注细分领域内容

易观分析发布《2021 年中国音乐市场年度洞察》。报告从中国音乐市场、竞争格局、用户画像、典型企业及发展趋势等角度进行综合分析。

在 2019 年，中国数字音乐市场规模已达到 654.8 亿元。易观预测，到 2021 年，数字音乐产业的市场规模将会超过 740 亿元，环比增长 4.55%。自疫情开始，各大数字音乐平台积极转换音乐呈现方式，通过技术赋能将线下演出移至线上，并与明星大咖合作呈现。「云演出」模式备受关注，成为全新线上追星方式。平台也通过云演出付费、线上流量变现等方式实现了盈利新增长。

各平台越发关注细分领域内容，打造小众、个性化音乐品类。垂直小众音乐领域目前已经成为在线音乐平台争相发力的潜力地段，头部平台通过与综艺、影视、动漫等公司进行版权合作，拓展平台音乐内容。同时，深耕国风、ACG 音乐、说唱、少儿音乐等小众音乐领域，为小众音乐爱好者提供个性化垂类内容，挖掘细分音乐品类的长尾价值。

关于音乐市场的用户画像，报告指出，2021 年 3 月，月活跃用户规模超 7.39 亿人，环比增长 2.8%，相较去年同期增长 0.82%。移动音乐用户以男性为主，主要为一线城市中高消费人群。24 岁以下人群数量最多，占比近 3 成，其次为 36-40 岁中年群体。

报告对中国音乐市场发展趋势进行了预测，总结出 3 大方向：

从大众到分众，音乐创新型垂直玩法逐渐涌现。近年来，各类原创音乐人计划以及众多音乐竞演类节目相继出现，给予用户重新认识音乐人和曲风的机会。将用户分众化，从用户兴趣点出发，有效保证用户平台粘性的同时扩大平台影响力，实现流量、会员等变现模式。
音乐 UGC 生产模式凸显，人人可成为歌手。K 歌平台愈演愈烈，多类功能助力用户音乐生产。平台生态内容正在不断建设，用户 UGC 内容将成为重要一环，草根用户的实力通过翻唱、改编的形式成为全新亮点。
聚焦 Z 世代用户需求，音乐+娱乐成一体化发展。从 Z 世代用户音乐消费习惯上看，听歌频率高、内容付费意识强和发现音乐自主性强，是较为突出的消费行为。平台需要丰富音乐内容，深度挖掘产品服务，如举办「线上派对」、「00 后集合地」等内容，满足年轻群体交友娱乐需求。还可以将线上内容与线下相结合，为 Z 世代群体提供多种娱乐方式，或者与年轻化 IP 合作，实现破圈层跨界营销。

④2021 中国电竞运动行业发展报告：超 6 成用户因为联名款提升购买意愿

企鹅智库联合腾讯电竞发布《2021 中国电竞运动行业发展报告》。报告包括全球电竞产业概况、中国电竞用户特征以及需求变迁、商业价值潜力等内容。2021 年，中国电竞用户预计达到 4.25 亿，用户增长进入平缓阶段，也标示着中国电竞市场的成熟。从更大范围来看，中国已经成长为全球电竞产业的最大市场；电竞核心观众、电竞赛事营收，均位列全球之首。

从用户画像上看，中国电竞用户男性居多，女性占比接近 4 成。25 岁以下占比 30%，电竞用户整体偏年轻。一二线城市电竞用户占比 53%，高线、低线城市用户比例相近。电竞用户学历整体偏高，大学本科及以上学历占比 39%。个人月收入集中在 3001-8000 元区间。电竞用户特征出现略微变化。2019-2021 年，用户性别占比差异减小，25 岁以下与 45 岁以上用户增多，下沉市场展现增长潜力。

年轻群体的需求和消费特征，提供电竞商业创新活力。报告总结了 5 大年轻用户消费特征：

乐于分享：助力电竞内容和品牌价值更大范围破圈。超过 7 成的年轻电竞用户在观赛时伴随不同程度的社交分享，他们中 44%的用户会发送弹幕，高于整体电竞用户的 32%，发弹幕是年轻用户观察过程中比较明显的行为特征。
电竞社交：催化「电竞+线下场景」的消费模式。年轻电竞用户在享受游戏的过程中更具有社交属性。国内电竞产业正在尝试与多种商业体进行场景连接，比如电竞+咖啡馆、电竞+游乐园。年轻用户自带的社交特征，可能是激活这些创新商业模式的催化剂。
联名买单：品牌与年轻用户直接建立情感共鸣。66%的年轻电竞用户会因为电竞联名款，而提升购买商品的意愿。
粉丝经济基础：电竞领域粉丝用户比例接近足球领域，有形成成熟粉丝经济的用户基础。在电竞领域的用户中，「有喜欢的选手/队伍」的用户比例均在 3 成以上。电竞领域中的主播，以极具个性化的输出风格，获得 4 成用户喜爱。
周边购买意愿：电竞领域粉丝消费仍有赶超空间。从购买意愿来说，足球粉丝用户购买周边的意愿高于电竞粉丝用户，特别是在精神寄托紧密的穿戴物品上，电竞领域的粉丝消费还有较大赶超空间。

⑤2021 男性消费洞察报告：日常消费低频，大宗消费参与度高

QuestMobile 发布《2021 男性消费洞察报告》，对男性用户泛娱乐特征、消费能力、消费趋势等内容进行洞察。

报告指出，男性月活跃用户规模已超 6 亿，其中，90 后、00 后年轻男性用户表现出更高的活跃度。截止 2021 年 4 月，男性用户月人均使用时长超 150 小时，高出女性用户 20 小时。在用户时间争夺越发激烈的环境下，游戏依旧是男性的喜爱。男性用户线上兴趣广泛且特点突出，在社交、娱乐、购物等主要场景之余，对汽车、理财等领域偏好显著。

不同场景下，男性消费有着不同特点：

日常消费场景：头部综合电商平台承载着男性用户主要购物需求，以 3C 产品为主的数码电商类 APP 深受男性用户偏爱。男性用户消费偏好集中在车品、3C 数码类等「低频」特点品类上，女性用户则多以母婴、食品及美妆类等相对高频消耗品为主。
大宗消费场景：日常消费场景之外，房产类大宗消费的背后，更多是男性用户的参与，越来越多步入工作和适婚年龄的 90 后成为该消费场景下的主要人群。男性用户是汽车消费的主力军，在有车人群和计划买车人群中占比皆超 7 成。
娱乐消费场景：男性用户为泛娱乐领域消费的主流人群，对在线视频、手机游戏等泛娱乐行业均表现出明显的付费倾向。飞行射击、MMORPG 类游戏深受 00 后、90 后男性用户的喜爱，80、70 后男性用户独爱棋牌类游戏向。

⑥2021 新品线上消费报告：刚需是新品消费主流驱动力

京东研究院发布《2021 线上新品消费报告》，对疫情后的新品市场、消费者心态、消费趋势等进行洞察。

报告指出，对比疫情发展初期，2021 年消费者的心态已有了非常积极的转变。在连续两年（2020 年 5 月、2021 年 5 月）对当时「近期有过新品购买行为的用户」的调研中发现，相比去年，消费者对电器（包括手机、电脑、家电）、美妆和品类新品愿意「上就买」的比例都有所上升，「不会考虑买」的比例出现了下降。

数据显示，2021 年 1-4 月京东新品购买⼈次（近似去重）同比去年增长近 200%。在这其中，新⽤户购买新品的比例也在 2021 年有了⼤幅上升。新增的新品消费者有明显的特征：年轻、高学历的女性更倾向「尝新」。

在调研中，用户在面对「熟悉品类的新品」（比如苹果新款⼿机）和「之前没有接触或没有使⽤过的新品类」（比如低糖电饭煲）时，消费心理有着微妙的差异。两种场景下的消费心理，较为相同的地方是「正好需要换」和「可以满足部分需求」占比都是最⾼，可以理解为：刚需是新品消费主流驱动力；而因为看到「⼤众爆品」想试试的比例相当高，因此可以说从众心理是第⼆大驱动力。